Por que meu experimento de marketing falhou
Publicados: 2017-02-07Tenho algo a confessar. É embaraçoso, e eu estava lutando sobre se deveria escrever sobre isso. Mas antes, tenho uma pergunta…
Por que a maioria de suas campanhas de marketing não são tão eficazes quanto você gostaria que fossem?
Vamos lá, somos só você e eu aqui conversando. Você sabe do que eu estou falando. Você tinha grandes planos, não tinha? Você pensou que o último realmente iria se tornar viral, certo? Mas nunca atingiu essa massa crítica, não é?
Como eu sei? Bem, é aí que vem a minha confissão.
Minha última campanha para a Promotora (onde atuo como Diretora de Marketing) foi um fracasso.
Isso não é muito honesto. Conseguiu muitas visualizações. Mas essas visualizações nunca se transformaram em clientes pagantes, então realmente fez muito barulho sem retorno.
Mas por que minha campanha explodiu? Passei muito tempo pensando nisso e acho que a resposta a essa pergunta pode ser aplicável a você e seus esforços de marketing. É sempre mais fácil rir do infortúnio de outra pessoa, então talvez estudando meu fracasso, você possa obter insights que o impedirão de cometer os mesmos erros.
Deixe-me falar um pouco sobre esta campanha. As eleições em 2016 foram um grande problema. Achamos que seria interessante realizar uma pesquisa nacional do Net Promoter Score para reunir sentimentos que pudessem dar uma visão e clareza à eleição. Então inventamos algo novo... O Net Presidential Score.
Você pode ler mais sobre isso aqui (ou ver alguns dos resultados aqui), mas funcionou como qualquer pesquisa regular do Net Promoter. Perguntamos em uma escala de 0 a 10 qual a probabilidade de você recomendar cada candidato presidencial a seus amigos e colegas. Então postamos os resultados para o mundo ver.
Na época em que tivemos a ideia, parecia o tipo de campanha que poderia se tornar viral. Quem sabe... talvez até seríamos convidados a discutir a ideia na TV. O céu era o limite.
E se você olhou para nossas análises, você pode ter considerado um sucesso também.
Mas a taxa de conversão de visualizações em clientes foi quase nula. Sentei-me recentemente com um de nossos conselheiros e expliquei a campanha para ele. Perguntei a ele onde foi que deu errado? O que ele me disse foi realmente perspicaz.
Recomendado para você:
Como o Metaverse transformará a indústria automobilística indiana
O que significa a provisão antilucratividade para startups indianas?
Como as startups de Edtech estão ajudando a qualificação da força de trabalho da Índia e se preparando para o futuro
Ações de tecnologia da nova era esta semana: os problemas do Zomato continuam, EaseMyTrip publica...
Startups indianas pegam atalhos em busca de financiamento
Plataforma de marketing digital Logicserve Bags Financiamento de INR 80 Cr, renomeia como LS Dig...
Ele disse que sempre analisa as campanhas de marketing pelas lentes de um diagrama de Venn. Ele pegou um guardanapo e desenhou três círculos sobrepostos.
No primeiro círculo estava o que seu produto faz. No segundo círculo estava o que os clientes querem – seus desejos mais profundos. No último é o que a imprensa/mídia/Facebook/Twitter quer.
Aqui é onde eu primeiro quis intervir. Eu queria discutir com ele. Facebook e Twitter no mesmo grupo de imprensa e mídia? Mas então percebi que o Facebook e o Twitter são dois dos principais lugares onde recebo minhas notícias hoje em dia, então fiquei quieto.
O golpe da eleição presidencial foi claramente direcionado à parte da imprensa/mídia do diagrama de Venn. Também se sobrepôs muito bem ao círculo do produto. Mas por que não acabou se convertendo em clientes pagantes? Porque perdeu a terceira parte do diagrama de Venn.
A façanha da eleição presidencial não se sobrepôs aos desejos mais profundos de nosso cliente ideal.
Quantas vezes você assistiu a um comercial engraçado na TV e não tinha ideia do que eles estavam tentando vender? Mesmo problema. A campanha pode ser viral. Pode mostrar seu produto. E ainda assim ninguém se importa.
Quem acerta isso? Há muitos exemplos. Na TV, a Budweiser quase sempre acerta o trio. Comerciais engraçados que se tornam virais, mostram o produto e se sobrepõem aos desejos profundos de seus clientes. Outro exemplo de TV são os comerciais de spray corporal Axe ou Old Spice.
Ou, que tal este vídeo que foi visto mais de 33 milhões de vezes: Um dos exemplos mais brilhantes de uma empresa que atingiu a tríplice foi feito recentemente pela Jet.com.
Durante esta temporada de férias passada, Jet.com lançou uma campanha chamada “Careculador”. O conceito era colocar um preço em suas amizades online – via Facebook.
A forma como funcionava era você conectar sua conta do Facebook e analisar e calcular o valor que você deveria gastar com cada amigo no Natal. O cálculo foi baseado no número de vezes que seu amigo se envolveu com você (ou seja, gostou de sua postagem, comentou, compartilhou etc.).
Como comerciante, fiquei impressionado. Tipo, seriamente impressionado.
A calculadora era divertida e engenhosa, mas o que realmente a tornou inteligente foi que eles a tornaram super viral. Quer dizer, é claro que vou compartilhar o valor do meu amigo no Facebook. No meu caso, foi minha esposa. E eu tinha certeza de esfregar sal na ferida.
Mas, o que realmente completou o trio foi o componente final da campanha, que foi recomendar presentes disponíveis no Jet.com que se encaixassem no valor em dólares calculado para cada amigo.
Brilhante.
Eles absolutamente pregaram a tríplice.
Produto/Cliente/Mídia. Você precisa dos três. Você não pode simplesmente escolher dois. O cemitério de ideias de marketing fracassadas está cheio de ideias que escolhem apenas duas.
Portanto, não se deixe cair na armadilha. Deixe nossa campanha fracassada servir como um lembrete para você.