Ce este valoarea de viață a clientului (CLV)? Definiție și formule

La suprafață, este o idee simplă: Valoarea pe durata de viață a clientului (CLV) este valoarea monetară a unui client pentru afacerea dvs. pe toată durata patronajului său. Cu toate acestea, săpați mai adânc în CLV dezvăluie straturi de complexitate care vorbesc despre cât de esențial este conceptul pentru succesul continuu al produsului dumneavoastră.

Valoarea de viață a unui client este legată atât de satisfacția clientului cu un produs, cât și de capacitatea unei companii de a-și păstra utilizatorii frecvenți. Calcularea valorii pe durata de viață a unui client servește ca o evaluare a vânzărilor și eforturilor dumneavoastră curente. Prin stabilirea acestei valori de referință, puteți planifica îmbunătățiri în călătoria clienților care conduc la economii de costuri și la creșterea veniturilor pe linie.

Recomandări cheie

• Valoarea de viață a clientului (CLV) este măsurarea valorii unui client atâta timp cât efectuează afaceri cu o companie.
• Măsurarea CLV ajută la stimularea eforturilor de marketing, la îmbunătățirea țintirii către public și la reducerea abandonului.
• Măsurile de personalizare și de reducere a frecării pot îmbunătăți CLV.

De ce este importantă valoarea clientului pentru afacerea dvs

Dacă fiecare dintre clienții tăi s-ar comporta în același mod și ar cheltui aceeași sumă de bani în orice moment, valoarea lor pentru afacerea ta ar fi aceeași. Acesta, desigur, nu este cazul, ceea ce înseamnă că un anumit procent din clienții tăi sunt responsabili pentru mai multe venituri decât alții.

Puteți utiliza CLV pentru a calcula cât pot cheltui clienții existenți pentru produsul dvs. Procedând astfel, puteți proiecta mai bine cât de mult va investi fiecare nouă achiziție pe parcursul ciclului de viață. În plus, capacitatea de a identifica comportamentele clienților cu CLV ridicat este vitală pentru înțelegerea modului de încurajare a acestor comportamente în grupurile CLV mai mici.

Aplicații în lumea reală a valorii clientului pe durata de viață

Analizarea succesului campaniei de marketing

Specialiştii în marketing pot folosi această cifră pentru a măsura succesele campaniilor de marketing. Imaginați-vă că descoperiți că un client mediu cheltuiește 400 USD pe produsul dvs. pe parcursul ciclului său de viață. Din punct de vedere al vânzărilor, acest număr poate fi acceptabil sau chiar interesant. Cu toate acestea, dacă costurile de marketing pentru conversia fiecărui client sunt în medie de aproximativ 390 USD, va trebui să reveniți la planșa de desen pentru a determina cum să reduceți costurile de achiziție sau să creșteți vânzările.

O campanie de marketing de vis ar aduce clienți potențiali în grămadă la prețul de doar bănuți. Acest lucru pur și simplu nu este realist. Cu toate acestea, cuantificarea CLV vă va ajuta să determinați limitele superioare ale costurilor de achiziție acceptabile sau să identificați care strategii de marketing au un succes extraordinar în comparație cu venitul presupus al unei achiziții.

Îmbunătățirea direcționării către public

Calcularea valorii de viață a clienților dvs. ajută la identificarea modului în care cei mai profitabili vă folosesc produsul. Studierea clienților cu CLV ridicat va dezvălui probabil un segment de utilizatori care cheltuiesc bani pentru produsul dvs. de-a lungul timpului. S-ar putea să descoperi că clienții tăi cei mai valoroși sunt cei care cheltuiesc foarte mult într-un timp scurt sau cei care cheltuiesc mai puțini bani, dar au folosit produsul în mod constant de ani de zile.

Banii pe care un client îi cheltuiește pe produsul dvs. nu sunt singura modalitate de a măsura valoarea. Este posibil ca analiza produselor dvs. să dezvăluie că utilizatorii care sunt mai implicați cu produsul dvs. au șanse mai mari de a lăsa recenzii bune, de a împărtăși experiențe pe rețelele sociale sau de a vă recomanda produsul direct colegilor. Este posibil ca acest client să nu cheltuiască foarte mult pe produsul dvs., dar sunt de neprețuit ca susținători vocali.

Oportunitățile de upselling sau de reînnoire pe termen lung vă oferă o imagine mai completă a valorii clienților dvs. Poate că platforma dvs. de videoconferință este folosită doar de o singură echipă dintr-o companie mare pe bază de probă. Este posibil ca echipa să nu cheltuiască o sumă impresionantă în prezent, dar potențialul de adoptare pe scară largă și investiții viitoare în produsul dvs. îi fac clienți foarte valoroși.

Identificarea clienților cu CLV ridicat ar trebui să dezvăluie asemănări în ceea ce privește datele demografice și comportamentele. Puteți crea campanii sau mesaje axate pe vizarea anumitor demonstrații sau pe încurajarea unor comportamente specifice pentru a converti clienții cu valoare mai mică în cheltuitori mai mari.

De exemplu, imaginați-vă că cercetarea dvs. dezvăluie că clienții care folosesc funcția lista de dorințe de cel puțin trei ori au cu 50% mai multe șanse de a se alătura eșaloanelor superioare ale clienților de mare valoare. Următoarea campanie de marketing ar trebui să vizeze clienții existenți cu un grad redus de implicare, cu mesaje care să evidențieze beneficiile caracteristicii listei de dorințe.

Identificarea punctelor de frustrare

Ca alternativă, studierea clienților cu un CLV mai scăzut poate dezvălui modele în ceea ce privește obstacolele care vă împiedică experiența utilizatorului. Cercetările au arătat că clienții sunt dispuși să cheltuiască cu până la 16% mai mult pentru produse și servicii care oferă o experiență excelentă pentru clienți.

Analizarea datelor de analiză pentru clienții dvs. cu valoare mai mică ar putea dezvălui fricțiuni la evenimentul critic de înscriere pentru caracteristica premium a produsului dvs. Înlăturarea cauzelor retragerii sau dezactivarii îi ajută pe utilizatori să dezvolte o relație mai bună cu produsul în sine și o dorință de a cheltui mai mult pentru acea relație.

Venituri sporite prin observare

Pur și simplu urmărind CLV-ul produsului dvs. se poate dovedi că generează venituri în sine. Un sondaj Criteo din 2018 a stabilit că 81% dintre agenții de marketing credeau că ținerea sub control a CLV a dus la creșterea vânzărilor.

Este posibil ca beneficiile să fie rezultatul efectului Hawthorne în acțiune și că accentul pus pe urmărirea CLV a dus la un efort mai mare din partea agenților de marketing. Oricum ar fi, probabil că nu veți contesta adevărata cauză a veniturilor suplimentare pe măsură ce vă numărați banii în plus.

Cum se calculează valoarea de viață a clientului

Analiza valorii clientului pe durata de viață are o valoare incontestabilă, dar cum o faci? Există diferite variații ale formulei CLV, dar distilate până la forma sa cea mai pură, arată astfel:

În primul rând, veți avea nevoie de o idee despre durata medie de viață a clientului . Această cifră este de obicei exprimată în ani, deși produsele cu rate de abandon mai mari pot prefera să o măsoare în luni.

Determinarea valorii clientului (CV) necesită puțin mai multă matematică. Calculul pentru valoarea clientului este:

Ambele expresii conținute în această ecuație sunt exact așa cum sună. Frecvența medie de achiziție este numărul mediu de ocazii în care un client cheltuiește bani pe sau în cadrul produsului dvs. pe parcursul unei perioade de timp predeterminate. Valoarea medie de achiziție este costul monetar mediu al acestor achiziții în aceeași perioadă de timp.

CV și CLV au o singură diferență cheie: CV calculează valoarea pentru un interval de timp limitat, în timp ce CLV determină valoarea unui client de la „bună ziua” la „la revedere”. Luați clienții care cumpără de pe site-ul dvs. de comerț electronic ipotetic. Clientul mediu face 100 de achiziții pe an, fiecare achiziție fiind de 10 USD pe tranzacție. Aceasta înseamnă că CV-ul tău este de 1.000 USD.

Clienții tăi cei mai dedicați au cumpărat de la afacerea dvs. încă de la înființarea acesteia, acum 10 ani. La 1.000 USD pe an, CLV-ul lor este de 10.000 USD și în creștere. În medie, totuși, clienții au tendința de a pierde după trei ani, ceea ce face ca CLV-ul tău mediu să fie de 3.000 USD.

Cum (și de ce) să calculăm costul de achiziție a clienților (CAC)

Măsurarea CLV în vid nu ține cont de câți bani sunt necesari pentru a achiziționa acești clienți în primul rând. S-ar putea să fii încântat să descoperi că clientul tău obișnuit aduce în medie 3.000 de dolari, dar sigur vei fi mai puțin entuziasmat dacă costă 3.300 de dolari să-l aduci în cladă.

Găsirea costului de achiziție a clienților (CAC) vă ajută să definiți cât este nevoie pentru a aduce un client în rând. Este un calcul simplu:

Atât costurile de achiziție, cât și numărul de achiziții ar trebui să fie extrase din același interval de timp ca cel al măsurării CV-ului pentru o comparație între mere și mere a costului-valoare. Scăderea CAC din CLV vă va oferi o cifră mai realistă cu care să determinați atât succesul campaniilor dvs. de marketing, cât și proiecțiile de venituri.

Cele mai bune practici bazate pe date pentru îmbunătățirea CLV

Chiar și după luarea în considerare a CAC, valoarea medie de viață a clientului se poate încadra în parametrii acceptabili conform propriilor standarde. Cu toate acestea, chiar și cifrele CLV mari pot fi îmbunătățite concentrându-se pe cele două componente pe care este construită metricul: valoarea clienților și retenția clienților.

Creșteți-vă valoarea clientului prin personalizare

Optzeci la sută dintre clienți au șanse mai mari să cumpere de la mărci care personalizează experiența utilizatorului. Una dintre cele mai puternice metode de personalizare este recomandările personalizate. Clienții nu numai că văd produsele cu personalizare în mare atenție, dar recomandările oferă și oportunități de upselling. Eforturile de recomandare testate și adevărate ale Amazon reprezintă 35% din vânzările totale de produse ale companiei.

Din fericire, Amplitude acționează ca un motor de personalizare. Vă permite să vă segmentați clienții după comportamentul din trecut și să creați campanii axate pe interesele lor comune. Dacă un grup de clienți cumpără filtre noi pentru cuptor la fiecare trei luni, cum ar fi un ceas, este posibil să trimiteți o suflare de e-mailuri către acest grup cu câteva săptămâni mai devreme, pentru a anticipa nevoile lor.

Recomandările nu sunt limitate de comportamentele din trecut. Amplitude Recommend vă permite să construiți cohorte bazate pe probabilitatea ca clienții să se comporte într-un anumit fel în viitor. Recomandările pot fi direcționate către clienții probabil să cumpere produse noi pe baza unei combinații de date istorice și comportamentale, modelare statistică și învățare pe computer. O predicție poate sugera că un client care a achiziționat recent o jucărie pentru câini este probabil să aibă nevoie de hrană pentru câini în viitorul apropiat.

Creșteți-vă retenția clienților minimizând frecarea

Problemele legate de experiența clientului provin adesea din probleme cu interfața de utilizare. Multe dintre aceste probleme pot fi identificate prin feedback direct al clienților sau prin teste de rutină de utilizare. De fapt, s-a sugerat că doar cinci utilizatori dintr-o setare de testare pot identifica 85% dintre problemele de utilizare.

Amplitude oferă modalități bazate pe date de identificare și rectificare a punctelor de frecare. De exemplu, o analiză a analizelor pentru serviciul dvs. de streaming de muzică poate dezvălui că majoritatea clienților care participă la o probă gratuită a produsului dvs. renunță la o zi de la înregistrare. Mai mult, identificați că 50% dintre utilizatorii de încercare gratuită nu transmit niciodată în flux o singură melodie.

Executarea predicțiilor prin Amplitude Recomand sugerează că utilizatorii care descarcă o melodie în prima zi de înscriere pentru o perioadă de încercare au șanse cu 60% mai mari să facă conversie la sfârșitul acesteia. Tu și echipa ta de dezvoltare a produsului lucrezi pentru a construi un nou flux de lucru care se concentrează pe ghidarea directă a utilizatorilor către prima lor descărcare.

Cu toate acestea, trecerea tuturor clienților dvs. la noul flux fără a-l testa ar putea crea întreruperi neprevăzute în călătoria dvs. client. În schimb, utilizați Amplitude pentru a crea un segment de utilizatori cu o probabilitate scăzută de conversie și pentru a-i trimite prin noul flux de lucru, comparând ratele de conversie cu cele dintr-un segment similar care au fost păstrate în procesul dvs. existent.

Îmbunătățiți valoarea de viață a clientului dvs

Utilizatorii sunt atrași de produse de calitate. Eforturile de personalizare și de reținere vor scădea dacă clienții nu sunt implicați cu un produs care le satisface nevoile într-un mod pe care nici un alt produs nu le poate face. Acordați valoare produsului sau funcției dvs. noi în primele etape de dezvoltare, astfel încât eforturile ulterioare de creștere a CLV să fie construite pe baza puternică a unui produs plăcut clienților.

Referințe

• Experiența este totul: iată cum să o faci corect, PwC.
• Efectul Hawthorne , Investopedia.
• Cum pot retailerii să țină pasul cu consumatorii , McKinsey.
• O nouă cercetare Epsilon arată că 80% dintre consumatori au șanse mai mari să facă o achiziție atunci când mărcile oferă experiențe personalizate , Epsilon.
• Raportul privind starea clientului pe durata de viață , Criteo.
• De ce trebuie să testați doar cu cinci utilizatori (explicat) , MeasuringU.

Aflați mai multe despre creșterea valorii pe durata de viață a clienților cu manualul Mastering Retention .