Dlaczego niezrozumienie wskaźników dotyczących uruchamiania może kosztować Twoją firmę?
Opublikowany: 2016-07-23W ciągu ostatnich kilku tygodni odbyło się wiele publicznej debaty na temat tego, czy dobrze jest być „pozytywną marżą brutto”, czy nie, a komentarze zawsze przypominają mi, że niektórzy ludzie w startupach nie do końca rozumieją wskaźniki finansowe, a nawet jak myśleć o tym, które są zdrowe.
Kiedy publicznie napisałem na Twitterze, że wszystkie firmy powinny mieć dodatnią marżę brutto, wiele osób zwróciło uwagę, że Amazon przez wiele lat nie był rentowny. Dodatnia marża brutto != rentowne, a firmy takie jak Amazon, które zdecydowały się skupić na wzroście > rentowność nie traciły pieniędzy na każdej sprzedaży książki (tj. miały dodatnią marżę brutto).
Kluczem do prowadzenia biznesu, który nie jest jeszcze rentowny (na marży operacyjnej) jest dostępność kapitału na finansowanie strat i najlepiej po kosztach, które nie są zbyt represyjne dla założycieli i pracowników. Powodem, dla którego można zaakceptować straty, jest to, że są one inwestycjami w napędzanie szybszego wzrostu.
Istnieją dobre powody, dla których można pozyskiwać kapitał i dokonywać inwestycji, które prowadzą do nieopłacalności (zatrudnianie większej liczby sprzedawców w organizacji, która znalazła dopasowanie produktu/rynku lub zatrudnianie inżynierów w celu rozszerzenia linii produktów, aby mieć więcej produktów do sprzedaży obecnym klientom) i złe powody (zła ekonomia jednostek, ale zbieranie pieniędzy, aby „rozgryźć to”).
Ogólnie rzecz biorąc, uważam, że zbieranie dużych sum pieniędzy, gdy się tego nie domyśla, kończy się bardziej zamaskowaniem problemów niż pomaganiem w rozwiązywaniu podstawowych problemów w biznesie. To zabawne, jak niedostatek kapitału może skupić uwagę.
O kompromisach między wzrostem a rentownością pisałem już wcześniej i jeśli nie do końca zapoznasz się z tematem, proponuję przejść do tego postu.
Być może najbardziej nadużywanymi terminami, jakie spotykam w dzisiejszych czasach od przedsiębiorców, są CAC (koszty pozyskania klienta) i LTV (wartość czasu życia), a brak zrozumienia tych krytycznych elementów prowadzi wiele firm do przedwczesnej porażki.
Wersja tl; dr jest następująca: wielu nauczono koncentrować się na stosunku LTV/CAC i jeśli liczba ta jest zasadniczo > 1, przedsiębiorca czuje się świetnie. To może być pułapka z trzech głównych powodów:
- Okres zwrotu może być długi, nawet jeśli LTV/CAC jest wysoki, a posiadanie długiego okresu zwrotu wymaga zdolności do pozyskania kapitału na sfinansowanie tego okresu deficytu. Więc jeśli jesteś w stanie łatwo podbić, nie ma problemu. Jeśli nie możesz przebić — jesteś martwy. Koniec opowieści. Bez względu na to, czego uczono cię o tym pieprzonym stosunku. Spędzam więc zbyt dużo czasu z przedsiębiorcami skupionymi na zwrocie.
- LTV jest nieprecyzyjne. W biznesie produktowym często mierzy się go na podstawie wielu zakupów i przyjmuje się założenia dotyczące współczynnika powtarzalności, aw świecie przedsiębiorstw lub usług LTV może być oparte na wskaźnikach rezygnacji, które są niezwykle trudne do przewidzenia na wczesnym etapie działalności. Źle obliczone LTV mogą stać się BV (wartościami upadłościowymi).
- CAC jest często mierzony nieprawidłowo i często nie odzwierciedla prawdziwych kosztów nabycia. I nawet przy prawidłowym obliczeniu często zakłada się, że CAC są stałe, ale oczywiście tak nie jest. Jeśli pozyskujesz 10 klientów miesięcznie po 100 USD za klienta, a to skaluje się do 100 klientów w tej samej cenie, możesz przyjąć około 1000 klientów, których nie utrzymasz. Rzeczywistość CAC jest taka, że gdy skalujesz swój „kanał pozyskiwania”, koszty zwykle rosną, a gdy znajdziesz świetny kanał, inni to zauważają i podnoszą koszty, gdy konkurują z Tobą w tym kanale.
Oto więcej szczegółów….
CAC
Zacznę od prostych rzeczy i przejdę do puenty w końcowej sekcji.
Pierwsze wejście to CAC. Koszt pozyskania klienta. Tyle wydajesz, aby zdobyć nowego klienta. Ten kawałek jest łatwy. W handlu elektronicznym lub usługach internetowych często są to koszty marketingu (w przypadku zakupu online), a w firmie zajmującej się oprogramowaniem dla przedsiębiorstw często jest to marketing i przedstawiciele handlowi w przedsiębiorstwie.
Pierwszym błędem, który popełniają przeważnie tylko nowicjusze, jest mierzenie CAC poprzez analizę kosztów marketingowych związanych z pozyskaniem użytkownika. Jeśli więc zapłaciłeś 100 USD za klienta, który dokonał konwersji poprzez reklamę na Facebooku lub reklamę w wyszukiwarce Google (SEM), to nie jest to Twój CAC.
Załóżmy, że masz budżet w wysokości 1000 USD do wydania na reklamy na Facebooku, a każda z nich kosztuje 100 USD i masz 5 klientów. Jeśli nie miałeś żadnych innych wydatków w swojej firmie na pozyskiwanie klientów, Twój CAC wynosi 200 USD na klienta, a nie 100 USD. Dzieje się tak, ponieważ CAC musi wziąć pod uwagę wszystkie wydatki marketingowe, aby naprawdę zrozumieć, ile kosztuje każdy klient.
Jeśli wydajesz 200 USD na pozyskanie klienta i chcesz wydać mniej, możesz albo przetestować inne kanały, aby sprawdzić, czy możesz taniej pozyskać klientów, albo spróbować zoptymalizować ścieżkę poprzez reklamy na Facebooku, aby uzyskać lepszą konwersję. Nazywa się to często „optymalizacją ścieżki”.
Jeśli skonwertujesz jeszcze jednego klienta (6 zamiast 5), Twój CAC właśnie spadł do 167,67 USD (1000 USD / 6). Tak więc poprawa konwersji może być w rzeczywistości bardziej produktywna niż na przykład poprawa kupowania reklam.
Ale często to nie wszystko, ponieważ firmy często wydają pieniądze na PR i inne działania marketingowe, aby wesprzeć proces sprzedaży. Ogólnie rzecz biorąc, powinieneś podzielić swoje pełne wydatki marketingowe, w tym PR, przez pozyskanych klientów, aby uzyskać „w pełni załadowany CAC”.
Oczywiście jest to nieprecyzyjna nauka, dlatego mierzysz obie metody. PR i marketing niezautomatyzowany często mają efekt opóźniony, więc jeśli prowadzisz dużą kampanię marketingową poza domem, która wytworzyła świadomość marki, może się okazać, że konwersja ma miejsce 60–90 dni później.
Polecany dla Ciebie:
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Raport ostrzega przed odnowioną kontrolą regulacyjną dotyczącą przestrzeni Lendingtech
W wielu aspektach wskaźniki KPI firmy powinny być kierowane bardziej przez zespół finansów / operacji niż zespoły sprzedaży i marketingu, ponieważ ten drugi ma zwyczaj używać najbardziej liberalnych definicji CAC, aby uzasadnić wydatki tam, gdzie ten pierwszy musi się upewnić, że to zrobisz. zabrakło gotówki. Oczywiście jest to wspólny wysiłek — mówię tylko, aby włączyć do dyskusji liczniki fasoli!
Firmy produkujące oprogramowanie dla przedsiębiorstw również powinny mierzyć CAC, mimo że jest to również nieprecyzyjna nauka. Firmy SaaS muszą oszacować ilość zasobów sprzedażowych wydanych na klientów (może być mierzona czynnościami, takimi jak wizyty, rozmowy sprzedażowe itp.) / klienci, którzy przekonwertowali się, aby spojrzeć na produktywność sprzedaży.
Równie dobrze będziesz chciał zmierzyć całkowite koszty sprzedaży / klientów przekonwertowanych, aby uzyskać w pełni załadowany koszt / pozyskanie przedstawiciela handlowego. A potem, oczywiście, musisz nałożyć warstwę marketingową, aby zrozumieć prawdziwe koszty pozyskania klientów SaaS.
Jestem pewien, że istnieje dużo bardziej szczegółowe blogi niż ten, które mogą pomóc w głębokim zagłębieniu się w metodologie CAC — chodzi mi o to, aby zwrócić na ten problem uwagę bardziej początkujących założycieli, którzy prawdopodobnie nie opracowują wystarczającej liczby cykli, aby myślenie o metrykach.
LTV
Drugim TLA (trzyliterowym akronimem), którego mierzy się teraz wszystkich przedsiębiorców, jest LTV lub „wartość w całym okresie życia”.
W eCommerce łatwo jest zmierzyć wartość pierwszego zakupu (AOV, średnia wartość zamówienia), ale nie określa to wartości „życia”. Aby to zrozumieć, musisz zrozumieć stawki powtarzających się zakupów i oczywiście jest to trudniejsze do poznania w firmie typu start-up. Szacowanie założeń i testowanie wyników kohort w czasie ma kluczowe znaczenie dla doskonalenia obliczeń LTV w czasie.
W SaaS (lub każdej firmie o powtarzających się przychodach) jest to również bardzo trudne zadanie. To, co musisz ustalić, to „odpływ” lub liczba klientów (i dolarów klientów), którzy opuszczają Twoją firmę każdego miesiąca. Dlatego mierzenie LTV wymaga przyjrzenia się kohortom danych w czasie, aby zobaczyć, jak się sprawdzają, a następnie poczynić założenia dla reszty zbioru danych.
Problem z LTV polega na tym, że wiele firm SaaS zakłada, że czas życia klientów wynosi ponad 5 lat i oczywiście nie można tego racjonalnie przewidzieć, ponieważ nie uwzględnia to technologii ani zakłóceń konkurencji, które mogą mieć głęboki wpływ na odpływ klientów lub ceny.
Jednym wielkim błędem początkujących użytkowników w LTV jest mierzenie przychodów. Właściwym sposobem myślenia o LTV jest mierzenie zysków osiąganych przez klienta. Powodem jest to, że próbujesz zrozumieć, czy skutecznie pozyskujesz klientów.
Tak więc w powyższym przypadku, jeśli wydajesz 200 USD, aby pozyskać klienta, który kupuje od Ciebie 3 razy po 100 USD za każdym razem (300 USD), może się to wydawać świetnym pomysłem. Ale jeśli Twoja marża zysku wynosi 50%, zarabiasz tylko 150 USD. Więc faktycznie straciłeś 50 dolarów pozyskując tego klienta. To prosty przykład, ale obiecuję, że przedsiębiorstwa, które stawiają na złożoność, często popełniają proste błędy księgowe, które mogą prowadzić do katastrofalnych rezultatów.
Ale już. Rzecz w LTV polega na tym, że możesz racjonalnie przyjąć założenia, które przekonają Cię, że warto tracić pieniądze na pozyskiwaniu klientów. Przykładem jest to, że możesz założyć, że zamierzasz wprowadzić drugą linię produktów, którą możesz sprzedawać obecnym klientom, i jeśli miałeś wysokie wskaźniki penetracji, które mogą nakładać się na rentowność.
Jeśli Twoje uzasadnienie ekonomiczne opiera się na zwiększaniu LTV w czasie lub na utrzymywaniu powtarzających się strumieni przychodów, pamiętaj, aby uwzględnić w równaniu koszty „remarketingu lub utrzymania”. W tym przypadku CAC nie wystarczy, aby spojrzeć na długoterminową rentowność.
Domyślam się, że wiele z tego było 101 dla wielu czytelników. Uczono cię pilnie patrzeć na wskaźniki LTV / CAC, a ktoś powiedział ci magiczną liczbę (może 2 lub 3, najlepiej 4 lub 5), która według niego była magiczną liczbą, aby wiedzieć, czy masz zdrowy biznes. Niektórzy nawet sugerują, że współczynnik LTV/CAC wynosi 1, gdy rośniesz, aby zdobyć udział w rynku.
Ale LTV/CAC to tylko jedna miara. Jest jeszcze jedna, która jest krytyczna i zaskakująco niewielu zwróciło na nią uwagę w ciągu ostatnich kilku lat. Krzyczę to ze szczytów gór do firm, w które zainwestowałem od lat.
"Okres zwrotu!!!"
Okres zwrotu
W eCommerce całkiem rozsądnym założeniem może być czekanie, aż drugi lub trzeci zakup przyniesie zysk. W oprogramowaniu korporacyjnym prawdopodobnie ma sens sprzedawanie klientom, którzy nie rezygnują i uzyskują cykliczne przychody przez 5 lat oraz bardzo pozytywne wskaźniki LTV/CAC.
Ale nic z tego nie ma znaczenia, jeśli zabraknie Ci pieniędzy. Utrzymanie strat krótkoterminowych jest uzależnione od zdolności do sfinansowania strat za pomocą kapitału wysokiego ryzyka lub innych środków. Przerażający kompromis między rentownością a wzrostem!
Na czym rozmawiam z przedsiębiorcami lubię się skupiać:
- Czym jest w pełni obciążony CAC?
- Jakie są założenia dotyczące kosztów remarketingu lub utrzymania?
- Co to jest LTV? I …
- Jaki jest okres zwrotu?
Okres zwrotu to okres, w którym spłaciłeś swój CAC. Zasiadam w zarządach niektórych firm, w których LTV wyceniane są na wiele milionów dolarów w okresie 7 lat (z dowodem z biegiem czasu, że utrzymują tych klientów), ale których zwrot jest dłuższy niż 18 miesięcy. To może być spektakularna sytuacja, JEŚLI jest swobodnie dostępny kapitał do sfinansowania firmy przy dobrych wycenach. To właśnie finansuje szybki wzrost.
Ale kiedy rynki venture spowalniają, kiedy kapitał jest mniej swobodnie dostępny, kiedy ceny zaczynają spadać – równowaga przesuwa się ze wzrostu za wszelką cenę do rentowności. I to nie jest teoretyczne i nie dotyczy tylko Twojej firmy. Chodzi również o to, ile płacisz za pozyskiwanie klientów i jak długo trwa zwrot tej inwestycji.
Powiedziałbym, że obsesja na punkcie LTV/CAC i leseferystyczne podejście do Okresu Zwrotu jest jednym z głównych powodów, dla których masz wiele firm, które zgromadziły dużo kapitału i teraz zmagają się z trudnościami.
Na rynku mniej skoncentrowanym na twardych wskaźnikach wzrost sprzedaży wydaje się niesamowity i potwierdza. Na rynku, który odkrywa trzeźwość, inwestorzy zaczynają zadawać trudniejsze pytania dotyczące kosztów akwizycji. Na rynku, na którym kapitał nie jest już swobodnie dostępny, a ceny stale rosną, ludzie zaczynają skupiać się na zwrocie z wydatków. I oczywiście ostatecznie na rentowności.
Prawdopodobnie warto sięgnąć po te dane w Twojej firmie.