Почему мой маркетинговый эксперимент провалился
Опубликовано: 2017-02-07Мне есть в чем признаться. Это смущает, и я боролся с тем, стоит ли вообще писать об этом. Но сначала у меня вопрос…
Почему большинство ваших маркетинговых кампаний не так эффективны, как вам хотелось бы?
Да ладно, здесь только мы с тобой болтаем. Ты знаешь о чем я говорю. У тебя были грандиозные планы, не так ли? Вы думали, что последнее действительно станет вирусным, верно? Но он так и не достиг этой критической массы, не так ли?
Откуда я знаю? Ну, вот где мое признание приходит.
Моя последняя кампания для Promoter (где я работаю директором по маркетингу) провалилась.
Это не совсем честно. Это действительно набрало много просмотров. Но эти просмотры никогда не превращались в платящих клиентов, так что на самом деле это просто наделало много шума без возврата.
Но почему моя кампания провалилась? Я потратил много времени на размышления об этом, и я думаю, что ответ на этот вопрос может быть применим к вам и вашим маркетинговым усилиям. Всегда легче смеяться над чужой неудачей, так что, возможно, изучая мою неудачу, вы сможете сделать выводы, которые не позволят вам совершать те же ошибки.
Расскажу немного об этой кампании. Выборы 2016 года стали серьезной проблемой. Мы подумали, что было бы интересно провести общенациональный опрос Net Promoter Score, чтобы собрать мнения, которые могли бы внести ясность в выборы. Итак, мы изобрели кое-что новое… Net Presidential Score.
Вы можете прочитать об этом подробнее здесь (или увидеть некоторые результаты здесь), но он работал так же, как и любой обычный опрос Net Promoter. Мы спросили по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете каждого кандидата в президенты своим друзьям и коллегам. Затем мы выложили результаты на всеобщее обозрение.
В то время, когда мы придумали эту идею, казалось, что это именно та кампания, которая может стать вирусной. Кто знает… может быть, нас даже пригласят обсудить эту идею по телевидению. Небо было пределом.
И если бы вы посмотрели нашу аналитику, вы бы тоже назвали это успехом.
Но коэффициент конверсии просмотров в клиентов был близок к нулю. Недавно я встретился с одним из наших консультантов и объяснил ему суть кампании. Я спросил его, где это пошло не так? То, что он сказал мне, было действительно проницательным.
Рекомендуется для вас:
Как Metaverse изменит индийскую автомобильную промышленность
Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?
Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...
Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...
Индийские стартапы срезают путь в погоне за финансированием
Цифровая маркетинговая платформа Logicserve Bags Финансирование 80 CR INR, ребрендинг как LS Dig...
Он сказал, что всегда смотрит на маркетинговые кампании через призму диаграммы Венна. Он взял салфетку и нарисовал три перекрывающихся круга.
В первом круге было то, что делает ваш продукт. Во втором круге было то, чего хотят клиенты — их самые сокровенные желания. В последнем чего хочет пресса/СМИ/Facebook/Twitter.
Здесь я впервые хотел вмешаться. Я хотел поспорить с ним. Facebook и Twitter в одной группе с прессой и СМИ? Но потом я понял, что Фейсбук и Твиттер — два основных места, где я получаю новости в эти дни, поэтому я просто промолчал.
Трюк с президентскими выборами был явно нацелен на прессу/медиа часть диаграммы Венна. Он также хорошо перекрывался с кругом продуктов. Но почему он не превратился в платных клиентов? Потому что он пропустил третью часть диаграммы Венна.
Трюк с президентскими выборами совершенно не пересекался с самыми сокровенными желаниями нашего идеального клиента.
Сколько раз вы смотрели забавную рекламу по телевизору и понятия не имели, что они пытались продать? Та же проблема. Кампания может быть вирусной. Это может продемонстрировать ваш продукт. И все равно никому нет дела.
Кто понимает это правильно? Есть много примеров. На телевидении Budweiser почти всегда попадает в тройку. Забавные рекламные ролики, которые становятся вирусными, демонстрируют продукт и совпадают с глубокими желаниями их клиентов. Другой телевизионный пример — реклама спрея для тела Axe или Old Spice.
Или, как насчет этого видео, которое было просмотрено более 33 миллионов раз: Jet.com недавно сделал один из самых блестящих примеров того, как компания достигла тройного успеха.
В прошлый праздничный сезон Jet.com запустил кампанию под названием «Careculator». Идея заключалась в том, чтобы поставить ценник на вашу дружбу в Интернете — через Facebook.
Это работало так: вы подключали свою учетную запись Facebook, и она анализировала и вычисляла сумму, которую вы должны потратить на каждого друга на Рождество. Расчет был основан на количестве раз, когда ваш друг взаимодействовал с вами (т. е. лайкнул ваш пост, прокомментировал, поделился и т. д.).
Меня как маркетолога это впечатлило. Типа, серьезно впечатлен.
Калькулятор был забавным и изобретательным, но что действительно сделало его умным, так это то, что они сделали его супервирусным. Я имею в виду, конечно, я поделюсь суммой, которую мой друг стоит на Facebook. В моем случае это была моя жена. И обязательно сыпал соль на рану.
Но что действительно дополняло trifecta, так это последний компонент кампании, который заключался в том, чтобы рекомендовать подарки, доступные на Jet.com, которые соответствовали сумме в долларах, рассчитанной для каждого друга.
Блестящий.
Они абсолютно прибили trifecta.
Продукт/Клиент/СМИ. Вам нужны все три. Вы не можете просто выбрать два. Кладбище неудачных маркетинговых идей полно идей, из которых можно выбрать только две.
Так что не позволяйте себе попасть в ловушку. Пусть наша неудачная кампания послужит вам напоминанием.