OKRs: Cum să promovezi transparența, responsabilitatea și rezultatele

Publicat: 2020-09-23

Cum vă asigurați că echipa dvs. de marketing obține rezultate în domeniile care contează?

Liderii de afaceri întâmpină adesea dificultăți în a se asigura că eforturile de marketing sunt aliniate cu obiectivele companiei, rezultând în buget irosit, obiective ratate și frustrare între directori și echipa de marketing. Nealinierea, ineficiențele și distragerile pot fi diferența dintre executarea cu succes a unei strategii de introducere pe piață și ratarea în mod jalnic a obiectivelor dvs. trimestriale.

Acesta este motivul pentru care companii precum Amazon, Microsoft și General Electric folosesc obiective și rezultate cheie (OKR). Cu acest sistem de obiective, vă puteți alinia obiectivele cu strategia corporativă, puteți concentra echipa pe ceea ce contează și puteți oferi transparență și responsabilitate la nivel general. De fapt, la Kalungi, folosim OKR-uri pentru noi înșine, agențiile cu care lucrăm și toți clienții noștri. Vedeți cum folosim OKRS pentru a ne trage la răspundere .

De ce aveți nevoie de OKR pentru echipa dvs. de marketing

Indiferent dacă sunteți CEO, CMO sau lider de marketing, sunt șanse să fi văzut că marketingul se confruntă cu prea multe priorități concurente de la prea multe părți interesate diferite. Acest lucru pune stres inutil asupra personalului dvs. de marketing, deoarece încearcă să respecte mai multe termene limită de asistență internă, încercând, de asemenea, să impulsioneze marketingul. De asemenea, face marketingul mai puțin eficient în ceea ce privește performanța față de obiectivele companiei, determinând adesea liderii să devină frustrați de ineficiența marketingului.

Acest fenomen se aplică aproape oricărei discipline și industrie. De la finanțe, la operațiuni, la succesul clienților, este rar ca oamenii să aibă suficient timp pentru a-și îndeplini obiectivele în mod confortabil. Dar acest lucru este omniprezent în marketing (și este și mai relevant pentru marketingul B2B). Am văzut că aceste simptome provin din două probleme de bază:

Marketingul este o disciplină largă . Chiar larg. Marketingul susține aproape fiecare domeniu al unei afaceri, de la vânzări la evenimente, la prezentări executive, la generarea cererii, la producția de conținut etc. Lista poate continua. De fapt, la multe companii, marketingul este prea larg. Specialiştii în marketing încearcă să facă prea multe pentru prea multe părţi interesate, rezultând un departament neconcentrat care nu poate face progrese reale în ceea ce contează.
Marketingul poate fi dificil de măsurat . Fie că încearcă să determine de unde provine un client potențial, ce problemă încearcă să rezolve sau de ce sunt interesați de compania ta, mulți lideri se străduiesc să răspundă la întrebările: Cum arată succesul? Cum definiți un lead? Sau chiar câte clienți potențiali ai obținut luna trecută? Ambiguitatea poate face foarte greu pentru lideri să înțeleagă marketingul, prioritățile acestuia (sau ce ar trebui să fie acestea) și modul în care departamentul funcționează în raport cu acele priorități. Lipsa transparenței poate face frustrantă gestionarea marketingului și poate tensiona relațiile dintre marketing și restul organizației.

Acești doi factori pot face o combinație dezordonată pentru o echipă de marketing. Dacă nu este implementată o structură adecvată de stimulente, echipa poate deveni rapid neconcentrată și întinsă prea mult, deoarece încearcă să-i mulțumească pe toată lumea din companie. De prea multe ori, la sfârșitul perioadei, echipa de marketing a fost atât de concentrată pe sprijinirea atât de multe părți interesate încât de multe ori are dificultăți în a arăta progrese semnificative în domenii importante (traficul site-ului, generarea de clienți potențiali, conținutul produs sau modul în care a afectat rezultatul final). .)

Deci, cum combati aceste probleme? Cum îi oferi echipei tale de marketing concentrarea de care are nevoie, permisiunea de a spune nu proiectelor neimportante și transparența de care directorii au nevoie pentru planificarea strategică?

Permiteți-mi să vă prezint noul cel mai bun prieten: Obiective și rezultate cheie (OKR).

Ce sunt OKR-urile?

Un CEO grozav cu care lucram a spus odată: „Pentru a face ceva în mișcare, tot ce trebuie să faci este să te concentrezi asupra lui și să aplici presiune.” Exact asta fac OKR-urile.

Obiectivele și rezultatele cheie sunt un cadru de conducere creat de Andy Grove , un părinte al științei managementului, în timp ce lucra la Intel. Acest sistem trimestrial promovează colaborarea și transparența și concentrează eforturile angajaților asupra inițiativelor care contează, permițându-le să aibă un impact mai mare și să se alinieze mai bine la obiectivele departamentale mai mari.

Acest cadru de management constă din trei pași simpli și combină indicatori conducători și întârziați pentru a facilita stabilirea și atingerea obiectivelor:

Obiective

Obiectivele OKR sunt ceea ce îmi place să cred ca fiind obiectivele pe termen lung la care lucrați. Acestea sunt adesea ținte de imagine de ansamblu. Multe dintre ele sunt imposibil de realizat într-un trimestru sau sunt suficient de vagi încât să poată rămâne aceleași de la un trimestru la altul, în timp ce rezultatele și acțiunile cheie se schimbă sub ele.

Gândiți-vă la obiective ca fiind stâlpii de iluminat spre care dvs. sau echipa dvs. trebuie să lucrați în mod constant, pentru a vă asigura că departamentul, divizia sau compania dvs. are succes. Acestea ar trebui să fie descrieri scurte și calitative ale locului în care doriți să ajungeți.

Pentru a vă asigura că OKR-urile sunt eficiente, ar trebui să alegeți de la trei până la cinci obiective pe care să vă concentrați pe fiecare trimestru. Făcând acest lucru, vă oferă dvs. și echipei dvs. suficientă lățime de bandă pentru a vă angaja să vă îndepliniți obiectivele. Dincolo de cinci obiective, devine dificil să aloci timp adecvat fiecăruia, ceea ce duce la o lipsă de concentrare, distragere a atenției de la obiective mai mici/mai puțin importante și, în cele din urmă, rezultate dezamăgitoare la inițiative importante.

Întrebări pe care trebuie să le puneți la realizarea obiectivelor:

Care sunt obiectivele finale ale departamentului meu?
Cum pot influența strategia de nivel înalt al companiei/departamentului?
Cum pot afecta veniturile sau profitabilitatea?
Care sunt primele 3-5 domenii pe care trebuie să mă concentrez în acest trimestru?
Dacă n-ar fi afectat nimic altceva, ce ar însemna un trimestru de succes?

Exemple de obiective BUNE:

Creați un nou canal de generare a cererii
Implementați o infrastructură de tehnologie de marketing
Conduce departamentul de marketing prin COVID
Creșteți traficul pe site
Îmbunătățiți ratele de conversie ale pâlniei
Îmbunătățiți conducta de vânzări

Exemple de obiective BAD:

Generați 53 de MQL (Acest lucru este prea specific și nu este suficient de lung pentru a fi considerat un obiectiv)
Cercetare de piață (Acest lucru nu descrie ceea ce încercați să faceți: încercați să efectuați? îmbunătățiți? creșteți? scădeți? cercetarea de piață?)

Rezultate cheie

Odată ce ți-ai ales obiectivele, este timpul să planifici cum să lucrezi pentru atingerea acestor obiective. Alegeți trei până la cinci rezultate cheie pentru fiecare obiectiv pe care l-ați creat. Spre deosebire de obiective, care pot fi vagi și aspiraționale, rezultatele cheie trebuie să fie SMART (specifice, măsurabile, realizabile, realiste și limitate în timp). Aceste criterii stricte fac din rezultatele cheie cea mai dificilă piesă de OKR de dezvoltat. Când creați rezultate cheie, obiectivul dvs. principal va fi să răspundeți la întrebarea „ce rezultate vor arăta progrese semnificative în atingerea obiectivului meu?”

Obținând rezultate cheie SMART, dvs. (și angajații dvs.) anunțați departamentului dvs. și restului companiei un stick de măsurare pentru trimestrul. Procedând astfel, puneți o miză în pământ în jurul priorităților principale ale marketingului. Acest lucru crește transparența activităților de marketing, face o declarație publică despre cum veți măsura succesul și vă oferă permisiunea de a spune nu (sau „nu chiar acum”) proiectelor care vor diminua aceste obiective.

Întrebări de adresat la crearea rezultatelor cheie:

Ce 3 până la 5 obiective pot realiza, care vor arăta progrese semnificative către fiecare obiectiv din acest trimestru?
Pot măsura cu exactitate acest rezultat?
Pot măsura asta cu un număr real (nu un procent)?
Acest rezultat contribuie în mod specific la obiectivul său?
Există un consens clar în rândul echipei/diviziunii/companiei dumneavoastră despre cum arată succesul? (de exemplu, ce constituie un MQL)

Exemple de rezultate cheie BUNE:

Primiți aprobarea executivă pe 3 OKRS
Măsurați efectiv 5 etape ale ciclului de viață
Trimiteți 3 buletine informative prin e-mail
Antrenează 5 membri ai echipei pentru a utiliza CRM-ul de marketing
Creșteți MQL-urile care sunt atribuite inbound marketing de la 20 la 30

Exemple de rezultate ale cheilor BAD:

Creșteți gradul de cunoaștere a mărcii
Creșteți performanța SEO cu 50%
Interacționați cu clienții care devin MQL
Lansați un nou site web
Răspundeți la 90% dintre întrebările potențialului într-o zi

Acțiuni

În cele din urmă, odată ce v-ați construit obiectivele și rezultatele cheie, trebuie să documentați modul în care intenționați să le atingeți. Acești pași se numesc „acțiuni” (sau „inițiative”) și vor fi partea cea mai granulară a OKR-urilor tale. Cu toate acestea, chiar dacă acțiunile sunt foarte tactice, ele nu trebuie să fie la fel de specifice ca rezultatele cheie. Nu există linii directoare cu privire la acțiunile minime sau maxime pe care le puteți avea sau că acestea utilizează numere specifice (sau chiar numere). Aceștia sunt doar pașii pe care credeți că trebuie să-i faceți pentru a vă atinge obiectivele.

Întrebări de adresat când creați acțiuni:

Cum plănuiesc să obțin acest rezultat cheie?
Ce repere mari trebuie să ating pe parcursul trimestrului pentru a atinge rezultatele cheie?
Voi putea obține rezultatul meu cheie fără această acțiune?

Exemple de acțiuni:

Proiect de propunere OKR până la XX/XX/XX
Primiți aprobarea pentru planul de campanie XXXX
Curățați datele CRM
Creați un tablou de bord al pâlniei
Dezvoltați cercetarea SEO

Resurse aditionale

OKR-urile sunt un instrument simplu și extrem de eficient pe care îl puteți folosi pentru a vă concentra echipa pe ceea ce contează, pentru a spune nu solicitărilor care vă îndepărtează obiectivele principale și pentru a realiza sarcini mari care afectează direct veniturile. Pe scurt, acest cadru vă va face echipa mai eficientă și vă va permite să aveți un impact mai mare asupra afacerii dvs. (în timp ce vă va oferi creditul pe care îl meritați pentru munca depusă).

În timp ce OKR-urile sunt simple la nivel conceptual, poate fi descurajant să fierbeți tot ceea ce lucrați la acest cadru. Așa că am detaliat 4 OKR-uri de marketing pentru o companie B2B SaaS, pentru a vă ajuta să mergeți. De asemenea, am dezvoltat un instrument de urmărire OKR gratuit (complet cu exemple de OKR) pe care îl puteți folosi pentru a vă configura OKR-urile și a le urmări pe tot parcursul trimestrului (vezi mai jos).

Simțiți-vă liber să furați acest cadru - sau acest instrument de urmărire - și faceți-l propriu, creșteți-vă echipa de marketing la nivel și zdrobiți-vă obiectivele de marketing.

Bucurați-vă!

IN CURAND

OKR-urile dvs. de marketing merită mai mult decât o foaie de calcul

Instrumentul OKR de la Kalungi face o muncă scurtă de a seta OKR-uri, de a responsabiliza colegii de echipă și de a partaja actualizările conducerii.