Диверсифицируйте свои потоки доходов. Период. Полная остановка. - Генеральный директор IAB издателям

«Вы (издатели) должны диверсифицировать свои потоки доходов. Период. Полная остановка."

Так говорит Рэндалл Ротенберг, президент и генеральный директор Interactive Advertising Bureau (IAB), в своем недавнем интервью для Digiday Podcast с Брайаном Моррисси, президентом и главным редактором Digiday.

Интервью началось с обсуждения влияния COVID-19 на промышленность, новости и рекламу и закончилось обзором Ротенбергом проблем и потребностей в улучшении цепочки поставок в рекламной индустрии.

Но мысли Ротенберга о диверсификации доходов издателей были самыми решительными и недвусмысленными. Генеральный директор IAB подтвердил то, что Admiral узнал о пробелах в инструментах диверсификации доходов издателей, пообщавшись с издателями на глобальном, национальном и локальном уровнях. Ротенберг отвечал на вызов Моррисси от Моррисси: «Это тревожный звонок о том, что полагаться на рекламу — ужасная бизнес-модель?» (временная метка 19:50)

Ротенберг предварил свое мнение парой уроков истории рекламы. Первый из газетной индустрии США между пиковым тиражом в 1984 году и пиковым доходом от рекламы в 2001 году. Второй связан с различиями между США и Европой, которые полагаются на рекламу для финансирования издательского дела, а не на ожидания прямых доходов от потребителей как значительного потока.

• Урок из пробела в тиражах и рекламе состоит в том, что газетная индустрия либо умышленно игнорировала упадочную модель, сосредоточившись на 17-летнем периоде фантастической прибыли, либо просто не уделяла должного внимания своему долгосрочному будущему. Другими словами, высокая, но временная прибыль уменьшила необходимость сосредоточиться на фундаментальных изменениях, необходимых для конкурентоспособности в ближайшие 10-20 лет.
• Несоответствие между американской и европейской моделями исторически было обусловлено большим рынком и доступностью американских рекламодателей для финансирования издателей новостей. Этот легкий доступ к рекламным долларам привел к тому, что американские издатели в значительной степени полагались на рекламодателя и избегали проблем с распространением, вызванных ростом потребительских цен.

«В каком-то смысле мы попали в эту историческую аномалию, — говорит Ротенберг.

В европейской модели потребительские платежи считались основной частью дохода; потребители платили больше за средства массовой информации, даже за доступ к телевидению. В США, рассказывает он, «деньги были настолько бесплатными и легкими, что владельцам издательских компаний просто не нужно было много думать о потребительских платежах, пока не стало слишком поздно».

Ротенберг ясно резюмирует: «Почему любая компания в любой отрасли должна принимать один поток доходов, а не несколько потоков доходов. Это действительно урок».

У издателей не было инструментов или внимания к посетителям как к основному источнику дохода. Решения для управления взаимоотношениями с посетителями (VRM) — это идея, время которой пришло. У каждого посетителя есть уникальное мышление и темп, в котором они хотят участвовать. С помощью VRM издатели могут постепенно предлагать правильный уровень взаимодействия с посетителями по сегментам, демографическим группам и другим параметрам, чтобы максимизировать ARPU. Посетителям могут быть предоставлены варианты их рекламы, варианты электронной почты и социальных сетей, или они могут стать платными подписчиками, даже выбрать пакет подписки на несколько сайтов, и все это с единым согласованным UX и скоординированной доставкой. Как подчеркивает Ротенберг, «диверсифицируйте потоки доходов. И точка».

Admiral VRM — швейцарский армейский нож для быстрого и легкого получения новых доходов Призыв к диверсификации доходов очевиден. Создайте более предсказуемую и устойчивую модель доходов с помощью платформы Admiral Visitor Relationship Management (VRM). восстановление рекламного блока | платный доступ и подписки | адрес электронной почты и список социальных сетей | согласие на конфиденциальность

Четыре мысли о выживании новостных изданий

1. Некоторые издатели не выживут независимо от пандемии. «Интернет представляет собой фундаментальный прорыв во всех отраслях».
2. Индустрия новостей — это не только газеты, предположение — это ошибочный рефлекс мышления. Новости сегодня массивны и сложны. ТВ, кабельное, цифровое.
3. «Потребность потребителей в новостях не меньше, чем когда-либо. Прямо сейчас, в этот (коронавирусный) момент, явно больше, чем в течение десятилетий».
4. «Ментальная модель новостей, которая у нас есть, — это не то, как люди потребляют новости». Новости более распространены, разнообразны и служат большему количеству целей, чем традиционное мышление «мы сообщаем основанные на фактах истории из бизнеса и политики».

Ротенберг резюмирует: «Поэтому, когда мы отступаем от этого, мы видим, насколько разнообразны новости и насколько они проникают в жизнь людей, становится совершенно ясно, что «новости» выживут.

Полный подкаст Digiday с Рэндаллом Ротенбергом длится 43 минуты и полон дополнительной мудрости, истории, рекомендаций и идей. Комментарии к публикации рекламной модели в 19:50

О влиянии пандемии на рекламную индустрию и IAB

«Мы никогда не сталкивались с чем-то подобным (covid), когда результат совершенно неизвестен (в сочетании с) повсеместным воздействием на все сегменты и сектора».

Рекламная стратегия во время пандемии:

«Попытка двигаться зигзагом, пока другие двигаются зигом», безусловно, открывает некоторые возможности для дешевого и эффективного размещения, в то время как существует так много инвентаря, доступного по сниженным ценам.

Однако Ротенберг предупреждает, что есть серьезные проблемы с правильным размещением. Находитесь ли вы в правильной категории в настоящее время, соответствует ли ваше сообщение рынку и средствам массовой информации в этой категории? Будете ли вы выглядеть так же, как другие, бросающиеся вперед с аналогичным сообщением, связанным с факторами пандемии? Будет ли казаться, что вы пользуетесь кризисом?

Стратегия повторного входа в бизнес по мере того, как пик пандемии сходит на нет:

«Не существует универсальной (бизнес-стратегии) ​​для любого бренда, любой категории и в любом месте. Так что не будет какой-то универсальной стратегии маркетинга, медиа или обмена сообщениями», — заявляет Ротенберг.

Он указывает, что повторное открытие будет происходить по-разному, в разных темпах, в разных местах даже в пределах одного штата. На пути также могут быть откаты. Он настаивает на том, что предприятия должны планировать как можно лучше, но признают, что цифры, используемые для планирования, имеют очень низкую достоверность.

Предположения о том, что доходы отрасли снизятся на 20-30%, для начала являются довольно большим разрывом, и они могут легко быть завышены или занижены реальностью, вода все еще слишком мутная.

Пандемия ускорила некоторые ключевые тенденции:

• Потоковое видео: «Мы достигли переломного момента, когда вселенная с 10 000 каналов стала реальностью».
• Ротенбергу «совершенно ясно» не только то, что успех потокового видео является постоянной движущей силой, «проверенный на вкус и ставший постоянной привычкой», но и «степень, в которой это распространяется на длинный хвост OTT, это довольно глубоко». ».
• Киберспорт: Ротенберг считает рост киберспортивных и игровых сетей очень интересным. Он признает, что Twitch и другие сервисы росли, но «ускорение было довольно значительным, особенно с учетом отсутствия прямых спортивных трансляций в других местах».
• Розничные покупки: «Физические обычные магазины больше не предназначены для покупок. На самом деле они предназначены для развлечения, они предназначены для обслуживания, но на самом деле они не для открытия и покупки».
• Ускорение цифровых покупок — еще один очевидный результат. «Практически все, кто не делал покупки в Интернете, теперь начали делать покупки в Интернете», — отмечает Ротенберг, что некоторые категории розничной торговли, которые держались за свои собственные позиции, не переключаются на массовые цифровые покупки.
• Розничный маркетинг: «Я думаю, что это последний похоронный звон для бренда, запущенного в магазине».
• Ротенберг отмечает выводы исследования IAB Disrupter Brands о концепции «отсутствия магазина» или «бренда без магазина».
• «Я думаю, что идея запуска брендов в магазинах была нормой на протяжении 150-200 лет. С этим покончено», — заявляет генеральный директор IAB.

Ожидания от мероприятий IAB в 2020 году, стандарты рекламной индустрии и эволюция цепочки поставок рекламы

• Планирование мероприятий IAB: мы не планируем это (проведение мероприятий IAB в этом году). На самом деле мы не планируем. Мы не исключили возможность, но мы думаем, что это маловероятно. Планировщики IAB работают над творческими способами объединения людей, креативными торговыми площадками для обмена идеями.
• Стандарты рекламной экосистемы: «За последние 8 недель мы (IAB) собрали 300-400 человек из издательской индустрии, агентского сектора, сектора брендов и технологических компаний», чтобы обсудить стандарты и использование инструментов, которые улучшат рекламную индустрию. .
• Мышление цепочки поставок: «Потребовались годы, чтобы рекламная экосистема поняла язык цепочек поставок», — говорит Ротенберг. Он признает, что есть прогресс, теперь отрасль говорит о программной безопасности, эффективности и безопасности цепочки поставок.
• Но предстоит еще много работы. «Тот факт, что у нас все еще ведутся дебаты и споры о таких вещах, как измерение цифровой рекламы, мошенничество, безопасность потребителей, фальшивые новости, поражает и чрезвычайно тревожит».
• Уроки программных цепочек поставок: Ротенберг приводит три урока, которые следует извлечь из опыта пищевой и автомобильной промышленности, решившего многие из своих проблем с цепочками поставок несколько десятилетий назад:
• Действия потребителей могут преодолеть значительное сопротивление отрасли
• Есть необходимые роли для федерального правительства, правительств штатов и саморегулирования отрасли.
• Необходимость того, чтобы крупные бренды взяли на себя ответственность за программную проблему цепочки поставок и ее решение. Маркетологи должны больше брать на себя ответственность за потребительский опыт и безопасность.

Отношения = доход, особенно когда издательский бизнес нарушается из-за блокировщиков рекламы, правил конфиденциальности GDPR / CCPA и смерти сторонних файлов cookie для отслеживания.

Admiral понимает это и позволяет легко доставлять правильное предложение в нужное время каждому посетителю, расширять списки адресов электронной почты, управлять платными и цифровыми подписками с фиксированным доступом, возмещать доход от блокировки рекламы, предлагать согласованное управление согласием и многое другое. Запросите демонстрацию, чтобы узнать больше о VRM сегодня.