スタートアップのメトリクスを誤解するとビジネスにコストがかかる理由
公開: 2016-07-23ここ数週間、「売上総利益率がプラス」であることが良いことなのかどうかについて、多くの公開討論が行われてきましたが、スタートアップの一部の人々は、財務指標や考え方さえよく理解していないことを常に思い出させてくれます。どちらが健康かについて。
すべての企業が粗利益率をプラスにすべきだと私が公にツイートしたとき、多くの人が、Amazon は何年も黒字ではないことを指摘しました。 粗利プラス != 収益性があり、Amazon のように成長 > 収益性に重点を置くことを選択した企業は、本の販売ごとに損失を出すことはありませんでした (つまり、粗利がプラスでした)。
(営業利益率で) まだ利益が出ていないビジネスを運営できるようにするための鍵は、損失を賄うための資本を利用できることであり、できれば創業者や従業員にあまり懲罰的でないコストで行うことができます。 損失を受け入れる理由は、それがより速い成長を促進するための投資である場合です。
資本を調達し、不採算につながる投資を行うのには十分な理由があります (製品/市場適合性を見つけた組織でより多くの営業担当者を雇用するか、既存の顧客により多くの製品を販売するために製品ラインを拡大するためにエンジニアを採用する)。そして悪い理由（ユニットエコノミクスは悪いが、「それを理解する」ために資金を調達する）。
一般に、よくわからないまま多額の資金を集めると、ビジネスの根本的な問題を解決するよりも、問題を紙に書きだすことになると思います。 資本の不足がどのように心を集中させることができるかは面白い.
成長と収益性のトレードオフについては以前に書いたことがありますが、トピックを完全に理解していない場合は、クリックしてその投稿に進むことをお勧めします.
おそらく、起業家の間で最近目にする最も誤用されている用語は、CAC (顧客獲得コスト) と LTV (生涯価値) に関するものであり、これらの重要な要素を理解していないことが、多くの企業を早期の失敗に追い込んでいます。
tl;dr バージョンは次のとおりです。多くの人が LTV/CAC 比率に注目するように教えられており、その数値が実質的に > 1 である場合、起業家は気分が良いと述べています。 これは、次の 3 つの主な理由でトラップになる可能性があります。
- LTV/CAC が大きくても、回収期間は長くなる可能性があり、長い回収期間を持つためには、この赤字期間を賄うための資金を調達できる必要があります。 なので、簡単に育てられるなら問題ありません。 レイズできなければ、あなたは死んでいます。 話の終わり。 このクソ比率について何を教えられたとしても。 そのため、私は投資回収に焦点を当てた起業家と途方もない時間を費やしています。
- LTV は不正確です。 製品ビジネスでは、多くの場合、複数回の購入で測定され、リピート率についての仮定が行われます。企業やサービスの世界では、LTV は解約率に基づいている可能性があり、初期段階のビジネスでは予測が難しいことで知られています。 計算が不十分な LTV は、BV (破産価値) になる可能性があります。
- 多くの場合、CAC は正しく測定されず、取得の真のコストを把握していません。 また、正しく計算された場合でも、多くの場合、CAC は一定であると想定されますが、もちろんそうではありません。 顧客あたり 100 ドルで毎月 10 人の顧客を獲得し、これを同じ価格で 100 人の顧客にスケーリングする場合、約 1,000 人の顧客が保持されないという仮定を立てることができます。 CAC の現実は、獲得「チャネル」を拡大すると、通常はコストが上昇することと、優れたチャネルを見つけると、他の人がそれに気づき、そのチャネルで競合するためコストが押し上げられることです。
ということで、もう少し詳しく…。
CAC
簡単なものから始めて、最終セクションのオチに進みましょう。
最初の入力は CAC です。 顧客獲得コスト。 これは、新規顧客を獲得するために費やす金額です。 そのビットは簡単です。 e コマースまたはインターネット サービス ビジネスでは、多くの場合、マーケティング コスト (オンラインで購入した場合) であり、エンタープライズ ソフトウェア会社では、マーケティングとエンタープライズ営業担当者であることがよくあります。
ほとんどの新人だけが犯す最初の間違いは、ユーザー獲得に伴うマーケティング費用を見て CAC を測定することです。 そのため、CAC ではない Facebook 広告または Google 検索広告 (SEM) を介してコンバージョンに至った顧客に 100 ドルを支払ったとします。
Facebook 広告に使う予算が 1,000 ドルで、それぞれ 100 ドルの費用がかかり、5 人の顧客を獲得したとします。 会社で顧客を獲得するための支出が他にない場合、CAC は 100 ドルではなく、1 顧客あたり 200 ドルになります。 これは、CAC がすべてのマーケティング費用を考慮して、各顧客のコストを正確に把握する必要があるためです。
顧客を獲得するために 200 ドルを費やしていて、支出を減らしたい場合は、他のチャネルをテストして、より安価に顧客を獲得できるかどうかを確認するか、Facebook 広告を通じて目標到達プロセスを最適化してコンバージョンを向上させることができます。 これはしばしば「ファネルの最適化」と呼ばれます。
もう 1 人の顧客 (5 人ではなく 6 人) を変換した場合、CAC は 167.67 ドル (1,000 ドル / 6) に下がりました。 したがって、たとえば、広告の購入を改善するよりも、コンバージョンを改善する方が実際には生産的である可能性があります.
しかし、多くの場合、企業は販売プロセスをサポートするために PR やその他のマーケティング活動にもお金を費やしているため、これですべてが語られるわけではありません。 一般に、PR を含むすべてのマーケティング費用を獲得した顧客数で割って、「完全に読み込まれた CAC」を取得する必要があります。
もちろん、これは不正確な科学であるため、両方の方法を測定します。 PR や非プログラマティック マーケティングは効果が遅れることが多いため、ブランドの認知度を高める大規模な屋外マーケティング キャンペーンを実施した場合、コンバージョンが実際に発生するのは 60 ～ 90 日後になることがあります。
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多くの意味で、ビジネスの KPI は、セールス & マーケティング チームよりも財務 / 運用チームによって推進されるべきです。なぜなら、後者は、CAC の最も自由な定義を使用して、前者が確実にしなければならない支出を正当化することがないからです。現金が不足しています。 もちろん、これは共同作業です。私は、Bean カウンターを議論に参加させようと言っているだけです。
エンタープライズ ソフトウェア企業も、不正確な科学ではありますが、CAC を測定する必要があります。 SaaS企業は、クライアントに費やされた販売リソースの量を見積もる必要があります（訪問、セールスコールなどの活動によって測定できます）/販売生産性を確認するために変換するクライアント.
同様に、完全にロードされた営業担当者のコスト/獲得を取得するために、変換された総販売コスト/クライアントを測定する必要があります. そしてもちろん、真の SaaS 顧客獲得コストを理解するには、マーケティングを重ねる必要があります。
CAC の方法論を深く掘り下げるのに役立つ、このブログよりもはるかに詳細なブログがあると思います。私のポイントは、おそらく十分なサイクルを開発していない初期段階の創業者にこの問題に注意を向けさせることです。メトリクスについて考えています。
LTV
すべての起業家が測定するように教えられている 2 つ目の TLA (3 文字の頭字語) は、LTV または「生涯価値」です。
e コマースでは、初回購入額 (AOV、平均注文額) を測定するのは簡単ですが、「生涯」の価値はわかりません。 リピート購入率を理解する必要があることを理解するには、もちろんスタートアップ企業ではそれを知るのは難しい. 仮定を推定し、コホートが時間の経過とともにどのように機能するかをテストすることは、時間の経過とともに LTV の計算を完成させるために重要です。
SaaS (または経常収益ビジネス) では、これも非常に難しい作業です。 把握する必要があるのは、「チャーン」、つまり毎月あなたのビジネスを離れていく顧客の数 (および顧客の金額) です。 したがって、LTV を測定するには、データのコホートを経時的に見て、それらがどのように機能するかを確認し、残りのデータセットについて仮定を立てる必要があります。
LTV の問題は、多くの SaaS 企業が顧客の寿命を 5 年以上と想定していることです。もちろん、チャーンや価格設定に大きな影響を与える可能性のあるテクノロジーや競合他社の混乱を考慮していないため、それを合理的に予測することはできません。
初心者が LTV で犯す大きな間違いの 1 つは、収益を測定することです。 LTV について考える正しい方法は、顧客が得た利益を測定することです。 その理由は、費用対効果の高い方法で顧客を獲得しているかどうかを理解しようとしているからです。
したがって、上記のケースで、毎回 100 ドル (300 ドル) で 3 回購入する顧客を獲得するために 200 ドルを費やしている場合、これは素晴らしいアイデアのように思えるかもしれません。 しかし、利益率が 50% の場合、利益は 150 ドルしかありません。 したがって、実際にはその顧客を獲得して 50 ドルを失いました。 これは単純な例ですが、企業が複雑さを重ねるにつれて、悲惨な結果につながる可能性のある単純な会計上の誤りを犯すことがよくあることをお約束します.
今。 LTV に関する問題は、顧客を獲得するためにお金を失うのは良い考えだと説得する合理的な仮定を立てることができるということです。 たとえば、既存の顧客に売り込むことができる 2 番目の製品ラインを立ち上げる予定で、収益性に重なる可能性のある強力な普及率があると仮定する場合があります。
経時的な LTV の増加、または定期的な収益源の維持に基づいて経済的なケースが構築されている場合は、式に「リマーケティングまたは維持」コストを重ねることを忘れないでください。 この場合、CAC は長期的な収益性を確認するのに十分ではありません。
これの多くは、多くの読者にとって 101 だったと思います。 あなたはLTV / CAC比率を見るように熱心に教えられ、誰かがあなたに魔法の数字（おそらく2または3、できれば4または5）を教えてくれました. 市場シェアを獲得するために成長している間、いくつかの提案とLTV / CAC比率が1であること.
しかし、LTV / CAC は 1 つの指標にすぎません。 もう 1 つ重要なことがありますが、ここ数年、驚くほどほとんど注目されていませんでした。 私は何年もの間、山の上から私が投資した企業にそれを叫んでいます.
"返済期間！！！"
返済期間
e コマースでは、2 回目または 3 回目の購入で利益が出るまで待つことは、まったく合理的な前提かもしれません。 エンタープライズ ソフトウェアでは、解約せず、5 年間の経常収益と非常にプラスの LTV/CAC 比率をもたらす顧客に販売することは、おそらく非常に理にかなっています。
しかし、お金が足りなくなったら、これは何の意味もありません。 短期的な損失を維持することはすべて、ベンチャーキャピタルまたはその他の手段を通じて損失を賄う能力に基づいています。 収益性と成長の間の恐ろしいトレードオフ!
私が焦点を当てたい起業家と話すこと：
- 完全負荷 CAC とは何ですか?
- リマーケティングまたはリテンション コストの想定は?
- LTVとは？ と …
- 返済期間は？
回収期間は、CAC を完済したときです。 私は、7 年間で数百万ドルの LTV を計算している企業の取締役を務めています (これらの顧客を維持しているという証拠があります) が、投資回収は 18 か月を超えています。 これは、会社に良い評価で資金を提供する自由に利用できる資本がある場合、素晴らしい状況になる可能性があります。 それが急速な成長の資金源です。
しかし、ベンチャー市場が減速し、資本が自由に利用できなくなり、価格が下落し始めると、バランスは絶対的な成長から収益性へとシフトします。 これは理論上の話ではなく、あなたの会社だけの問題でもありません。 また、顧客を獲得するために支払う金額と、この投資を回収するのにかかる時間も関係します。
LTV/CAC への執着と、回収期間に対する自由放任主義の姿勢が、多くの資本を調達して現在苦戦している多くの企業を抱えている主な理由の 1 つだと思います。
ハードメトリクスにそれほど重点を置いていない市場では、売上の伸びは驚くべきものであり、正当なものだと感じています。 飲酒を発見した市場では、投資家は買収コストについてより厳しい質問をし始めます。 資本がもはや自由に利用できず、常に価格が上昇している市場では、人々は支出の回収に注目し始めています。 そしてもちろん、最終的には収益性についてです。
あなたのビジネスでこれらの測定基準を強化することはおそらく価値があります。