Как провести маркетинговый аудит b2b

Опубликовано: 2020-10-09

Зачем проводить маркетинговый аудит B2B? Как? Какова цель? Есть ли хорошие примеры маркетингового аудита?

Какова цель маркетингового аудита?

Когда вы руководите бизнес-компанией или рассматриваете возможность приобретения организации B2B, состояние маркетинговой функции зачастую оценить труднее всего. Учитывая широкий характер маркетинговых обязанностей, влияние на текущий и будущий успех, а также количество мнений, которые обычно имеют различные заинтересованные стороны, многие руководители и инвесторы обращаются к нам за руководством по проведению маркетингового аудита B2B.

Аудит может помочь быстро оценить маркетинговые возможности компании, включая выявление сильных и слабых сторон и возможностей для роста. Это не обязательно должна быть исчерпывающая и глубокая оценка маркетинговой функции компании. Скорее думайте о типичном аудите как о предполагаемом отчете об осмотре автомобиля или дома. В идеале вы используете наглядную и легкодоступную информацию, иногда предоставляемую компанией, или используя специализированные инструменты, для разработки отчета высокого уровня, чтобы ответить на следующие вопросы:

В чем компания добилась маркетингового успеха?
Есть ли маркетинговые «красные флажки»?
Каковы сильные и слабые стороны?
Где возможности для роста, в том числе низко висящие плоды?
Есть ли какие-либо четкие каналы, которые обеспечивают доход выше среднего?
Есть ли место для дополнительных инвестиций в маркетинг? Где дополнительные средства окажут наибольшее влияние?
Где находится компания с точки зрения соответствия продуктовому рынку?
Какие маркетинговые инвестиции компания должна сделать в следующем квартале?

Объем маркетингового аудита B2B

Иногда маркетинговый аудит выходит за рамки «состояния» маркетинговой функции и включает в себя состояние реальных рыночных возможностей. Это может быть простой анализ TAM (общий адресный рынок) или подробный обзор соответствия продукта рынку, обслуживаемой части адресуемого рынка (SAM) и состояния готовности к исполнению (SOM, или обслуживаемый и доступный рынок). В зависимости от полноты других оценок должной осмотрительности эти области могут быть частью маркетингового аудита по мере необходимости.

Сферы охвата маркетингового аудита B2B

Какие темы должен затрагивать маркетинговый аудит? Вот (неполный) список:

Команда

У вас есть подходящие роли?
Достаточно ли универсальности («Т-образный» набор навыков)
Ловкость. Способность учиться/адаптироваться
Что лучше сделать своими силами, а что на аутсорсинге
Как вы управляете агентствами?

Трубопровод и воронка

Каковы определения ведущей стадии?
Как вы с начала года справляетесь с целевыми показателями опережающего этапа по кварталам по сравнению с фактическими показателями?
Какое распределение источников лидов по тактикам фактическое и ожидаемое?
Средний размер сделки при создании возможности по сравнению с ее закрытием. Насколько это близко к нашей модели?
Дней на этап лида: Запрос в MQL. MQL в Opp
Количество дней на этап продаж и как определяются этапы продаж
Покрытие пайплайна на текущий и следующий квартал
Открыть канал по дате закрытия/этапу/уровню клиента
Сколько закрывается (выиграно или проиграно) в среднем за квартал по сравнению с тем, сколько создано нового пайплайна
Сколько сделок совершается в год
Какой % сделок составляет профиль нашего идеального клиента?
Как распределяются клиенты?
Какой % дохода составляет ARR по сравнению с разовым?
Где больше всего трения и утечек в воронке?
Какой у нас САС?

Маркетинговый план

Есть ли сводный маркетинговый план на год?
Каковы обязательные расходы и мероприятия в оставшуюся часть года?
Каково распределение бюджета на год по типам расходов? Как бюджет соотносится с эталонными значениями?
Есть ли у нас структура для кампаний и как они строятся?
Есть ли у нас внешний источник данных для поддержки исходящих кампаний и кампаний ABM (например, ZoomInfo?)

Цифровое исполнение

Какова наша стратегия ключевых слов?
Отчеты о веб-трафике и тенденции за последние 12 месяцев, включая региональную разбивку
Каковы наши самые посещаемые страницы и каков наш вторичный поток трафика? Какова наша конверсия на этих страницах?
Есть ли у нас контент-календарь?
Проводим ли мы социальные мероприятия и есть ли определенный ритм?
Каков наш показатель качества Google и другие ключевые показатели эффективности рекламы

Соответствие продукта рынку

Каково проверенное ценностное предложение? Для чего это?
Какую категорию вы обслуживаете? Какую проблему вы решаете?

Иди в магазин

Размер возможности
Возможность выполнения
Приоритизация
ICP (профиль идеального клиента) и персоны. Для кого это?
Там/Сэм/Сом и где их найти?

Стек Martech

Аналитика и качество данных
дисциплина a/b-тестирования
Выводы из данных

Когда и зачем проводить маркетинговый аудит?

Обычно есть две причины для проведения маркетингового аудита с разными результатами:

Усердие, влияющее на решение о целесообразности или нецелесообразности инвестиций. Это может быть связано с приобретением компании, инвестициями в слияние или значительным расширением маркетинговых возможностей за счет крупных инвестиций.
Пост-инвестиционный аудит для помощи в расстановке приоритетов. Определитесь с приоритетными направлениями, решениями по ресурсам и перспективами с легкими последствиями при выполнении маркетинговой функции компании.

Давайте раскроем основные результаты и потребности каждого типа. В каждом случае вам следует ожидать «табель успеваемости», в которой резюмируется маркетинговый статус компании — сильные и слабые стороны, неопределенности и возможности.

Прединвестиционный маркетинговый аудит

Основная причина проведения аудита перед инвестиционной транзакцией — информирование о решении «да/нет» или помощь в соответствующей оценке бизнеса. На самом деле и то, и другое будет основываться в основном на чисто финансовых показателях, но есть пара интересных областей для аудита, которые могут оказаться полезными. Еще одна вещь, которую следует учитывать, это то, что настоящее исследование добросовестности включает в себя запросы данных, которые создают усталость/риск сделки и могут замедлить сроки сделки. Любой угол аудита, не влияющий на решение «да/нет» или оценку, лучше всего проводить после закрытия сделки.

Примером результатов является сканирование присутствия в Интернете с анализом узнаваемости бренда, конкурентного позиционирования и «цифровой» репутации в Интернете. Тщательный анализ документации может выявить радужные или рискованные предположения относительно рыночных условий, рентабельности инвестиций, состояния команды и способности выполнить ее.

Постинвестиционный маркетинговый аудит

Изучая маркетинговую функцию вашего бизнеса, вы можете углубиться, получив доступ к людям, процессам и документации, которые позволяют провести тщательный анализ. Оставшаяся часть этой статьи предназначена, чтобы помочь вам сделать именно это.

Пример анкеты маркетингового аудита

Следующие вопросы сгруппированы по функциям в вашей B2B SaaS-компании. Они оптимизированы нашей командой, проводящей множество аудитов, и позволили получить ценную информацию, а также выявить возможности и риски, которые в противном случае были бы упущены.

10 вопросов на усердие для руководства

На собеседованиях по комплексной проверке у вас часто есть около 30 минут, чтобы понять состояние маркетинговых возможностей этой команды. Вы должны выяснить, была ли функция маркетинга продукта основана на реальной стратегии позиционирования и управления продуктом.

Эти вопросы призваны помочь вам перевернуть самые важные маркетинговые камни.

Что мы делаем лучше всего? Что мы делаем лучше, чем конкуренты? Что можем сделать только мы?
Каковы боли наших клиентов? Каковы их страхи и мечты? Что пытаются сделать наши клиенты? Кем они пытаются стать?
Можно ли сказать, что мы достигли Product Market Fit? В каких частях рынка? Где клиенты платят и останавливаются, и рассказывают о нас другим? Какова зрелость нашей категории продуктов в модели Джеффри Мура «преодоление пропасти»?
Как выглядят наши клиенты? Где мы можем их найти? Как выглядит профиль идеального клиента?
Как стратегия продукта, ценообразование и позиционирование связаны с маркетингом?
Какие из наших текущих продуктов (или услуг) наиболее соответствуют требованиям рынка и клиентов? Как это случилось? Это повторяемый процесс?
Что хорошо делает маркетинг? Как бы вы оценили сильные стороны команды? А как насчет продаж и успеха клиентов?
Что может улучшить маркетинг? Что вам нужно, чего вы не получаете?
Если бы вы могли прямо сейчас получить от отдела маркетинга одну вещь, что было бы для вас главным приоритетом?
Как вы (или ваша команда) можете помочь с маркетингом?

11 вопросов маркетингового аудита для управления продуктом

Что мы делаем лучше всего? Что мы делаем лучше, чем конкуренты? Что можем сделать только мы?
Каковы боли наших клиентов? Каковы их страхи и мечты? Что пытаются сделать наши клиенты? Кем они пытаются стать?
Можно ли сказать, что мы достигли Product Market Fit? В каких частях рынка? Где клиенты платят и останавливаются, и рассказывают о нас другим? Какова зрелость нашей категории продуктов в модели Джеффри Мура «преодоление пропасти»?
Как выглядят наши клиенты? Где мы можем их найти? Как выглядит профиль идеального клиента?
Как стратегия продукта, ценообразование и позиционирование связаны с маркетингом?
Можете ли вы поделиться дорожной картой продукта? Как это передается клиентам? Предоставляют ли клиенты информацию? Как?
Какие у нас есть маркетинговые исследования, которые мы используем для разработки стратегии и планирования продукта?
Как мы можем объединить маркетинг и продукт, чтобы добиться «взлома роста»? Например, интегрируйте триггеры принятия, направления или лояльности в опыт использования продукта.
Если бы вы могли прямо сейчас получить от маркетинговой команды что-то одно, что было бы для вас главным приоритетом?
Для чего наш продукт? Для кого это?
Настоящий SaaS? Многоквартирные дома? Общее ядро? Пользовательский или настраиваемый. Нужны профессиональные услуги? Масштабируемость?

9 маркетинговых вопросов для вашего отдела продаж

Сколько человек работает в торговой организации? Каковы их роли? (менеджер по работе с клиентами, BDR/SDR, управление учетными записями)?
Как ваша команда находит баланс между новым бизнесом и дополнительными продажами? Как распределяется доход между ними?
Сколько новых возможностей ваша команда получает в неделю? Кто квалифицирует потенциальных клиентов, которые превращаются в эти возможности, которые вы «принимаете»? Как вы оцениваете возможности? Что ты ищешь? Каковы критерии? (например, БАНТ)
Как выглядит профиль идеального клиента? Опишите совершенные атрибуты рассказа о сновидении. Каковы ваши «счета мечты», чтобы выиграть?
Сколько лидов вы получаете еженедельно и сколько превращается в возможности? Как быстро мы обычно связываемся с лидом после того, как он «постучился в нашу дверь»? Сколько возможностей исходит от лидов, сгенерированных маркетингом, по сравнению с тем, что ваша команда по продажам находит возможности самостоятельно, и сколько поступает в виде входящих звонков или рекомендаций от партнеров, направляемых непосредственно в команду по продажам?
Как часто вы проводите встречи по продажам с обзором воронки продаж? Как вы составляете свой прогноз на месяц или квартал? Можете ли вы поделиться материалами для встреч по продажам, которые вы используете? (Конвейерный отчет, представление CRM)
Что делает маркетинг хорошо? Что может сделать маркетинг лучше? Что вам нужно, чего вы не получаете?
Что заставило бы вас очень гордиться командой маркетинга через 4-6 месяцев? Как будет выглядеть успех?
Если бы вы могли прямо сейчас получить от отдела маркетинга одну вещь, что было бы для вас главным приоритетом?

10 вопросов маркетингового аудита для вашей маркетинговой команды

Что находится на вашей маркетинговой панели? Как часто вы его пересматриваете? Что вы делаете с инсайтами?
Опишите маркетинговую команду и роли. Используете ли вы ежеквартальные цели или систему постановки целей, например OKR? Как вы покрываете написание и PR, брендинг и дизайн, Интернет, социальные сети и автоматизацию, поддержку продаж и мероприятий, маркетинг продуктов, позиционирование и исследования, маркетинг каналов и контент-маркетинг?
Есть ли у нас маркетинговый план на квартал? А за год? Что идет хорошо и по плану, а что можно улучшить?
Можете ли вы поделиться нашей стратегией позиционирования/обмена сообщениями (документ/иерархия/структура), наиболее важными вспомогательными материалами (материалы для продаж, видео, веб-страницы) и руководством по стилю бренда?
Каков ваш маркетинговый бюджет? Как вы расставляете приоритеты между ресурсами и стратегическими целями компании? Какова цена за лид для отдела продаж? Знаем ли мы, какова наша стоимость привлечения клиентов (CAC)?
Сколько у нас клиентов? Сегментированы ли они на когорты идеальных и неидеальных клиентов? срок пребывания в должности? Размер дохода или использование продукта? Какая у нас текучка? Каков наш средний доход на единицу (ARPU, единицей может быть клиент, устройство, пользователь или любой другой знаменатель)? Как наши цены соотносятся с нашей сегментацией клиентов?
Как мы стимулируем спрос? Откуда берутся наши лиды? (Собственный/Органический/Прямой, Заработанный/Социальный/Реферальный, Платный, События)? Сколько лидов мы получаем в неделю, и сколько из них становятся «Маркетинговыми квалифицированными лидами», которые мы передаем нашей команде по продажам (BDR/SDR) для квалификации? Сколько MQL конвертируется в возможности, которыми управляет отдел продаж?
Как выглядит профиль идеального клиента? Как мы находим больше из них? Каковы их страхи и мечты, с которыми связаны наши сообщения?
Можете ли вы поделиться нашим календарем контента и текущей производительностью контента? Какой контент или страницы привлекают больше всего лидов?
Что представляют собой наши автоматические кампании? Воспитываем ли мы потенциальных/клиентов? Есть ли у нас дополнительные продажи или реферальные кампании? Какие инструменты есть в нашем стеке маркетинговых технологий для поддержки электронной почты, социальных сетей, аналитики, тестирования и вовлечения аудитории?

10 вопросов аудита о маркетинге для вашей команды по работе с клиентами и поддержки

Какова текучесть нашего логотипа в месяц? Каков отток доходов этих клиентов и как он соотносится с цифрами доходов компании?
Сколько человек работает в отделе по работе с клиентами и поддержке? Каковы их роли? (техническая поддержка, менеджер по работе с клиентами, обучение и адаптация, управление учетными записями)?
Как ваша команда находит баланс между обслуживанием клиентов и дополнительными продажами? Как распределяется мощность между ними?
Сколько новых клиентов ваша команда принимает в неделю? Сколько дополнительных продаж?
Как выглядит профиль идеального клиента? Опишите совершенные атрибуты рассказа о сновидении. Каковы ваши «счета мечты» для обслуживания?
Какие учетные записи сложнее всего подключить и поддерживать? Опишите, как они выглядят. Это выгодно для нас?
Как часто вы проводите коммерческую встречу с отделом продаж для обсуждения новых клиентов и проблем с существующими клиентами?
Используете ли вы технологии и контент для масштабирования своей команды без необходимости добавления людей? Как вы работаете с маркетингом в этом отношении?
Что делает маркетинг хорошо? Что может сделать маркетинг лучше? Что вам нужно, чего вы не получаете?
Если бы вы могли прямо сейчас получить от маркетинговой команды что-то одно, что было бы для вас главным приоритетом?

10 вопросов маркетингового аудита для агентств и подрядчиков

Можете ли вы поделиться своим описанием работы? Каковы ваши основные результаты в этом месяце? Что они для помолвки?
Как вы отчитываетесь о ходе работы? Каковы недельные KPI?
Как в настоящее время идет помолвка по сравнению с первоначальным соглашением и ожиданиями?
Как вы думаете, как обстоят дела с нашим маркетингом? Что идет хорошо, а что, по вашему мнению, мы можем сделать лучше?
Как вы можете помочь нам еще лучше, чем то, что вы уже делаете?
Как вы оцениваете ценность, которую приносите нам?
Как должна выглядеть отличная помолвка? Что должно было произойти помимо согласованных обязательств?
Что-то мешает вам сделать большую помолвку? Какие-либо блокираторы или зависимости, которые мы контролируем?
Сколько клиентов вы обслуживаете? Сколько клиентов обслуживают одни и те же люди, поддерживающие нас?
Какое место мы занимаем в вашем списке/профиле идеальных клиентов? Являемся ли мы для вас выгодным клиентом?

Вопросы осмотрительности для клиентов и партнеров

Один из самых быстрых способов подтвердить или «проверить» ценностное предложение компании и предположения о пути клиента — поговорить напрямую с довольными и недовольными клиентами компании. Это руководство по проведению интервью содержит множество вопросов, которые наши директора по маркетингу задают клиентам и партнерам в рамках наших комплексных обязательств.

Пример документов маркетингового аудита B2B для рассмотрения

Маркетинговые материалы, которые могут быть полезны для проведения маркетингового аудита:

Документ обмена сообщениями
Дека проспекта
Аналитическая презентация
Идеальный профиль клиента и ключевые персонажи покупателя?
Активы основного контента (официальные документы, инфографика и т. д.)
Основные сопутствующие материалы (брошюры, технические паспорта и т. д.)
Сопоставление существующего контента по стадиям и персонам. Любой приоритет, который необходимо заполнить?
Материалы Intel для ведущих конкурентов и их использование
Какой-нибудь анализ выигрышей/проигрышей? Резюме выводов?

Чего ожидать от отчета по маркетинговому аудиту?

Отчетная карточка маркетинговой функции, созданная в результате аудита, обычно должна охватывать следующие области:

Что работает, а что нет?
Сильные стороны стратегии выхода на рынок (есть ли нужные элементы? Есть ли четкая вертикальная направленность?)
Команда (нужные маркетинговые навыки набираются нужными людьми?)
Контент (какой контент существует? Что нужно создать? Есть ли в команде малые и средние предприятия, которых можно использовать для контента?)
Веб-сайт (Трафик создается? Вероятно ли, что он конвертируется? Есть ли что-то, что нужно исправить?)
Стек Martech (какая технология используется? Будет ли она масштабироваться вместе с компанией?)
SEO (траектория, сильные стороны, пробелы)
Платный поиск (Что тратится? Эффективно ли тратятся деньги? Есть ли зависимость от pay-to-play?
Каковы быстрые победы и низко висящие плоды. Слабые стороны и потенциальные белые пятна?
Каковы рекомендации по возможностям маркетинговой команды?

Вот пример маркетингового аудита

Kalungi выполняет стандартный маркетинговый аудит для компаний B2B SaaS. Вот пример того, как должен выглядеть типичный отчет:

Как получить бесплатный аудит цифрового маркетинга B2B?

Существует множество сайтов, таких как neilpatel.com, где вы можете получить бесплатный аудит своего веб-сайта, часто включая обычные и платные результаты поиска вашей компании, чтобы помочь вам понять некоторые сильные и слабые стороны и возможности ее входящей репутации. Ниже приведены примеры отчетов, основанных на нашем веб-сайте kalungi.com. Мы рады показать вам, как добиться такого роста производительности.

Обзор домена

Растет или сокращается общее присутствие компании в Интернете с течением времени? Отслеживается ли органический авторитет домена вверх или вниз с течением времени? Хороший аудит веб-сайта B2B включает в себя множество аспектов, которые можно найти в таком инструменте, как SEMrush:

Органический трафик с течением времени

Увеличение органического трафика с течением времени является хорошим опережающим индикатором того, что онлайн-бренд и веб-сайт компании становятся сильнее. Но само по себе это мало что нам говорит. Нам также необходимо понять, какой объем трафика приходится на релевантные ключевые слова, основанные на намерениях, и поисковые запросы по брендам.

Объем фирменных ключевых слов и объем поиска с течением времени

Увеличение интереса к брендированным ключевым словам с течением времени может указывать на положительную узнаваемость бренда в определенном сегменте рынка. Это будет идти рука об руку с аудитом контента для вашей компании.

Ранжирование ключевых слов с высоким намерением (HI)

Они сигнализируют о намерении совершить покупку. Ранжирование по ключевым словам HI означает, что контент и веб-сайт вашей компании появляются, когда люди находятся на этапах «Рассмотрение» и «Решение» воронки. Это самые важные ключевые слова, по которым веб-сайт компании может ранжироваться, если они соответствуют ценностному предложению компании и отраслевой категории.

бесплатный пример отчета по маркетинговому аудиту

Карта конкурентного позиционирования

Это показывает нам обзор сильных и слабых сторон присутствия конкурирующих доменов в результатах обычного поиска. Визуализация данных основана на органическом трафике доменов и количестве ключевых слов, по которым они ранжируются в 100 лучших результатах обычного поиска Google.

Бесплатный шаблон отчета по маркетинговому аудиту

Пожалуйста, напишите по адресу [email protected] для получения дополнительной информации о том, как мы можем сотрудничать для проведения аудита, подобного этому, для вашей компании.