為什麼誤解啟動指標會使您的業務付出代價
已發表: 2016-07-23過去幾周有很多關於“毛利率為正”是否是好事的公開辯論，評論總是提醒我，初創公司的一些人不太了解財務指標，甚至不了解如何思考關於哪些是健康的。
當我在推特上公開表示所有公司的毛利率都應該為正時，許多人指出亞馬遜多年來一直沒有盈利。 毛利率為正！= 盈利，像亞馬遜這樣選擇專注於增長 > 盈利的公司在每本書銷售中都沒有虧損（即它們的毛利率為正）。
能夠經營尚未盈利的企業（在營業利潤率上）的關鍵是有可用的資金來彌補虧損，最好是以對創始人和員工來說不太懲罰的成本。 人們會接受虧損的原因是當它們投資於推動更快的增長時。
有充分的理由可以籌集資金並進行導致您無利可圖的投資（在發現產品/市場適合的組織中僱用更多銷售人員或僱用工程師來擴展產品線以將更多產品出售給現有客戶）和不好的原因（單位經濟不好，但籌集資金來“弄清楚”）。
總的來說，我發現在你還沒弄清楚的情況下籌集大量資金最終會掩蓋問題，而不是幫助解決業務中的基本問題。 可笑的是，稀缺的資本如何能集中註意力。
我之前寫過關於增長和盈利能力之間的權衡，如果你沒有完全理解這個話題，我建議你點擊那個帖子。
也許我最近從企業家那裡看到的最被濫用的術語涉及 CAC（客戶獲取成本）和 LTV（生命週期價值），而對這些關鍵組成部分缺乏了解正導致許多公司過早倒閉。
tl;dr 版本是這樣的：許多人被教導要關注 LTV/CAC 比率，如果這個數字實質上大於 1，則表示企業家感覺很好。 這可能是一個陷阱，主要有以下三個原因：
- 即使 LTV/CAC 很大，投資回收期也可能很長，而投資回收期長需要您能夠籌集資金來為這個赤字期提供資金。 所以如果你能輕鬆加註沒問題。 如果你不能提高——你就死定了。 故事結局。 不管你被教導什麼關於這個他媽的比例。 因此，我花費大量時間與專注於回報的企業家相處。
- LTV 是不精確的。 在產品業務中，它通常通過多次購買來衡量，並對重複率做出假設，在企業或服務領域，LTV 可以基於流失率，眾所周知，這在早期業務中很難預測。 計算不當的 LTV 可能會變成 BV（破產值）。
- CAC 的衡量通常不正確，並且通常無法反映獲取的真實成本。 即使計算正確，通常 CAC 也被假定為常數，但當然不是。 如果您每月以每位客戶 100 美元的價格獲得 10 位客戶，並且以相同的價格擴展到 100 位客戶，您可能會假設大約 1,000 位客戶沒有持有。 CAC 的現實是，當您擴展您的獲取“渠道”時，成本通常會上升，而且當您找到一個很好的渠道時，其他人會注意到它並在他們與您競爭該渠道時推高成本。
所以這裡有更多細節......
CAC
讓我從簡單的東西開始，然後到最後一節的妙語。
第一個輸入是 CAC。 獲客成本。 這是您為獲得新客戶所花費的金額。 那一點很容易。 在電子商務或互聯網服務業務中，通常是營銷成本（如果在線購買），而在企業軟件公司中，通常是營銷成本加上企業銷售代表。
大多數只有新手才會犯的第一個錯誤是通過查看獲取用戶的可歸因營銷成本來衡量 CAC。 因此，如果您為通過 Facebook 廣告或 Google 搜索廣告 (SEM) 而非您的 CAC 進行轉化的客戶支付了 100 美元。
假設您的 Facebook 廣告預算為 1,000 美元，每個廣告花費您 100 美元，並且您有 5 個客戶。 如果您的公司沒有其他支出來獲取客戶，那麼您的 CAC 是 200 美元/客戶，而不是 100 美元。 這是因為 CAC 需要考慮您的所有營銷支出，才能真正了解每位客戶的成本。
如果您花費 200 美元來獲取客戶並且您想減少花費，您可以測試其他渠道以查看是否可以更便宜地獲取客戶，或者您可以嘗試通過 Facebook 廣告優化您的渠道以實現更好的轉化。 這通常被稱為“漏斗優化”。
如果您再轉化了一位客戶（6 位而不是 5 位），您的 CAC 將降至 167.67 美元（1,000 美元 / 6 美元）。 因此，例如，提高轉化率實際上可能比提高廣告購買效率更高。
但通常這並不能說明全部情況，因為公司通常也在公關和其他營銷活動上花錢，以支持銷售流程。 通常，您應該將包括 PR 在內的全部營銷支出除以您獲得的客戶，以獲得“滿負荷的 CAC”。
當然，這是一門不精確的科學，這就是您測量這兩種方法的原因。 公關和非程序化營銷通常會產生滯後效應，因此，如果您進行大型戶外營銷活動以提高品牌知名度，您可能會發現轉化實際上發生在 60-90 天后。
為你推薦：
反暴利條款對印度初創企業意味著什麼？
教育科技初創公司如何幫助印度的勞動力提高技能並為未來做好準備……
本週新時代科技股：Zomato 的麻煩仍在繼續，EaseMyTrip 發布強...
印度初創公司走捷徑尋求資金
數字營銷平台 Logicserve 獲得 80 盧比的資金，更名為 LS Dig...
報告警告對 Lendingtech Space 重新進行監管審查
在許多意義上，企業的 KPI 應該由財務/運營團隊而不是銷售和營銷團隊來驅動，因為後者習慣於使用 CAC 的最自由定義來證明支出的合理性，而前者必須確保你不這樣做'沒有現金。 當然，這是一個協作的努力——我只是說讓 bean counters 參與討論！
企業軟件公司也應該測量 CAC，儘管它也是一門不精確的科學。 SaaS 公司需要估計花費在客戶上的銷售資源量（可以通過訪問、銷售電話等活動來衡量）/轉換為查看銷售效率的客戶。
同樣，您需要衡量總銷售成本/轉換的客戶以獲得滿載的銷售代表成本/收購。 當然，您還需要進行營銷分層以了解真正的 SaaS 客戶獲取成本。
我相信還有比這個更詳細的博客可以幫助您深入了解 CAC 方法——我的觀點是讓更多的早期創始人注意到這個問題，他們可能沒有開發足夠的周期來考慮指標。
生命週期價值
現在教導所有企業家衡量的第二個 TLA（三個字母的首字母縮寫詞）是 LTV 或“生命週期價值”。
在電子商務中，衡量首次購買價值（AOV，平均訂單價值）很容易，但這並不能告訴您“生命週期”價值。 要了解您需要了解重複購買率，當然這在初創公司中更難了解。 估計您的假設並測試隊列隨時間推移的表現對於隨著時間的推移完善您的 LTV 計算至關重要。
在 SaaS（或任何經常性收入業務）中，這也是一項非常艱鉅的任務。 您需要弄清楚的是“流失”或每月離開您的業務的客戶數量（和客戶數量）。 因此，衡量 LTV 需要您查看一段時間內的數據群組，了解它們的表現，然後對數據集的其餘部分做出假設。
LTV 的問題在於，許多 SaaS 公司假設客戶的生命週期為 5 年以上，當然您無法合理地預測這一點，因為它不會影響可能對客戶流失或定價產生深遠影響的技術或競爭對手中斷。
人們在 LTV 中犯的一個大的初學者錯誤是衡量收入。 考慮 LTV 的正確方法是衡量客戶獲得的利潤。 原因是您試圖了解您是否在成本有效地獲取客戶。
因此，在上述情況下，如果您花費 200 美元來獲得一個以每次 100 美元（300 美元）從您那裡購買 3 次的客戶，這似乎是個好主意。 但如果您的利潤率為 50%，那麼您只能賺取 150 美元的利潤。 因此，您實際上在獲得該客戶時損失了 50 美元。 這是一個簡單的例子，但我向您保證，作為企業的複雜性，他們經常犯簡單的會計錯誤，可能導致災難性的結果。
現在。 LTV 的問題在於，您可能會理性地做出假設，從而說服您在獲取客戶時賠錢是個好主意。 一個例子是，您可能假設您將推出第二條產品線，您可以向現有客戶進行營銷，並且如果您的滲透率很高，可能會影響盈利能力。
如果您的經濟案例建立在隨著時間的推移增加 LTV 或保留經常性收入流的基礎上，請記住將“再營銷或保留”成本添加到您的等式中。 在這種情況下，CAC 不足以著眼於長期盈利能力。
我猜這對許多讀者來說是 101。 你被認真地教導要查看 LTV / CAC 比率，有人告訴你一個神奇的數字（可能是 2 或 3，最好是 4 或 5），他們聲稱這是知道你是否擁有健康業務的神奇數字。 一些甚至建議和 1 的 LTV/CAC 比率，同時您正在成長以獲取市場份額。
但 LTV / CAC 只是衡量標準之一。 還有一個很關鍵，在過去的幾年裡很少有人關注。 從山頂到我投資多年的公司，我一直在大聲疾呼。
“投資回收期！！！”
投資回收期
在電子商務中，等待第二次或第三次購買獲利可能是一個完全合理的假設。 在企業軟件中，向不流失、5 年內產生經常性收入且 LTV/CAC 比率非常正的客戶銷售可能非常有意義。
但如果你的錢用完了，這些都不重要。 維持短期虧損完全取決於通過風險投資或其他方式為虧損融資的能力。 盈利能力和增長之間的可怕權衡！
我與我喜歡關注的企業家交談的內容：
- 什麼是完全負擔的 CAC？
- 再營銷或保留成本假設是什麼？
- 什麼是 LTV？ 和 …
- 什麼是回收期？
投資回收期是您還清 CAC 的時間。 我是一些公司的董事會成員，這些公司在 7 年內計算出數百萬美元的 LTV（隨著時間的推移證明他們確實保留了這些客戶），但投資回報期超過 18 個月。 如果有自由可用的資金以良好的估值為公司提供資金，這可能是一個壯觀的情況。 這就是為快速增長提供資金的原因。
但是，當風險投資市場放緩，當資本變得不那麼自由時，當價格開始下降時——平衡就會從不惜一切代價的增長轉向盈利。 這不是理論上的，也不僅僅與您的公司有關。 這也與您為獲得客戶支付多少費用以及您需要多長時間才能收回這筆投資有關。
我想說，對 LTV/CAC 的痴迷和對回報期的放任態度是許多公司籌集大量資金但現在陷入困境的主要原因之一。
在一個不太注重硬指標的市場中，銷售增長令人驚嘆且具有驗證性。 在一個發現清醒的市場中，投資者開始詢問有關收購成本的更棘手的問題。 在資本不再可自由獲得且價格不斷上漲的市場中，人們開始關注支出回報。 當然，最終取決於盈利能力。
在您的業務中可能值得加強這些指標。