Dlaczego mój eksperyment marketingowy się nie powiódł
Opublikowany: 2017-02-07Mam coś do wyznania. To krępujące, a ja walczyłem o to, czy w ogóle o tym pisać. Ale najpierw mam pytanie…
Dlaczego większość Twoich kampanii marketingowych nie jest tak skuteczna, jak byś sobie tego życzył?
Daj spokój, tylko ty i ja tu rozmawiamy. Wiesz o czym mówię. Miałeś wielkie plany, prawda? Myślałeś, że ten ostatni naprawdę stanie się wirusowy, prawda? Ale nigdy nie osiągnął tej masy krytycznej, prawda?
Skąd mam wiedzieć? Cóż, tam właśnie przychodzi moja spowiedź.
Moja ostatnia kampania dla Promotora (gdzie pracuję jako dyrektor marketingu) zbombardowała.
To nie jest całkiem szczere. Miał dużo wyświetleń. Ale te widoki nigdy nie przekształciły się w płacących klientów, więc tak naprawdę robiło to dużo hałasu bez odwrotu.
Ale dlaczego moja kampania bombardowała? Spędziłem dużo czasu, myśląc o tym i myślę, że odpowiedź na to pytanie może dotyczyć Ciebie i Twoich działań marketingowych. Zawsze łatwiej jest śmiać się z cudzego nieszczęścia, więc może studiując moją porażkę, uzyskasz spostrzeżenia, które zapobiegną popełnianiu tych samych błędów.
Pozwól, że opowiem ci trochę o tej kampanii. Wybory w 2016 r. były ogromnym gorącym tematem. Pomyśleliśmy, że byłoby interesujące, gdybyśmy przeprowadzili ogólnokrajową ankietę Net Promoter Score w celu zebrania opinii, które mogą dać wgląd i jasność w wybory. Wymyśliliśmy więc coś nowego… Net Presidential Score.
Możesz przeczytać o tym więcej tutaj (lub zobaczyć niektóre wyniki tutaj), ale działało to podobnie jak każda zwykła ankieta Net Promoter. Zapytaliśmy w skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś każdego kandydata na prezydenta swoim przyjaciołom i współpracownikom. Następnie opublikowaliśmy wyniki, aby świat mógł je zobaczyć.
Kiedy wpadliśmy na ten pomysł, wydawało się, że jest to rodzaj kampanii, która może stać się wirusowa. Kto wie… może nawet zostalibyśmy zaproszeni do omówienia pomysłu w telewizji. Niebo było granicą.
A gdybyś spojrzał na nasze analizy, mógłbyś również nazwać to sukcesem.
Ale współczynnik konwersji z wyświetleń na klientów był prawie zerowy. Niedawno usiadłem z jednym z naszych doradców i wyjaśniłem mu kampanię. Zapytałem go, gdzie poszło nie tak? To, co mi powiedział, było naprawdę wnikliwe.
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Powiedział, że zawsze patrzy na kampanie marketingowe przez pryzmat diagramu Venna. Wziął serwetkę i narysował trzy nakładające się koła.
W pierwszym kręgu było to, co robi Twój produkt. W drugim kręgu było to, czego chcą klienci — ich najgłębsze pragnienia. W ostatnim jest to, czego chce prasa/media/Facebook/Twitter.
Tutaj po raz pierwszy chciałem wtrącić. Chciałem się z nim pokłócić. Facebook i Twitter w tej samej grupie co prasa i media? Ale potem zdałem sobie sprawę, że Facebook i Twitter to dwa główne miejsca, w których otrzymuję wiadomości w dzisiejszych czasach, więc po prostu milczałem.
Akcja wyborów prezydenckich była wyraźnie wymierzona w prasową/medialną część diagramu Venna. Ładnie nałożył się również na krąg produktów. Ale dlaczego ostatecznie nie przekształciło się w płacących klientów? Ponieważ przeoczył trzecią część diagramu Venna.
Akcja wyborów prezydenckich wcale nie pokrywała się z najgłębszymi pragnieniami naszego idealnego klienta.
Ile razy oglądałeś zabawną reklamę w telewizji i nie miałeś pojęcia, co próbują sprzedać? Taki sam problem. Kampania może być wirusowa. Może pochwalić się Twoim produktem. I nadal nikogo to nie obchodzi.
Kto ma rację? Przykładów jest mnóstwo. W telewizji Budweiser prawie zawsze trafia na trifectę. Śmieszne reklamy, które stają się wirusowe, pokazują produkt i pokrywają się z głębokimi pragnieniami ich klientów. Innym przykładem telewizyjnym są reklamy sprayu do ciała Axe lub Old Spice.
Albo, co powiesz na ten film, który obejrzano ponad 33 miliony razy: Jeden z najbardziej błyskotliwych przykładów firmy uderzającej w trifectę został ostatnio zrobiony przez Jet.com.
W minionym okresie świątecznym Jet.com uruchomił kampanię pod nazwą „Careculator”. Pomysł polegał na tym, aby wycenić swoje przyjaźnie online — za pośrednictwem Facebooka.
Działało to tak, że łączyłeś swoje konto na Facebooku, a on analizował i obliczał kwotę, którą powinieneś wydać na każdego przyjaciela w Boże Narodzenie. Obliczenia opierały się na tym, ile razy Twój znajomy się z Tobą zaangażował (tj. polubił Twój post, skomentował, udostępnił itp.).
Jako marketer byłem pod wrażeniem. Jak, poważnie pod wrażeniem.
Kalkulator był zabawny i pomysłowy, ale to, co naprawdę uczyniło go inteligentnym, to fakt, że sprawił, że stał się bardzo wirusowy. To znaczy, oczywiście, że podzielę się kwotą wartą mojego przyjaciela na Facebooku. W moim przypadku była to moja żona. I na pewno wcieram sól w ranę.
Jednak tym, co naprawdę zakończyło trifectę, był ostatni element kampanii, który polegał na rekomendowaniu prezentów dostępnych na Jet.com, które pasowały do kwoty w dolarach obliczonej dla każdego przyjaciela.
Znakomity.
Absolutnie osiągnęli trifectę.
Produkt/Klient/Media. Potrzebujesz wszystkich trzech. Nie możesz po prostu wybrać dwóch. Cmentarz nieudanych pomysłów marketingowych jest pełen pomysłów, które po prostu wybierają dwa.
Więc nie daj się wpaść w pułapkę. Niech nasza nieudana kampania będzie dla Ciebie przypomnieniem.