Jak zamiar użytkownika wpływa na SERP

Dobrzy content marketerzy pracujący dzisiaj doskonale zdają sobie sprawę, że publikowanie wysokiej jakości treści jest integralną częścią strategii SEO. Jednak potrzeba prawidłowego kierowania SERP jest często ignorowana, podobnie jak rola intencji użytkownika w określaniu rankingów SERP.

Ogólne zapytania wyszukiwania przynoszą duże ilości SERP z dziesiątkami milionów stron internetowych.

W rzeczywistości wiele czynników wchodzi w grę, zanim ktoś zdoła znaleźć się w pierwszej setce, nie mówiąc już o pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Poza naprawą technicznego SEO, intencje użytkownika, kompleksowość i autorytet decydują o rankingu.

Poświęćmy kilka chwil, aby omówić, w jaki sposób planiści treści mogą lepiej spełniać intencje użytkowników, aby uzyskać bardziej spójne wyniki w rankingu, a także dlaczego konieczne jest dążenie do niektórych SERP, w których czytelnicy szukają informacji, które zaprowadzą ich do Twojej witryny.

Wysokiej jakości, wszechstronne treści nadal są istotną siłą napędową sukcesu bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Standardy jakości to nie tylko poprawianie literówek i błędów gramatycznych. Oznaczają upewnienie się, że przekaz treści, które dostarczasz, służy celowi użytkownikowi w bardzo istotnym obszarze (musi być zgodny z intencją użytkownika).

Treść musi być zoptymalizowana pod kątem SERP lub tematu głównego. Wymaga to kompleksowości tematycznej, co oznacza uwzględnienie wielu podtematów, które wywodzą się z twojego przedmiotu. Oznacza to odpowiadanie na pytania, które użytkownicy zadają w związku z Twoim głównym tematem.

Gdy użytkownicy zaangażują się na tyle, aby dokładnie przeczytać Twoje treści, Twój współczynnik odrzuceń zmniejsza się, wydłuża się czas spędzony w witrynie, a wiele innych czynników działa na Twoją korzyść, aby utrzymać Cię na szczycie.

Dla początkujących SERP to skrót od „Strona wyników wyszukiwania”. Odnosi się do adresów URL powierzchni Google lub Bing w odpowiedzi na dane zapytanie wyszukiwania semantycznego. Celem SERP jest uszeregowanie adresów URL według trafności i użyteczności.

Istnieje wiele czynników rankingowych stosowanych przez wyszukiwarki, a uczenie maszynowe odgrywa istotną rolę w zrozumieniu interakcji wyszukiwarek z tymi bezpłatnymi ofertami. Współczynnik klikalności (CTR) oblicza stosunek użytkowników, którzy kliknęli link, do łącznej liczby użytkowników przeglądających tę stronę.

Wyszukiwarki wykorzystują te dane do dostrajania swojego rankingu. Na przykład, jeśli strona zajmująca 4 pozycję ma wyższy niż oczekiwany CTR, wyszukiwarka może umieścić tę stronę wyżej, ponieważ więcej osób jest zainteresowanych tym wynikiem.

To tylko jeden ze sposobów, w jaki użytkownicy odgrywają rolę w decydowaniu, które witryny trafią na szczyt SERP. Odbijając się od witryn, które nie spełniają intencji użytkownika, tj. nie spełniają „wykonania zadania wyszukiwania”, użytkownicy sygnalizują, że wyniki są nieprzydatne. Z kolei te witryny mogą następnym razem znaleźć się niżej w wynikach organicznych. Jeśli nie znasz tej koncepcji, zapoznaj się z naszym innym postem na blogu dotyczącym zamiarów użytkownika, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje.

Wybierz swoje SERPy ostrożnie

Każdy SERP ma inną intencję użytkownika (lub kilka z nich), która go napędza.

Przy wyborze tematu tematycznego dołącza się do niego SERP.

Twój zasięg tematyczny, który nastąpi, określi, czy element treści zostanie uznany za odpowiedni dla SERP (ów) w twoim „wszechświecie tematycznym”.

Targetowanie SERP to precyzyjne podejście do tematu, które polega na pisaniu treści dostosowanych do intencji użytkownika.

Musisz iść z przepływem SERP, a nie sprzeciwiać się temu. Jeśli roboczy tytuł elementu treści przedstawia intencję użytkownika, która jest nieistotna dla twojego tematu po przetłumaczeniu na zapytanie wyszukiwania, ryzykujesz marnowanie wysiłku na niewłaściwych czytelników. Zamiast tego spróbuj uszeregować w SERP, który odpowiada intencji docelowego użytkownika. Takie podejście często przybiera formę wybijania ogonów za pomocą bardzo przydatnych artykułów informacyjnych, które mogą ułatwić początek podróży kupującego.

Optymalizacja treści dla niewłaściwego SERP to marnowanie zasobów.

Najważniejsze jest to, że SEO na stronie wymaga dwóch rzeczy. Po pierwsze, omawiając temat, musisz spełnić kryteria trafności, obejmując odpowiednie tematy, aby trafić w dziesiątkę zgodnie z powiązaną macierzą tematów Google. Po drugie, musisz dopasować intencję użytkownika do odkrycia przez artykuły już obecne w odpowiednim SERP.

Oto dobry przykład ilustrujący ten punkt.

Jeśli jesteś producentem płytek drukowanych, będziesz mieć problem z rankingiem artykułu, który koncentruje się na wyszukiwanym haśle „do czego są używane płytki drukowane”. Pierwsza strona SERP pokazuje, że poszukiwacze PCB odnoszą się do związku chemicznego polichlorowanych bifenyli, a nie płytek drukowanych.

Dokładność treści jest w tym kontekście nieistotna, ponieważ nie odpowiada intencji wyszukiwania. Każdy wpis w tym SERP skupia się na PCB związku chemicznego, więc powinno to służyć jako ostrzeżenie dla każdego, kto tworzy treści lub wyświetla reklamy PPC w tym zakresie.

Jeśli jakimś cudem uda ci się dotrzeć na pierwszą stronę, nie zostaniesz tam zbyt długo. Osoby używające tego wyszukiwanego hasła nie są zainteresowane obwodami drukowanymi, więc nie uzyskasz CTR zwykle związanego z tą pozycją. Google szybko ustali, że Twoja strona nie należy do tego konkretnego SERP i szybko dokona tej korekty.

Tymczasem warto zwracać uwagę na wszelkiego rodzaju zmieniające się metryki, ponieważ zachowanie użytkowników samo w sobie ewoluuje. Na przykład coraz częstsze korzystanie z wyszukiwania głosowego spowodowało, że wiele zapytań przybrało formę pytań.

Co jednak najważniejsze, SEO na stronie sprowadza się do jakości, głębi treści i kompleksowości treści. Twórz regularnie wysokiej jakości treści, które naprawdę będą próbować odpowiadać na pytania użytkowników dotyczące danego tematu, a zaczniesz budować starszy ruch w swojej witrynie.

Marketingowcy cyfrowi przenoszą swoje wysiłki z kampanii opartych na reklamach w mediach społecznościowych na plany treści oparte na elementach treści informacyjnych. Treści wysokiej jakości mogą mieć trwalszy wpływ niż reklamy, ponieważ gdy treść jest naprawdę doskonała i pozostaje trafna, ma tendencję do pozostawania na szczycie SERP znacznie dłużej.

Uważaj na podzielone intencje użytkownika w SERP

Wyszukiwarki świetnie rozróżniają elementy treści, które mają znaczące różnice semantyczne. Ale nie wszystkie SERPy podlegają tej samej dynamice zamiarów użytkownika.

Niektóre SERPy zawierają artykuły – nawet na pierwszej stronie – które są przeznaczone dla odmiennych intencji użytkowników. Taka sytuacja ma często miejsce, gdy wyszukiwane słowo jest niejednoznaczne, ma wiele interpretacji, znaczeń lub zastosowań w niepowiązanych branżach. W innych przypadkach podzielona intencja użytkownika może wystąpić w przypadku zapytań parasolowych o dużej liczbie zapytań, które obejmują wiele różnych podtematów.

Priorytetyzacja treści dla SERP, które ujawniają podzieloną intencję, często minimalizuje możliwości rozwoju organicznego wyszukiwania, szczególnie w pewnych okolicznościach.

Jeśli zdecydujesz się na optymalizację pod kątem tematu, który ma rozbitą intencję, będziesz konkurować w rankingu z treściami, które nie są związane z Twoimi zainteresowaniami. Twój element treści prawdopodobnie naliczy „karę za intencję użytkownika” od użytkowników, którzy szukali elementu treści, który odpowiada alternatywnej interpretacji ich zapytania. W związku z tym zostajesz ukarany z powodów innych niż jakość Twojego elementu treści.

Co ważniejsze, jeśli Twoja treść znajdzie się w jednym z tych organicznych wykazów i okaże się, że jest drugą lub trzecią najbardziej ulubioną intencją użytkownika dla tego zapytania, Twój artykuł utknie na niższej pozycji w rankingu, bez względu na to, jak dobrze lub jak dobrze jest zoptymalizowany jest. Twoja treść musi pasować do najpopularniejszych intencji użytkownika, a SERP musi wznieść się na szczyt swoich wyników.

Nawet niewielka zmiana wyszukiwania semantycznego może ujawnić inny zestaw powiązanych tematów, które należy omówić, aby uzyskać pozycję w odpowiednim SERP. Dlatego ważne jest, aby przed rozpoczęciem procesu pisania wyjaśnić „temat tematu”.

Pamiętaj więc, aby sprawdzić, jakie są najpopularniejsze artykuły w temacie wyszukiwania. Jeśli idea Twojego artykułu nie jest taka sama, jak co najmniej trzech z pięciu najlepszych, prawdopodobnie powinieneś kierować się na inny SERP.

Jeśli nie masz pewności, od czego zacząć, spróbuj poeksperymentować z różnymi zapytaniami, które są nieco bardziej unikalne dla danej dziedziny lub tematu informacyjnego, który chcesz omówić. Mogą one zasadniczo obejmować więcej słów kluczowych z długim ogonem, które będą miały mniejszą objętość, być może łatwiejsze do dominacji i powinny przynosić wyższe współczynniki konwersji.

Poniżej znajduje się wyszukiwanie w Google hasła „podzielone intencje użytkownika”. Przyjrzyjmy się, jak wypadły wyniki.

Dwa artykuły o najwyższym rankingu są bardziej uogólnione pod względem zasięgu, co wskazuje, że większość osób, które wprowadziły to zapytanie, szukała kompleksowego przewodnika po intencjach użytkownika.

Trzeci adres URL zawiera bardziej szczegółowe odpowiedzi na temat podzielonych intencji użytkowników, ale tylko w odniesieniu do wyszukiwań związanych z produktami. Za tym rankingiem jest strona, która jest po prostu definicyjna.

Wreszcie istnieje element treści, który wydaje się dotyczyć tego tematu, ale z bardziej uogólnionej perspektywy wyszukiwania. Pozostałe są zasadniczo nie na temat.

Bycie konkurencyjnym w tym SERPie wymagałoby dopasowania intencji użytkownika do znalezionych tutaj artykułów o najwyższym rankingu lub eksperymentowania z innym zapytaniem wyszukiwania, które lepiej ujmuje temat w bardziej szczegółowy sposób.

Ujednolicona intencja użytkownika

Ujednolicona intencja użytkownika ma miejsce, gdy wyszukiwanie semantyczne daje wyniki na pierwszej stronie, które są bardzo podobne. Mniej więcej zdecydowana większość osób, które dokonały tego semantycznego wyszukiwania, poszukuje informacji na ten sam temat. Następnie ma miejsce rywalizacja rankingowa dotycząca innych, bardziej szczegółowych czynników intencji użytkownika, w tym wyższych standardów jakości, które skrupulatnie dbają o wrażenia użytkownika. Innymi słowy, jesteś we właściwym miejscu, ale teraz walczysz o więcej punktów w rankingu.

Wysoka pozycja w jednym z tych SERPów jest idealna, chociaż może być znacznie trudniejsza. Po części to, czy jesteś gotowy na to, będzie zależeć od tego, jakie zasoby chcesz przeznaczyć na content marketing. Niektóre firmy wydają miliony dolarów na reklamy i treści, aby bronić swojej pozycji w dużych SERPach.

Pamiętaj, aby przyjrzeć się, z kim konkurujesz, zanim zmierzysz się z firmami w ramach SERP, które ma dziesiątki milionów wyników. Pomaga również śledzić aktualizacje algorytmu.

Spójrzmy na przykład. Przeprowadzono następujące wyszukiwanie dla „Jak zarządzać różnymi intencjami użytkowników w marketingu treści”.

Powyżej widzimy, że prawie wszystkie artykuły o najwyższym rankingu prowadziłyby nas do treści, które odnoszą się do tych samych intencji użytkownika. To zapytanie wyszukiwania, które zasadniczo odzwierciedla pożądany temat, do którego najlepiej byłoby pisać, jest bardzo szczegółowe i dlatego stanowi bardziej niszowy temat. Odnalezienie równowagi między ogólnością a szczegółowością jest trochę sztuki.

Lista kontrolna planisty treści

Postawienie się w sytuacji czytelnika bardzo pomaga, gdy próbujesz dowiedzieć się, jak poprawić zaangażowanie w odniesieniu do optymalizacji pod kątem wyszukiwarek.

Czego jako użytkownik oczekiwałbyś od wyszukiwarki Google? Jakie powinny być 5-10 najczęstszych adresów URL w SERP tematu, którego szukasz? W większości przypadków osoby wyszukujące mogą nie znać nazwy Twojej firmy.

Twoim jedynym sposobem na przyciągnięcie ich uwagi jest celowanie w SERP, który nadaje priorytet treściom informacyjnym. Spróbuj zapytać: „Czego tak naprawdę szukają użytkownicy?”. Alternatywnie: „Jakie cechy należałoby wybrać post na blogu dla polecanego fragmentu, który jest nawet bardziej widoczny niż w najwyższej pozycji?”.

Który artykuł najlepiej odpowiada na dany temat? Który jest najbardziej czytelny? Co jest lepiej napisane? Co świadczy o wiarygodności i aktualnym autorytecie, którego poszukują czytelnicy? Co równoważy potrzebę udzielenia natychmiastowej odpowiedzi czytelnikowi z kompleksowością tematyczną potrzebną do dobrego rankingu? Ponadto, jakie ostatnie aktualizacje zostały wprowadzone do algorytmu wyszukiwania, ponieważ często się to zmienia.

Na etapie planowania prawdopodobnie będziesz chciał wymyślić wiele tematów elementów treści, które można pogrupować w klastry, aby pomóc w ustaleniu autorytetu domeny.

Pamiętaj jednak, że jeśli nie wybierzesz właściwego tematu dla swoich treści, możesz nie zarejestrować się na wykresie wiedzy Google, a wszystkie szczegółowe pytania mogą nie zostać rozwiązane.

Intencje użytkownika można również zaspokoić za pomocą prostych rozwiązań technicznych. Pamiętaj, aby zaktualizować meta opisy swoich artykułów, aby dostarczały jasnych sygnałów robotom wyszukiwarek. Opisy powinny zawierać wyszukiwaną frazę lub główny temat i dokładnie opisywać to, co zostało omówione w elemencie treści. Powinno zachęcać czytelników i zachęcać ich do przechodzenia do treści. Sztuczna inteligencja Google to wykryje.

Ponadto fragmenty rozszerzone zwiększają nawigację witryny, udostępniając łącza do określonych części witryny bezpośrednio z SERP.

Nie ma znaczenia, czy prowadzisz witrynę e-commerce, artykuły instruktażowe i informacyjne są dziś głównym motorem ruchu organicznego w marketingu cyfrowym.

Pamiętać; zadowoleni czytelnicy zminimalizują Twój współczynnik odrzuceń, prowadząc do wyższych rankingów i lepszych wyników wyszukiwania organicznego. Co więcej, będą mogli znaleźć Twoją witrynę, o ile zaprojektujesz treści tak, aby pojawiały się w SERP, które będą odwiedzać.