Como a intenção do usuário afeta os SERPs

Bons profissionais de marketing de conteúdo que trabalham hoje estão bem cientes de que publicar conteúdo de qualidade é parte integrante da estratégia de SEO. No entanto, a necessidade de direcionar as SERPs corretamente é frequentemente ignorada, assim como o papel da intenção do usuário na determinação das classificações da SERP.

As consultas de pesquisa gerais geram SERPs de alto volume com dezenas de milhões de sites.

Na verdade, muitos fatores entram em jogo antes que alguém possa classificar no top 100, muito menos na primeira página de resultados de pesquisa.

Além de corrigir o SEO técnico, a intenção do usuário, abrangência e autoridade são fatores decisivos de classificação.

Vamos dedicar alguns momentos para discutir como os planejadores de conteúdo podem atender melhor à intenção do usuário para obter resultados de classificação mais consistentes e também por que é necessário apontar para determinados SERPs, onde os leitores estão buscando o tipo de informação que os levará ao seu site.

O conteúdo abrangente e de alta qualidade continua sendo uma força motriz significativa por trás do sucesso da pesquisa orgânica.

Os padrões de qualidade não incluem apenas corrigir erros de digitação e erros gramaticais. Eles significam garantir que o objetivo do conteúdo que você está fornecendo sirva a um propósito para o usuário em uma área altamente relevante (ele precisa atender à intenção do usuário).

O conteúdo precisa ser otimizado para um SERP ou tópico de foco. Isso requer abrangência tópica, o que significa cobrir uma série de subtópicos que derivam do seu assunto. Isso significa responder às perguntas que os usuários estão fazendo em torno do seu tópico de foco.

Quando os usuários se envolvem o suficiente para dar ao seu conteúdo uma leitura completa, sua taxa de rejeição diminui, o tempo no site aumenta e uma série de outros fatores trabalham a seu favor para mantê-lo no topo.

Para iniciantes, SERP é uma abreviação de 'Página de resultados do mecanismo de pesquisa'. Refere-se aos URLs que o Google ou Bing exibem em resposta a uma determinada consulta de pesquisa semântica. O objetivo de uma SERP é classificar URLs de acordo com relevância e utilidade.

Existem muitos fatores de classificação que os mecanismos de pesquisa empregam e o aprendizado de máquina desempenha um papel vital na compreensão de como os pesquisadores interagem com essas listagens orgânicas. A taxa de cliques (CTR) calcula a proporção de usuários que clicam em um link para o número total de usuários que visualizam essa página.

Os mecanismos de pesquisa usam esses dados para ajustar sua classificação. Por exemplo, se uma página classificada na posição 4 tiver uma CTR maior do que o esperado, o mecanismo de pesquisa poderá classificar essa página mais alta porque mais pessoas estão interessadas nesse resultado.

Essa é apenas uma maneira pela qual os usuários desempenham um papel na decisão de quais sites chegam ao topo da SERP. Ao sair de sites que não satisfazem a intenção do usuário, ou seja, atendem à 'realização da tarefa do pesquisador', os usuários sinalizam que os resultados não têm utilidade. Por sua vez, esses sites podem ter uma classificação mais baixa em um resultado orgânico da próxima vez. Se você é novo nesse conceito, dê uma olhada em nossa outra postagem no blog sobre a intenção do usuário para obter informações mais detalhadas.

Escolha seus SERPs com cuidado

Cada SERP tem uma intenção de usuário diferente (ou várias delas) que a conduz.

Na sua escolha de um tópico de foco, um SERP vem com ele.

Sua cobertura tópica a seguir determinará se um item de conteúdo é considerado relevante para a(s) SERP(s) em seu 'universo de assunto'.

A segmentação de SERPs é uma abordagem precisa para autoridade tópica que envolve escrever conteúdo adaptado à intenção do usuário encontrada lá.

Você tem que seguir o fluxo de uma SERP em vez de ir contra ela. Se o título de trabalho de um item de conteúdo gerar uma intenção do usuário irrelevante para seu assunto quando traduzido em uma consulta de pesquisa, você corre o risco de desperdiçar esforços com os leitores errados. Em vez disso, tente classificar em uma SERP que corresponda à intenção do usuário segmentado. Essa abordagem geralmente assume a forma de derrubar as caudas com artigos informativos altamente úteis que podem promover o início da jornada de um comprador.

Otimizar o conteúdo para a SERP errada é um desperdício de recursos.

A linha inferior é que seu SEO na página requer duas coisas. Primeiro, ao cobrir um assunto, você precisa atender aos benchmarks de relevância, cobrindo os tópicos certos para ganhar o prêmio principal de acordo com a matriz de tópicos relacionados do Google. Em segundo lugar, você precisa corresponder à intenção do usuário conforme descoberto pelos artigos já presentes na SERP relevante.

Aqui está um bom exemplo para ilustrar este ponto.

Se você for um fabricante de placas de circuito impresso, terá problemas para classificar um artigo focado no termo de pesquisa “para que servem as placas de circuito impresso”. A primeira página das SERPs revela que os pesquisadores de PCBs estão se referindo ao composto químico bifenilos policlorados, e não às placas de circuito impresso.

O rigor do seu conteúdo é irrelevante neste contexto, porque não corresponde à intenção de pesquisa. Cada entrada neste SERP se concentra no PCB composto químico, de modo que deve servir como um aviso para qualquer pessoa que crie conteúdo ou execute anúncios PPC para esse assunto.

Se por algum milagre você chegar à primeira página, não ficará lá por muito tempo. As pessoas que usam esse termo de pesquisa não estão interessadas em placas de circuito impresso, portanto, você não obterá o CTR normalmente associado a essa posição. O Google determinará rapidamente que sua página não pertence a esse SERP específico e fará esse ajuste rapidamente.

Enquanto isso, vale a pena prestar atenção a todos os tipos de métricas de mudança, à medida que o comportamento do usuário continua a evoluir. O aumento do uso da pesquisa por voz, por exemplo, resultou em muitas consultas na forma de perguntas.

No entanto, o mais importante, o SEO na página se resume à qualidade, profundidade do conteúdo e abrangência do conteúdo. Produza regularmente conteúdo de alta qualidade que genuinamente tente responder às perguntas dos usuários sobre um determinado tópico, e você começará a criar tráfego legado para seu site.

Os profissionais de marketing digital estão mudando seus esforços de campanhas orientadas por anúncios nas mídias sociais para planos de conteúdo baseados em itens de conteúdo informativo. Conteúdo de alta qualidade pode ter um impacto mais duradouro do que anúncios, porque quando o conteúdo é realmente excelente e permanece relevante, ele tende a ficar no topo das SERPs por muito mais tempo.

Desconfie da intenção dividida do usuário em uma SERP

Os mecanismos de pesquisa são ótimos para diferenciar itens de conteúdo que possuem diferenças semânticas significativas. Mas nem todos os SERPs estão sujeitos à mesma dinâmica de intenção do usuário.

Alguns SERPs têm artigos – mesmo na primeira página – destinados a diferentes intenções do usuário. Essa situação geralmente ocorre quando uma palavra de pesquisa é ambígua, quando possui múltiplas interpretações, significados ou aplicações em setores não relacionados. Em outros casos, a intenção do usuário dividida pode ocorrer para consultas de pesquisa abrangentes de alto volume que envolvem vários subtópicos.

A priorização de conteúdo para SERPs que revelam intenções divididas geralmente minimiza as oportunidades de expansão da pesquisa orgânica, especialmente em determinadas circunstâncias.

Se você optar por otimizar para um tópico de foco com intenção fraturada, estará competindo no ranking com conteúdo irrelevante para seus interesses. Seu conteúdo provavelmente acumulará uma "penalidade de intenção do usuário" de usuários que estavam procurando por um item de conteúdo que responda a uma interpretação alternativa de sua consulta de pesquisa. Então você está sendo penalizado por outros motivos que não a qualidade do seu item de conteúdo.

Mais importante, se o seu conteúdo acabar em uma dessas listagens orgânicas e for a segunda ou terceira intenção do usuário mais favorita para essa consulta de pesquisa, seu artigo ficará preso em uma classificação mais baixa, não importa o quão bom ou bem otimizado ele seja. é. Seu conteúdo precisa corresponder à intenção do usuário mais popular que um SERP tem para chegar ao topo de seus resultados.

Mudar um pouco sua pesquisa semântica pode revelar um conjunto diferente de assuntos relacionados que precisam ser abordados para classificar na SERP correspondente. Portanto, é essencial resolver seu 'tópico de foco' antes de iniciar o processo de redação.

Portanto, certifique-se de verificar quais são os principais artigos para um tópico de pesquisa. Se a ideia por trás do seu artigo não for a mesma de pelo menos três dos cinco principais, você provavelmente deve segmentar um SERP diferente.

Se você não tiver certeza por onde começar, tente brincar com diferentes consultas de pesquisa que sejam um pouco mais exclusivas do campo ou do tópico informativo que você deseja abordar. Estes podem essencialmente abranger mais palavras-chave de cauda longa, que terão um volume menor, possivelmente mais fácil de dominar e devem gerar taxas de conversão mais altas.

Abaixo está uma pesquisa no Google por 'intenção de usuário dividida'. Vamos dar uma olhada em como os resultados saíram.

Os dois artigos mais bem classificados são mais generalizados em sua cobertura, indicando que a maioria das pessoas que fizeram essa consulta de pesquisa estava procurando um guia abrangente sobre a intenção do usuário.

O terceiro URL fornece respostas mais especificamente sobre a intenção do usuário dividida, mas apenas com relação a pesquisas relacionadas a produtos. Por trás disso, há um site que é apenas uma definição.

Por fim, há um item de conteúdo que parece abordar o tema, mas de uma perspectiva de pesquisa muito mais generalizada. Os outros são essencialmente off-topic.

Ser competitivo nesta SERP exigiria corresponder à intenção do usuário dos artigos mais bem classificados encontrados aqui ou experimentar outra consulta de pesquisa que melhor encapsulasse o tópico de maneira mais específica.

Intenção do usuário unificada

A intenção unificada do usuário ocorre quando uma pesquisa semântica gera resultados de primeira página altamente semelhantes. Mais ou menos, a grande maioria dos que fizeram essa busca semântica está procurando informações sobre o mesmo assunto. A competição de classificação ocorre em relação a outros fatores de intenção do usuário mais específicos, incluindo padrões de qualidade de ponta que atendem meticulosamente à experiência do usuário. Em outras palavras, você está no lugar certo, mas agora está competindo pela classificação com mais pontos por minuto.

A classificação alta em um desses SERPs é ideal, embora possa ser muito mais difícil. Em parte, se você está pronto para isso dependerá de que tipo de recursos você deseja gastar em marketing de conteúdo. Algumas empresas gastam milhões de dólares em anúncios e conteúdo para defender suas posições em SERPs de alto volume.

Certifique-se de dar uma olhada em quem você está competindo antes de enfrentar empresas em uma SERP que tem dezenas de milhões de resultados. Também ajuda a acompanhar as atualizações do algoritmo.

Vejamos um exemplo. A pesquisa a seguir foi realizada por 'Como gerenciar diferentes intenções do usuário no marketing de conteúdo'.

Acima, vemos que praticamente todos os artigos mais bem classificados nos levariam a conteúdos que abordam a mesma intenção do usuário. Essa consulta de pesquisa, que essencialmente espelha o tópico de foco desejado ao qual você seria mais bem atendido escrevendo, é altamente específico e, portanto, contribui para um tópico mais de nicho. Há um pouco de arte em encontrar o equilíbrio entre generalidade e especificidade.

Lista de verificação de um planejador de conteúdo

Colocar-se no lugar do leitor ajuda muito ao tentar descobrir como melhorar o engajamento no que se refere à otimização de mecanismos de pesquisa.

O que você, como usuário, esperaria de uma pesquisa no Google? Quais devem ser os 5 a 10 principais URLs na SERP de um tópico para o qual você pesquisaria? Na maioria dos casos, os pesquisadores podem não saber o nome da sua empresa.

Sua única chance de capturar a atenção deles é segmentar um SERP que priorize o conteúdo informativo. Tente perguntar: 'O que os pesquisadores realmente querem?' Alternativamente, 'Quais qualidades uma postagem de blog precisaria ser escolhida para o snippet em destaque, que é ainda mais proeminente do que o topo do ranking?'

Qual artigo se sai melhor em fornecer a resposta sobre o tópico em questão? Qual é mais legível? Qual é melhor escrito? O que transmite a credibilidade e autoridade tópica que os leitores estão procurando? O que equilibra a necessidade de fornecer uma resposta imediata ao leitor com a abrangência temática necessária para uma boa classificação? Além disso, quais atualizações recentes houve no algoritmo de pesquisa, pois isso tende a mudar com bastante frequência.

No estágio de planejamento, você provavelmente desejará criar muitos tópicos de itens de conteúdo que podem ser agrupados em clusters para ajudar a estabelecer a autoridade de domínio.

No entanto, lembre-se de que, se você não escolher o tópico de foco certo para o seu conteúdo, poderá não se registrar no gráfico de conhecimento do Google e todas as perguntas sutis podem não ser abordadas.

A intenção do usuário também pode ser atendida por meio de algumas soluções técnicas simples. Certifique-se de atualizar as meta descrições de seus artigos para que eles forneçam sinais claros aos rastreadores dos mecanismos de pesquisa. As descrições devem conter a frase de pesquisa ou o tópico de foco e descrever com precisão o que é discutido em seu item de conteúdo. Deve ser atraente para os leitores e deve incentivá-los a clicar no seu conteúdo. A inteligência artificial do Google vai perceber isso.

Além disso, os rich snippets aumentam a navegabilidade de um site fornecendo links para partes específicas de um site diretamente da SERP.

Não importa se você é um site de e-commerce, artigos instrutivos e informativos são o principal impulsionador do tráfego orgânico no marketing digital hoje.

Lembrar; leitores felizes minimizarão sua taxa de rejeição, levando a classificações mais altas e melhor pesquisa orgânica. Além disso, eles poderão encontrar seu site, desde que você projete seu conteúdo para aparecer na SERP que eles frequentarão.