O que é Customer Lifetime Value (CLV)? Definição e Fórmulas

Na superfície, é uma ideia simples: o valor vitalício do cliente (CLV) é o valor monetário de um cliente para sua empresa pela duração de seu patrocínio. No entanto, aprofundar o CLV revela camadas de complexidade que mostram como o conceito é essencial para o sucesso contínuo do seu produto.

O valor vitalício de um cliente está vinculado tanto à satisfação do cliente com um produto quanto à capacidade da empresa de reter usuários frequentes. Calcular o valor da vida útil de um cliente serve como uma avaliação de suas vendas e esforços atuais. Ao estabelecer essa linha de base, você pode planejar melhorias na jornada do cliente que levam a economias de custos e aumentos de receita no futuro.

Principais conclusões

• O valor vitalício do cliente (CLV) é a medida de quanto vale um cliente enquanto ele faz negócios com uma empresa.
• A medição do CLV ajuda a impulsionar os esforços de marketing, aprimorar o direcionamento do público e reduzir a rotatividade.
• Medidas de personalização e redução de atrito podem melhorar o CLV.

Por que o valor vitalício do cliente é importante para o seu negócio

Se todos os seus clientes se comportassem da mesma maneira e gastassem a mesma quantia de dinheiro o tempo todo, o valor deles para o seu negócio seria o mesmo. Isso, é claro, não é o caso, o que significa que uma certa porcentagem de seus clientes é responsável por mais de sua receita do que outras.

Você pode usar o CLV para calcular quanto os clientes existentes podem gastar em seu produto. Ao fazer isso, você pode projetar melhor quanto cada nova aquisição provavelmente investirá ao longo de seu ciclo de vida. Além disso, a capacidade de identificar comportamentos de clientes com alto CLV é vital para entender como incentivar esses comportamentos em grupos de baixo CLV.

Aplicações do mundo real do valor vitalício do cliente

Analisando o sucesso da campanha de marketing

Os profissionais de marketing podem usar esse número para medir o sucesso das campanhas de marketing. Imagine que você descubra que o cliente médio gasta US$ 400 em seu produto ao longo de seu ciclo de vida. Em termos de vendas, esse número pode ser aceitável ou até empolgante. No entanto, se os custos de marketing para converter cada cliente forem em média de US$ 390, você precisará voltar à prancheta para determinar como reduzir os custos de aquisição ou aumentar as vendas.

Uma campanha de marketing dos sonhos traria perspectivas em massa ao custo de apenas alguns centavos. Isso simplesmente não é realista. No entanto, a quantificação do CLV ajudará você a determinar os limites superiores dos custos de aquisição aceitáveis ​​ou identificar quais estratégias de marketing são muito bem-sucedidas em comparação com a receita presumida de uma aquisição.

Melhorar a segmentação do público-alvo

Calcular o valor da vida útil de seus clientes ajuda a identificar como os mais lucrativos usam seu produto. Estudar clientes com alto CLV provavelmente revelará um segmento de usuários que gasta dinheiro com seu produto ao longo do tempo. Você pode descobrir que seus clientes de maior valor são aqueles que gastam muito em pouco tempo ou aqueles que gastam menos dinheiro, mas usam seu produto de forma constante há anos.

O dinheiro que um cliente gasta em seu produto não é a única maneira de medir o valor. Sua análise de produto provavelmente revelará que os usuários mais engajados com seu produto têm mais probabilidade de deixar boas críticas, compartilhar experiências nas mídias sociais ou indicar seu produto diretamente a colegas. Esse cliente pode não gastar muito em seu produto, mas eles são inestimáveis ​​como defensores vocais.

As oportunidades de upselling ou renovação de longo prazo oferecem uma visão mais completa do valor de seus clientes. Talvez sua plataforma de videoconferência seja usada apenas por uma única equipe em uma grande empresa em caráter experimental. A equipe pode não estar gastando uma quantia impressionante atualmente, mas o potencial de ampla adoção e investimento futuro em seu produto os torna clientes altamente valiosos.

A identificação de clientes com alto CLV deve revelar semelhanças em dados demográficos e comportamentos. Você pode criar campanhas ou mensagens focadas em segmentar determinadas demonstrações ou incentivar comportamentos específicos para converter clientes de menor valor em gastadores maiores.

Por exemplo, imagine que sua pesquisa revela que clientes que usam seu recurso de lista de desejos pelo menos três vezes têm 50% mais chances de ingressar nos escalões superiores de clientes de alto valor. Sua próxima campanha de marketing deve ter como alvo os clientes existentes de baixo engajamento com mensagens destacando os benefícios do seu recurso de lista de desejos.

Identificando pontos de frustração

Como alternativa, estudar seus clientes com CLV inferior pode revelar padrões sobre quais obstáculos dificultam a experiência do usuário. A pesquisa mostrou que os clientes estão dispostos a gastar até 16% a mais em produtos e serviços que oferecem uma ótima experiência ao cliente.

A análise dos dados analíticos de seus clientes de menor valor pode revelar atritos no evento crítico de inscrição para o recurso premium do seu produto. A remoção das causas do churn ou do desligamento ajuda seus usuários a desenvolver um melhor relacionamento com o próprio produto – e a disposição de gastar mais por esse relacionamento.

Aumento da receita por meio da observação

Simplesmente ficar de olho no CLV do seu produto pode gerar receita por si só. Uma pesquisa da Criteo de 2018 determinou que 81% dos profissionais de marketing acreditavam que manter o controle de seu CLV resultava em aumento de vendas.

É possível que os benefícios sejam resultado do efeito Hawthorne em ação e que a ênfase no rastreamento do CLV tenha resultado em maior esforço dos próprios profissionais de marketing. De qualquer forma, você provavelmente não vai discutir a verdadeira causa da receita adicional ao contar seu dinheiro extra.

Como calcular o valor da vida útil do cliente

A análise do valor da vida útil do cliente tem um valor inegável, mas como você faz isso? Existem diferentes variações da fórmula CLV, mas destiladas até sua forma mais pura, ela se parece com isso:

Em primeiro lugar, você precisará ter uma noção da vida útil média do cliente . Esse número geralmente é expresso em anos, embora produtos com taxas de churn mais altas possam preferir medi-lo em meses.

Determinar o valor do cliente (CV) requer um pouco mais de matemática. O cálculo para o valor do cliente é:

Ambas as expressões contidas nesta equação são exatamente o que parecem. A frequência média de compra é o número médio de vezes que um cliente gasta dinheiro com ou dentro de seu produto ao longo de um período de tempo predeterminado. O valor médio de compra é o custo monetário médio dessas compras no mesmo período de tempo.

CV e CLV têm uma diferença fundamental: o CV calcula o valor para um período de tempo limitado, enquanto o CLV determina o valor de um cliente de “olá” a “tchau”. Pegue os clientes que compram do seu site de comércio eletrônico hipotético. O cliente médio faz 100 compras por ano, com cada compra custando US$ 10 por transação. Isso significa que seu currículo é de US $ 1.000.

Seus clientes mais dedicados compram de sua empresa desde o início, há 10 anos. Com US$ 1.000 por ano, seu CLV é de US$ 10.000 e está crescendo. Em média, no entanto, os clientes tendem a se desligar após três anos, tornando seu CLV médio de US$ 3.000.

Como (e por que) calcular o custo de aquisição de clientes (CAC)

Medir o CLV no vácuo não leva em consideração quanto dinheiro é necessário para adquirir esses clientes em primeiro lugar. Você pode ficar empolgado ao descobrir que seu cliente médio fatura em média US$ 3.000, mas provavelmente ficará menos entusiasmado se custar US$ 3.300 para trazê-los para o rebanho.

Encontrar seu custo de aquisição de clientes (CAC) ajuda a definir quanto é necessário para trazer um cliente para a dobra. É um cálculo simples:

Tanto os custos de aquisição quanto o número de aquisições devem ser extraídos do mesmo intervalo de tempo que o da medição do seu CV para uma comparação de custo a valor. Subtrair seu CAC de seu CLV fornecerá um valor mais realista para determinar o sucesso de suas campanhas de marketing e projeções de receita.

Práticas recomendadas orientadas por dados para melhorar seu CLV

Mesmo depois de considerar o CAC, o valor médio da vida útil do cliente pode estar dentro dos parâmetros aceitáveis ​​pelos seus próprios padrões. No entanto, mesmo grandes números de CLV podem ser melhorados concentrando-se nos dois componentes em que a métrica é construída: valor do cliente e retenção do cliente.

Aumente o valor do seu cliente através da personalização

Oitenta por cento dos clientes são mais propensos a comprar de marcas que personalizam a experiência do usuário. Um dos métodos mais poderosos de personalização são as recomendações personalizadas. Os clientes não apenas veem os produtos com personalização em maior consideração, mas as recomendações também oferecem oportunidades de upselling. Os esforços de recomendação testados e comprovados da Amazon representam 35% das vendas totais de produtos da empresa.

Felizmente, Amplitude atua como um mecanismo de personalização. Ele permite segmentar seus clientes por comportamento anterior e criar campanhas focadas em seus interesses compartilhados. Se um grupo de clientes compra novos filtros de forno a cada três meses, como um relógio, você pode enviar uma explosão de e-mails para esse grupo algumas semanas antes, antecipando suas necessidades.

As recomendações não são limitadas por comportamentos passados. O Amplitude Recommend permite que você crie coortes com base na probabilidade de os clientes se comportarem de uma determinada maneira no futuro. As recomendações podem ser direcionadas a clientes propensos a comprar novos produtos com base em uma combinação de dados históricos e comportamentais, modelagem estatística e aprendizado por computador. Uma previsão pode sugerir que um cliente que comprou recentemente um brinquedo para cachorro provavelmente precisará de comida para cachorro em um futuro próximo.

Aumente a retenção de clientes minimizando o atrito

Os problemas com a experiência do cliente geralmente resultam de problemas com a interface do usuário. Muitos desses problemas podem ser identificados por meio de feedback direto do cliente ou testes de usabilidade de rotina. Na verdade, foi sugerido que apenas cinco usuários em uma configuração de teste podem identificar 85% dos problemas de usabilidade.

Amplitude fornece formas baseadas em dados para identificar e corrigir pontos de atrito. Por exemplo, uma análise das análises do seu serviço de streaming de música pode revelar que a maioria dos clientes em uma avaliação gratuita do seu produto desistem dentro de um dia após a inscrição. Você identifica ainda que 50% dos usuários de teste gratuito nunca transmitem uma única música.

A execução de previsões por meio do Amplitude Recommend sugere que os usuários que baixam uma música no primeiro dia de inscrição para uma avaliação têm 60% mais chances de converter no final. Você e sua equipe de desenvolvimento de produtos trabalham para criar um novo fluxo de trabalho que se concentra em orientar diretamente os usuários para o primeiro download.

No entanto, mudar todos os seus clientes para o novo fluxo sem testá-lo pode criar interrupções imprevistas na jornada do cliente. Em vez disso, você usa o Amplitude para criar um segmento de usuários com baixa probabilidade de conversão e enviá-los pelo novo fluxo de trabalho, comparando as taxas de conversão com as de um segmento semelhante que foram mantidas em seu processo existente.

Melhore o valor da vida útil do seu cliente

Os usuários são atraídos por produtos de qualidade. Os esforços de personalização e retenção serão frustrados se os clientes não estiverem engajados com um produto que atenda às suas necessidades de uma forma que nenhum outro produto consegue. Agregue valor ao seu produto ou novo recurso nos estágios iniciais de desenvolvimento para que os esforços posteriores para aumentar o CLV sejam construídos sobre a base sólida de um produto que agrada ao cliente.

Referências

• Experiência é tudo: Veja como acertar, PwC.
• Efeito Hawthorne , Investopedia.
• Como os varejistas podem acompanhar os consumidores , McKinsey.
• Nova pesquisa da Epsilon indica que 80% dos consumidores são mais propensos a fazer uma compra quando as marcas oferecem experiências personalizadas , Epsilon.
• O estado do relatório Customer Lifetime Value , Criteo.
• Por que você só precisa testar com cinco usuários (explicado) , MeasuringU.

Saiba mais sobre como aumentar o valor da vida útil do cliente com o manual Mastering Retention .