Was ist der Zweck von Ereignisdaten?

Dies ist Teil zwei der fünfteiligen Serie über Kundendaten. Hier ist Teil eins .

Ereignisdaten helfen dabei, genau zu verstehen, wie ein Produkt verwendet wird und ob Benutzer kritische Aktionen ausführen und die Aufgaben erledigen, die sie dazu bringen, den Kernwert des Produkts abzuleiten – oder mit anderen Worten, den Aha-Moment zu erreichen.

Aber es endet nicht mit dem Aha-Moment.

Sobald Sie wissen, wie Benutzer Ihr Produkt verwenden oder nicht verwenden, können Sie Reibungspunkte identifizieren und alle Arten von Fragen beantworten, die sich beim Versuch ergeben, das Benutzerverhalten zu verstehen.

Im Wesentlichen sind Ereignisdaten für Teams von entscheidender Bedeutung, um bessere Produkte zu entwickeln und das allgemeine Kundenerlebnis zu verbessern.

Die Vorteile des Sammelns von Ereignisdaten lassen sich am besten verstehen, wenn man sich die Benutzerreise ansieht. Es kann in drei Schlüsselphasen unterteilt werden, die für das Wachstum jedes Unternehmens nach der Gewinnung von Benutzern von zentraler Bedeutung sind: Aktivierung, Engagement und Bindung.

Phase 1: Aktivierung

Bevor Sie mit dem Sammeln von Ereignisdaten beginnen, wird davon ausgegangen, dass Sie bereits einige Benutzer gewinnen oder zumindest einen Plan dafür haben. Ohne Benutzer gibt es keine zu verfolgenden Ereignisse, da Ereignisse stattfinden, wenn ein Benutzer mit einem Produkt interagiert.

Sobald Benutzer beginnen, Ihr Produkt zu verwenden, sollte das Ziel darin bestehen, so viele Benutzer wie möglich so schnell wie möglich zu aktivieren. Die Definition der Aktivierung unterscheidet sich von Produkt zu Produkt – es ist entscheidend, zu definieren, was die Aktivierung für Ihr Unternehmen bedeutet, indem Sie ein Aktivierungsereignis angeben (Benutzer gelten als aktiviert, sobald sie dieses Ereignis ausführen).

Hier sind einige gängige branchenspezifische Aktivierungsereignisse, die Ihnen helfen können, Ihre eigenen zu definieren:

• E-Commerce: Gekauftes Produkt
• E-Mail-Marketing SaaS: Kampagne gesendet
• Fahrdienst: Fahrt gebucht
• Musik-Streaming: Song abgespielt
• Video-Streaming: Video angesehen

Es ist hilfreich, Ihr Aktivierungsereignis als eine Transaktion zu betrachten, die es dem Benutzer nach Abschluss ermöglicht, den Kernwert des Produkts abzuleiten. Sobald Ihr Aktivierungsereignis klar definiert ist, ist es eine wahre Freude, die Geschwindigkeit zu sehen, mit der Benutzer dieses Ereignis abschließen, sowie den Weg, der sie dazu führt.

Randnotiz: Danach gelten Benutzer als aktiviert und die nächste Phase besteht darin, sie zu beschäftigen, damit sie aktiv bleiben und Ihr Produkt weiterhin verwenden. Bei Freemium-Produkten ist die nächste Phase entscheidend, um kostenlose Benutzer in kostenpflichtige umzuwandeln.

Die Monetarisierung ist zwar auch eine wichtige Phase im Wachstum eines Unternehmens, wurde hier jedoch ausgeschlossen, da sie sich häufig mit einer oder mehreren der drei Schlüsselphasen überschneidet. Für E-Commerce und Ride-Hailing findet die Monetarisierung zum Zeitpunkt der Aktivierung statt, während Produkte, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, die Benutzer in jeder Phase monetarisieren.

Phase 2: Engagement

Die Aktivierung von Benutzern ist ein großer Meilenstein, da sie die Tatsache bestätigt, dass ein Bedarf für das von Ihnen verkaufte Produkt besteht und dass Ihr Produkt diesen Bedarf für echte Menschen erfüllen kann.

Ein Benutzer, der nach der Aktivierung nie wieder zu Ihrem Produkt zurückkehrt, gibt jedoch Anlass zur Sorge. Ebenso ruft ein Benutzer, der ständig zu Ihrem Produkt zurückkehrt, zum Feiern auf.

Es ist wichtig, die Benutzer zu beschäftigen, nicht nur, um sicherzustellen, dass sie immer wieder zu Ihrem Produkt zurückkehren, sondern auch, um die Benutzer dazu zu bewegen, ihre Nutzung des Produkts zu erweitern. Im Kontext von B2B SaaS sind E-Mail und In-App-Messaging die gängigsten und effektivsten Interaktionskanäle.

Mit Ereignisdaten können Sie Benutzer basierend auf den von ihnen durchgeführten Aktionen ansprechen und personalisierte Erfahrungen über Berührungspunkte hinweg erstellen. Darüber hinaus helfen Ereignisdaten auch dabei, die Auswirkungen von Interaktionsaktivitäten zu messen – zum Beispiel, ob Benutzer die gewünschten Aktionen ausführen, nachdem sie eine E-Mail geöffnet oder eine In-App-Nachricht angesehen haben.

Lebenszyklus-E-Mails

Das Auslösen von E-Mails basierend auf In-App-Aktivitäten ist eine bewährte Methode, um Benutzer während ihres gesamten Lebenszyklus zu beschäftigen – daher der Name „Lebenszyklus-E-Mails“.

Wenn sich beispielsweise ein Benutzer für Ihr Produkt anmeldet, aber das Aktivierungsereignis nicht innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens durchführt, kann das Versenden einer kontextbezogenen E-Mail, die für das Segment, zu dem der Benutzer gehört, personalisiert ist und den Benutzer in die richtige Richtung lenkt, hilfreich sein sie zurück zu Ihrem Produkt und führen Sie die gewünschte Aktion aus.

Wenn Sie dies konsequent tun, bleiben die Benutzer engagiert und bringen sie immer wieder zu Ihrem Produkt zurück.

Lebenszyklus-E-Mails sind jedoch nicht mit E-Mail-Marketing zu verwechseln, das normalerweise das Versenden von Newslettern an eine Gruppe von Benutzern oder das Ausführen von Drip-Kampagnen umfasst, bei denen Benutzeraktionen nicht berücksichtigt werden.

E-Mails, die auf der Grundlage von Benutzeraktionen oder -ereignissen ausgelöst werden, sind auch relevanter als generische Newsletter oder sogar E-Mails, die im Rahmen von Drip-Kampagnen versendet werden, die nicht auf der Grundlage von Benutzeraktivitäten personalisiert sind.

Darüber hinaus können Sie Benutzeraktivitäten (Ereignisdaten) mit Benutzereigenschaften (Entitätsdaten) kombinieren, um ein hochgradig personalisiertes Erlebnis für verschiedene Kohorten von Benutzern bereitzustellen.

Eine E-Commerce-Marke kann sich beispielsweise die Produktkategorien ansehen, die von einer Gruppe von Benutzern durchsucht werden, und diese Informationen mit ihrem Standort kombinieren, um sicherzustellen, dass diese Benutzer nur Nachrichten über Produkte erhalten, die tatsächlich für sie zum Kauf verfügbar sind.

Das Versenden ereignisbasierter E-Mails ist eine der besten Möglichkeiten, um die Benutzer zu beschäftigen, und wenn Sie es richtig machen, kann dies erhebliche Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben.

In-App-Nachrichten

Relevante und zeitnahe In-App-Nachrichten können sehr effektiv sein, um Benutzer zu schulen und zu motivieren, während sie bereits mit Ihrem Produkt interagieren. In-App-Nachrichten sollten fast immer basierend auf Benutzeraktionen (oder Ereignissen) ausgelöst werden und können über Modale, Tooltips oder ein Chat-Widget übermittelt werden.

Diese werden auch als In-App-Erlebnisse bezeichnet und sind sehr effektiv für SaaS-Tools, bei denen Benutzer eine Reihe von Schritten durchlaufen müssen, um einen Mehrwert aus dem Produkt zu ziehen. Den Benutzer zum Aha-Moment zu bringen, wird viel effektiver, indem kontextbezogene In-App-Nachrichten basierend darauf, wer der Benutzer ist und was er erreichen möchte, bereitgestellt werden.

Die Messung der Wirksamkeit von In-App-Erlebnissen ist ebenfalls wichtig und erfolgt durch die Festlegung von Zielen in Form von Ereignissen, die ein Benutzer voraussichtlich ausführen wird.

Wenn ein Benutzer beispielsweise das Aktivierungsereignis nicht durchführt, selbst nachdem er eine Reihe von In-App-Nachrichten durchlaufen hat, die ihm dabei helfen, zeigt dies an, dass die Nachrichten für diesen Benutzer nicht klar oder relevant waren und dass Verbesserungsbedarf besteht .

Wenn Benutzer andererseits erfolgreich aktiviert wurden und mit Ihrem Produkt über Einladungen, Empfehlungen und Feedback interagieren, nachdem sie rechtzeitig In-App-Nachrichten erhalten haben, die sie dazu auffordern, diese Aktionen auszuführen, ist es wahrscheinlich, dass diese Nachrichten gut funktionieren und sich verdoppeln sie ist der Weg zu gehen.

Benutzer, die ständig zu Ihrem Produkt zurückkehren, sind ein Zeichen dafür, dass das Produkt für den Markt geeignet ist, und machen die Küste klar, die Benutzerakquise zu verdoppeln. Benutzer, die nicht zu Ihrem Produkt zurückkehren, können viele Dinge bedeuten, darunter ein schlechtes Benutzer-Onboarding, das über kontextbezogene Nachrichten behoben werden kann, um den Benutzern zu helfen, zum Aha-Moment zu gelangen.

Phase 3: Retention

Die Kundenbindung ist eine der wichtigsten Wachstumsphasen eines Unternehmens und wird oft am wenigsten beachtet.

Benutzer, die ein Produkt aktiv verwenden, sind keine Garantie dafür, dass sie dies auch weiterhin tun werden. Der Wunsch, auf ein besseres Produkt oder eine bessere Dienstleistung aufzurüsten, ist nur menschlich – es bedeutet nicht, dass sie mit dem, was sie heute verwenden, unzufrieden sind. Da sich Software im Endbenutzerzeitalter befindet, ist es wahrscheinlich, dass Ihre Benutzer abspringen, wenn sie es sich leisten können, in ein Produkt zu investieren, das auch nur eine Verbesserung von 1 % bietet.

Ebenso kann eine billigere Alternative, die die Bedürfnisse Ihrer Benutzer erfüllt, diese leicht abwerben.

Um Kunden zu halten, müssen Sie daher den Überblick darüber behalten, wie Ihre Kunden Ihr Produkt verwenden, welche Vorlieben sie haben und welche Bedürfnisse sie entwickeln.

Auf diese Weise können Sie nicht nur relevante Funktionen erstellen, die bei der Kundenbindung helfen, sondern auch ergänzende Produkte erstellen, um Anwendungsfälle zu erweitern und den Umsatz zu steigern, ohne neue Benutzer zu gewinnen.

Wie bei „Aktivierung“ ist es wichtig zu definieren, was „Bindung“ für Ihr Unternehmen bedeutet. In der Regel werden Benutzer, die das Aktivierungsereignis regelmäßig durchführen, als beibehalten betrachtet. Im Folgenden finden Sie einige hypothetische Definitionen der Aufbewahrung:

• E-Commerce: E-Mail-Marketing SaaS: Kampagne Ride-hailing: Fahrt Musik-Streaming: Song Video-Streaming: Video Es ist wichtig zu bedenken, dass jedes Unternehmen einzigartig ist und es keine allgemein gültige Regel zur Definition der Aufbewahrung gibt.

  Der durchschnittliche Umsatz pro Benutzer (ARPU) spielt ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung – Unternehmen mit niedrigem ARPU und solche mit sehr hohem ARPU können sehr unterschiedliche Definitionen von Kundenbindung haben, selbst wenn sie derselben Branche angehören.

  Beispielsweise wird ein SaaS-Unternehmen mit einem ARPU von 100 USD pro Jahr die Kundenbindung sicherlich nicht auf die gleiche Weise definieren wie ein anderes SaaS-Produkt, das jedem Kunden 10.000 USD pro Jahr einbringt.

  Erste Schritte mit Ereignisdaten

  Das Ziel dieses Leitfadens war es, einen allgemeinen Überblick darüber zu geben, wie wichtig das Sammeln von Ereignisdaten für jede Phase des Kundenlebenszyklus ist, und hoffentlich hat Ihnen dies genug zum Nachdenken und Handeln gegeben.

  Es ist gut zu bedenken, dass Ereignisdaten viele andere Anwendungsfälle haben und dass sie auch als Grundlage für alle Arten von Automatisierung dienen.

  Nachdem der Kontext festgelegt wurde, sehen Sie sich an, wie Ereignisdaten in einer Produktanalyseplattform aussehen, oder sehen Sie sich unseren vorherigen Leitfaden in dieser Reihe an.