Mengapa Kesalahpahaman Metrik Startup Dapat Membebani Bisnis Anda
Diterbitkan: 2016-07-23Ada banyak perdebatan publik selama beberapa minggu terakhir tentang apakah itu hal yang baik untuk menjadi "margin kotor positif" atau tidak dan komentar selalu mengingatkan saya bahwa beberapa orang di startup tidak cukup memahami metrik keuangan atau bahkan cara berpikir tentang mana yang sehat.
Ketika saya menge-Tweet secara publik bahwa semua perusahaan harus memiliki margin kotor positif, banyak orang menunjukkan bahwa Amazon tidak menguntungkan selama bertahun-tahun. Margin kotor positif != menguntungkan dan perusahaan seperti Amazon yang memilih untuk fokus pada pertumbuhan > profitabilitas tidak kehilangan uang pada setiap penjualan buku (yaitu, margin kotor positif).
Kunci untuk dapat menjalankan bisnis yang belum menguntungkan (pada margin operasi) adalah ketersediaan modal untuk membiayai kerugian dan sebaiknya dengan biaya yang tidak terlalu menghukum pendiri dan karyawan. Alasan seseorang menerima kerugian adalah ketika itu adalah investasi dalam mendorong pertumbuhan yang lebih cepat.
Ada alasan bagus mengapa seseorang akan meningkatkan modal dan melakukan investasi yang membuat Anda tidak menguntungkan (mempekerjakan lebih banyak tenaga penjualan di organisasi yang telah menemukan kecocokan produk/pasar atau mempekerjakan teknisi untuk memperluas lini produk agar memiliki lebih banyak produk untuk dijual kepada pelanggan yang sudah ada) dan alasan buruk (memiliki unit ekonomi yang buruk tetapi mengumpulkan uang untuk "mencari tahu").
Secara umum, saya menemukan bahwa mengumpulkan uang dalam jumlah besar ketika Anda belum mengetahuinya akan lebih banyak menyelesaikan masalah daripada membantu memecahkan masalah mendasar dalam bisnis. Lucu bagaimana kelangkaan modal bisa memfokuskan pikiran seseorang.
Saya telah menulis tentang trade-off antara pertumbuhan dan profitabilitas sebelumnya dan jika Anda tidak sepenuhnya memahami topik tersebut, saya sarankan Anda mengklik posting itu.
Mungkin istilah yang paling disalahgunakan yang saya lihat akhir-akhir ini dari pengusaha melibatkan CAC (biaya akuisisi pelanggan) dan LTV (nilai waktu hidup) dan kurangnya pemahaman komponen penting ini mendorong banyak perusahaan menuju kegagalan prematur.
Versi tl;dr adalah ini: Banyak yang diajari untuk fokus pada rasio LTV/CAC dan jika angka itu secara substantif > 1 dikatakan wirausahawan merasa hebat. Itu bisa menjadi jebakan karena tiga alasan utama:
- Payback period mungkin lama meskipun LTV/CAC besar, dan memiliki payback period yang panjang mengharuskan Anda untuk dapat mengumpulkan modal untuk mendanai periode defisit ini. Jadi kalau bisa menaikan dengan mudah tidak masalah. Jika Anda tidak dapat membangkitkan - Anda mati. Akhir dari cerita. Tidak peduli apa yang diajarkan tentang rasio sialan ini. Jadi saya menghabiskan banyak waktu dengan pengusaha yang berfokus pada pengembalian.
- LTV tidak tepat. Dalam bisnis produk, sering kali diukur melalui beberapa pembelian dan asumsi dibuat tentang tingkat pengulangan, dan di dunia perusahaan atau layanan LTV dapat didasarkan pada tingkat churn, yang sangat sulit diprediksi dalam bisnis tahap awal. LTV yang dihitung dengan buruk dapat menjadi BV (nilai kebangkrutan).
- CAC sering diukur secara tidak benar dan seringkali tidak menangkap biaya akuisisi yang sebenarnya. Dan bahkan ketika dihitung dengan benar seringkali CAC dianggap konstan tetapi tentu saja tidak. Jika Anda memperoleh 10 pelanggan per bulan dengan $100 per pelanggan dan skala ini menjadi 100 pelanggan dengan harga yang sama, Anda dapat membuat asumsi tentang 1.000 pelanggan yang tidak bertahan. Realitas CAC adalah bahwa ketika Anda menskalakan "saluran" akuisisi Anda, biaya biasanya naik ditambah ketika Anda menemukan saluran yang bagus, orang lain memperhatikannya dan menaikkan biaya saat mereka bersaing dengan Anda di saluran itu.
Jadi di sini adalah beberapa detail lebih lanjut ….
CAC
Mari saya mulai dengan hal-hal yang mudah dan lulus ke garis pukulan di bagian akhir.
Masukan pertama adalah CAC. Biaya akuisisi pelanggan. Ini adalah berapa banyak yang Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Sedikit itu mudah. Dalam bisnis eCommerce atau Layanan Internet seringkali biaya pemasaran (jika dibeli secara online) dan di perusahaan perangkat lunak perusahaan sering kali pemasaran ditambah perwakilan penjualan perusahaan.
Kesalahan pertama yang kebanyakan hanya dilakukan pemula adalah mengukur CAC dengan melihat biaya pemasaran yang dapat diatribusikan untuk memperoleh pengguna. Jadi, jika Anda membayar $100 untuk pelanggan yang melakukan konversi melalui iklan Facebook atau iklan pencarian Google (SEM) itu bukan CAC Anda.
Katakanlah Anda memiliki anggaran sebesar $1.000 untuk dibelanjakan di Iklan Facebook dan masing-masing dikenakan biaya $100 dan Anda mendapatkan 5 pelanggan. Jika Anda tidak memiliki pengeluaran lain di perusahaan Anda untuk mendapatkan pelanggan, maka CAC Anda adalah $200 / pelanggan, bukan $100. Itu karena CAC perlu memperhitungkan semua pengeluaran pemasaran Anda untuk benar-benar memahami berapa biaya setiap pelanggan kepada Anda.
Jika Anda menghabiskan $200 untuk mendapatkan pelanggan dan Anda ingin membelanjakan lebih sedikit, Anda dapat menguji saluran lain untuk melihat apakah Anda dapat memperoleh pelanggan dengan lebih murah atau Anda dapat mencoba mengoptimalkan saluran Anda melalui Iklan Facebook untuk mengonversi dengan lebih baik. Ini sering disebut “pengoptimalan corong”.
Jika Anda mengonversi satu pelanggan lagi (6 bukannya 5), CAC Anda baru saja turun menjadi $167,67 ($1.000/6). Jadi, mungkin sebenarnya lebih produktif bagi Anda untuk meningkatkan konversi daripada meningkatkan pembelian iklan, misalnya.
Namun seringkali ini tidak menceritakan keseluruhan cerita karena seringkali perusahaan juga mengeluarkan uang untuk PR dan kegiatan pemasaran lainnya untuk mendukung proses penjualan. Umumnya Anda harus mengambil pengeluaran pemasaran penuh Anda termasuk PR dibagi dengan pelanggan Anda yang diperoleh untuk mendapatkan "CAC terisi penuh" Anda.
Tentu saja ini adalah ilmu yang tidak tepat, itulah sebabnya Anda mengukur kedua metode tersebut. PR dan pemasaran non-program seringkali memiliki efek tertinggal, jadi jika Anda menjalankan kampanye pemasaran besar-besaran di luar rumah yang menciptakan kesadaran merek, Anda mungkin menemukan bahwa konversi benar-benar terjadi 60–90 hari kemudian.
Direkomendasikan untukmu:
Apa Arti Ketentuan Anti-Profiteering Bagi Startup India?
Bagaimana Startup Edtech Membantu Tenaga Kerja India Meningkatkan Keterampilan & Menjadi Siap Masa Depan...
Saham Teknologi Zaman Baru Minggu Ini: Masalah Zomato Berlanjut, EaseMyTrip Posting Stro...
Startup India Mengambil Jalan Pintas Dalam Mengejar Pendanaan
Platform Pemasaran Digital Logicserve Bags Pendanaan INR 80 Cr, Berganti Nama Sebagai LS Dig...
Laporan Memperingatkan Pengawasan Peraturan yang Diperbarui Pada Lendingtech Space
Dalam banyak hal, KPI bisnis harus didorong oleh tim keuangan / operasi lebih dari tim penjualan & pemasaran karena yang terakhir biasanya menggunakan definisi CAC yang paling liberal untuk membenarkan pengeluaran di mana yang pertama harus memastikan Anda tidak' t kehabisan uang tunai. Tentu saja ini adalah upaya kolaboratif — saya hanya mengatakan untuk melibatkan penghitung kacang dalam diskusi!
Perusahaan perangkat lunak perusahaan juga harus mengukur CAC meskipun itu juga merupakan ilmu yang tidak tepat. Perusahaan SaaS perlu memperkirakan jumlah sumber daya penjualan yang dihabiskan untuk klien (dapat diukur dengan aktivitas seperti kunjungan, panggilan penjualan, dll) / klien yang mengonversi untuk melihat produktivitas penjualan.
Anda juga ingin mengukur total biaya penjualan / klien yang dikonversi untuk mendapatkan biaya / akuisisi perwakilan penjualan yang terisi penuh. Dan tentu saja Anda perlu berlapis-lapis dalam pemasaran untuk memahami biaya akuisisi pelanggan SaaS yang sebenarnya.
Saya yakin ada blog yang jauh lebih mendetail daripada blog ini yang dapat membantu Anda menyelami metodologi CAC secara mendalam — maksud saya adalah membawa masalah ini ke perhatian lebih banyak pendiri tahap awal yang mungkin tidak mengembangkan siklus yang cukup untuk memikirkan metrik.
LTV
TLA kedua (akronim tiga huruf) semua pengusaha sekarang diajarkan untuk mengukur adalah LTV atau "nilai waktu hidup."
Di eCommerce, mudah untuk mengukur nilai pembelian pertama kali (AOV, nilai pesanan rata-rata) tetapi itu tidak memberi tahu Anda nilai "waktu hidup". Untuk memahami bahwa Anda perlu memahami tingkat pembelian berulang dan tentu saja itu lebih sulit untuk diketahui di perusahaan startup. Memperkirakan asumsi Anda dan menguji kinerja kelompok dari waktu ke waktu sangat penting untuk menyempurnakan perhitungan LTV Anda dari waktu ke waktu.
Di SaaS (atau bisnis pendapatan berulang) ini juga merupakan tugas yang sangat sulit. Yang perlu Anda ketahui adalah “churn” atau jumlah pelanggan (dan dolar pelanggan) yang meninggalkan bisnis Anda setiap bulan. Jadi, mengukur LTV mengharuskan Anda melihat kelompok data dari waktu ke waktu untuk melihat kinerjanya, lalu membuat asumsi untuk kumpulan data lainnya.
Masalah dengan LTV adalah bahwa banyak perusahaan SaaS mengasumsikan masa hidup pelanggan 5+ tahun dan tentu saja Anda tidak dapat memprediksinya secara wajar karena tidak memperhitungkan gangguan teknologi atau pesaing yang mungkin berdampak besar pada churn atau penetapan harga.
Satu kesalahan besar pemula yang dilakukan orang di LTV adalah mengukur pendapatan. Cara berpikir yang benar tentang LTV adalah dengan mengukur keuntungan yang diperoleh pelanggan. Alasannya adalah karena Anda mencoba memahami apakah Anda memperoleh pelanggan dengan biaya yang efektif.
Jadi dalam kasus di atas jika Anda menghabiskan $200 untuk mendapatkan pelanggan yang membeli 3 kali dari Anda dengan harga $100 setiap kali ($300), ini mungkin tampak seperti ide yang bagus. Tetapi jika margin keuntungan Anda adalah 50% maka Anda hanya menghasilkan keuntungan $150. Jadi Anda benar-benar kehilangan $50 untuk mendapatkan pelanggan itu. Ini adalah contoh sederhana tetapi saya berjanji kepada Anda sebagai bisnis yang berlapis pada kompleksitas, mereka sering membuat kesalahan akuntansi sederhana yang dapat menyebabkan hasil yang membawa bencana.
Sekarang. Hal tentang LTV adalah bahwa Anda mungkin secara rasional membuat asumsi yang akan meyakinkan Anda bahwa adalah ide yang baik untuk kehilangan uang untuk mendapatkan pelanggan. Contohnya adalah bahwa Anda mungkin berasumsi bahwa Anda akan meluncurkan lini produk kedua yang dapat Anda pasarkan ke pelanggan yang sudah ada dan jika Anda memiliki tingkat penetrasi yang kuat yang mungkin melapisi profitabilitas.
Jika kasus ekonomi Anda dibangun dengan meningkatkan LTV dari waktu ke waktu atau mempertahankan aliran pendapatan berulang, harap ingat untuk menambahkan biaya "pemasaran ulang atau retensi" ke dalam persamaan Anda. Dalam hal ini, CAC tidak cukup untuk melihat profitabilitas jangka panjang.
Saya menduga banyak dari ini adalah 101 bagi banyak pembaca. Anda diajari dengan rajin untuk melihat rasio LTV / CAC dan seseorang memberi tahu Anda angka ajaib (mungkin 2 atau 3, sebaiknya 4 atau 5) yang mereka nyatakan adalah angka ajaib untuk mengetahui apakah Anda memiliki bisnis yang sehat. Beberapa bahkan menyarankan dan rasio LTV/CAC 1 saat Anda tumbuh untuk menangkap pangsa pasar.
Tapi LTV/CAC hanyalah salah satu ukuran. Ada hal lain yang kritis dan yang mengejutkan hanya sedikit yang memperhatikannya dalam beberapa tahun terakhir. Saya telah meneriakkannya dari puncak gunung ke perusahaan tempat saya berinvestasi selama bertahun-tahun.
“Periode Pembayaran Kembali!!!”
Periode pengembalian
Di eCommerce, mungkin asumsi yang masuk akal untuk menunggu pembelian kedua atau ketiga untuk mendapat untung. Dalam perangkat lunak perusahaan, mungkin masuk akal untuk menjual kepada pelanggan yang tidak churn dan yang menghasilkan pendapatan berulang selama 5 tahun dan rasio LTV/CAC yang sangat positif.
Tapi semua ini tidak penting jika Anda kehabisan uang. Mempertahankan kerugian jangka pendek adalah semua didasarkan pada kemampuan untuk membiayai kerugian melalui modal ventura atau cara lain. Pertukaran yang menakutkan antara profitabilitas dan pertumbuhan!
Apa yang saya bicarakan dengan pengusaha yang ingin saya fokuskan:
- Apa CAC terbebani penuh?
- Apa asumsi pemasaran ulang atau biaya retensi?
- Apa itu LTVnya? Dan …
- Apa periode pengembaliannya?
Payback period adalah saat Anda telah melunasi CAC Anda. Saya berada di dewan beberapa perusahaan dengan LTV multi-juta dolar yang dihitung selama periode 7 tahun (dengan bukti dari waktu ke waktu bahwa mereka mempertahankan pelanggan ini) tetapi pengembaliannya lebih lama dari 18 bulan. Ini bisa menjadi situasi yang spektakuler JIKA ada modal yang tersedia secara bebas untuk mendanai perusahaan dengan valuasi yang baik. Itulah yang membiayai pertumbuhan yang cepat.
Tetapi ketika pasar ventura melambat, ketika modal kurang tersedia secara bebas, ketika harga mulai menurun — keseimbangan bergeser dari pertumbuhan dengan segala cara menjadi profitabilitas. Dan ini tidak teoretis dan ini bukan hanya tentang perusahaan Anda. Ini juga tentang berapa banyak Anda membayar untuk mendapatkan pelanggan dan berapa lama waktu yang Anda butuhkan untuk menutup investasi ini.
Saya akan mengatakan bahwa obsesi dengan LTV/CAC dan sikap laissez-faire terhadap Payback Period adalah salah satu alasan utama Anda memiliki banyak perusahaan yang telah mengumpulkan banyak modal dan sekarang sedang berjuang.
Di pasar yang kurang fokus pada metrik keras, pertumbuhan penjualan terasa luar biasa dan memvalidasi. Di pasar yang menemukan ketenangan, investor mulai mengajukan pertanyaan yang lebih sulit tentang biaya akuisisi. Di pasar di mana modal tidak lagi tersedia secara bebas dan harga selalu meningkat, orang mulai fokus pada pengembalian uang untuk pengeluaran. Dan tentu saja pada akhirnya pada profitabilitas.
Mungkin ada baiknya untuk memperkuat metrik ini dalam bisnis Anda.