내 마케팅 실험이 실패한 이유
게시 됨: 2017-02-07고백할 것이 있습니다. 부끄럽기도 하고 글을 쓸까 말까 고민도 많이 했습니다. 하지만 먼저 질문이 있습니다...
대부분의 마케팅 캠페인이 원하는 만큼 효과적이지 않은 이유는 무엇입니까?
자, 여기에서 채팅하고 있는 것은 당신과 나뿐입니다. 내가 무슨 말을 하는지 알잖아. 원대한 계획이 있었지, 그렇지? 당신은 마지막 하나가 정말로 입소문을 낼 것이라고 생각했습니까? 하지만 임계량에 도달한 적은 없습니다. 그렇죠?
내가 어떻게 알아? 글쎄, 그것이 내 고백이 오는 곳입니다.
프로모터(내가 마케팅 이사로 일하고 있는 곳)에 대한 나의 마지막 캠페인은 폭격을 당했습니다.
그것은 정직하지 않습니다. 많은 조회수를 기록했습니다. 그러나 그 견해는 결코 유료 고객으로 바뀌지 않았으므로 실제로는 대가없이 많은 소음을 냈습니다.
그런데 왜 내 캠페인이 폭탄을 터뜨렸습니까? 나는 그것에 대해 많은 시간을 생각했고, 그 질문에 대한 답이 당신과 당신의 마케팅 노력에 적용될 수 있다고 생각합니다. 다른 사람의 불행을 비웃는 것은 언제나 더 쉽기 때문에 내 실패를 연구함으로써 같은 실수를 하지 않도록 하는 통찰력을 얻을 수 있을지도 모릅니다.
이 캠페인에 대해 간단히 말씀드리겠습니다. 2016년 총선은 큰 이슈였습니다. 우리는 선거에 대한 통찰력과 명확성을 제공할 수 있는 감정을 수집하기 위해 전국 순추천고객지수(Net Promoter Score) 설문조사를 실시하는 것이 흥미로울 것이라고 생각했습니다. 그래서 우리는 새로운 것을 발명했습니다. 순 대통령 점수.
여기에서 자세한 내용을 읽을 수 있지만(또는 여기에서 일부 결과를 볼 수 있음) 일반 Net Promoter 설문조사와 매우 유사합니다. 각 대통령 후보를 친구와 동료에게 추천할 의향이 있는지 0에서 10까지의 척도로 물었습니다. 그런 다음 우리는 세계가 볼 수 있도록 결과를 게시했습니다.
우리가 아이디어를 냈을 때, 그것은 입소문을 낼 수 있는 일종의 캠페인처럼 보였습니다. 누가 알겠습니까 ... 어쩌면 우리가 TV에서 아이디어에 대해 토론하도록 초대받을 수도 있습니다. 하늘이 한계였다.
그리고 우리의 분석을 본다면 성공이라고도 할 수 있습니다.
하지만 조회수에서 고객으로 전환되는 비율은 제로에 가까웠다. 나는 최근에 우리 고문 중 한 명과 만나 캠페인에 대해 설명했습니다. 나는 그에게 그것이 어디에서 잘못되었느냐고 물었다. 그가 나에게 한 말은 정말 통찰력이 있었습니다.
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그는 항상 벤 다이어그램의 렌즈를 통해 마케팅 캠페인을 본다고 말했습니다. 그는 냅킨을 가지고 세 개의 겹치는 원을 그렸습니다.
첫 번째 원은 제품이 하는 일이었습니다. 두 번째 원에는 고객이 원하는 것, 즉 그들의 가장 깊은 욕망이 있었습니다. 마지막은 언론/미디어/페이스북/트위터가 원하는 것입니다.
여기에서 내가 처음으로 끼어들고 싶었습니다. 나는 그와 논쟁하고 싶었다. 페이스북과 트위터는 언론과 미디어와 같은 그룹에 속합니까? 하지만 그제서야 페이스북과 트위터가 제가 요즘 뉴스를 가장 많이 접하는 곳이라는 것을 깨달았고 그냥 조용히 있었습니다.
대통령 선거 스턴트는 분명히 벤 다이어그램의 언론/미디어 부분을 겨냥했습니다. 제품 서클과도 멋지게 겹쳤습니다. 그러나 왜 유료 고객으로 전환되지 않았습니까? 벤 다이어그램의 세 번째 부분을 놓쳤기 때문입니다.
대통령 선거 스턴트는 우리의 이상적인 고객의 가장 깊은 욕망과 전혀 겹치지 않았습니다.
TV에서 재미있는 광고를 보고 무엇을 팔려고 하는지 전혀 몰랐던 적이 몇 번이나 있습니까? 같은 문제입니다. 캠페인은 바이럴일 수 있습니다. 그것은 당신의 제품을 보여줄 수 있습니다. 그리고 여전히 아무도 신경 쓰지 않습니다.
누가 이 권리를 얻습니까? 많은 예가 있습니다. TV에서 Budweiser는 거의 항상 삼중주를 칩니다. 입소문을 타고 제품을 선보이며 고객의 깊은 욕망과 겹치는 재미있는 광고. 또 다른 TV 예는 Axe 바디 스프레이 광고 또는 Old Spice입니다.
또는 3,300만 번 이상 조회된 이 비디오는 어떻습니까? 회사가 3부작을 달성한 가장 뛰어난 사례 중 하나는 최근 Jet.com에서 수행한 것입니다.
지난 연말연시 시즌 동안 Jet.com은 "Careculator"라는 캠페인을 시작했습니다. 컨셉은 Facebook을 통해 온라인 우정에 가격표를 붙이는 것이었습니다.
작동 방식은 Facebook 계정을 연결하면 크리스마스에 각 친구에게 지출해야 하는 금액을 분석하고 계산하는 것이었습니다. 계산은 친구가 귀하와 교류한 횟수(예: 게시물에 좋아요 표시, 댓글 작성, 공유 등)를 기반으로 합니다.
마케터로서 감명을 받았습니다. 심각하게 감동을 받았습니다.
계산기는 재미있고 독창적이었지만, 정말 똑똑하게 만든 것은 매우 입소문을 일으켰다는 것입니다. 내 말은, 물론 내 친구의 가치를 Facebook에서 공유할 것입니다. 제 경우에는 아내였습니다. 그리고 나는 상처에 소금을 문지르는 것이 확실했습니다.
그러나 실제로 3부작을 완성한 것은 캠페인의 마지막 구성 요소로, Jet.com에서 사용할 수 있는 선물을 각 친구에 대해 계산된 금액 범위 내에서 추천하는 것이었습니다.
훌륭한.
그들은 절대적으로 삼중주를 못 박았습니다.
제품/고객/미디어. 세 가지가 모두 필요합니다. 두 개만 고를 수는 없습니다. 실패한 마케팅 아이디어의 무덤은 딱 두 가지 아이디어로 가득 차 있습니다.
그러므로 스스로 함정에 빠지지 않도록 하십시오. 실패한 캠페인이 여러분을 위한 알림 역할을 하도록 하십시오.