Warum Missverständnisse bei Startup-Metriken Sie Ihr Geschäft kosten können
Veröffentlicht: 2016-07-23In den letzten Wochen gab es viele öffentliche Debatten darüber, ob es gut ist, eine „positive Bruttomarge“ zu haben oder nicht, und die Kommentare erinnern mich immer daran, dass einige Leute bei Startups Finanzkennzahlen nicht ganz verstehen oder nicht einmal, wie man denkt darüber, welche gesund sind.
Als ich öffentlich twitterte, dass alle Unternehmen eine positive Bruttomarge haben sollten, wiesen viele Leute darauf hin, dass Amazon viele Jahre lang nicht profitabel war. Bruttomarge positiv != profitabel und Unternehmen wie Amazon, die sich auf Wachstum > Rentabilität konzentrierten, verloren nicht bei jedem Buchverkauf Geld (dh sie hatten eine positive Bruttomarge).
Der Schlüssel, um ein Unternehmen führen zu können, das noch nicht profitabel ist (auf Basis der Betriebsmarge), ist die Verfügbarkeit von Kapital zur Finanzierung von Verlusten, und zwar vorzugsweise zu einem Preis, der für die Gründer und Mitarbeiter nicht zu sehr nachteilig ist. Der Grund, warum man Verluste akzeptieren würde, ist, wenn es sich um Investitionen in schnelleres Wachstum handelt.
Es gibt gute Gründe, warum man Kapital beschaffen und Investitionen tätigen würde, die dazu führen, dass Sie unrentabel werden (Einstellung von mehr Vertriebsmitarbeitern in einer Organisation, die das Produkt/den Markt für geeignet befunden hat, oder Einstellung von Ingenieuren, um Produktlinien zu erweitern, um mehr Produkte zum Verkauf an bestehende Kunden zu haben). und schlechte Gründe (eine schlechte Einheitsökonomie zu haben, aber Geld zu sammeln, um es „herauszufinden“).
Im Allgemeinen finde ich, dass das Sammeln großer Geldbeträge, wenn Sie es nicht herausgefunden haben, dazu führt, Probleme zu überspielen, anstatt dabei zu helfen, grundlegende Probleme im Geschäft zu lösen. Es ist komisch, wie Kapitalknappheit den Geist fokussieren kann.
Ich habe bereits über die Kompromisse zwischen Wachstum und Rentabilität geschrieben, und wenn Sie das Thema nicht vollständig verstehen, schlage ich vor, dass Sie sich zu diesem Beitrag durchklicken.
Die vielleicht am meisten missbrauchten Begriffe, die ich heutzutage von Unternehmern sehe, beziehen sich auf CAC (Kundenakquisitionskosten) und LTV (Lebensdauerwert), und ein mangelndes Verständnis dieser kritischen Komponenten treibt viele Unternehmen zum vorzeitigen Scheitern.
Die tl;dr-Version lautet wie folgt: Vielen wurde beigebracht, sich auf das LTV/CAC-Verhältnis zu konzentrieren, und wenn diese Zahl im Wesentlichen > 1 ist, fühlt sich der besagte Unternehmer großartig. Das kann aus drei Hauptgründen eine Falle sein:
- Die Amortisationszeit kann lang sein, selbst wenn LTV/CAC groß ist, und eine lange Amortisationszeit erfordert, dass Sie in der Lage sind, Kapital aufzubringen, um diese Defizitphase zu finanzieren. Also, wenn Sie in der Lage sind, leicht zu erhöhen, kein Problem. Wenn Sie nicht erhöhen können, sind Sie tot. Ende der Geschichte. Egal, was man dir über dieses verdammte Verhältnis beigebracht hat. Also verbringe ich übermäßig viel Zeit mit Unternehmern, die sich auf Amortisation konzentrieren.
- LTV ist ungenau. Im Produktgeschäft wird er oft über mehrere Käufe gemessen und es werden Annahmen über die Wiederholungsraten getroffen, und in der Unternehmens- oder Dienstleistungswelt kann der LTV auf Abwanderungsraten basieren, die in einem Geschäft in der Frühphase notorisch schwer vorherzusagen sind. Schlecht berechnete LTVs können zu BVs (Insolvenzwerten) werden.
- CAC wird oft falsch gemessen und erfasst oft nicht die wahren Anschaffungskosten. Und selbst bei korrekter Berechnung wird oft angenommen, dass CACs konstant sind, aber natürlich sind sie es nicht. Wenn Sie 10 Kunden pro Monat zu 100 $ pro Kunde gewinnen und dies auf 100 Kunden zum gleichen Preis skaliert, können Sie Annahmen über 1.000 Kunden treffen, die nicht halten. Die Realität von CAC ist, dass die Kosten normalerweise steigen, wenn Sie Ihren Akquisitionskanal skalieren, und wenn Sie einen großartigen Kanal finden, bemerken andere dies und treiben die Kosten in die Höhe, da sie in diesem Kanal mit Ihnen konkurrieren.
Also hier noch ein paar Details….
CAC
Lassen Sie mich mit den einfachen Dingen beginnen und im letzten Abschnitt zur Pointe übergehen.
Die erste Eingabe ist CAC. Kundengewinnungskosten. So viel geben Sie aus, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Das ist einfach. In einem E-Commerce- oder Internetdienstleistungsgeschäft sind es oft die Marketingkosten (wenn sie online gekauft werden) und in einem Unternehmen für Unternehmenssoftware sind es oft das Marketing und die Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens.
Der erste Fehler, den meistens nur Anfänger machen, besteht darin, den CAC anhand der zurechenbaren Marketingkosten für die Gewinnung eines Benutzers zu messen. Wenn Sie also 100 US-Dollar für einen Kunden bezahlt haben, der über eine Facebook-Anzeige oder eine Google-Suchanzeige (SEM) konvertiert hat, ist das nicht Ihr CAC.
Nehmen wir an, Sie hatten ein Budget von 1.000 $ für Facebook-Werbung und sie kosten Sie jeweils 100 $ und Sie haben 5 Kunden. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen keine anderen Ausgaben für die Kundengewinnung getätigt haben, beträgt Ihr CAC 200 USD / Kunde, nicht 100 USD. Das liegt daran, dass CAC alle Ihre Marketingausgaben berücksichtigen muss, um wirklich zu verstehen, wie viel Sie jeder Kunde kostet.
Wenn Sie 200 US-Dollar ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, und weniger ausgeben möchten, können Sie entweder andere Kanäle testen, um zu sehen, ob Sie Kunden günstiger gewinnen können, oder versuchen, Ihren Trichter durch Ihre Facebook-Anzeigen zu optimieren, um besser zu konvertieren. Dies wird oft als „Funnel-Optimierung“ bezeichnet.
Wenn Sie einen weiteren Kunden (6 statt 5) umgewandelt haben, ist Ihr CAC auf 167,67 $ (1.000 $ / 6) gesunken. Daher könnte es für Sie tatsächlich produktiver sein, Ihre Konversion zu verbessern, als beispielsweise Ihren Anzeigenkauf zu verbessern.
Doch oft ist damit nicht alles gesagt, denn oft geben Unternehmen auch Geld für PR und andere Marketingaktivitäten aus, um den Verkaufsprozess zu unterstützen. Im Allgemeinen sollten Sie Ihre gesamten Marketingausgaben einschließlich PR durch Ihre gewonnenen Kunden dividieren, um Ihren „voll geladenen CAC“ zu erhalten.
Das ist natürlich eine ungenaue Wissenschaft, weshalb man beide Methoden misst. PR und nicht programmatisches Marketing haben oft einen verzögerten Effekt. Wenn Sie also eine große Out-of-Home-Marketingkampagne durchgeführt haben, die Markenbekanntheit geschaffen hat, stellen Sie möglicherweise fest, dass die Conversion tatsächlich 60–90 Tage später stattfindet.
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In vielerlei Hinsicht sollten die KPIs eines Unternehmens mehr vom Finanz-/Ops-Team als von den Vertriebs- und Marketingteams vorangetrieben werden, da letztere es gewohnt sind, die liberalsten Definitionen von CAC zu verwenden, um Ausgaben zu rechtfertigen, während erstere sicherstellen muss, dass Sie dies tun. t laufen aus Bargeld. Natürlich ist es eine gemeinsame Anstrengung – ich sage nur, Erbsenzähler in die Diskussion einzubeziehen!
Unternehmenssoftwareunternehmen sollten auch CAC messen, obwohl auch dies eine ungenaue Wissenschaft ist. SaaS-Unternehmen müssen die Menge an Vertriebsressourcen schätzen, die für Kunden ausgegeben werden (kann durch Aktivitäten wie Besuche, Verkaufsgespräche usw. gemessen werden) / die Kunden, die konvertieren, um die Vertriebsproduktivität zu betrachten.
Ebenso sollten Sie die gesamten Vertriebskosten/umgewandelten Kunden messen, um die Kosten/Akquisition für den Vertriebsmitarbeiter voll auszuschöpfen. Und dann müssen Sie natürlich Marketing einschalten, um die wahren SaaS-Kundenakquisitionskosten zu verstehen.
Ich bin mir sicher, dass es weitaus detailliertere Blogs als diesen gibt, die Ihnen bei einem tiefen Einblick in die CAC-Methoden helfen können – mein Punkt ist, das Problem auf Gründer in der Frühphase aufmerksam zu machen, die wahrscheinlich nicht genug Zyklen entwickeln, um dies zu tun über Metriken nachdenken.
LTV
Der zweite TLA (Akronym aus drei Buchstaben), den alle Unternehmer jetzt zu messen lernen, ist LTV oder „Life Time Value“.
Im E-Commerce ist es einfach, den Erstkaufwert (AOV, Average Order Value) zu messen, aber das sagt Ihnen nicht den „Life Time“-Wert aus. Um das zu verstehen, müssen Sie die Wiederholungskaufraten verstehen, und das ist in einem Startup-Unternehmen natürlich schwieriger zu wissen. Das Schätzen Ihrer Annahmen und das Testen der Leistung von Kohorten im Laufe der Zeit ist entscheidend für die Perfektionierung Ihrer LTV-Berechnungen im Laufe der Zeit.
Bei SaaS (oder jedem Geschäft mit wiederkehrenden Einnahmen) ist dies ebenfalls eine sehr schwierige Aufgabe. Was Sie herausfinden müssen, ist die „Abwanderung“ oder die Anzahl der Kunden (und der Dollar an Kunden), die Ihr Unternehmen jeden Monat verlassen. Das Messen des LTV erfordert also, dass Sie sich Kohorten von Daten im Laufe der Zeit ansehen, um zu sehen, wie sie abschneiden, und dann Annahmen für den Rest des Datensatzes treffen.
Das Problem mit LTV ist, dass viele SaaS-Unternehmen von einer Kundenlebensdauer von mehr als 5 Jahren ausgehen, und das kann man natürlich nicht vernünftig vorhersagen, weil es Technologie- oder Wettbewerbsstörungen nicht berücksichtigt, die tiefgreifende Auswirkungen auf die Abwanderung oder die Preisgestaltung haben können.
Ein großer Anfängerfehler beim LTV ist die Umsatzmessung. Die richtige Art, über LTV nachzudenken, besteht darin, die vom Kunden erzielten Gewinne zu messen. Der Grund dafür ist, dass Sie versuchen zu verstehen, ob Sie kosteneffektiv Kunden akquirieren.
Wenn Sie also im obigen Fall 200 US-Dollar ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, der dreimal bei Ihnen für jeweils 100 US-Dollar (300 US-Dollar) kauft, mag dies wie eine großartige Idee erscheinen. Aber wenn Ihre Gewinnspanne 50 % beträgt, machen Sie nur 150 $ Gewinn. Sie haben also tatsächlich 50 US-Dollar verloren, um diesen Kunden zu gewinnen. Dies ist ein einfaches Beispiel, aber ich verspreche Ihnen, dass Unternehmen, die auf Komplexität setzen, oft einfache Buchhaltungsfehler machen, die zu katastrophalen Ergebnissen führen können.
Jetzt. Die Sache mit LTV ist, dass Sie rationale Annahmen treffen können, die Sie davon überzeugen würden, dass es eine gute Idee ist, Geld bei der Akquise von Kunden zu verlieren. Ein Beispiel ist, dass Sie davon ausgehen, dass Sie eine zweite Produktlinie auf den Markt bringen werden, die Sie an bestehende Kunden vermarkten können, und wenn Sie starke Durchdringungsraten hatten, die sich auf die Rentabilität auswirken könnten.
Wenn Ihr wirtschaftliches Argument darauf basiert, den LTV im Laufe der Zeit zu erhöhen oder wiederkehrende Einnahmequellen zu erhalten, denken Sie bitte daran, die Kosten für „Remarketing oder Bindung“ in Ihre Gleichung einzubeziehen. In diesem Fall reicht CAC nicht aus, um die langfristige Rentabilität zu betrachten.
Ich schätze, vieles davon war für viele Leser 101. Ihnen wurde gewissenhaft beigebracht, sich die LTV/CAC-Verhältnisse anzusehen, und jemand sagte Ihnen eine magische Zahl (vielleicht 2 oder 3, vorzugsweise 4 oder 5), von der er behauptete, dass sie die magische Zahl sei, um zu wissen, ob Sie ein gesundes Geschäft haben. Einige sogar Vorschläge und ein LTV/CAC-Verhältnis von 1, während Sie wachsen, um Marktanteile zu gewinnen.
Aber LTV / CAC ist nur ein Maßstab. Es gibt noch eine andere, die kritisch ist und der überraschend wenige in den letzten Jahren Beachtung geschenkt haben. Ich habe es von Berggipfeln zu Unternehmen gerufen, in die ich seit Jahren investiert habe.
"Amortisationszeit!!!"
Amortisationszeit
Im E-Commerce kann es eine durchaus vernünftige Annahme sein, auf den zweiten oder dritten Kauf zu warten, um einen Gewinn zu erzielen. Bei Unternehmenssoftware ist es wahrscheinlich sehr sinnvoll, an Kunden zu verkaufen, die nicht abwandern und die wiederkehrende Einnahmen für 5 Jahre und äußerst positive LTV/CAC-Verhältnisse erzielen.
Aber nichts davon spielt eine Rolle, wenn Ihnen das Geld ausgeht. Das Verkraften kurzfristiger Verluste hängt von der Fähigkeit ab, die Verluste durch Risikokapital oder andere Mittel zu finanzieren. Der gefürchtete Kompromiss zwischen Profitabilität und Wachstum!
Worauf ich mit Unternehmern spreche, worauf ich mich gerne konzentriere:
- Was ist das Vollbelastungs-CAC?
- Was sind die Remarketing- oder Retentionskosten-Annahmen?
- Was ist der LTV? Und …
- Was ist die Amortisationszeit?
Die Amortisationszeit ist, wenn Sie Ihr CAC abbezahlt haben. Ich bin im Vorstand einiger Unternehmen mit LTVs in Höhe von mehreren Millionen Dollar, die über einen Zeitraum von 7 Jahren berechnet werden (mit dem Nachweis, dass sie diese Kunden im Laufe der Zeit behalten), deren Amortisation jedoch länger als 18 Monate dauert. Dies kann eine spektakuläre Situation sein, WENN es frei verfügbares Kapital gibt, um das Unternehmen zu guten Bewertungen zu finanzieren. Das finanziert schnelles Wachstum.
Aber wenn die Venture-Märkte langsamer werden, wenn Kapital weniger frei verfügbar ist, wenn die Preise zu sinken beginnen, verschiebt sich das Gleichgewicht von Wachstum um jeden Preis zu Rentabilität. Und das ist nicht theoretisch und es geht nicht nur um Ihr Unternehmen. Es geht auch darum, wie viel Sie bezahlen, um Kunden zu gewinnen, und wie lange es dauert, bis Sie diese Investition wieder hereingeholt haben.
Ich würde sagen, dass die Besessenheit von LTV/CAC und die Laissez-faire-Einstellung zur Payback-Periode zu den Hauptgründen dafür gehören, dass viele Unternehmen viel Kapital aufgebracht haben und jetzt Probleme haben.
In einem Markt, der sich weniger auf harte Kennzahlen konzentriert, fühlt sich das Umsatzwachstum erstaunlich und bestätigend an. In einem Markt, der zur Nüchternheit übergeht, beginnen Investoren, die schwierigeren Fragen zu den Anschaffungskosten zu stellen. In einem Markt, in dem Kapital nicht mehr frei verfügbar ist und die Preise ständig steigen, beginnen die Menschen, sich auf die Amortisation von Ausgaben zu konzentrieren. Und natürlich letztlich auf die Rentabilität.
Es lohnt sich wahrscheinlich, diese Metriken in Ihrem Unternehmen zu verbessern.