Какова цель данных о событиях?

Это вторая часть из пяти статей о клиентских данных. Вот часть первая .

Данные о событиях помогают точно понять, как используется продукт и выполняют ли пользователи критические действия и задачи, которые приведут их к получению основной ценности продукта — или, другими словами, к моменту «ага».

Но это не просто заканчивается в момент ага.

Как только вы узнаете, как пользователи используют или не используют ваш продукт, вы сможете определить точки трения и ответить на все вопросы, возникающие при попытке понять поведение пользователей.

По сути, данные о событиях имеют решающее значение для команд, чтобы создавать более качественные продукты и улучшать общее качество обслуживания клиентов.

Преимущества сбора данных о событиях лучше всего понять, изучив путь пользователя. Его можно разбить на три ключевых этапа, которые являются ключевыми для роста любой компании после приобретения пользователей: активация, вовлечение и удержание.

Фаза 1: активация

Прежде чем вы начнете собирать данные о событиях, предполагается, что вы уже привлекаете некоторых пользователей или, по крайней мере, у вас есть план для этого. Без пользователей не будет событий для отслеживания, поскольку события происходят, когда пользователь взаимодействует с продуктом.

Как только пользователи начнут использовать ваш продукт, цель должна состоять в том, чтобы как можно быстрее активировать как можно больше пользователей. Определение активации отличается от продукта к продукту — очень важно определить, что означает активация для вашего бизнеса, указав событие активации (пользователи считаются активированными после выполнения этого события).

Вот некоторые распространенные отраслевые события активации, которые помогут вам определить свои собственные:

• Электронная торговля: приобретенный продукт
• Электронный маркетинг SaaS: кампания отправлена
• Заказ поездки : поездка забронирована
• Потоковое воспроизведение музыки: Песня сыграна
• Потоковое видео: видео просмотрено

Это помогает рассматривать событие активации как транзакцию, которая после завершения позволяет пользователю извлечь основную ценность продукта. Как только ваше событие активации будет четко определено, будет очень приятно увидеть скорость, с которой пользователи завершают это событие, а также путь, который приведет их к этому.

Примечание: После этого пользователи считаются активированными, и следующим этапом является их вовлечение, чтобы они оставались активными и продолжали использовать ваш продукт. Для продуктов Freemium следующий этап имеет решающее значение для преобразования бесплатных пользователей в платных.

Хотя монетизация также является важным этапом роста компании, здесь она была исключена, поскольку часто совпадает с одним или несколькими из трех ключевых этапов. Для электронной коммерции и такси монетизация происходит во время активации, в то время как продукты, основанные на доходах от рекламы, монетизируют пользователей на каждом этапе.

Фаза 2: вовлечение

Активация пользователей — важная веха, поскольку она подтверждает тот факт, что существует потребность в продукте, который вы продаете, и что ваш продукт способен удовлетворить эту потребность для реальных людей.

Однако пользователь, никогда не возвращающийся к вашему продукту после активации, вызывает беспокойство. Точно так же пользователь, постоянно возвращающийся к вашему продукту, требует празднования.

Важно поддерживать вовлеченность пользователей не только для того, чтобы они продолжали возвращаться к вашему продукту, но и для того, чтобы побуждать пользователей расширять использование продукта. В контексте B2B SaaS наиболее распространенными и эффективными каналами взаимодействия являются электронная почта и обмен сообщениями в приложениях.

Данные о событиях позволяют вам привлекать пользователей на основе действий, которые они предпринимают, и создавать персонализированный опыт в точках взаимодействия. Кроме того, данные о событиях также помогают измерить влияние действий по взаимодействию — например, выполняют ли пользователи желаемые действия после открытия электронной почты или просмотра сообщения в приложении.

Электронные письма жизненного цикла

Запуск электронных писем на основе активности в приложении — это проверенный способ поддерживать вовлеченность пользователей на протяжении всего их жизненного цикла — отсюда и название «электронные письма жизненного цикла».

Например, если пользователь подписывается на ваш продукт, но не выполняет событие активации в течение определенного периода времени, отправка ему контекстного электронного письма, персонализированного для сегмента, к которому принадлежит пользователь, и подталкивающего пользователя в правильном направлении, может помочь привлечь их обратно к вашему продукту и выполнить желаемое действие.

Делая это на постоянной основе, вы поддерживаете вовлеченность пользователей и возвращаете их к вашему продукту.

Однако электронные письма жизненного цикла не следует путать с почтовым маркетингом, который обычно включает в себя рассылку информационных бюллетеней группе пользователей или запуск капельных кампаний, не учитывающих действия пользователей.

Электронные письма, которые запускаются на основе действий или событий пользователя, также более актуальны по сравнению с общими информационными бюллетенями или даже электронными письмами, отправляемыми в рамках капельных кампаний, которые не персонализированы на основе активности пользователя.

Кроме того, вы можете комбинировать действия пользователей (данные о событиях) с пользовательскими свойствами (данными сущностей), чтобы обеспечить персонализированный опыт для различных групп пользователей.

Бренд электронной коммерции, например, может просматривать категории продуктов, просматриваемых набором пользователей, и объединять эту информацию с их местоположением, чтобы гарантировать, что эти пользователи будут получать сообщения только о продуктах, которые действительно доступны для покупки.

Отправка сообщений электронной почты на основе событий — один из лучших способов поддерживать вовлеченность пользователей, и правильное выполнение может оказать значительное влияние на ваш бизнес.

Сообщения в приложении

Актуальные и своевременные сообщения в приложении могут быть очень эффективными для обучения и вовлечения пользователей, пока они уже взаимодействуют с вашим продуктом. Сообщения в приложении почти всегда должны инициироваться на основе действий пользователя (или событий) и могут доставляться через модальные окна, всплывающие подсказки или виджет чата.

Также называемые встроенными приложениями, они очень эффективны для инструментов SaaS, когда пользователям необходимо выполнить ряд шагов, чтобы извлечь выгоду из продукта. Доведение пользователя до момента «ага» становится намного эффективнее благодаря доставке контекстных сообщений в приложении в зависимости от того, кем является пользователь и чего он хочет достичь.

Измерение эффективности взаимодействия с приложением также важно и выполняется путем установки целей в виде событий, которые, как ожидается, будет выполнять пользователь.

Например, если пользователь не выполняет событие активации даже после прохождения серии сообщений в приложении, которые помогают ему сделать именно это, это указывает на то, что сообщения были неясными или неуместными для этого пользователя и что есть возможности для улучшения. .

С другой стороны, если пользователи успешно активируются и взаимодействуют с вашим продуктом через приглашения, рефералы и отзывы после получения своевременных сообщений в приложении, предлагающих им выполнить эти действия, вполне вероятно, что эти сообщения работают хорошо и удваивают эффективность. им путь.

Пользователи, постоянно возвращающиеся к вашему продукту, являются признаком соответствия продукта рынку, что дает возможность удвоить ставку на привлечение пользователей. То, что пользователи не возвращаются к вашему продукту, может означать много вещей, одна из которых — плохая адаптация пользователей, которую можно исправить с помощью контекстных сообщений, чтобы помочь пользователям добраться до момента «ага».

Фаза 3: удержание

Удержание — один из самых важных этапов роста компании, которому часто уделяется меньше всего внимания.

Пользователи, активно использующие продукт, не гарантируют, что они будут продолжать это делать. Желание перейти на лучший продукт или услугу свойственно только людям — это не означает, что они недовольны тем, что используют сегодня. Поскольку программное обеспечение находится в эре конечных пользователей, вполне вероятно, что ваши пользователи уйдут с корабля, когда они смогут позволить себе инвестировать в продукт, который предлагает улучшение хотя бы на 1%.

Точно так же более дешевая альтернатива, которая удовлетворяет потребности ваших пользователей, может легко переманить их.

Следовательно, чтобы удержать клиентов, вам нужно быть в курсе того, как ваши клиенты используют ваш продукт, каковы их предпочтения и каковы их растущие потребности.

Это позволяет вам не только создавать соответствующие функции, которые помогают удерживать клиентов, но и создавать дополнительные продукты для расширения вариантов использования и увеличения доходов без привлечения новых пользователей.

Как и в случае с «активацией», важно определить, что означает «удержание» для вашего бизнеса. Как правило, пользователи, регулярно выполняющие активацию, считаются удержанными. Ниже приведены некоторые гипотетические определения удержания:

• Электронная торговля: продукт покупается Маркетинг по электронной почте SaaS: кампания отправляется Поездки: Поездки бронируются Потоковая передача музыки: песня воспроизводится Потоковое видео: видео просматривается Важно помнить, что каждый бизнес уникален, и не существует универсального правила для определения удержания.

  Средний доход на одного пользователя (ARPU) также играет важную роль в удержании — компании с низким ARPU и с очень высоким ARPU могут иметь очень разные определения удержания, даже если они принадлежат к одной отрасли.

  Например, бизнес SaaS с ARPU в 100 долларов в год, безусловно, не будет определять удержание так же, как другой продукт SaaS, который приносит 10 тысяч долларов в год от каждого клиента.

  Начало работы с данными о событиях

  Цель этого руководства состояла в том, чтобы предоставить общий обзор того, как сбор данных о событиях важен для каждого этапа жизненного цикла клиента, и, надеюсь, это дало вам достаточно для размышлений и действий.

  Следует иметь в виду, что данные о событиях имеют много других вариантов использования и служат основой для всех видов автоматизации.

  Теперь, когда контекст задан, посмотрите, как данные о событиях выглядят внутри платформы продуктовой аналитики, или просмотрите наше предыдущее руководство из этой серии.