As 4 lições da estratégia de go-to-market que o Cognismo aprendeu com os lançamentos do COVID

Da noite para o dia, tudo mudou.

Golpe de bloqueio. Escritórios desertos. Os pilares do ICP desapareceram.

O fato é que nossos planos de crescimento permaneceram. E precisávamos descobrir como nossas estratégias de entrada no mercado poderiam funcionar nesse novo ambiente.

Nossos próximos passos?

• Reavaliando nosso ICP e TAM
• Pivotando para focar em indústrias que não foram afetadas pelo COVID
• Sobrepondo isso com estratégias e movimentos do GTM que funcionaram antes do COVID

E eles trabalharam.

Como resultado, não perdemos uma meta durante toda a pandemia. Enquanto isso, conseguimos crescer para mais de $ 15M ARR.

Conversamos com nossa diretora de marketing, Alice de Courcy , para obter as principais lições que aprendemos nesse período e como elas influenciarão nossos lançamentos de produtos no futuro.

Role para ver as ideias de Alice ou use o menu abaixo para folhear!

Estratégia GTM - por que, como, quando? | Implementando com sucesso o GTM | Lições do GTM dos lançamentos do COVID | A história de sucesso do CMO da Cogniism

Estratégia GTM - por que, como, quando?

Na Cogniism, criamos uma nova estratégia GTM quando:

• Queremos nos reposicionar no mercado
• Vamos entrar em um novo mercado com nossos produtos existentes
• Adquirimos uma nova unidade de negócios e vamos comercializar com ela

Conseguimos entrar no mercado com sucesso na Europa e na América, e até o fizemos com duas empresas - Cogniism e plataforma de marketing de assinatura de e-mail, Mailtastic.

A lista de verificação

"Para que nossas estratégias de GTM sejam bem-sucedidas, há coisas que você absolutamente precisa fazer. Temos um tipo de lista de verificação que seguimos."

Aqui está uma olhada na lista de Alice

1 - Identifique seu TAM

Você precisa identificar o TAM de onde você vai comercializar.

Com o que se parece? Qual a composição deles? Quem são as personas que você vai segmentar?

2 - Identifique sua mensagem e posicionamento

Como mencionamos em um artigo anterior , sua mensagem precisa:

Comunique o valor do seu produto ou serviço ao seu ICP de uma forma que ressoe com seus pontos problemáticos.

Ou seja, uma vez que você tenha seu TAM.

Enquanto isso, uma pesquisa aprofundada da concorrência ajudará você a entender onde seu produto se encaixa no mercado e a se posicionar adequadamente.

3 - As táticas de vendas e marketing que você vai usar

Isso varia de organização para organização e depende do tipo de estratégia de GTM que você está fazendo.

Você precisa considerar quais táticas de vendas e marketing você usará para dar vida ao seu movimento GTM.

Alice explica:

"No mínimo, você precisa mapear as metas que deseja atingir mês a mês - para a nova região, a nova linha de produtos ou para a nova posição que está assumindo."

"Você precisa dividir isso entre suas noções de vendas e marketing B2B e, em seguida, suas equipes de vendas e marketing precisam construir seus planos de como alcançarão essas metas".

"Sua equipe de vendas deve olhar para o modelo de capacidade - quantos SDRs eles vão precisar e trabalhar a cascata a partir daí. O lado do marketing está mais focado em considerações orçamentárias. Qual é o orçamento que precisamos para atingir nossas metas ? Como vou dividir o orçamento entre os canais? E em quais táticas vou proteger minhas apostas para o nosso GTM?"

"Este processo é uma necessidade absoluta para qualquer pessoa que esteja fazendo um movimento de entrada no mercado."

Como a Cogniism implementou com sucesso as estratégias de GTM

Como mencionamos anteriormente, pivotar era nossa jogada principal.

Então, o que nós fizemos?

Bem, não criamos uma estratégia totalmente nova.

Em vez disso, identificamos setores que não foram afetados pelo COVID e sobrepomos isso com nossas estratégias e movimentos de GTM que funcionavam antes do COVID.

"Era centrado em TAM e ICP, e um pouco de mensagens sobre por que as pessoas precisavam se digitalizar e trabalhar em casa. Isso levou a um pivô nas mensagens para nossos clientes em potencial com discagens diretas, tornando-se um dos principais pontos problemáticos que encontramos. Como as pessoas não estavam mais em seus escritórios, os vendedores precisavam se apossar de seus clientes potenciais de alguma forma."

Por que funcionou

“Nós nos afastamos dos TAMs e ICPs que simplesmente não seriam bem-sucedidos para nós com as restrições do COVID”.

"Nós excluímos completamente os eventos, recrutamento e qualquer uma das indústrias que foram realmente impactadas pelo COVID fora de nossa segmentação. Então, demos o primeiro passo de entrada no mercado muito cedo na pandemia."

Alice nos disse que uma vez que a segmentação foi ajustada, o foco foi para as mensagens.

"Nossas mensagens giravam em torno de discagens diretas, trabalhando em casa e investindo em digitalização para que as empresas crescessem".

"Nosso produto e solução também estavam seguindo o mesmo caminho, o que era realmente importante. Então, dobramos nossa extensão do Chrome porque era um fluxo de trabalho que as pessoas realmente precisavam, e dobramos as discagens diretas porque o número de telefone do escritório era redundante. "

"Juntas, todas essas coisas nos ajudaram a implementar com sucesso estratégias de entrada no mercado que realmente funcionaram."

Quando soubemos que nosso 'Covid GTM' havia funcionado?

Em termos de medição da estratégia GTM , Alice diz:

"Nossos números de março estavam onde precisávamos estar em geral, e então o COVID atingiu e perdemos a meta. Em abril, um mês após o COVID, estávamos superando a meta. Isso foi puramente porque giramos muito rapidamente e executamos muito rápido. Nós nunca perdemos o alvo desde então."

Nosso próximo passo foi revisar:

"Parte do go-to-market da Cogniism está na revisão consistente, que é ICP e TAM. Revisamos nosso TAM e ICP mensalmente e consideramos eventos fora disso que irão desencadear mudanças maiores. Também estamos aprimorando nossa segmentação e mensagens - passando mais de um amplo alcance de leads para os leads certos para nossos clientes."

"Se o seu produto está evoluindo e o mercado está evoluindo, você simplesmente precisa rever sua estratégia de entrada no mercado. Você precisa reagir a essas mudanças ou sua estratégia falhará."

As 4 lições de estratégia GTM de Alice

• Você não pode subestimar uma estratégia de entrada no mercado diferente para cada região . As estratégias gerais do GTM não funcionarão.
• Construa e mantenha seu modelo de capacidade . Se você ficar para trás, terá problemas, então continue a contratar novos funcionários.
• Esteja alinhado em absolutamente tudo, do ponto de vista de vendas e marketing . Isso se espalha em todas as equipes também. Certifique-se de que todos saibam para quais objetivos, mensagens e posicionamento você está trabalhando. O conteúdo deve estar usando as mesmas mensagens que os vendedores no telefone para clientes em potencial, por exemplo.
• Aprenda e otimize sempre . Em outras palavras, não se atenha a uma estratégia GTM falha.

A história de sucesso do CMO da Cogniism

Quer obter mais segredos por trás da jornada de crescimento da Cogniism?

Então confira o link abaixo

Nele, Alice discute como ela administra conteúdo, campanhas e geração de demanda e marketing de desempenho enquanto explora as métricas que ela reporta ao conselho.