De ce înțelegerea greșită a valorilor de pornire vă poate costa afacerea
Publicat: 2016-07-23A existat o mulțime de dezbateri publice în ultimele câteva săptămâni despre dacă este un lucru bun să fii „marja brută pozitivă” sau nu, iar comentariile îmi amintesc întotdeauna că unii oameni de la startup-uri nu prea înțeleg valorile financiare sau chiar cum să gândească despre care sunt sănătoase.
Când am scris public pe Twitter că toate companiile ar trebui să aibă marja brută pozitivă, mulți oameni au subliniat că Amazon nu a fost profitabil de mulți ani. Marja brută pozitivă != profitabilă și companii precum Amazon care au ales să se concentreze pe creștere > profitabilitate nu pierdeau bani la fiecare vânzare de cărți (adică erau pozitive în marja brută).
Cheia pentru a putea conduce o afacere care nu este încă profitabilă (pe marja operațională) este disponibilitatea de capital pentru a finanța pierderile și, de preferință, la un cost care nu este prea punitiv pentru fondatori și angajați. Motivul pentru care s-ar accepta pierderi este atunci când acestea sunt investiții pentru a alimenta o creștere mai rapidă.
Există motive întemeiate pentru care s-ar strânge capital și a face investiții care să te ducă să fii neprofitabil (angajarea mai multor oameni de vânzări într-o organizație care a găsit produsul/piața potrivite sau angajarea de inginerie pentru a extinde liniile de produse pentru a avea mai multe produse de vândut clienților existenți) și motive proaste (având o economie proastă a unității, dar strângeți bani pentru a „a da seama”).
În general, constat că strângerea unor sume mari de bani atunci când nu ți-ai dat seama de asta ajunge să tapizeze probleme mai mult decât să ajute la rezolvarea problemelor fundamentale ale afacerii. Este amuzant cum deficitul de capital poate concentra mintea cuiva.
Am mai scris despre compromisurile dintre creștere și profitabilitate și, dacă nu ați abordat pe deplin subiectul, vă sugerez să faceți clic pe acea postare.
Poate că cei mai folosiți termeni pe care îi văd în zilele noastre de la antreprenori implică CAC (costurile de achiziție a clienților) și LTV (valoarea pe durata de viață), iar lipsa de înțelegere a acestor componente critice duce multe companii la eșec prematur.
Versiunea tl;dr este următoarea: Mulți au fost învățați să se concentreze pe raportul LTV/CAC și dacă acest număr este în mod substanțial > 1, antreprenorul a spus că se simte grozav. Aceasta poate fi o capcană din trei motive principale:
- Perioada de rambursare poate fi lungă, chiar dacă LTV/CAC este mare, iar pentru a avea o perioadă lungă de rambursare, trebuie să puteți strânge capital pentru a finanța această perioadă de deficit. Deci, dacă poți ridica cu ușurință, nicio problemă. Dacă nu poți ridica — ești mort. Sfarsitul povestii. Indiferent de ceea ce ai fost învățat despre acest raport. Așa că petrec o cantitate exagerată de timp cu antreprenori concentrați pe rambursare.
- LTV este imprecis. În afacerile cu produse, este adesea măsurată pe mai multe achiziții și se fac ipoteze cu privire la ratele de repetare, iar în lumea întreprinderilor sau a serviciilor, LTV se poate baza pe rate de abandon, care sunt notoriu greu de prezis într-o afacere în stadiu incipient. LTV-urile prost calculate pot deveni BV (valori de faliment).
- CAC este adesea măsurat incorect și adesea nu surprinde adevăratele costuri de achiziție. Și chiar și atunci când sunt calculate corect, adesea se presupune că CAC-urile sunt constante, dar desigur că nu sunt. Dacă achiziționați 10 clienți pe lună la 100 USD per client și aceasta crește la 100 de clienți la același preț, puteți face presupuneri despre 1.000 de clienți care nu dețin. Realitatea CAC este că atunci când îți extinzi „canalul” de achiziție, costurile cresc, de obicei, plus atunci când găsești un canal grozav, alții îl observă și cresc costurile pe măsură ce concurează cu tine pe acel canal.
Deci, iată mai multe detalii...
CAC
Permiteți-mi să încep cu lucrurile ușoare și să trec la linia de pumn în secțiunea finală.
Prima intrare este CAC. Costul de achiziție a clienților. Acesta este cât cheltuiți pentru a obține un nou client. Este ușor. Într-o afacere de comerț electronic sau servicii de internet, este adesea costurile de marketing (dacă sunt achiziționate online), iar într-o companie de software pentru întreprinderi este adesea marketing și reprezentanți de vânzări.
Prima greșeală pe care o fac de cele mai multe ori doar începătorii este să măsoare CAC-ul analizând costurile de marketing atribuibile achiziției unui utilizator. Deci, dacă ați plătit 100 USD pentru un client care a efectuat o conversie prin intermediul unui anunț Facebook sau al unui anunț de căutare Google (SEM), acesta nu este CAC-ul dvs.
Să presupunem că ai avut un buget de 1.000 USD de cheltuit pe Facebook Ads și te costă 100 USD fiecare și ai 5 clienți. Dacă nu ați avut alte cheltuieli în compania dvs. pentru a achiziționa clienți, atunci CAC-ul dvs. este de 200 USD/client, nu 100 USD. Asta pentru că CAC trebuie să ia în considerare toate cheltuielile de marketing pentru a înțelege cu adevărat cât vă costă fiecare client.
Dacă cheltuiți 200 USD pentru a achiziționa un client și doriți să cheltuiți mai puțin, puteți fie să testați alte canale pentru a vedea dacă puteți achiziționa clienți mai ieftin, fie puteți încerca să vă optimizați canalul prin reclamele dvs. Facebook pentru a face o conversie mai bună. Aceasta este adesea numită „optimizare pâlnie”.
Dacă ați convertit încă un client (6 în loc de 5), CAC-ul dvs. tocmai a scăzut la 167,67 USD (1.000 USD / 6). Prin urmare, ar putea fi de fapt mai productiv pentru dvs. să vă îmbunătățiți conversia decât să vă îmbunătățiți cumpărările de anunțuri, de exemplu.
Dar de multe ori acest lucru nu spune întreaga poveste, deoarece adesea companiile cheltuiesc bani și pe PR și alte activități de marketing pentru a sprijini procesul de vânzări. În general, ar trebui să vă luați cheltuielile de marketing integrale, inclusiv PR împărțite la clienții dobândiți pentru a obține „CAC complet încărcat”.
Desigur, aceasta este o știință imprecisă, motiv pentru care măsurați ambele metode. PR și marketingul non-programatic au adesea un efect de întârziere, așa că dacă ați derulat o campanie mare de marketing în afara casei care a creat conștientizarea mărcii, este posibil să descoperiți că conversia are loc de fapt 60-90 de zile mai târziu.
Recomandat pentru tine:
Ce înseamnă prevederea anti-Profiteering pentru startup-urile indiene?
Cum startup-urile Edtech ajută forța de muncă din India să își îmbunătățească abilitățile și să devină pregătite pentru viitor...
Stocuri de tehnologie New-Age săptămâna aceasta: problemele Zomato continuă, EaseMyTrip postează Stro...
Startup-urile indiene iau comenzi rapide în căutarea finanțării
Platforma de marketing digital Logicserve are finanțare de 80 INR Cr, rebrand-urile ca LS Dig...
Raportul avertizează asupra unui control de reglementare reînnoit asupra spațiului Lendingtech
În multe privințe, KPI-urile unei afaceri ar trebui să fie conduse de echipa financiară / operațională mai mult decât de echipele de vânzări și marketing, deoarece aceasta din urmă obișnuiește să folosească cele mai liberale definiții ale CAC pentru a justifica cheltuielile în cazul în care prima trebuie să se asigure că o faci. nu rămân fără numerar. Bineînțeles că este un efort de colaborare - spun doar să implici contoarele de fasole în discuție!
Companiile de software pentru întreprinderi ar trebui, de asemenea, să măsoare CAC, chiar dacă este, de asemenea, o știință imprecisă. Companiile SaaS trebuie să estimeze cantitatea de resurse de vânzări cheltuite pentru clienți (poate fi măsurată prin activități precum vizite, apeluri de vânzări etc.) / clienții care se convertesc pentru a analiza productivitatea vânzărilor.
De asemenea, veți dori să măsurați costurile totale de vânzări/clienții convertiți pentru a obține un cost/achiziție complet încărcat pentru reprezentanți de vânzări. Și apoi, desigur, trebuie să faceți un nivel de marketing pentru a înțelege adevăratele costuri de achiziție a clienților SaaS.
Sunt sigur că există bloguri mult mai detaliate decât acesta, care vă pot ajuta cu o analiză profundă a metodologiilor CAC - ideea mea este să aduc problema în atenția mai multor fondatori în stadiu incipient, care probabil nu dezvoltă suficiente cicluri pentru a gândindu-mă la metrici.
LTV
Al doilea TLA (acronim din trei litere) pe care toți antreprenorii sunt acum învățați să măsoare este LTV sau „valoarea pe durata vieții”.
În comerțul electronic, este ușor să măsurați valoarea pentru prima achiziție (AOV, valoarea medie a comenzii), dar asta nu vă spune valoarea „durată de viață”. Pentru a înțelege că trebuie să înțelegeți ratele de achiziții repetate și, desigur, acest lucru este mai greu de știut într-o companie startup. Estimarea ipotezelor și testarea performanțelor cohortelor în timp sunt esențiale pentru perfecționarea calculelor LTV în timp.
În SaaS (sau orice afacere cu venituri recurente) aceasta este, de asemenea, o sarcină foarte dificilă. Ceea ce trebuie să-ți dai seama este „renunțarea” sau numărul de clienți (și dolarul de clienți) care părăsesc afacerea ta în fiecare lună. Așadar, măsurarea LTV necesită să priviți cohortele de date de-a lungul timpului pentru a vedea cum funcționează acestea și apoi să faceți ipoteze pentru restul setului de date.
Problema cu LTV este că multe companii SaaS presupun durate de viață ale clienților de peste 5 ani și, desigur, nu puteți prezice acest lucru în mod rezonabil, deoarece nu ia în vigoare tehnologia sau întreruperile concurenților care pot avea un impact profund asupra abandonului sau prețurilor.
O mare greșeală a începătorilor în LTV este să măsoare veniturile. Modul corect de a gândi despre LTV este măsurarea profiturilor obținute de client. Motivul este că încercați să înțelegeți dacă achiziționați clienți în mod eficient.
Deci, în cazul de mai sus, dacă cheltuiți 200 USD pentru a obține un client care cumpără de 3 ori de la dvs. la 100 USD de fiecare dată (300 USD), aceasta poate părea o idee grozavă. Dar dacă marja ta de profit este de 50%, atunci obții doar 150 USD în profit. Deci ai pierdut de fapt 50 USD achiziționând acel client. Acesta este un exemplu simplu, dar vă promit că, pe măsură ce întreprinderile au un nivel de complexitate, adesea fac greșeli simple de contabilitate care pot duce la rezultate dezastruoase.
Acum. Lucrul despre LTV este că ați putea face în mod rațional presupuneri care să vă convingă că este o idee bună să pierdeți bani prin achiziționarea de clienți. Un exemplu este că ați putea presupune că veți lansa o a doua linie de produse pe care o puteți comercializa clienților existenți și dacă ați avut rate puternice de penetrare care ar putea afecta profitabilitatea.
Dacă cazul dvs. economic se bazează pe creșterea LTV-ului în timp sau pe menținerea fluxurilor de venituri recurente, vă rugăm să nu uitați să includeți costurile de „remarketing sau reținere” în ecuația dvs. În acest caz, CAC nu este suficient pentru a analiza profitabilitatea pe termen lung.
Bănuiesc că o mare parte din asta a fost 101 pentru mulți cititori. Ai fost învățat cu sârguință să te uiți la rapoartele LTV / CAC și cineva ți-a spus un număr magic (poate 2 sau 3, de preferință 4 sau 5) despre care a afirmat că este numărul magic pentru a ști dacă ai o afacere sănătoasă. Unii chiar sugestii și raportul LTV/CAC de 1 în timp ce creșteți pentru a captura cota de piață.
Dar LTV / CAC este doar o măsură. Există un altul care este critic și căruia, în mod surprinzător, puțini i-au acordat atenție în ultimii ani. Am strigat asta de pe vârfuri de munți la companii în care am investit de ani de zile.
„Perioada de rambursare!!!”
Perioada de rambursare
În comerțul electronic, poate fi o presupunere perfect rezonabilă să așteptați a doua sau a treia achiziție pentru a obține profit. În software-ul de întreprindere, probabil că are o grămadă de sens să vinzi clienților care nu renunță și care generează venituri recurente timp de 5 ani și rate LTV/CAC extrem de pozitive.
Dar nimic din toate acestea nu contează dacă rămâneți fără bani. Susținerea pierderilor pe termen scurt se bazează pe capacitatea de a finanța pierderile prin capital de risc sau alte mijloace. Temutul compromis între profitabilitate și creștere!
Pe ce vorbesc cu antreprenorii îmi place să mă concentrez:
- Ce este CAC-ul complet împovărat?
- Care sunt ipotezele privind costurile de remarketing sau de retenție?
- Ce este LTV-ul? Și …
- Care este perioada de rambursare?
Perioada de rambursare este atunci când ați plătit CAC. Sunt în consiliul de administrație al unor companii cu LTV-uri de mai multe milioane de dolari calculate pe o perioadă de 7 ani (cu dovada în timp că păstrează acești clienți), dar unde rambursarea este mai mare de 18 luni. Aceasta poate fi o situație spectaculoasă DACĂ există capital liber disponibil pentru a finanța compania la evaluări bune. Acesta este ceea ce finanțează creșterea rapidă.
Dar când piețele de risc încetinesc, când capitalul este mai puțin disponibil, când prețurile încep să scadă — echilibrul se schimbă de la creșterea cu orice preț la profitabilitate. Și acest lucru nu este teoretic și nu este vorba doar despre compania ta. Este, de asemenea, despre cât plătiți pentru a achiziționa clienți și cât timp vă ia să recuperați această investiție.
Aș spune că obsesia pentru LTV/CAC și atitudinea de laissez-faire față de perioada de amortizare se numără printre motivele principale pentru care aveți o mulțime de companii care au strâns o mulțime de capital și acum se luptă.
Într-o piață mai puțin axată pe valori dure, creșterea vânzărilor se simte uimitoare și validatoare. Pe o piață care descoperă sobrietatea, investitorii încep să pună întrebările mai dure despre costurile de achiziție. Într-o piață în care capitalul nu mai este disponibil gratuit și prețurile în continuă creștere, oamenii încep să se concentreze pe rambursarea cheltuielilor. Și bineînțeles, în cele din urmă, pe profit.
Probabil că merită să vă concentrați asupra acestor valori în afacerea dvs.