เหตุใดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับเมตริกการเริ่มต้นใช้งานจึงอาจทำให้ธุรกิจของคุณเสียค่าใช้จ่าย

มีการโต้เถียงกันมากมายในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมาว่าการ "เป็นบวกกำไรขั้นต้น" เป็นเรื่องดีหรือไม่ และการวิจารณ์เตือนฉันเสมอว่าบางคนในสตาร์ทอัพไม่ค่อยเข้าใจเมตริกทางการเงินหรือแม้แต่วิธีคิด เกี่ยวกับสิ่งที่มีสุขภาพดี

เมื่อฉันทวีตต่อสาธารณะว่าทุกบริษัทควรมีอัตรากำไรขั้นต้นเป็นบวก หลายคนชี้ให้เห็นว่า Amazon ไม่ได้ทำกำไรมาหลายปีแล้ว อัตรากำไรขั้นต้นเป็นบวก != ทำกำไรได้ และบริษัทอย่าง Amazon ที่เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่การเติบโต > ความสามารถในการทำกำไรก็ไม่ขาดทุนจากการขายหนังสือแต่ละครั้ง (กล่าวคือ มีอัตรากำไรขั้นต้นเป็นบวก)

กุญแจสำคัญในการดำเนินธุรกิจที่ยังไม่มีผลกำไร (จากอัตรากำไรจากการดำเนินงาน) คือ ความพร้อมของเงินทุน เพื่อการสูญเสียทางการเงินและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในราคาที่ไม่ลงโทษผู้ก่อตั้งและพนักงานมากเกินไป เหตุผลที่เรายอมรับการสูญเสียคือเมื่อพวกเขาลงทุนในการเติมเชื้อเพลิงให้เติบโตเร็วขึ้น

มีเหตุผลดีๆ ว่าทำไมคนๆ หนึ่งถึงระดมทุนและลงทุนที่ทำให้คุณไม่มีกำไร (จ้างพนักงานขายเพิ่มในองค์กรที่พบว่าผลิตภัณฑ์/ตลาดเหมาะสม หรือการว่าจ้างวิศวกรรมเพื่อขยายสายผลิตภัณฑ์เพื่อให้มีผลิตภัณฑ์ขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่มากขึ้น) และเหตุผลที่ไม่ดี (มีหน่วยเศรษฐศาสตร์ที่ไม่ดี แต่ระดมเงินเพื่อ "คิดออก")

โดยทั่วไปแล้ว ฉันพบว่าการเพิ่มเงินจำนวนมากเมื่อคุณไม่ได้คิดออกจะจบลงด้วยการจดบันทึกปัญหามากกว่าช่วยแก้ปัญหาพื้นฐานในธุรกิจ เป็นเรื่องตลกที่การขาดแคลนทุนสามารถมุ่งความสนใจไปที่จิตใจได้

ฉันได้เขียนเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนระหว่างการเติบโตและความสามารถในการทำกำไรแล้ว และหากคุณไม่เข้าใจหัวข้ออย่างเต็มที่ ฉันแนะนำให้คุณคลิกผ่านไปยังโพสต์นั้น

บางทีคำศัพท์ที่ใช้ผิดที่สุดที่ฉันเห็นในทุกวันนี้จากผู้ประกอบการอาจเกี่ยวข้องกับ CAC (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า) และ LTV (มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน) และการขาดความเข้าใจองค์ประกอบที่สำคัญเหล่านี้กำลังผลักดันบริษัทหลายแห่งให้ล้มเหลวก่อนเวลาอันควร

เวอร์ชัน tl;dr คือ: หลายคนได้รับการสอนให้มุ่งเน้นที่อัตราส่วน LTV/CAC และหากตัวเลขดังกล่าวมีนัยสำคัญ > 1 กล่าวว่าผู้ประกอบการรู้สึกดีมาก นั่นอาจเป็นกับดักด้วยเหตุผลหลักสามประการ:

1. ระยะเวลาคืนทุนอาจยาวนานแม้ว่า LTV/CAC จะมีขนาดใหญ่ และการมีระยะเวลาคืนทุนที่ยาวนานทำให้คุณต้องสามารถเพิ่มทุนเพื่อใช้ในช่วงที่ขาดดุลนี้ได้ ดังนั้นถ้าเลี้ยงง่ายไม่มีปัญหา ถ้าคุณเลี้ยงไม่ได้ — คุณตายแล้ว ตอนจบของเรื่อง. ไม่ว่าคุณจะได้รับการสอนเกี่ยวกับอัตราส่วนร่วมเพศนี้อย่างไร ดังนั้นฉันจึงใช้เวลามากเกินไปกับผู้ประกอบการที่มุ่งเน้นการคืนทุน
2. LTV ไม่ชัดเจน ในธุรกิจผลิตภัณฑ์ มักวัดจากการซื้อหลายครั้งและมีการตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับอัตราการเกิดซ้ำ และในองค์กรหรือบริการทั่วโลก LTV อาจอิงตามอัตราการเลิกใช้งาน ซึ่งยากต่อการคาดเดาในธุรกิจระยะเริ่มต้น LTV ที่คำนวณได้ไม่ดีอาจกลายเป็น BV (ค่าล้มละลาย)
3. CAC มักถูกวัดอย่างไม่ถูกต้องและมักจะไม่ได้ต้นทุนที่แท้จริงของการได้มา และถึงแม้เมื่อคำนวณอย่างถูกต้องแล้ว มักจะถือว่า CAC เป็นค่าคงที่ แต่แน่นอนว่าไม่เป็นเช่นนั้น หากคุณได้ลูกค้า 10 รายต่อเดือนที่ $100 ต่อลูกค้าหนึ่งราย และขยายได้ถึง 100 รายในราคาเดียวกัน คุณอาจตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้า 1,000 รายที่ไม่มีลูกค้า ความเป็นจริงของ CAC คือทั้งเมื่อคุณปรับขนาด "ช่องทาง" การได้มาซึ่งค่าใช้จ่ายมักจะเพิ่มขึ้นบวกเมื่อคุณพบช่องทางที่ดีที่คนอื่นสังเกตเห็นและเพิ่มค่าใช้จ่ายในขณะที่พวกเขาแข่งขันกับคุณในช่องนั้น

นี่คือรายละเอียดเพิ่มเติมบางส่วน….

CAC

ให้ฉันเริ่มต้นด้วยเรื่องง่าย ๆ และไปที่เส้นเจาะในส่วนสุดท้าย

อินพุตแรกคือ CAC ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า นี่คือจำนวนเงินที่คุณใช้จ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ บิตนั้นเป็นเรื่องง่าย ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซหรือบริการอินเทอร์เน็ต มักจะเป็นต้นทุนทางการตลาด (หากซื้อทางออนไลน์) และในบริษัทซอฟต์แวร์ระดับองค์กร มักจะเป็นการตลาดบวกกับตัวแทนฝ่ายขายขององค์กร

ข้อผิดพลาดแรกที่มักเป็นเพียงแค่มือใหม่เท่านั้นคือการวัด CAC โดยดูจากต้นทุนทางการตลาดที่มาจากการหาผู้ใช้ ดังนั้น หากคุณจ่ายเงิน 100 ดอลลาร์ให้กับลูกค้าที่แปลงผ่านโฆษณา Facebook หรือโฆษณาบนการค้นหาของ Google (SEM) นั่นไม่ใช่ CAC ของคุณ

สมมติว่าคุณมีงบประมาณ $1,000 เพื่อใช้จ่ายกับโฆษณาบน Facebook และมีค่าใช้จ่าย $100 ต่อรายการ และคุณมีลูกค้า 5 ราย หากคุณไม่มีรายจ่ายอื่นในบริษัทของคุณเพื่อให้ได้ลูกค้ามา CAC ของคุณคือ $200 / ลูกค้า ไม่ใช่ $100 นั่นเป็นเพราะ CAC จำเป็นต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมดของคุณเพื่อให้เข้าใจอย่างแท้จริงว่าลูกค้าแต่ละรายมีค่าใช้จ่ายเท่าไร

หากคุณใช้เงิน 200 ดอลลาร์เพื่อให้ได้ลูกค้าและต้องการใช้จ่ายน้อยลง คุณสามารถทดสอบช่องทางอื่นๆ เพื่อดูว่าคุณสามารถหาลูกค้าได้ถูกกว่าหรือไม่ หรือคุณสามารถลองเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางของคุณผ่านโฆษณาบน Facebook ของคุณเพื่อแปลงให้ดีขึ้น ซึ่งมักเรียกว่า "การเพิ่มประสิทธิภาพช่องทาง"

หากคุณเปลี่ยนลูกค้าเพิ่มอีกหนึ่งราย (6 แทนที่จะเป็น 5) CAC ของคุณก็ลดลงเหลือ $167.67 ($1,000 / 6) ดังนั้น การปรับปรุง Conversion ของคุณจึงอาจได้ผลมากกว่าการปรับปรุงการซื้อโฆษณาของคุณ เป็นต้น

แต่บ่อยครั้งสิ่งนี้ไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด เพราะบ่อยครั้งบริษัทต่างๆ ก็ใช้เงินไปกับการประชาสัมพันธ์และกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ เพื่อสนับสนุนกระบวนการขาย โดยทั่วไป คุณควรหักค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมดของคุณ รวมทั้ง PR หารด้วยลูกค้าของคุณที่ได้มาเพื่อรับ “CAC ที่โหลดเต็มที่”

แน่นอนว่านี่เป็นวิทยาศาสตร์ที่ไม่แม่นยำซึ่งเป็นเหตุผลที่คุณวัดทั้งสองวิธี การประชาสัมพันธ์และการตลาดที่ไม่ใช่แบบเป็นโปรแกรมมักมีผลล่าช้า ดังนั้นหากคุณใช้แคมเปญการตลาดนอกบ้านขนาดใหญ่ที่สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ คุณอาจพบว่า Conversion เกิดขึ้นจริง 60–90 วันต่อมา

แนะนำสำหรับคุณ:

ทรัพยากร

บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?

จรัญญา ล.

31 กรกฎาคม 2565

ทรัพยากร

Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...

อังคุช เอส

31 กรกฎาคม 2565

ข่าว

หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...

ตปัญจนา ร.

31 กรกฎาคม 2565

คุณสมบัติ

สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน

นิกิล เอส.

31 กรกฎาคม 2565

ข่าว

แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Logicserve ระดมทุน INR 80 Cr รีแบรนด์เป็น LS Dig...

เชตัน ต.

31 กรกฎาคม 2565

ข่าว

รายงานเตือนให้มีการพิจารณาทบทวนกฎข้อบังคับเกี่ยวกับ Lendingtech Space

เชตัน ต.

31 กรกฎาคม 2565

ในหลายแง่มุม KPI ของธุรกิจควรได้รับแรงหนุนจากทีมการเงิน/ปฏิบัติการมากกว่าทีมขายและการตลาด เพราะทีมหลังจะไม่ใช้คำจำกัดความที่เสรีที่สุดของ CAC เพื่อพิสูจน์การใช้จ่ายในจุดที่อดีตต้องแน่ใจว่าคุณไม่ได้ทำ' เงินสดหมด แน่นอนมันเป็นความพยายามร่วมกัน - ฉันแค่บอกว่าให้มีส่วนร่วมกับเคาน์เตอร์ถั่วในการสนทนา!

บริษัทซอฟต์แวร์ระดับองค์กรก็ควรวัด CAC แม้ว่าจะเป็นวิทยาศาสตร์ที่ไม่แม่นยำเช่นกัน บริษัท SaaS จำเป็นต้องประเมินปริมาณทรัพยากรการขายที่ใช้กับลูกค้า (สามารถวัดได้จากกิจกรรมต่างๆ เช่น การเข้าชม การโทรขาย ฯลฯ) / ลูกค้าที่เปลี่ยนมาดูประสิทธิภาพการขาย

คุณจะต้องวัดต้นทุนการขายรวม / ลูกค้าที่แปลงเพื่อให้ได้ต้นทุน / การได้มาซึ่งตัวแทนขายเต็ม และแน่นอนว่าคุณต้องวางชั้นในการตลาดเพื่อทำความเข้าใจต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า SaaS ที่แท้จริง

ฉันแน่ใจว่ามีบล็อกที่มีรายละเอียดมากกว่านี้ที่สามารถช่วยให้คุณเจาะลึกเกี่ยวกับวิธีการ CAC ได้ – ประเด็นของฉันคือการนำประเด็นนี้ไปสู่ความสนใจของผู้ก่อตั้งในระยะเริ่มต้นที่อาจไม่ได้พัฒนาวงจรเพียงพอ คิดเกี่ยวกับเมตริก

LTV

TLA ที่สอง (ตัวย่อสามตัวอักษร) ตอนนี้ผู้ประกอบการทั้งหมดได้รับการสอนให้วัดคือ LTV หรือ "มูลค่าตลอดชีพ"

ในอีคอมเมิร์ซ การวัดมูลค่าการซื้อครั้งแรกเป็นเรื่องง่าย (AOV มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย) แต่นั่นไม่ได้บอกมูลค่า "ตลอดอายุการใช้งาน" ให้คุณทราบ เพื่อให้เข้าใจว่าคุณต้องเข้าใจอัตราการซื้อซ้ำ และแน่นอนว่ายากกว่าที่จะทราบในบริษัทสตาร์ทอัพ การประมาณสมมติฐานของคุณและการทดสอบว่ากลุ่มประชากรตามรุ่นทำงานอย่างไรในช่วงเวลาหนึ่งมีความสำคัญต่อการปรับปรุงการคำนวณ LTV ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

ใน SaaS (หรือธุรกิจที่สร้างรายได้ประจำ) นี่เป็นงานที่ยากมากเช่นกัน สิ่งที่คุณต้องหาคือ "เลิก" หรือจำนวนลูกค้า (และดอลลาร์ของลูกค้า) ที่ออกจากธุรกิจของคุณทุกเดือน ดังนั้นการวัด LTV จึงต้องให้คุณดูกลุ่มของข้อมูลในช่วงเวลาหนึ่งเพื่อดูว่ามันทำงานอย่างไร จากนั้นจึงตั้งสมมติฐานสำหรับชุดข้อมูลที่เหลือ

ปัญหาของ LTV คือบริษัท SaaS หลายแห่งมีอายุการใช้งานของลูกค้ามากกว่า 5 ปี และแน่นอนว่าคุณไม่สามารถคาดการณ์ได้อย่างสมเหตุสมผล เนื่องจากไม่ส่งผลต่อเทคโนโลยีหรือการหยุดชะงักของคู่แข่งที่อาจส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อการเลิกใช้งานหรือการกำหนดราคา

ความผิดพลาดครั้งใหญ่ของผู้เริ่มต้นใช้งาน LTV คือการวัดรายได้ วิธีคิดที่ถูกต้องเกี่ยวกับ LTV คือการวัดผลกำไรที่ลูกค้าได้รับ เหตุผลก็คือคุณกำลังพยายามทำความเข้าใจว่าการหาลูกค้าอย่างคุ้มค่าหรือไม่

ดังนั้น ในกรณีข้างต้น หากคุณใช้เงิน 200 ดอลลาร์เพื่อให้ได้ลูกค้าที่ซื้อ 3 ครั้งจากคุณที่ 100 ดอลลาร์ในแต่ละครั้ง (300 ดอลลาร์) นี่อาจเป็นความคิดที่ดี แต่ถ้าอัตรากำไรของคุณอยู่ที่ 50% แสดงว่าคุณทำกำไรได้เพียง 150 ดอลลาร์เท่านั้น ดังนั้นคุณจึงสูญเสีย 50 ดอลลาร์จริง ๆ ในการได้ลูกค้ารายนั้น นี่เป็นตัวอย่างง่ายๆ แต่ฉันสัญญากับคุณในฐานะธุรกิจที่มีชั้นความซับซ้อน พวกเขามักจะทำผิดพลาดทางบัญชีง่ายๆ ที่อาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่หายนะ

ตอนนี้. เรื่องเกี่ยวกับ LTV ก็คือ คุณอาจตั้งสมมติฐานอย่างมีเหตุผลที่จะชักชวนให้คุณเสียเงินเพื่อให้ได้ลูกค้ามา ตัวอย่างคือ คุณอาจสมมติว่าคุณกำลังจะเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ที่สองซึ่งคุณสามารถทำการตลาดกับลูกค้าที่มีอยู่ และหากคุณมีอัตราการเจาะตลาดที่แข็งแกร่งซึ่งอาจเป็นชั้นในการทำกำไร

หากกรณีทางเศรษฐกิจของคุณสร้างขึ้นจากการเพิ่ม LTV เมื่อเวลาผ่านไปหรือการรักษาแหล่งรายได้ที่เกิดซ้ำ โปรดอย่าลืมแบ่งชั้นค่าใช้จ่าย "รีมาร์เก็ตติ้งหรือการรักษาไว้" ลงในสมการของคุณ ในกรณีนี้ CAC ไม่เพียงพอที่จะพิจารณาความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว

ฉันเดาว่านี่เป็น 101 สำหรับผู้อ่านหลายคน คุณได้รับการสอนอย่างขยันขันแข็งในการดูอัตราส่วน LTV / CAC และมีคนบอกคุณถึงตัวเลขมหัศจรรย์ (อาจเป็น 2 หรือ 3 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 4 หรือ 5) ที่พวกเขาอ้างว่าเป็นตัวเลขมหัศจรรย์ที่จะรู้ว่าคุณมีธุรกิจที่ดีหรือไม่ แม้แต่ข้อเสนอแนะและอัตราส่วน LTV/CAC ที่ 1 ขณะที่คุณกำลังเติบโตเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด

แต่ LTV / CAC เป็นเพียงมาตรการเดียว มีอีกเรื่องที่สำคัญและมีเพียงไม่กี่คนที่ให้ความสนใจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉันตะโกนจากยอดเขาไปจนถึงบริษัทที่ฉันลงทุนมาหลายปีแล้ว

“ระยะเวลาคืนทุน!!!”

ระยะเวลาคืนทุน

ในอีคอมเมิร์ซอาจเป็นสมมติฐานที่สมเหตุสมผลอย่างยิ่งที่จะรอการซื้อครั้งที่สองหรือสามเพื่อทำกำไร ในซอฟต์แวร์ระดับองค์กร การขายให้กับลูกค้าที่ไม่ได้เลิกใช้และสร้างรายได้ประจำเป็นเวลา 5 ปีและอัตราส่วน LTV/CAC ในเชิงบวกอย่างมหาศาลนั้นเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล

แต่สิ่งนี้ไม่สำคัญหากคุณไม่มีเงิน การรักษาความสูญเสียในระยะสั้นนั้นขึ้นอยู่กับความสามารถในการจัดหาเงินทุนสำหรับความสูญเสียผ่านเงินร่วมลงทุนหรือวิธีการอื่นๆ การประนีประนอมระหว่างความสามารถในการทำกำไรและการเติบโต!

สิ่งที่ฉันพูดคุยกับผู้ประกอบการที่ฉันชอบเน้น:

• CAC ที่รับภาระเต็มที่คืออะไร?
• สมมติฐานต้นทุนการรีมาร์เก็ตติ้งหรือการรักษาลูกค้าคืออะไร
• LTV คืออะไร? และ …
• ระยะเวลาคืนทุนคืออะไร?

ระยะเวลาคืนทุนคือเมื่อคุณได้ชำระ CAC ของคุณแล้ว ฉันอยู่ในคณะกรรมการของบริษัทบางแห่งที่มี LTV มูลค่าหลายล้านดอลลาร์ที่คำนวณได้ในช่วง 7 ปี (พร้อมหลักฐานเมื่อเวลาผ่านไปว่าพวกเขารักษาลูกค้าเหล่านี้ไว้ได้) แต่การคืนทุนนานกว่า 18 เดือน นี่อาจเป็นสถานการณ์ที่น่าตื่นเต้น หากมีเงินทุนที่หาได้ง่ายสำหรับให้ทุนแก่บริษัทในการประเมินมูลค่าที่ดี นั่นคือสิ่งที่การเงินเติบโตอย่างรวดเร็ว

แต่เมื่อตลาดร่วมลงทุนชะลอตัวลง เมื่อเงินทุนมีอิสระน้อยลง เมื่อราคาเริ่มลดลง ความสมดุลจะเปลี่ยนจากต้นทุนการเติบโตทั้งหมดเป็นความสามารถในการทำกำไร และนี่ไม่ใช่ทฤษฎีและไม่ใช่แค่เกี่ยวกับบริษัทของคุณเท่านั้น นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับจำนวนเงินที่คุณจ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้ามาและระยะเวลาที่ใช้ในการชดใช้เงินลงทุนนี้

ฉันจะบอกว่าการหมกมุ่นอยู่กับ LTV/CAC และทัศนคติที่ไม่ยุติธรรมต่อระยะเวลาคืนทุนเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่คุณมีบริษัทจำนวนมากที่ได้ระดมทุนจำนวนมากและตอนนี้กำลังดิ้นรน

ในตลาดที่ไม่ค่อยเน้นไปที่เมตริกแบบตายตัว การเติบโตของยอดขายรู้สึกมหัศจรรย์และพิสูจน์ได้ ในตลาดที่ค้นพบความสงบ นักลงทุนเริ่มถามคำถามที่เข้มงวดขึ้นเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการซื้อกิจการ ในตลาดที่เงินทุนไม่มีให้ใช้อย่างเสรีอีกต่อไปและราคาที่เพิ่มขึ้นตลอดเวลา ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับการคืนทุนจากการใช้จ่าย และแน่นอนที่สุดในการทำกำไร

มันอาจจะคุ้มค่าที่จะเพิ่มตัวชี้วัดเหล่านี้ในธุรกิจของคุณ