Почему неправильное понимание метрик стартапа может стоить вам вашего бизнеса
Опубликовано: 2016-07-23За последние несколько недель было много публичных дебатов о том, хорошо ли иметь «положительную валовую прибыль» или нет, и комментарии всегда напоминают мне, что некоторые люди в стартапах не совсем понимают финансовые показатели или даже как думать о том, какие из них здоровы.
Когда я публично написал в Твиттере, что все компании должны иметь положительную валовую прибыль, многие люди указали, что Amazon уже много лет не приносит прибыли. Положительная валовая прибыль != прибыльная, и такие компании, как Amazon, которые решили сосредоточиться на росте > прибыльности, не теряли деньги на каждой продаже книги (т. е. они имели положительную валовую прибыль).
Ключом к ведению бизнеса, который еще не является прибыльным (с точки зрения операционной маржи), является наличие капитала для финансирования убытков и, желательно, по цене, которая не слишком обременительна для учредителей и сотрудников. Причина, по которой можно мириться с потерями, заключается в том, что они являются инвестициями в ускорение роста.
Есть веские причины, по которым можно привлечь капитал и сделать инвестиции, которые сделают вас убыточными (найм большего количества продавцов в организацию, которая нашла продукт/рынок, или найм инженеров для расширения продуктовых линеек, чтобы иметь больше продуктов для продажи существующим клиентам) и плохие причины (у вас плохая юнит-экономика, но вы собираете деньги, чтобы «выяснить это»).
В целом я считаю, что привлечение больших сумм денег, когда вы еще не разобрались в этом, в конечном итоге приводит к тому, что вы скрываете проблемы, а не помогаете решить фундаментальные проблемы в бизнесе. Забавно, как нехватка капитала может сосредоточить внимание.
Я уже писал о компромиссах между ростом и прибыльностью, и если вы не полностью разбираетесь в теме, я предлагаю вам перейти к этому сообщению.
Возможно, наиболее часто неправильно используемые термины, которые я вижу в наши дни от предпринимателей, включают CAC (затраты на привлечение клиентов) и LTV (жизненная ценность), и непонимание этих критических компонентов приводит многие компании к преждевременному банкротству.
Вкратце версия такова: многих учили сосредотачиваться на соотношении LTV/CAC, и если это число по существу > 1, то предприниматель чувствует себя прекрасно. Это может быть ловушкой по трем основным причинам:
- Период окупаемости может быть долгим, даже если LTV/CAC велик, а наличие длительного периода окупаемости требует от вас возможности привлечь капитал для финансирования этого периода дефицита. Так что, если вы можете легко сделать рейз, не проблема. Если вы не можете сделать рейз — вы мертвы. Конец истории. Неважно, что вас учили об этом гребаном соотношении. Поэтому я провожу слишком много времени с предпринимателями, ориентированными на окупаемость.
- LTV неточен. В продуктовом бизнесе он часто измеряется по нескольким покупкам, и делаются предположения о количестве повторных покупок, а в мире предприятий или услуг LTV может быть основан на показателях оттока, которые, как известно, трудно предсказать на ранней стадии бизнеса. Плохо рассчитанные LTV могут превратиться в BV (значения банкротства).
- CAC часто измеряется неправильно и часто не отражает истинную стоимость приобретения. И даже при правильном расчете часто предполагается, что CAC является постоянным, но, конечно же, это не так. Если вы привлекаете 10 клиентов в месяц по 100 долларов США за клиента, и это число увеличивается до 100 клиентов по той же цене, вы можете сделать предположение о 1000 клиентов, которые не удерживают. Реальность CAC заключается в том, что когда вы масштабируете свой «канал» приобретения, затраты обычно растут, а когда вы находите отличный канал, другие замечают это и увеличивают затраты, поскольку они конкурируют с вами в этом канале.
Итак, вот еще подробности….
САС
Позвольте мне начать с простых вещей и перейти к изюминке в заключительном разделе.
Первый вход — CAC. Стоимость привлечения клиентов. Это то, сколько вы тратите, чтобы получить нового клиента. Это легко. В бизнесе электронной коммерции или интернет-услуг это часто расходы на маркетинг (если они приобретены онлайн), а в компании-разработчике корпоративного программного обеспечения это часто маркетинг плюс торговые представители предприятия.
Первая ошибка, которую совершают в основном только новички, заключается в измерении CAC, исходя из атрибутивных маркетинговых затрат на привлечение пользователя. Итак, если вы заплатили 100 долларов за клиента, который конвертировался с помощью рекламы в Facebook или поисковой рекламы Google (SEM), это не ваш CAC.
Допустим, у вас был бюджет в 1000 долларов на рекламу в Facebook, каждая из них стоила вам 100 долларов, и у вас было 5 клиентов. Если в вашей компании не было никаких других расходов на привлечение клиентов, тогда ваш CAC составляет 200 долларов США за клиента, а не 100 долларов США. Это потому, что CAC должен учитывать все ваши расходы на маркетинг, чтобы действительно понять, во сколько вам обходится каждый клиент.
Если вы тратите 200 долларов на привлечение клиента и хотите тратить меньше, вы можете либо протестировать другие каналы, чтобы узнать, можно ли привлекать клиентов дешевле, либо попытаться оптимизировать свою воронку с помощью рекламы в Facebook, чтобы повысить конверсию. Это часто называют «оптимизацией воронки».
Если вы конвертировали еще одного клиента (6 вместо 5), ваш CAC просто снизился до 167,67 доллара (1000 долларов / 6). Таким образом, на самом деле для вас может быть более продуктивным улучшить конверсию, чем, например, улучшить покупку рекламы.
Но часто это еще не все, потому что часто компании также тратят деньги на PR и другие маркетинговые мероприятия, чтобы поддержать процесс продаж. Как правило, вы должны разделить свои полные расходы на маркетинг, включая PR, на число привлеченных вами клиентов, чтобы получить «полностью загруженный CAC».
Конечно, это неточная наука, поэтому вы измеряете оба метода. PR и непрограмматик-маркетинг часто имеют запаздывающий эффект, поэтому, если вы запустили большую маркетинговую кампанию вне дома, которая повысила узнаваемость бренда, вы можете обнаружить, что конверсия на самом деле происходит через 60–90 дней.
Рекомендуется для вас:
Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?
Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...
Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...
Индийские стартапы срезают путь в погоне за финансированием
Цифровая маркетинговая платформа Logicserve Bags Финансирование 80 CR INR, ребрендинг как LS Dig...
Отчет предупреждает о возобновлении нормативного контроля над Lendingtech Space
Во многих смыслах ключевые показатели эффективности бизнеса должны определяться отделом финансов/эксплуатации в большей степени, чем отделом продаж и маркетинга, потому что последний обычно использует самые либеральные определения CAC для обоснования расходов, в то время как первый должен убедиться, что вы этого не сделаете. t закончатся наличные деньги. Конечно, это совместные усилия — я просто говорю о том, чтобы привлечь к обсуждению счетчиков бобов!
Компании-разработчики корпоративного программного обеспечения также должны измерять CAC, хотя это тоже неточная наука. SaaS-компаниям необходимо оценить объем ресурсов продаж, потраченных на клиентов (может быть измерена такими действиями, как посещения, продажи и т. д.) / количество клиентов, которые конвертируются, чтобы посмотреть на продуктивность продаж.
Точно так же вы захотите измерить общие затраты на продажу/конверсию клиентов, чтобы получить полностью загруженную стоимость торгового представителя/привлечение. И затем, конечно, вам нужно использовать маркетинг, чтобы понять истинные затраты на привлечение клиентов SaaS.
Я уверен, что есть гораздо более подробные блоги, чем этот, которые могут помочь вам с глубоким погружением в методологии CAC — моя точка зрения заключается в том, чтобы привлечь внимание более ранних основателей, которые, вероятно, не разрабатывают достаточно циклов думаю о метриках.
LTV
Второй TLA (аббревиатура из трех букв), которую теперь учат измерять все предприниматели, — это LTV или «жизненная ценность».
В электронной коммерции легко измерить стоимость первой покупки (AOV, средняя стоимость заказа), но это не говорит вам о ценности «пожизненной» покупки. Чтобы понять это, вам нужно понять показатели повторных покупок, и, конечно же, это сложнее понять в начинающей компании. Оценка ваших предположений и проверка того, как когорты работают с течением времени, имеет решающее значение для совершенствования ваших расчетов LTV с течением времени.
В SaaS (или любом бизнесе с постоянным доходом) это также очень сложная задача. Что вам нужно выяснить, так это «отток» или количество клиентов (и долларов клиентов), которые покидают ваш бизнес каждый месяц. Таким образом, измерение LTV требует, чтобы вы просматривали когорты данных с течением времени, чтобы увидеть, как они работают, а затем делали предположения для остальной части набора данных.
Проблема с LTV заключается в том, что многие SaaS-компании предполагают, что жизненный цикл клиентов составляет 5+ лет, и, конечно, вы не можете разумно предсказать это, потому что он не учитывает технологии или сбои конкурентов, которые могут иметь серьезные последствия для оттока клиентов или ценообразования.
Одна большая ошибка новичков, которую совершают люди в LTV, заключается в измерении дохода. Правильный способ думать о LTV — измерять прибыль, полученную клиентом. Причина в том, что вы пытаетесь понять, рентабельно ли вы привлекаете клиентов.
Итак, в приведенном выше случае, если вы тратите 200 долларов на привлечение клиента, который покупает у вас 3 раза по 100 долларов каждый раз (300 долларов), это может показаться отличной идеей. Но если ваша прибыль составляет 50%, то вы получаете только 150 долларов прибыли. Таким образом, вы фактически потеряли 50 долларов, приобретя этого клиента. Это простой пример, но я обещаю вам, что компании часто делают простые бухгалтерские ошибки, которые могут привести к катастрофическим результатам.
В настоящее время. Суть LTV в том, что вы можете рационально делать предположения, которые убедили бы вас в том, что терять деньги на привлечении клиентов – это хорошая идея. Например, вы можете предположить, что вы собираетесь запустить вторую линейку продуктов, которую вы можете продавать существующим клиентам, и если у вас был сильный уровень проникновения, это может повлиять на прибыльность.
Если ваше экономическое обоснование основано на увеличении LTV с течением времени или на сохранении повторяющихся потоков доходов, не забудьте включить в уравнение затраты на «ремаркетинг или удержание». В этом случае CAC недостаточно для оценки долгосрочной прибыльности.
Я предполагаю, что большая часть этого была 101 для многих читателей. Вас усердно учили смотреть на соотношение LTV/CAC, и кто-то назвал вам магическое число (может быть, 2 или 3, предпочтительно 4 или 5), которое, как они утверждали, было магическим числом, чтобы узнать, здоров ли ваш бизнес. Некоторые даже предлагают соотношение LTV/CAC, равное 1, пока вы растете, чтобы захватить долю рынка.
Но LTV/CAC — это всего лишь один показатель. Есть еще одна важная проблема, на которую в последние несколько лет обращали внимание на удивление немногие. Я кричал об этом с горных вершин компаниям, в которые инвестировал годами.
"Срок окупаемости!!!"
Срок окупаемости
В электронной коммерции вполне разумным предположением может быть ожидание второй или третьей покупки, чтобы получить прибыль. В корпоративном программном обеспечении, вероятно, имеет смысл продавать клиентам, которые не уходят и которые приносят постоянный доход в течение 5 лет и имеют чрезвычайно положительные отношения LTV / CAC.
Но все это не имеет значения, если у вас закончились деньги. Покрытие краткосрочных убытков зависит от способности финансировать убытки за счет венчурного капитала или других средств. Страшный компромисс между прибыльностью и ростом!
На чем я разговариваю с предпринимателями, мне нравится акцентировать внимание:
- Что такое полностью обремененный CAC?
- Каковы предположения о затратах на ремаркетинг или удержание?
- Что такое LTV? А также …
- Каков срок окупаемости?
Период окупаемости наступает, когда вы погасили свой CAC. Я состою в совете директоров некоторых компаний с многомиллионным LTV, рассчитанным за 7-летний период (со временем доказано, что они сохраняют этих клиентов), но окупаемость которых превышает 18 месяцев. Это может быть захватывающей ситуацией, ЕСЛИ есть свободно доступный капитал для финансирования компании по хорошей оценке. Это то, что финансирует быстрый рост.
Но когда венчурные рынки замедляются, когда капитал менее доступен, когда цены начинают снижаться, баланс смещается от роста любой ценой к прибыльности. И это не теоретически, и это касается не только вашей компании. Это также касается того, сколько вы платите за привлечение клиентов и сколько времени вам потребуется, чтобы окупить эти инвестиции.
Я бы сказал, что одержимость LTV/CAC и непринципиальное отношение к периоду окупаемости являются одними из главных причин, по которым у вас есть много компаний, которые привлекли большой капитал и сейчас испытывают трудности.
На рынке, менее ориентированном на жесткие показатели, рост продаж кажется удивительным и убедительным. На рынке, который открывает для себя трезвость, инвесторы начинают задавать более жесткие вопросы о затратах на приобретение. На рынке, где капитал больше не находится в свободном доступе, а цены постоянно растут, люди начинают сосредотачиваться на окупаемости затрат. И, конечно же, в конечном итоге на рентабельности.
Вероятно, стоит использовать эти показатели в своем бизнесе.