Başlangıç Metriklerinin Yanlış Anlaşılması Neden İşinize Maliyet Olabilir?
Yayınlanan: 2016-07-23Geçtiğimiz haftalarda “brüt kar marjı pozitif” olmanın iyi bir şey olup olmadığı konusunda kamuoyunda pek çok tartışma oldu ve yorumlar bana her zaman startuplardaki bazı insanların finansal ölçütleri ve hatta nasıl düşünüleceğini tam olarak anlamadığını hatırlatıyor. Hangilerinin sağlıklı olduğu hakkında.
Tüm şirketlerin brüt kar marjının pozitif olması gerektiğini herkese açık bir şekilde Tweetlediğimde, birçok kişi Amazon'un uzun yıllar kârlı olmadığına dikkat çekti. Brüt marj pozitif != kârlı ve büyüme > kârlılığa odaklanmayı seçen Amazon gibi şirketler her kitap satışında para kaybetmiyorlardı (yani brüt kâr marjı pozitifti).
Henüz kârlı olmayan (işletme marjında) bir işi yürütmenin anahtarı, kayıpları finanse etmek için sermayenin mevcudiyetidir ve tercihen kurucular ve çalışanlar için çok cezalandırıcı olmayan bir maliyetle. Birinin kayıpları kabul etmesinin nedeni, daha hızlı büyümeyi körüklemek için yapılan yatırımlardır.
Bir kişinin sermayeyi artırıp sizi kârsız hale getirecek yatırımlar yapmasının iyi nedenleri vardır (ürün/pazara uygun bulan bir kuruluşta daha fazla satış elemanı işe almak veya mevcut müşterilere daha fazla ürün satmak için ürün hatlarını genişletmek için mühendislik işe almak) ve kötü sebepler (kötü birim ekonomisine sahip olmak ama “bunu çözmek” için para toplamak).
Genel olarak, henüz çözemediğinizde büyük miktarlarda para toplamanın, sorunların üzerine yazı yazmaktan çok, işteki temel sorunları çözmeye yardımcı olmaktan daha fazla sonuç verdiğini görüyorum. Sermayenin kıtlığının insanın zihnine odaklanması ne kadar komik.
Büyüme ve karlılık arasındaki ödünleşimler hakkında daha önce yazmıştım ve konuyu tam olarak anlamadıysanız, o gönderiye tıklamanızı öneririm.
Belki de bugünlerde girişimcilerin en çok yanlış kullandığı terimler arasında CAC (müşteri edinme maliyetleri) ve LTV (yaşam süresi değeri) yer alıyor ve bu kritik bileşenlerin anlaşılmaması, birçok şirketi erken başarısızlığa itiyor.
Tl;dr versiyonu şudur: Birçoğuna LTV/CAC oranına odaklanması öğretildi ve bu sayı önemli ölçüde > 1 ise, girişimcinin harika hissettiğini söyledi. Bu, üç temel nedenden dolayı bir tuzak olabilir:
- LTV/CAC büyük olsa bile geri ödeme süresi uzun olabilir ve uzun bir geri ödeme süresine sahip olmak, bu açık dönemini finanse etmek için sermaye artırabilmenizi gerektirir. Yani kolayca yükseltebiliyorsanız sorun yok. Yükseltemezsen - ölürsün. Hikayenin sonu. Bu kahrolası oran hakkında size ne öğretildiği önemli değil. Bu yüzden geri ödemeye odaklanan girişimcilerle aşırı miktarda zaman harcıyorum.
- LTV kesin değil. Ürün işinde, genellikle birden fazla satın alma üzerinden ölçülür ve tekrar oranları hakkında varsayımlar yapılır ve işletme veya hizmet dünyasında LTV, erken aşamadaki bir işte tahmin edilmesi çok zor olan kayıp oranlarına dayanabilir. Kötü hesaplanmış LTV'ler BV'ler (iflas değerleri) haline gelebilir.
- CAC genellikle yanlış ölçülür ve genellikle satın almanın gerçek maliyetlerini yansıtmaz. Ve doğru hesaplandığında bile, sıklıkla CAC'lerin sabit olduğu varsayılır, ancak elbette öyle değildir. Müşteri başına 100$'dan ayda 10 müşteri edinirseniz ve bu aynı fiyata 100 müşteriye ölçeklenirse, elinizde olmayan 1.000 müşteri hakkında varsayımlarda bulunabilirsiniz. CAC'nin gerçeği, hem satın alma "kanalınızı" ölçeklendirdiğinizde maliyetlerin genellikle artması, ayrıca harika bir kanal bulduğunuzda diğerlerinin bunu fark etmesi ve o kanalda sizinle rekabet ederken maliyetleri artırmasıdır.
İşte biraz daha detay….
CAC
Kolay şeylerle başlayayım ve son bölümdeki yumruk çizgisine geçeyim.
İlk giriş CAC'dir. Müşteri edinme maliyeti. Bu, yeni bir müşteri kazanmak için harcadığınız paradır. Bu biraz kolay. Bir e-Ticaret veya İnternet Hizmetleri işinde, genellikle pazarlama maliyetleri (çevrimiçi satın alındıysa) ve bir kurumsal yazılım şirketinde genellikle pazarlama artı kurumsal satış temsilcileridir.
Çoğunlukla sadece çaylakların yaptığı ilk hata, bir kullanıcı edinmenin atfedilebilir pazarlama maliyetlerine bakarak CAC'yi ölçmektir. Dolayısıyla, bir Facebook reklamı veya Google arama reklamı (SEM) aracılığıyla dönüşüm gerçekleştiren bir müşteri için 100 ABD doları ödediyseniz, bu sizin CAC'niz değildir.
Diyelim ki Facebook Reklamlarına harcayabileceğiniz 1.000$'lık bir bütçeniz var ve her biri size 100$'a mal oluyor ve 5 müşteriniz var. Şirketinizde müşterileri kazanmak için başka bir harcamanız yoksa, CAC'niz 100 $ değil, müşteri başına 200 $'dır. Bunun nedeni, her bir müşterinin size ne kadara mal olduğunu gerçekten anlamak için CAC'nin tüm pazarlama harcamalarınızı hesaba katması gerektiğidir.
Bir müşteri edinmek için 200$ harcıyorsanız ve daha az harcamak istiyorsanız, daha ucuza müşteri edinip edinemeyeceğinizi görmek için diğer kanalları deneyebilir veya daha iyi dönüşüm sağlamak için Facebook Reklamlarınız aracılığıyla dönüşüm huninizi optimize etmeye çalışabilirsiniz. Buna genellikle "huni optimizasyonu" denir.
Bir müşteriyi daha dönüştürdüyseniz (5 yerine 6) CAC'niz 167.67 $'a (1.000 $ / 6) düştü. Bu nedenle, örneğin reklam satın alma işleminizi geliştirmektense dönüşümünüzü iyileştirmeniz aslında daha verimli olabilir.
Ancak çoğu zaman bu, tüm hikayeyi anlatmaz çünkü çoğu zaman şirketler satış sürecini desteklemek için halkla ilişkiler ve diğer pazarlama faaliyetlerine de para harcarlar. Genel olarak, PR dahil olmak üzere tüm pazarlama harcamanızı, "tam dolu CAC'nizi" elde etmek için edindiğiniz müşterilerinize bölerek almalısınız.
Elbette bu kesin olmayan bir bilimdir, bu yüzden her iki yöntemi de ölçersiniz. Halkla ilişkiler ve programatik olmayan pazarlamanın genellikle gecikmeli bir etkisi vardır, bu nedenle marka bilinirliği yaratan büyük bir ev dışı pazarlama kampanyası yürütürseniz, dönüşümün aslında 60-90 gün sonra gerçekleştiğini görebilirsiniz.
Sizin için tavsiye edilen:
Anti-Profiteing Hükmü Hintli Startuplar İçin Ne Anlama Geliyor?
Edtech Startup'ları Hindistan'ın İşgücünün Becerilerini Geliştirmesine ve Geleceğe Hazır Olmasına Nasıl Yardımcı Oluyor?
Bu Hafta Yeni Çağ Teknoloji Hisseleri: Zomato'nun Sorunları Devam Ediyor, EaseMyTrip Gönderileri Stro...
Hintli Startup'lar Finansman İçin Kısayollar Kullanıyor
Dijital Pazarlama Platformu Logicserve Çantaları 80 INR Cr Finansmanı, LS Dig Olarak Yeniden Markala...
Rapor, Lendingtech Alanına İlişkin Yenilenen Düzenleyici İncelemeye Karşı Uyarıyor
Birçok anlamda, bir işletmenin KPI'ları, satış ve pazarlama ekiplerinden daha çok finans / operasyon ekibi tarafından yönlendirilmelidir, çünkü ikincisi, harcamalarınızı haklı çıkarmak için CAC'nin en liberal tanımlarını kullanmaya alışkın değildir, çünkü birincisinin sizin yapmadığınızdan emin olmanız gerekir. t nakit tükendi. Tabii ki bu işbirlikçi bir çaba - sadece fasulye sayaçlarını tartışmaya dahil etmeyi söylüyorum!
Kurumsal yazılım şirketleri de kesin olmayan bir bilim olmasına rağmen CAC'yi ölçmelidir. SaaS şirketlerinin, müşterilere harcanan satış kaynaklarının miktarını (ziyaretler, satış çağrıları vb. etkinliklerle ölçülebilir) / satış verimliliğine bakmak için dönüşen müşteriler için tahmin etmesi gerekir.
Aynı şekilde, tam yüklü bir satış temsilcisi maliyeti / satın alma elde etmek için dönüştürülen toplam satış maliyetlerini / müşterileri ölçmek isteyeceksiniz. Ve sonra elbette gerçek SaaS müşteri edinme maliyetlerini anlamak için pazarlamada katman oluşturmanız gerekir.
CAC metodolojileri hakkında derinlemesine bir dalış yapmanıza yardımcı olabilecek bundan çok daha ayrıntılı bloglar olduğuna eminim - benim amacım, konuyu muhtemelen yeterince döngü geliştirmemiş olan daha erken aşamadaki kurucuların dikkatine sunmaktır. metrikler hakkında düşünmek.
YTV
Artık tüm girişimcilere ölçmeleri öğretilen ikinci TLA (üç harfli kısaltma) LTV veya “yaşam süresi değeri”dir.
E-Ticaret'te ilk satın alma değerini (AOV, ortalama sipariş değeri) ölçmek kolaydır, ancak bu size "yaşam süresi" değerini söylemez. Bunu anlamak için tekrar satın alma oranlarını anlamanız gerekir ve elbette bir başlangıç şirketinde bunu bilmek daha zordur. Varsayımlarınızı tahmin etmek ve grupların zaman içinde nasıl performans gösterdiğini test etmek, zaman içinde LTV hesaplamalarınızı mükemmelleştirmek için kritik öneme sahiptir.
SaaS'ta (veya herhangi bir tekrarlayan gelir işinde) bu da çok zor bir iştir. Anlamanız gereken şey, "kayıp" veya her ay işletmenizden ayrılan müşteri sayısı (ve müşteri doları). Bu nedenle, LTV'yi ölçmek, nasıl performans gösterdiklerini görmek için zaman içinde veri gruplarına bakmanızı ve ardından veri kümesinin geri kalanı için varsayımlarda bulunmanızı gerektirir.
LTV ile ilgili sorun, birçok SaaS şirketinin müşteri ömrünün 5+ yıl olduğunu varsaymasıdır ve elbette bunu makul bir şekilde tahmin edemezsiniz çünkü bu, kayıp veya fiyatlandırma üzerinde derin etkileri olabilecek teknoloji veya rakip kesintilerini etkilemez.
Yeni başlayanların LTV'de yaptığı büyük bir hata, geliri ölçmektir. LTV hakkında düşünmenin doğru yolu, müşterinin kazandığı karı ölçmektir. Bunun nedeni, maliyet etkin bir şekilde müşteri kazanıp kazanmadığınızı anlamaya çalışmanızdır.
Yukarıdaki durumda, sizden her seferinde 100$'dan (300$) 3 kez satın alan bir müşteri edinmek için 200$ harcıyorsanız, bu harika bir fikir gibi görünebilir. Ama kar marjınız %50 ise, o zaman sadece 150$ kar elde ediyorsunuz. Yani o müşteriyi kazanmak için aslında 50 dolar kaybettiniz. Bu basit bir örnek, ancak size söz veriyorum, işletmeler karmaşıklığı üst üste koyarken, genellikle feci sonuçlara yol açabilecek basit muhasebe hataları yaparlar.
Şimdi. LTV ile ilgili olan şey, sizi müşteri kazanarak para kaybetmenin iyi bir fikir olduğuna ikna edecek varsayımlarda bulunabilmenizdir. Örnek olarak, mevcut müşterilere pazarlayabileceğiniz ikinci bir ürün hattını piyasaya süreceğinizi ve kârlılığı artırabilecek güçlü penetrasyon oranlarına sahip olduğunuzu varsayabilirsiniz.
Ekonomik durumunuz zaman içinde artan YBD üzerine veya yinelenen gelir akışlarını korumaya dayanıyorsa, denkleminize “yeniden pazarlama veya elde tutma” maliyetlerini eklemeyi lütfen unutmayın. Bu durumda, CAC, uzun vadeli karlılığa bakmak için yeterli değildir.
Çoğu okuyucu için bunun 101 olduğunu tahmin ediyorum. Size LTV / CAC oranlarına özenle bakmanız öğretildi ve birisi size sağlıklı bir işiniz olup olmadığını bilmek için sihirli sayı olduğunu iddia ettikleri sihirli bir sayı (belki 2 veya 3, tercihen 4 veya 5) söyledi. Pazar payını yakalamak için büyürken bazı öneriler ve LTV/CAC oranı 1'dir.
Ancak LTV / CAC sadece bir ölçüdür. Kritik olan ve son birkaç yılda şaşırtıcı bir şekilde çok az kişinin dikkat ettiği başka bir şey daha var. Yıllardır yatırım yaptığım şirketlere dağların tepesinden haykırıyorum.
"Geri ödeme periyodu!!!"
Geri ödeme periyodu
E-Ticaret'te, ikinci veya üçüncü satın alma işleminin kâr elde etmesini beklemek tamamen makul bir varsayım olabilir. Kurumsal yazılımda, 5 yıl boyunca sürekli gelir sağlayan ve son derece pozitif LTV/CAC oranları sağlayan müşterilere satış yapmak muhtemelen çok mantıklıdır.
Ama paran biterse bunların hiçbiri önemli değil. Kısa vadeli kayıpları sürdürmek, risk sermayesi veya diğer yollarla kayıpları finanse etme yeteneğine bağlıdır. Karlılık ve büyüme arasındaki korkunç takas!
Odaklanmayı sevdiğim girişimcilerle konuştuklarım:
- Tam yüklü CAC nedir?
- Yeniden pazarlama veya elde tutma maliyeti varsayımları nelerdir?
- LTV nedir? Ve …
- Geri ödeme süresi nedir?
Geri ödeme süresi, CAC'nizi ödediğiniz zamandır. 7 yıllık bir süre üzerinden hesaplanan multi-milyon dolarlık LTV'leri olan (zaman içinde bu müşteriyi elinde tuttuklarına dair kanıtlarla birlikte) ancak geri ödemenin 18 aydan uzun olduğu bazı şirketlerin yönetim kurulundayım. EĞER şirketi iyi değerlemelerle finanse etmek için serbestçe kullanılabilir sermaye varsa, bu olağanüstü bir durum olabilir. Hızlı büyümeyi finanse eden şey budur.
Ancak girişim piyasaları yavaşladığında, sermaye daha az serbestçe kullanılabilir olduğunda, fiyatlar düşmeye başladığında denge her ne pahasına olursa olsun büyümeden kârlılığa kayar. Ve bu teorik değil ve sadece şirketinizle ilgili değil. Ayrıca, müşteri kazanmak için ne kadar ödediğiniz ve bu yatırımı ne kadar sürede telafi ettiğinizle de ilgilidir.
LTV/CAC saplantısı ve Geri Ödeme Dönemine yönelik laissez-faire tutumunun, çok fazla sermaye toplamış ve şu anda mücadele eden birçok şirkete sahip olmanızın başlıca nedenleri arasında olduğunu söyleyebilirim.
Sert metriklere daha az odaklanan bir pazarda, satış büyümesi şaşırtıcı ve doğrulayıcı geliyor. Ayıklığı keşfeden bir piyasada, yatırımcılar satın alma maliyetleri hakkında daha zor sorular sormaya başlar. Sermayenin artık serbestçe mevcut olmadığı ve fiyatların sürekli arttığı bir piyasada, insanlar harcamanın geri ödemesine odaklanmaya başlar. Ve tabii ki sonuçta karlılık üzerine.
Muhtemelen işinizde bu metrikler üzerinde çalışmaya değer.