Cum influențează intenția utilizatorului SERP-urile

Agenții de marketing de conținut buni care lucrează astăzi sunt conștienți de faptul că publicarea de conținut de calitate este o parte integrantă a strategiei SEO. Cu toate acestea, nevoia de a viza corect SERP-urile este adesea ignorată, la fel ca și rolul intenției utilizatorului în determinarea clasamentului SERP.

Interogările generale de căutare generează SERP-uri cu volum mare cu zeci de milioane de site-uri web.

De fapt, mulți factori intră în joc înainte ca cineva să se poată clasa chiar în primele 100, cu atât mai puțin pe prima pagină a rezultatelor căutării.

Dincolo de remedierea SEO tehnic, intenția utilizatorului, exhaustivitatea și autoritatea sunt factori decisivi de clasare.

Să luăm câteva momente pentru a discuta despre modul în care planificatorii de conținut pot îndeplini mai bine intenția utilizatorilor pentru a obține rezultate de clasare mai consecvente și, de asemenea, de ce este necesar să țintim anumite SERP-uri, în care cititorii caută tipul de informații care îi vor conduce către site-ul tău web.

Conținutul cuprinzător și de înaltă calitate continuă să fie o forță motrice semnificativă în spatele succesului căutării organice.

Standardele de calitate nu includ doar remedierea greșelilor de scriere și a greșelilor gramaticale. Ele înseamnă să vă asigurați că scopul conținutului pe care îl furnizați servește unui scop utilizatorului într-o zonă extrem de relevantă (trebuie să îndeplinească intenția utilizatorului).

Conținutul trebuie optimizat pentru un SERP sau un subiect focalizat. Acest lucru necesită o atenție cuprinzătoare a subiectului, ceea ce înseamnă să acoperiți o mulțime de subiecte secundare care derivă din subiectul dvs. Înseamnă să răspunzi la întrebările pe care utilizatorii le pun cu privire la subiectul tău de interes.

Când utilizatorii devin suficient de implicați pentru a oferi conținutului dvs. o lectură amănunțită, rata de respingere se reduce, timpul petrecut pe site crește și o mulțime de alți factori lucrează în favoarea dvs. pentru a vă menține în top.

Pentru începători, SERP este prescurtarea pentru „Pagină cu rezultate ale motorului de căutare”. Se referă la adresele URL care apar pe Google sau Bing ca răspuns la o anumită interogare de căutare semantică. Scopul unui SERP este de a clasifica adresele URL în funcție de relevanță și utilitate.

Există mulți factori de clasificare pe care motoarele de căutare îi folosesc, iar învățarea automată joacă un rol esențial în înțelegerea modului în care cei care caută interacționează cu aceste listări organice. Rata de clic (CTR) calculează raportul dintre utilizatorii care fac clic pe un link și numărul total de utilizatori care vizualizează pagina respectivă.

Motoarele de căutare folosesc aceste date pentru a-și ajusta clasamentul. De exemplu, dacă o pagină care se clasează în poziția 4 are un CTR mai mare decât cel așteptat, motorul de căutare poate clasa pagina respectivă mai sus, deoarece mai mulți oameni sunt interesați de acel rezultat.

Acesta este doar un mod în care utilizatorii joacă un rol în a decide ce site-uri ajung în partea de sus a SERP. Prin sărirea de pe site-uri care nu reușesc să satisfacă intenția utilizatorului, adică să îndeplinească „realizarea sarcinii de căutare”, utilizatorii semnalează că rezultatele nu sunt utile. La rândul lor, aceste site-uri se pot clasa mai jos într-un rezultat organic data viitoare. Dacă sunteți nou în acest concept, aruncați o privire la cealaltă postare de blog despre intenția utilizatorului pentru informații mai detaliate.

Alegeți-vă SERP-urile cu atenție

Fiecare SERP are o intenție de utilizator diferită (sau un număr dintre acestea) care o conduce.

În alegerea dvs. pentru un subiect focalizat, un SERP vine cu el.

Acoperirea dvs. de actualitate care urmează va determina dacă un articol de conținut este considerat relevant pentru SERP(e) din „universul subiectului”.

Direcționarea SERP-urilor este o abordare precisă a autorității de actualitate care presupune scrierea de conținut adaptat intenției utilizatorului găsit acolo.

Trebuie să mergeți cu fluxul unui SERP, mai degrabă decât să mergeți împotriva lui. Dacă titlul de lucru al unui articol de conținut generează o intenție a utilizatorului care este irelevantă pentru subiectul dvs. atunci când este tradus într-o interogare de căutare, riscați să pierdeți efort pentru cititorii greșiți. În schimb, încercați să vă clasați pe un SERP care se potrivește cu intenția dvs. de utilizator vizată. Această abordare ia adesea forma de eliminare a cozilor cu articole informative extrem de utile care pot favoriza începutul călătoriei unui cumpărător.

Optimizarea conținutului pentru SERP greșit este o risipă de resurse.

Concluzia este că SEO pe pagină necesită două lucruri. În primul rând, atunci când acoperiți un subiect, trebuie să îndepliniți criteriile de referință de relevanță acoperind subiectele potrivite pentru a atinge jackpot-ul conform matricei subiectelor conexe Google. În al doilea rând, trebuie să potriviți intenția utilizatorului, așa cum este descoperită de articolele deja prezente pe SERP-ul relevant.

Iată un exemplu bun pentru a ilustra acest punct.

Dacă sunteți un producător de plăci de circuite imprimate, veți avea probleme cu clasarea unui articol care se concentrează pe termenul de căutare „pentru ce sunt folosite PCB-urile”. Prima pagină a SERP-urilor arată că cei care caută PCB-uri se referă la compusul chimic bifenili policlorurați, și nu plăcile de circuite imprimate.

Examenul conținutului dvs. este irelevant în acest context, deoarece nu se potrivește cu intenția de căutare. Fiecare intrare din acest SERP se concentrează pe compusul chimic PCB, așa că ar trebui să servească drept avertisment pentru oricine creează conținut sau rulează reclame PPC.

Dacă printr-un miracol ajungi la prima pagină, nu vei sta acolo prea mult. Persoanele care folosesc acest termen de căutare nu sunt interesate de plăcile de circuite imprimate, așa că nu veți obține CTR-ul asociat în mod normal cu acea poziție. Google va determina rapid că pagina dvs. nu aparține acestui SERP special și va face rapid această ajustare.

Între timp, merită să fiți atenți la tot felul de valori în schimbare, deoarece comportamentul utilizatorului continuă să evolueze. Utilizarea crescută a căutării vocale, de exemplu, a dus la multe interogări sub formă de întrebări.

Cu toate acestea, cel mai important, SEO pe pagină se reduce la calitate, profunzimea conținutului și exhaustivitatea conținutului. Produceți în mod regulat conținut de înaltă calitate, care încearcă cu adevărat să răspundă la întrebările utilizatorilor cu privire la un anumit subiect și veți începe să creați trafic vechi pe site-ul dvs.

Specialiștii în marketing digital își schimbă eforturile de la campanii bazate pe reclame pe rețelele sociale la planuri de conținut bazate pe elemente de conținut informațional. Conținutul de înaltă calitate poate avea un impact mai durabil decât reclamele, deoarece atunci când conținutul este cu adevărat excelent și rămâne relevant, tinde să rămână în partea de sus a SERP-urilor pentru mult mai mult timp.

Fiți atenți la intenția divizată a utilizatorilor pe un SERP

Motoarele de căutare sunt excelente la diferențierea elementelor de conținut care au diferențe semantice semnificative. Dar nu toate SERP-urile sunt supuse aceleiași dinamici ale intenției utilizatorului.

Unele SERP-uri au articole – chiar și pe prima pagină – care sunt destinate unor intenții diferite ale utilizatorilor. Această situație are loc adesea atunci când un cuvânt de căutare este ambiguu, când are multiple interpretări, semnificații sau aplicații în industrii neînrudite. În alte cazuri, intenția divizată a utilizatorului poate apărea pentru interogări de căutare umbrelă de volum mare care implică multe subteme diferite.

Prioritizarea conținutului pentru SERP-urile care dezvăluie intenții divizate minimizează adesea oportunitățile de extindere a căutării organice, mai ales în anumite circumstanțe.

Dacă alegeți să optimizați pentru un subiect focalizat care are intenția fracturată, veți concura în clasament cu conținut care este irelevant pentru interesele dvs. Partea dvs. de conținut este probabil să acumuleze o „penalizare a intenției utilizatorului” de la utilizatorii care căutau un articol de conținut care să răspundă unei interpretări alternative a interogării lor de căutare. Prin urmare, ești penalizat din alte motive decât calitatea articolului tău de conținut.

Mai important, dacă conținutul tău ajunge într-una dintre aceste listări organice și se întâmplă să fie a doua sau a treia intenție preferată a utilizatorului pentru această interogare de căutare, articolul tău va rămâne blocat la un clasament mai scăzut, indiferent cât de bine sau de bine optimizat este. este. Conținutul dvs. trebuie să se potrivească cu cea mai populară intenție a utilizatorului pe care o are un SERP pentru a ajunge în topul rezultatelor sale.

Schimbarea căutării semantice chiar și puțin ar putea dezvălui un set diferit de subiecte conexe care trebuie acoperite pentru a se clasa pe SERP-ul corespunzător. Prin urmare, este esențial să vă rezolvați „subiectul de interes” înainte de a începe procesul de scriere.

Deci, asigurați-vă că verificați pentru a vedea care sunt articolele de top pentru un subiect de căutare. Dacă ideea din spatele articolului dvs. nu este aceeași cu cel puțin trei din primele cinci, probabil că ar trebui să vizați un SERP diferit.

Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, încercați să jucați cu diferite interogări de căutare care sunt puțin mai unice pentru domeniul sau subiectul informațional pe care doriți să îl tratați. Acestea ar putea acoperi în esență mai multe cuvinte cheie cu coadă lungă, care vor avea un volum mai mic, posibil mai ușor de dominat și ar trebui să genereze rate de conversie mai mari.

Mai jos este o căutare pe Google pentru „intenția utilizatorului divizată”. Să aruncăm o privire la cum au ieșit rezultatele.

Cele două articole de top sunt mai generalizate în acoperirea lor, ceea ce indică faptul că majoritatea persoanelor care au făcut această interogare de căutare căutau un ghid cuprinzător al intenției utilizatorului.

A treia adresă URL oferă răspunsuri mai precis despre intenția divizată a utilizatorului, dar numai în ceea ce privește căutările legate de produse. În spatele acestuia se află un site care are doar definiție.

În sfârșit, există un articol de conținut care pare să abordeze subiectul, dar dintr-o perspectivă de căutare mult mai generalizată. Celelalte sunt în esență off-topic.

A fi competitiv în această SERP ar necesita potrivirea intenției utilizatorului din articolele de top clasate găsite aici sau experimentarea cu o altă interogare de căutare care să încapsuleze mai bine subiectul.

Intenția unificată a utilizatorului

Intenția unificată a utilizatorului are loc atunci când o căutare semantică dă rezultate de pe prima pagină care sunt foarte asemănătoare. Mai mult sau mai puțin, marea majoritate a celor care au făcut această căutare semantică caută informații despre același subiect. Concurența de clasare are loc apoi cu privire la alți factori mai specifici de intenție a utilizatorului, inclusiv standarde de calitate superioare care se adresează meticulos experienței utilizatorului. Cu alte cuvinte, ești în locul potrivit, dar acum concurezi pentru clasarea pe mai multe puncte minute.

Clasamentul înalt pe unul dintre aceste SERP-uri este ideal, deși poate fi mult mai dificil. În parte, dacă sunteți gata să mergeți pentru asta va depinde de ce fel de resurse doriți să cheltuiți pentru marketingul de conținut. Unele companii cheltuiesc milioane de dolari pe reclame și conținut pentru a-și apăra pozițiile pe SERP-uri cu volum mare.

Asigurați-vă că aruncați o privire la cine concurezi înainte de a merge cap la cap cu companii pe un SERP care are zeci de milioane de rezultate. De asemenea, ajută la urmărirea actualizărilor algoritmului.

Să ne uităm la un exemplu. Următoarea căutare a fost efectuată pentru „Cum să gestionați diferite intenții ale utilizatorilor în marketingul de conținut”.

Mai sus vedem că aproape toate articolele de top ne-ar duce la conținut care se adresează aceleiași intenții ale utilizatorului. Această interogare de căutare, care reflectă, în esență, subiectul de interes dorit pe care ați fi servit cel mai bine dacă scrieți, este foarte specifică și, prin urmare, face un subiect de nișă. Există un pic de artă pentru a găsi echilibrul între generalitate și specificitate.

Lista de verificare a planificatorului de conținut

A te pune în pielea cititorului ajută foarte mult atunci când încerci să-ți dai seama cum să îmbunătățești implicarea în ceea ce privește optimizarea motoarelor de căutare.

La ce te-ai aștepta, ca utilizator, de la o căutare pe Google? Care ar trebui să fie primele 5-10 adrese URL în SERP ale unui subiect pe care ați căuta? În cele mai multe cazuri, cei care caută s-ar putea să nu știe numele companiei dvs.

Singura dvs. posibilitate de a le capta atenția este să vizați un SERP care prioritizează conținutul informațional. Încercați să întrebați: „Ce își doresc de fapt cei care caută?” Alternativ, „Ce calități ar trebui să fie alese pentru o postare de blog pentru fragmentul prezentat, care este chiar mai proeminent decât clasamentul de top?”

Care articol oferă cel mai bine răspunsul la subiectul dat? Care este cel mai lizibil? Care este mai bine scris? Care transmite credibilitatea și autoritatea de actualitate pe care le caută cititorii? Ceea ce echilibrează nevoia de a oferi un răspuns imediat cititorului, împreună cu exhaustivitatea tematică necesară pentru a se clasa bine? De asemenea, ce actualizări recente au avut loc la algoritmul de căutare, deoarece acesta tinde să se schimbe destul de frecvent.

În etapa de planificare, probabil că veți dori să veniți cu multe subiecte de conținut pe care le puteți grupa în grupuri pentru a ajuta la stabilirea autorității de domeniu.

Cu toate acestea, amintiți-vă că, dacă nu alegeți subiectul focalizat potrivit pentru conținutul dvs., este posibil să nu vă înregistrați pe graficul de cunoștințe Google și, la fel de bine, toate întrebările nuanțate ar putea să nu fie abordate.

Intenția utilizatorului poate fi satisfăcută și prin intermediul unor soluții tehnice simple. Asigurați-vă că actualizați meta descrierile articolelor dvs., astfel încât acestea să ofere semnale clare pentru crawlerele motoarelor de căutare. Descrierile ar trebui să conțină expresia de căutare sau subiectul focalizat și să descrie cu acuratețe ceea ce se discută în articolul dvs. de conținut. Ar trebui să fie atrăgător pentru cititori și ar trebui să-i încurajeze să acceseze conținutul dvs. Inteligența artificială Google se va ocupa de acest lucru.

De asemenea, fragmentele îmbogățite sporesc navigabilitatea unui site prin furnizarea de link-uri către anumite părți ale unui site direct din SERP.

Nu contează dacă sunteți un site de comerț electronic, articolele instructive și informaționale sunt motorul principal al traficului organic în marketingul digital astăzi.

Tine minte; cititorii fericiți îți vor minimiza rata de respingere, ceea ce duce la clasamente mai înalte și o căutare organică mai bună. Mai mult, ei vor putea să găsească site-ul dvs., atâta timp cât vă proiectați conținutul pentru a apărea în SERP-ul pe care îl vor frecventa.