Как создать целевые страницы B2B SaaS, которые действительно конвертируют (Руководство)

Хорошо продуманные целевые страницы приносят дивиденды. Они часто представляются загадками, но не обязательно должны быть сложными. Вот процесс, который я использую для создания целевых страниц B2B SaaS, которые работают.

Есть шесть основных элементов, которые должны быть на каждой целевой странице B2B SaaS.

Помимо этих элементов есть масса дополнительных «ингредиентов» или «начинок», которые вы можете добавить, чтобы сделать их еще лучше. В этой статье я сосредоточусь только на основных элементах. Начнем со столбов:

1. Аудитория
2. Заголовок и крючок
3. Предложение
4. Точка (ы) преобразования
5. Социальное доказательство
6. Примеры

Возьмите с собой мини-гид

Загрузите карманный PDF-файл, чтобы сопровождать этот блог. Используйте его в качестве справки во время вашего следующего проекта целевой страницы.

Аудитория

Ваша аудитория должна быть в основе всего, что вы создаете как маркетолог. Прежде чем вы начнете создавать целевую страницу, вам нужно узнать, с кем вы разговариваете. Не упускайте это из виду во время строительства. По мере того, как вы работаете над процессом, проверяйте себя и свою команду — будет ли то, что мы создаем, говорить с нашей целевой аудиторией? Если нет, внесите коррективы.

Ваша целевая страница должна быть компактной — она должна обращаться к как можно меньшей аудитории. Выберите одну группу (или персону) и сосредоточьтесь на своем тексте. Сопоставьте «боли» и «приобретения» этой аудитории. Что вызывает трения в их повседневной работе? Что не дает им спать по ночам? Что для них важно? Какие проблемы вы решаете для них?

Вопросы для ответа:

• Это кому? Кто аудитория?
• Каковы их боли?
• Как бы они описали проблему и решение своими словами?

Заголовок (крючок)

Заголовок — самая важная часть вашей целевой страницы B2B SaaS. Это стоит около 70% ценности вашей страницы, потому что его задача состоит в том, чтобы творчески убедить читателей в том, что стоит принять меры и совершить конверсию или продолжить чтение страницы.

Подзаголовок и каждое последующее предложение должны использоваться одинаково — чтобы убедить вашего зрителя принять меры или, по крайней мере, продолжить чтение. Написать сильный заголовок непросто. Но есть несколько основных рекомендаций, которым вы можете следовать, чтобы начать.

• Напишите 3–5 версий
  Не соглашайтесь на первый дубль. Написание нескольких вариантов заставляет проявить творческий подход и рассмотреть предложение с разных сторон.
• Быть конкретной
  Конкретность создает основу для восприятия аудитории и помогает ей понять ваше предложение. Подумайте о двух следующих примерах. Какой из них более убедителен? Да, второй вариант гораздо длиннее — это нормально. Потому что это также гораздо более конкретно. Предположим, мы проводим кампанию ABM, и наша аудитория — это директора по работе с кредиторами в компаниях из списка Fortune 500. Второй заголовок с гораздо большей вероятностью привлечет внимание этой аудитории.

1. Узнайте, как автоматизировать обработку счетов и сократить количество точек взаимодействия
2. Узнайте, как более 30 компаний из списка Fortune 500 сократили число точек взаимодействия при обработке счетов с 10 до 1 и увеличили пропускную способность на 75 %.

• Используйте структуру или формулу
  Вот базовая структура заголовков, которую я узнал от Дейва Герхардта, директора по маркетингу в Privy. Это не работает для всего, но во многих случаях может помочь вам получить первый черновик.
  

Как (получить удивительную вещь/результат/успех/и т. д.) без (чего-то сложного/требующего времени/разочаровывающего)

• Положи это на их слова
  Используйте боли или достижения вашей аудитории, чтобы написать заголовок. Используйте их голос. Какие слова и фразы они используют для описания проблемы и решения? Как вы можете повторить этот язык и встретить их там, где они находятся, в разговоре, происходящем в их голове?
  

Вопросы для ответа:

• Что остановит читателя и убедит его продолжить чтение?
• Какая зацепка убедит читателя, что на ваше предложение (см. следующий раздел) стоит подписаться? Почему они должны заботиться?
• Какое значение для них?

Предложение(я)

Предложение — это цель целевой страницы — ваш призыв к действию. Чтобы получить предложение, вам нужно спросить себя: что это значит для вашей аудитории? Почему кто-то должен скрывать на вашей странице? Что они получают от обмена? Предложение должно быть ценным.

Отличная целевая страница не подойдет для продукта, который не добавляет ценности, плохо спланированного вебинара, не впечатляющего предложения или шаблона с низкой ценностью. Другими словами, вам нужно начать с того, что стоит продавать.

Примеры предложений:

• Бесплатная консультация с экспертом [ваша отрасль/категория решения]
• Бесплатное руководство по [решению серьезной проблемы для вашего клиента], разработанное отраслевыми экспертами.
• Шаблон, который поможет вашей целевой аудитории делать свою работу лучше или быстрее
• Учебник для _______________
• Учебная сессия
• Еще несколько

Вопросы для ответа:

• Что вы предлагаете?
• Какую ценность вы предлагаете?
• Как это помогает им (вашей аудитории)?
• Почему кого-то это должно волновать – какая им от этого польза?

Точка (ы) преобразования

Если вы хотите, чтобы люди конвертировались, вам нужно сделать это легко. Формы должны быть короткими и сладкими. Уменьшите количество трения, необходимого для преобразования. Сбор информации для отдела продаж — это здорово, но не в том случае, если дополнительные поля мешают кому-то совершить конверсию. Для загрузки обычно достаточно имени и адреса электронной почты.

Размещение нескольких кнопок CTA на странице, которые привязаны к основной форме, которую вы хотите, чтобы посетители заполняли, помогает направить зрителя к этому конкретному действию.

Мне также нравится размещать на странице точки конверсии, ориентированные на зрителей на разных этапах маркетинговой воронки. Никто не хочет планировать демонстрацию, если они не находятся на стадии рассмотрения или принятия решения. Существуют ли другие предложения с меньшим риском, которые вы можете использовать для привлечения посетителей на других этапах пути покупателя? Если вы предлагаете бесплатную консультацию с экспертом из вашей команды, рассмотрите возможность добавления раздела внизу страницы, где можно загрузить соответствующие электронные книги, шаблоны или руководства. Или настройте всплывающий баннер для отображения при выходе, предлагающий наиболее ценный контент.

Вопросы для ответа:

• Каковы ваши точки конверсии?
• На какой этап пути покупателя вы ориентируетесь в каждом из них?
• Какой минимальный объем информации вам нужен от лида?

Социальное доказательство

Сарафанное радио и отзывы — самая мощная форма доказательства. Социальное доказательство показывает, что ваш продукт делает то, о чем вы говорите. Используйте цитаты клиентов из отзывов, тематических исследований и интервью. В идеале вы можете согласовать названия должностей и отраслей с теми, которые принадлежат вашей целевой аудитории. Стремитесь к 2–3.

Если у вас нет хороших цитат, возможно, пришло время взять несколько интервью с вашими евангелистами. А пока подумайте о том, чтобы просмотреть сайты отзывов (Capterra, G2 Crowd и т. д.) на предмет хороших отзывов клиентов о вашем продукте.

Использование реальных фотографий цитируемых вами клиентов (проверьте их профиль в LinkedIn) повышает доверие к цитате — наряду с их должностью и названием компании или отрасли. Если у вас нет разрешения на использование их имени или компании, сделайте цитату анонимной. Используйте только их должность и отрасль. Например, вместо «Kalungi» скажите «Маркетинговое агентство B2B SaaS».

Есть ли известные клиенты, чьи логотипы вы можете использовать, чтобы показать надежность или завоевать доверие? С какими компаниями будет знакома ваша целевая аудитория?

Вопросы для ответа:

• У вас есть цитаты для использования? Если нет, возможно, пришло время провести несколько интервью с клиентами и написать тематическое исследование.
• Какие цитаты лучше всего найдут отклик у целевой аудитории вашей страницы?
• Есть ли у вас разрешение от ваших клиентов на использование их котировок?

Примеры

Говорить о своем программном продукте — это здорово, но показывать его еще лучше. Скриншоты, GIF-записи, боевые карты и т. д. Ваш продукт автоматизирует процесс для вашей целевой аудитории? Покажите, как это работает. Делайте скриншоты пользовательского интерфейса, вставляйте их в макеты устройств. Превратите записи процессов с экрана в GIF-файлы. Не можете показать продукт по причинам конкуренции? Попросите дизайнера сделать иллюстрацию для графического представления решения. Вы сравниваете свой продукт с умирающим конкурентом? Создайте боевую карту сравнения характеристик, чтобы показать, насколько лучше ваш продукт.

Примеры усиливают ваше сообщение. Они говорят то, что ваши слова не могут. Они не дают вам «карту выхода из тюрьмы бесплатно» за то, что вы написали отличный текст. Тебе это еще нужно. Но примеры означают, что вам не нужно полагаться только на свою копию для доставки сообщения.

Предупреждение: будьте осторожны, чтобы не попасть в ловушку перечисления функций. Постарайтесь, чтобы ваши примеры показывали больше. Вместо того, чтобы продавать лопату, продавайте ямы, которые ваши клиенты могут вырыть лопатой.

Вопросы для ответа:

• Каковы ваши примеры?
• Какой процесс или задание, которое необходимо выполнить, вы показываете?
• Как вы можете проиллюстрировать прибыль?