Por que o mal-entendido das métricas de inicialização pode custar sua empresa
Publicados: 2016-07-23Houve muito debate público nas últimas semanas sobre se é uma coisa boa ser “margem bruta positiva” ou não, e os comentários sempre me lembram que algumas pessoas nas startups não entendem bem as métricas financeiras ou mesmo como pensar sobre quais são saudáveis.
Quando eu tweetei publicamente que todas as empresas deveriam ter margem bruta positiva, muitas pessoas apontaram que a Amazon não era lucrativa por muitos anos. Margem bruta positiva != lucrativa e empresas como a Amazon que optaram por focar em crescimento > lucratividade não estavam perdendo dinheiro em cada venda de livro (ou seja, tinham margem bruta positiva).
A chave para poder administrar um negócio que ainda não é lucrativo (na margem operacional) é a disponibilidade de capital para financiar as perdas e, de preferência, a um custo que não seja muito punitivo para os fundadores e funcionários. A razão pela qual alguém aceitaria perdas é quando elas são investimentos para alimentar um crescimento mais rápido.
Existem boas razões pelas quais alguém levantaria capital e faria investimentos que o levariam a não ser lucrativo (contratando mais vendedores em uma organização que encontrou o ajuste do produto/mercado ou contratação de engenharia para expandir linhas de produtos para ter mais produtos para vender aos clientes existentes) e razões ruins (ter economia de unidade ruim, mas arrecadar dinheiro para “descobrir isso”).
Em geral, acho que levantar grandes quantias de dinheiro quando você não descobriu acaba escondendo problemas mais do que ajudando a resolver questões fundamentais no negócio. É engraçado como a escassez de capital pode focar a mente.
Já escrevi sobre os trade-offs entre crescimento e lucratividade antes e, se você não entender completamente o tópico, sugiro que clique nesse post.
Talvez os termos mais mal utilizados que vejo hoje em dia de empreendedores envolvam CAC (custos de aquisição de clientes) e LTV (valor do tempo de vida) e a falta de compreensão desses componentes críticos está levando muitas empresas ao fracasso prematuro.
A versão tl;dr é esta: Muitos foram ensinados a se concentrar na relação LTV/CAC e, se esse número for substancialmente > 1, esse empreendedor se sentirá ótimo. Isso pode ser uma armadilha por três razões principais:
- O período de retorno pode ser longo, mesmo que o LTV/CAC seja grande, e ter um longo período de retorno exige que você consiga levantar capital para financiar esse período de déficit. Então, se você conseguir aumentar facilmente, não há problema. Se você não pode aumentar - você está morto. Fim da história. Não importa o que lhe ensinaram sobre essa porra de proporção. Então, passo uma quantidade excessiva de tempo com empreendedores focados no retorno.
- LTV é impreciso. No negócio de produtos, muitas vezes é medido em várias compras e suposições são feitas sobre as taxas de repetição, e no mundo corporativo ou de serviços, o LTV pode ser baseado em taxas de churn, que são notoriamente difíceis de prever em um negócio em estágio inicial. LTVs mal calculados podem se tornar BVs (valores de falência).
- O CAC é frequentemente medido incorretamente e muitas vezes não captura os verdadeiros custos de aquisição. E mesmo quando calculados corretamente, muitas vezes os CACs são considerados constantes, mas é claro que não são. Se você adquirir 10 clientes por mês a $ 100 por cliente e isso aumentar para 100 clientes pelo mesmo preço, você pode fazer suposições sobre 1.000 clientes que não mantêm. A realidade do CAC é que, quando você dimensiona seu “canal” de aquisição, os custos geralmente aumentam e quando você encontra um ótimo canal, outros percebem e aumentam os custos à medida que competem com você nesse canal.
Então aqui vão mais alguns detalhes….
CAC
Deixe-me começar com as coisas fáceis e passar para a conclusão na seção final.
A primeira entrada é CAC. Custo de aquisição do cliente. Este é o quanto você gasta para conseguir um novo cliente. Esse pouco é fácil. Em uma empresa de comércio eletrônico ou de serviços de Internet, geralmente são os custos de marketing (se comprados on-line) e, em uma empresa de software empresarial, geralmente são os representantes de vendas de marketing e corporativos.
O primeiro erro que apenas os novatos cometem é medir o CAC observando os custos de marketing atribuíveis para adquirir um usuário. Portanto, se você pagou US $ 100 por um cliente que converteu por meio de um anúncio do Facebook ou anúncio de pesquisa do Google (SEM), esse não é o seu CAC.
Digamos que você tenha um orçamento de US$ 1.000 para gastar em anúncios do Facebook e eles custem US$ 100 cada e você tenha 5 clientes. Se você não teve outros gastos em sua empresa para adquirir os clientes, seu CAC é de R$ 200/cliente, não de R$ 100. Isso porque o CAC precisa levar em consideração todos os seus gastos com marketing para realmente entender quanto cada cliente custa para você.
Se você está gastando US $ 200 para adquirir um cliente e deseja gastar menos, pode testar outros canais para ver se pode adquirir clientes de maneira mais barata ou tentar otimizar seu funil por meio de seus anúncios do Facebook para converter melhor. Isso geralmente é chamado de “otimização de funil”.
Se você converteu mais um cliente (6 em vez de 5), seu CAC caiu para $ 167,67 ($ 1.000 / 6). Portanto, pode ser mais produtivo para você melhorar sua conversão do que melhorar sua compra de anúncios, por exemplo.
Mas muitas vezes isso não conta toda a história, porque muitas vezes as empresas também estão gastando dinheiro em relações públicas e outras atividades de marketing para apoiar o processo de vendas. Geralmente, você deve levar todo o seu gasto de marketing, incluindo PR, dividido por seus clientes adquiridos para obter seu “CAC totalmente carregado”.
Claro que esta é uma ciência imprecisa e é por isso que você mede os dois métodos. O marketing de relações públicas e não programático geralmente tem um efeito de atraso, portanto, se você executou uma grande campanha de marketing fora de casa que criou reconhecimento da marca, pode descobrir que a conversão realmente ocorre 60 a 90 dias depois.
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Em muitos sentidos, os KPIs de um negócio devem ser conduzidos pela equipe de finanças / operações mais do que pelas equipes de vendas e marketing, porque o último costuma usar as definições mais liberais de CAC para justificar gastos onde o primeiro precisa garantir que você não t ficar sem dinheiro. Claro que é um esforço colaborativo - estou apenas dizendo para envolver contadores de feijão na discussão!
As empresas de software empresarial também devem medir o CAC, embora também seja uma ciência imprecisa. As empresas SaaS precisam estimar a quantidade de recursos de vendas gastos em clientes (pode ser medido por atividades como visitas, chamadas de vendas, etc.) / os clientes que convertem para analisar a produtividade das vendas.
Da mesma forma, você desejará medir os custos totais de vendas / clientes convertidos para obter um custo / aquisição de representante de vendas totalmente carregado. E é claro que você precisa investir em marketing para entender os verdadeiros custos de aquisição de clientes SaaS.
Tenho certeza de que existem blogs muito mais detalhados do que este que podem ajudá-lo com um mergulho profundo nas metodologias CAC - meu ponto é trazer o problema à atenção de mais fundadores em estágio inicial que provavelmente não estão desenvolvendo ciclos suficientes para pensando em métricas.
LTV
O segundo TLA (acrônimo de três letras) que todos os empreendedores agora aprendem a medir é o LTV ou “valor do tempo de vida”.
No comércio eletrônico, é fácil medir o valor da primeira compra (AOV, valor médio do pedido), mas isso não informa o valor do “tempo de vida”. Para entender isso, você precisa entender as taxas de compra repetida e, claro, isso é mais difícil de saber em uma empresa iniciante. Estimar suas suposições e testar o desempenho das coortes ao longo do tempo é fundamental para aperfeiçoar seus cálculos de LTV ao longo do tempo.
No SaaS (ou em qualquer negócio de receita recorrente), isso também é uma tarefa muito difícil. O que você precisa descobrir é o “churn” ou o número de clientes (e o dólar de clientes) que deixam sua empresa todos os meses. Portanto, medir o LTV exige que você analise coortes de dados ao longo do tempo para ver como eles se comportam e, em seguida, faça suposições para o restante do conjunto de dados.
O problema com o LTV é que muitas empresas de SaaS assumem uma vida útil do cliente de mais de 5 anos e é claro que você não pode prever isso de forma razoável porque não leva em conta a tecnologia ou as interrupções da concorrência que podem ter impactos profundos no churn ou nos preços.
Um grande erro de principiante que as pessoas cometem no LTV é medir a receita. A maneira correta de pensar no LTV é medir os lucros obtidos pelo cliente. A razão é que você está tentando entender se está adquirindo clientes de forma econômica.
Portanto, no caso acima, se você está gastando $ 200 para adquirir um cliente que compra 3 vezes de você a $ 100 cada vez ($ 300), isso pode parecer uma ótima ideia. Mas se sua margem de lucro for de 50%, você estará ganhando apenas US $ 150 em lucros. Então você realmente perdeu $ 50 adquirindo aquele cliente. Este é um exemplo simples, mas prometo a você que, à medida que as empresas aumentam a complexidade, muitas vezes cometem erros contábeis simples que podem levar a resultados desastrosos.
Agora. A coisa sobre o LTV é que você pode racionalmente fazer suposições que o convenceriam de que é uma boa ideia perder dinheiro na aquisição de clientes. Um exemplo é que você pode assumir que vai lançar uma segunda linha de produtos que pode comercializar para os clientes existentes e se tiver fortes taxas de penetração que possam afetar a lucratividade.
Se o seu caso econômico é baseado no aumento do LTV ao longo do tempo ou na retenção de fluxos de receita recorrentes, lembre-se de incluir os custos de “remarketing ou retenção” em sua equação. Nesse caso, o CAC não é suficiente para analisar a lucratividade de longo prazo.
Eu estou supondo que muito disso foi 101 para muitos leitores. Você foi ensinado diligentemente a olhar para as relações LTV / CAC e alguém lhe disse um número mágico (talvez 2 ou 3, de preferência 4 ou 5) que eles afirmaram ser o número mágico para saber se você tinha um negócio saudável. Algumas até sugestões e relação LTV/CAC de 1 enquanto você está crescendo para capturar participação de mercado.
Mas o LTV/CAC é apenas uma medida. Há outro que é crítico e que surpreendentemente poucos prestaram atenção nos últimos anos. Eu tenho gritado isso do topo das montanhas para as empresas nas quais investi há anos.
“Período de retorno!!!”
Período de retorno
No comércio eletrônico, pode ser uma suposição perfeitamente razoável aguardar a segunda ou terceira compra para obter lucro. Em software corporativo, provavelmente faz muito sentido vender para clientes que não desistem e que geram receitas recorrentes por 5 anos e relações LTV/CAC extremamente positivas.
Mas nada disso importa se você ficar sem dinheiro. A sustentação de perdas de curto prazo é toda baseada na capacidade de financiar as perdas por meio de capital de risco ou outros meios. O temido trade-off entre rentabilidade e crescimento!
O que eu converso com empreendedores eu gosto de focar:
- O que é o CAC totalmente sobrecarregado?
- Quais são as premissas de custo de remarketing ou retenção?
- O que é o LTV? E …
- Qual é o período de retorno?
O período de retorno é quando você pagou seu CAC. Estou no conselho de algumas empresas com LTVs multimilionários calculados ao longo de um período de 7 anos (com prova ao longo do tempo de que eles retêm esses clientes), mas onde o retorno é superior a 18 meses. Esta pode ser uma situação espetacular SE houver capital disponível gratuitamente para financiar a empresa com boas avaliações. É isso que financia o crescimento rápido.
Mas quando os mercados de risco desaceleram, quando o capital está menos disponível, quando os preços começam a cair – o equilíbrio muda de crescimento a todo custo para lucratividade. E isso não é teórico e não é apenas sobre sua empresa. É também sobre quanto você paga para adquirir clientes e quanto tempo leva para recuperar esse investimento.
Eu diria que a obsessão com LTV/CAC e a atitude de laissez-faire em relação ao Payback Period está entre as principais razões pelas quais você tem muitas empresas que levantaram muito capital e agora estão lutando.
Em um mercado menos focado em métricas rígidas, o crescimento das vendas parece incrível e válido. Em um mercado que descobre a sobriedade, os investidores começam a fazer as perguntas mais difíceis sobre os custos de aquisição. Em um mercado onde o capital não está mais disponível gratuitamente e sempre aumentando os preços, as pessoas começam a se concentrar no retorno dos gastos. E, claro, em última análise, na rentabilidade.
Provavelmente vale a pena aprimorar essas métricas em seu negócio.