Pourquoi une mauvaise compréhension des mesures de démarrage peut vous coûter cher à votre entreprise
Publié: 2016-07-23Il y a eu beaucoup de débats publics au cours des dernières semaines sur la question de savoir si c'est une bonne chose d'avoir une "marge brute positive" ou non et les commentaires me rappellent toujours que certaines personnes dans les startups ne comprennent pas très bien les mesures financières ou même comment penser sur ceux qui sont en bonne santé.
Lorsque j'ai tweeté publiquement que toutes les entreprises devraient avoir une marge brute positive, de nombreuses personnes ont souligné qu'Amazon n'était pas rentable depuis de nombreuses années. Marge brute positive != rentable et des entreprises comme Amazon qui ont choisi de se concentrer sur la croissance > la rentabilité ne perdaient pas d'argent à chaque vente de livres (c'est-à-dire qu'elles avaient une marge brute positive).
La clé pour pouvoir gérer une entreprise qui n'est pas encore rentable (sur la marge opérationnelle) est la disponibilité de capitaux pour financer les pertes et de préférence à un coût qui n'est pas trop pénalisant pour les fondateurs et les employés. La raison pour laquelle on accepterait des pertes, c'est lorsqu'il s'agit d'investissements destinés à alimenter une croissance plus rapide.
Il y a de bonnes raisons pour lesquelles on lèverait des capitaux et ferait des investissements qui vous rendraient non rentables (embaucher plus de vendeurs dans une organisation qui a trouvé l'adéquation produit/marché ou embaucher des ingénieurs pour élargir les gammes de produits afin d'avoir plus de produits à vendre aux clients existants) et de mauvaises raisons (avoir une mauvaise économie d'unité mais collecter des fonds pour « comprendre »).
En général, je trouve que lever de grosses sommes d'argent alors que vous ne l'avez pas compris finit par dissimuler des problèmes plus que d'aider à résoudre des problèmes fondamentaux dans l'entreprise. C'est drôle comme la rareté du capital peut focaliser son esprit.
J'ai déjà écrit sur les compromis entre croissance et rentabilité et si vous ne comprenez pas complètement le sujet, je vous suggère de cliquer sur cet article.
Les termes les plus mal utilisés que je vois de nos jours par les entrepreneurs impliquent peut-être CAC (coûts d'acquisition client) et LTV (valeur à vie) et un manque de compréhension de ces composants critiques conduit de nombreuses entreprises à un échec prématuré.
La version tl;dr est la suivante : beaucoup ont appris à se concentrer sur le ratio LTV/CAC et si ce nombre est substantiellement > 1, l'entrepreneur se sent bien. Cela peut être un piège pour trois raisons principales :
- La période de récupération peut être longue même si le LTV/CAC est important, et avoir une longue période de récupération nécessite que vous soyez en mesure de lever des capitaux pour financer cette période de déficit. Donc si vous êtes capable de relancer facilement pas de problème. Si vous ne pouvez pas relancer, vous êtes mort. Fin de l'histoire. Peu importe ce qu'on t'a appris sur ce putain de rapport. Je passe donc énormément de temps avec des entrepreneurs axés sur la récupération.
- LTV est imprécis. Dans le secteur des produits, il est souvent mesuré sur plusieurs achats et des hypothèses sont faites sur les taux de répétition, et dans le monde des entreprises ou des services, la LTV peut être basée sur les taux de désabonnement, qui sont notoirement difficiles à prévoir dans une entreprise en phase de démarrage. Des LTV mal calculés peuvent devenir des BV (valeurs de faillite).
- Le CAC est souvent mesuré de manière incorrecte et ne reflète souvent pas les véritables coûts d'acquisition. Et même lorsqu'ils sont calculés correctement, les CAC sont souvent supposés être constants, mais bien sûr ils ne le sont pas. Si vous acquérez 10 clients par mois à 100 $ par client et que cela passe à 100 clients au même prix, vous pouvez faire des hypothèses sur 1 000 clients qui ne tiennent pas. La réalité du CAC est à la fois que lorsque vous faites évoluer votre "canal" d'acquisition, les coûts augmentent généralement et lorsque vous trouvez un excellent canal, les autres le remarquent et augmentent les coûts car ils sont en concurrence avec vous sur ce canal.
Voici donc quelques détails supplémentaires….
CAC
Permettez-moi de commencer par les choses faciles et de passer à la ligne de frappe dans la dernière section.
La première entrée est CAC. Coût d'acquisition client. C'est combien vous dépensez pour obtenir un nouveau client. Ce morceau est facile. Dans une entreprise de commerce électronique ou de services Internet, il s'agit souvent des coûts de marketing (si achetés en ligne) et dans une société de logiciels d'entreprise, il s'agit souvent du marketing et des représentants commerciaux de l'entreprise.
La première erreur que commettent la plupart du temps uniquement les débutants est de mesurer le CAC en examinant les coûts marketing attribuables à l'acquisition d'un utilisateur. Donc, si vous avez payé 100 $ pour un client qui a converti via une annonce Facebook ou une annonce de recherche Google (SEM), ce n'est pas votre CAC.
Disons que vous aviez un budget de 1 000 $ à dépenser pour les publicités Facebook et qu'elles vous coûtent 100 $ chacune et que vous avez 5 clients. Si vous n'aviez aucune autre dépense dans votre entreprise pour acquérir des clients, votre CAC est de 200 $ / client, et non de 100 $. En effet, CAC doit prendre en compte toutes vos dépenses marketing pour vraiment comprendre combien vous coûte chaque client.
Si vous dépensez 200 $ pour acquérir un client et que vous souhaitez dépenser moins, vous pouvez soit tester d'autres canaux pour voir si vous pouvez acquérir des clients à moindre coût, soit essayer d'optimiser votre entonnoir via vos publicités Facebook pour mieux convertir. C'est ce qu'on appelle souvent "l'optimisation de l'entonnoir".
Si vous avez converti un client de plus (6 au lieu de 5), votre CAC vient de tomber à 167,67 $ (1 000 $ / 6). Il peut donc être plus productif pour vous d'améliorer votre conversion que d'améliorer vos achats d'annonces, par exemple.
Mais souvent, cela ne dit pas tout, car les entreprises dépensent également de l'argent en relations publiques et autres activités de marketing afin de soutenir le processus de vente. En règle générale, vous devez diviser vos dépenses marketing totales, y compris les relations publiques, par vos clients acquis pour obtenir votre « CAC entièrement chargé ».
Bien sûr, c'est une science imprécise, c'est pourquoi vous mesurez les deux méthodes. Les relations publiques et le marketing non programmatique ont souvent un effet décalé. Par conséquent, si vous menez une grande campagne de marketing extérieur qui a créé la notoriété de la marque, vous constaterez peut-être que la conversion a lieu 60 à 90 jours plus tard.
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À bien des égards, les KPI d'une entreprise devraient être davantage pilotés par l'équipe des finances / opérations que par les équipes de vente et de marketing, car cette dernière a l'habitude d'utiliser les définitions les plus libérales du CAC pour justifier les dépenses là où la première doit s'assurer que vous ne le faites pas. t manquer d'argent. Bien sûr, c'est un effort de collaboration - je dis simplement d'impliquer les compteurs de haricots dans la discussion !
Les éditeurs de logiciels d'entreprise devraient également mesurer le CAC, même s'il s'agit également d'une science imprécise. Les entreprises SaaS doivent estimer le montant des ressources de vente dépensées pour les clients (peut être mesuré par des activités telles que les visites, les appels commerciaux, etc.) / les clients qui se convertissent pour examiner la productivité des ventes.
De même, vous souhaiterez mesurer le total des coûts de vente / clients convertis pour obtenir un coût / acquisition de représentant commercial entièrement chargé. Et puis, bien sûr, vous devez ajouter une couche de marketing pour comprendre les véritables coûts d'acquisition de clients SaaS.
Je suis sûr qu'il existe des blogs bien plus détaillés que celui-ci qui peuvent vous aider à approfondir les méthodologies CAC - mon point est de porter le problème à l'attention des fondateurs plus précoces qui ne développent probablement pas assez de cycles pour penser aux métriques.
LTV
Le deuxième TLA (acronyme à trois lettres) que tous les entrepreneurs apprennent désormais à mesurer est la LTV ou « valeur à vie ».
Dans le commerce électronique, il est facile de mesurer la valeur du premier achat (AOV, valeur moyenne de la commande), mais cela ne vous indique pas la valeur "durée de vie". Pour comprendre cela, vous devez comprendre les taux d'achat répétés et, bien sûr, cela est plus difficile à connaître dans une entreprise en démarrage. L'estimation de vos hypothèses et le test des performances des cohortes au fil du temps sont essentiels pour perfectionner vos calculs LTV au fil du temps.
Dans le SaaS (ou toute entreprise à revenus récurrents), c'est également une tâche très difficile. Ce que vous devez comprendre, c'est le «désabonnement» ou le nombre de clients (et le dollar de clients) qui quittent votre entreprise chaque mois. Ainsi, pour mesurer la LTV, vous devez examiner des cohortes de données au fil du temps pour voir comment elles fonctionnent, puis faire des hypothèses pour le reste de l'ensemble de données.
Le problème avec LTV est que de nombreuses entreprises SaaS supposent des durées de vie des clients de plus de 5 ans et bien sûr vous ne pouvez pas raisonnablement prédire cela car cela ne prend pas en compte les perturbations technologiques ou concurrentes qui peuvent avoir des impacts profonds sur le taux de désabonnement ou les prix.
L'une des grandes erreurs des débutants en matière de LTV consiste à mesurer les revenus. La bonne façon de penser à la LTV est de mesurer les bénéfices réalisés par le client. La raison en est que vous essayez de comprendre si vous acquérez des clients de manière rentable.
Donc, dans le cas ci-dessus, si vous dépensez 200 $ pour acquérir un client qui vous achète 3 fois à 100 $ à chaque fois (300 $), cela peut sembler une excellente idée. Mais si votre marge bénéficiaire est de 50 %, vous ne faites que 150 $ de bénéfices. Donc, vous avez en fait perdu 50 $ en acquérant ce client. Il s'agit d'un exemple simple, mais je vous promets que les entreprises ajoutent à la complexité, elles commettent souvent de simples erreurs comptables qui peuvent entraîner des résultats désastreux.
À présent. La chose à propos de LTV est que vous pouvez rationnellement faire des hypothèses qui vous persuaderaient que c'est une bonne idée de perdre de l'argent en acquérant des clients. Par exemple, vous pouvez supposer que vous allez lancer une deuxième gamme de produits que vous pouvez commercialiser auprès de clients existants et si vous avez des taux de pénétration élevés qui pourraient peser sur la rentabilité.
Si votre argumentaire économique repose sur l'augmentation de la LTV au fil du temps ou sur la conservation de flux de revenus récurrents, n'oubliez pas d'ajouter les coûts de "re-marketing ou de rétention" dans votre équation. Dans ce cas, le CAC n'est pas suffisant pour envisager la rentabilité à long terme.
Je suppose qu'une grande partie de cela était 101 pour de nombreux lecteurs. On vous a enseigné avec diligence à regarder les ratios LTV / CAC et quelqu'un vous a dit un nombre magique (peut-être 2 ou 3, de préférence 4 ou 5) qu'ils ont affirmé être le nombre magique pour savoir si vous aviez une entreprise saine. Certains proposent même un ratio LTV/CAC de 1 pendant que vous vous développez pour conquérir des parts de marché.
Mais LTV / CAC n'est qu'une mesure. Il y en a un autre qui est critique et auquel étonnamment peu ont prêté attention au cours des dernières années. Je le crie du haut des montagnes aux entreprises dans lesquelles j'ai investi depuis des années.
"Période de récupération!!!"
Période de récupération
Dans le commerce électronique, il peut être parfaitement raisonnable d'attendre le deuxième ou le troisième achat pour réaliser un profit. Dans les logiciels d'entreprise, il est probablement très logique de vendre à des clients qui ne tournent pas rond et qui génèrent des revenus récurrents pendant 5 ans et des ratios LTV/CAC extrêmement positifs.
Mais rien de tout cela n'a d'importance si vous manquez d'argent. Le maintien des pertes à court terme dépend entièrement de la capacité à financer les pertes par le biais de capital-risque ou d'autres moyens. L'arbitrage redouté entre rentabilité et croissance !
Ce sur quoi je parle avec les entrepreneurs sur lesquels j'aime me concentrer :
- Qu'est-ce que le CAC entièrement grevé ?
- Quelles sont les hypothèses de remarketing ou de coût de rétention ?
- Qu'est-ce que la LTV ? Et …
- Quelle est la période de remboursement ?
La période de récupération correspond au moment où vous avez remboursé votre CAC. Je suis membre du conseil d'administration de certaines entreprises avec des LTV de plusieurs millions de dollars calculés sur une période de 7 ans (avec la preuve au fil du temps qu'ils conservent ces clients) mais où le retour sur investissement est supérieur à 18 mois. Cela peut être une situation spectaculaire S'il y a des capitaux librement disponibles pour financer l'entreprise à de bonnes valorisations. C'est ce qui finance une croissance rapide.
Mais lorsque les marchés du capital-risque ralentissent, lorsque le capital est moins librement disponible, lorsque les prix commencent à baisser, l'équilibre passe de la croissance à tout prix à la rentabilité. Et ce n'est pas théorique et il ne s'agit pas seulement de votre entreprise. Il s'agit également du montant que vous payez pour acquérir des clients et du temps qu'il vous faut pour récupérer cet investissement.
Je dirais que l'obsession du LTV/CAC et l'attitude de laisser-faire vis-à-vis de la période de récupération sont parmi les principales raisons pour lesquelles vous avez beaucoup d'entreprises qui ont levé beaucoup de capitaux et qui sont maintenant en difficulté.
Dans un marché moins axé sur les mesures concrètes, la croissance des ventes semble incroyable et valorisante. Dans un marché qui découvre la sobriété, les investisseurs commencent à se poser les questions les plus difficiles sur les coûts d'acquisition. Dans un marché où le capital n'est plus librement disponible et où les prix augmentent constamment, les gens commencent à se concentrer sur le retour sur investissement. Et bien sûr en fin de compte sur la rentabilité.
Cela vaut probablement la peine d'approfondir ces mesures dans votre entreprise.