Die 4 Go-to-Market-Strategien, die Cognis aus den COVID-Einführungen gelernt hat

Über Nacht änderte sich alles.

Lockdown getroffen. Büros verlassen. ICP-Standbeine verschwanden.

Die Sache war, unsere Wachstumspläne blieben bestehen. Und wir mussten herausfinden, wie unsere Markteinführungsstrategien in diesem neuen Umfeld funktionieren könnten.

Unsere nächsten Schritte?

• Neubewertung unseres ICP und TAM
• Fokussierung auf Branchen, die nicht von COVID betroffen waren
• Überlagern Sie dies mit GTM-Strategien und -Bewegungen, die vor COVID funktionierten

Und sie funktionierten.

Infolgedessen haben wir während der gesamten Pandemie kein Ziel verfehlt. In der Zwischenzeit haben wir es geschafft, auf über 15 Mio. $ ARR zu wachsen.

Wir haben mit unserer Chief Marketing Officer, Alice de Courcy , gesprochen, um die wichtigsten Lektionen zu erfahren, die wir aus dieser Zeit gelernt haben, und wie sie unsere zukünftigen Produkteinführungen beeinflussen werden.

Scrollen Sie zu Alices Erkenntnissen oder verwenden Sie das Menü unten, um durchzublättern!

GTM-Strategie – warum, wie, wann? | GTM erfolgreich implementieren | GTM-Lehren aus COVID-Starts | Die CMO-Erfolgsgeschichte von Cognism

GTM-Strategie – warum, wie, wann?

Bei Cognism entwickeln wir eine neue GTM-Strategie, wenn:

• Wir wollen uns am Markt neu positionieren
• Wir werden mit unseren bestehenden Produkten einen neuen Markt erschließen
• Wir haben einen neuen Geschäftsbereich erworben und gehen damit an den Markt

Wir haben es geschafft, sowohl in Europa als auch in Amerika erfolgreich auf den Markt zu gehen, und wir haben es sogar mit zwei Unternehmen geschafft – Cognism und der E-Mail-Signatur-Marketing-Plattform Mailtastic.

Die Checkliste

„Damit unsere GTM-Strategien erfolgreich sind, gibt es Dinge, die Sie unbedingt tun müssen. Wir haben eine Art Checkliste, an die wir uns halten.“

Hier ist ein Blick auf Alices Liste

1 - Identifizieren Sie Ihren TAM

Sie müssen den TAM identifizieren, wo Sie vermarkten werden.

Wie sieht es aus? Was ist die Zusammensetzung von ihnen? Auf welche Personas werden Sie abzielen?

2 - Identifizieren Sie Ihre Botschaft und Positionierung

Wie wir in einem früheren Artikel angesprochen haben, muss Ihre Botschaft:

Kommunizieren Sie den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung an Ihren ICP auf eine Weise, die mit seinen Schmerzpunkten übereinstimmt.

Das heißt, sobald Sie Ihren TAM haben.

In der Zwischenzeit hilft Ihnen eine gründliche Konkurrenzrecherche zu verstehen, wo Ihr Produkt auf den Markt passt, und sich entsprechend zu positionieren.

3 - Die Verkaufs- und Marketingtaktiken, die Sie verwenden werden

Dies ist von Organisation zu Organisation unterschiedlich und hängt von der Art Ihrer GTM-Strategie ab.

Sie müssen überlegen, welche Verkaufs- und Marketingtaktiken Sie anwenden werden, um Ihre GTM-Bewegung zum Leben zu erwecken.

Alice erklärt:

„Als Minimum müssen Sie Ziele festlegen, die Sie Monat für Monat erreichen möchten – für die neue Region, die neue Produktlinie oder für die neue Position, die Sie einnehmen.“

„Sie müssen diese zwischen Ihren B2B-Vertriebs- und Marketingvorstellungen aufteilen, und dann müssen Ihre Vertriebs- und Marketingteams ihre Pläne ausarbeiten, wie sie diese Ziele erreichen wollen.“

„Ihr Vertriebsteam sollte sich das Kapazitätsmodell ansehen – wie viele SDRs es benötigen wird, und von dort aus den Wasserfall rückwärts arbeiten. Die Marketingseite konzentriert sich mehr auf Budgetüberlegungen. Wie hoch ist das Budget, das wir benötigen, um unsere Ziele zu erreichen? ? Wie werde ich das Budget auf die Kanäle aufteilen? Und auf welche Taktiken werde ich meine Wetten für unseren GTM absichern?"

"Dieser Prozess ist ein absolutes Muss für jeden, der eine Markteinführung durchführt."

Wie Cognism erfolgreich GTM-Strategien implementierte

Wie wir bereits erwähnt haben, war Pivot unser Hauptspiel.

Also, was haben wir getan?

Nun, wir haben uns keine ganz neue Strategie ausgedacht.

Stattdessen haben wir Branchen identifiziert, die nicht von COVID betroffen waren, und diese mit unseren GTM-Strategien und -Anträgen überlagert, die vor COVID funktionierten.

„Es drehte sich um TAM und ICP und um ein bisschen Botschaft darüber, warum Menschen digital werden und von zu Hause aus arbeiten mussten. Dies führte zu einem Wendepunkt bei der Kommunikation mit unseren potenziellen Kunden, wobei Direktwahlen zu einem wichtigen Schmerzpunkt wurden, auf den wir stießen. Da die Leute nicht mehr in ihren Büros waren, mussten die Verkäufer ihre Interessenten irgendwie erreichen."

Warum es funktioniert hat

„Wir haben uns von TAMs und ICPs abgewendet, die mit COVID-Einschränkungen für uns einfach nicht erfolgreich sein würden.“

„Wir haben Veranstaltungen, Rekrutierung und alle Branchen, die wirklich von COVID betroffen waren, vollständig aus unserem Targeting ausgeschlossen. Also haben wir diesen allerersten Schritt der Markteinführung sehr früh in der Pandemie getroffen.“

Alice sagte uns, dass sich der Fokus auf das Messaging richtete, sobald das Targeting optimiert wurde.

„Unser Messaging hat sich auf Direktwahlen, Heimarbeit und Investitionen in die Digitalisierung verlagert, damit Unternehmen wachsen können.“

„Unser Produkt und unsere Lösung folgten auch dem gleichen Weg, was wirklich wichtig war. Also haben wir unsere Chrome-Erweiterung verdoppelt, weil es ein Arbeitsablauf war, den die Leute wirklich brauchten, und wir haben die Direktwahl verdoppelt, weil die Bürotelefonnummer überflüssig war. "

„All diese Dinge zusammen haben uns geholfen, erfolgreich Markteinführungsstrategien umzusetzen, die wirklich funktioniert haben.“

Wann wussten wir, dass unser „Covid GTM“ funktioniert hatte?

In Bezug auf die Messung der GTM-Strategie sagt Alice:

„Unsere März-Zahlen waren auf ganzer Linie dort, wo wir sein mussten, und dann traf COVID, und wir verfehlten das Ziel. Im April, einen Monat nach dem Erreichen von COVID, haben wir das Ziel übertroffen wirklich schnell. Seitdem haben wir das Ziel nie mehr verfehlt.“

Unser nächster Schritt war die Überprüfung:

„Ein Teil der Markteinführung von Cognism ist die konsequente Überprüfung, also ICP und TAM. Wir überprüfen unsere TAM und ICP monatlich und berücksichtigen Ereignisse außerhalb davon, die größere Veränderungen auslösen werden. Wir optimieren auch unser Targeting und unser Messaging - mehr von einer großen Reichweite von Leads zu den richtigen Leads für unsere Kunden zu gelangen."

„Wenn sich Ihr Produkt und der Markt weiterentwickeln, müssen Sie einfach Ihre Markteinführungsstrategie überprüfen. Sie müssen auf diese Veränderungen reagieren, sonst wird Ihre Strategie scheitern.“

Alices 4 GTM-Strategielektionen

• Sie können eine andere Markteinführungsstrategie für jede Region nicht unterschätzen . Pauschale GTM-Strategien funktionieren nicht.
• Bauen Sie Ihr Kapazitätsmodell aus und bleiben Sie dabei . Wenn Sie ins Hintertreffen geraten, geraten Sie in Schwierigkeiten, stellen Sie also weiterhin neue Mitarbeiter ein.
• Seien Sie aus Vertriebs- und Marketingperspektive auf absolut alles ausgerichtet . Dies überträgt sich auch auf jedes Team. Stellen Sie sicher, dass jeder weiß, auf welche Ziele, Botschaften und Positionierungen Sie hinarbeiten. Der Inhalt muss beispielsweise dieselbe Botschaft verwenden wie die Verkäufer am Telefon mit potenziellen Kunden.
• Jederzeit lernen und optimieren . Mit anderen Worten, halten Sie nicht an einer fehlgeschlagenen GTM-Strategie fest.

Die CMO-Erfolgsgeschichte von Cognism

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Darin erläutert Alice, wie sie Inhalte, Kampagnen und Nachfragegenerierung sowie Leistungsmarketing betreibt, während sie die Metriken untersucht, die sie dem Vorstand meldet.