OKR: как добиться прозрачности, подотчетности и результатов

Как вы гарантируете, что ваша маркетинговая команда добивается результатов в важных областях?

Бизнес-лидеры часто испытывают трудности с обеспечением того, чтобы маркетинговые усилия соответствовали целям компании, что приводит к растрате бюджета, невыполнению задач и разочарованию между руководителями и маркетинговой командой. Несоответствие, неэффективность и отвлекающие факторы могут быть разницей между успешным выполнением стратегии выхода на рынок и неудачным выполнением квартальных целей.

Вот почему такие компании, как Amazon, Microsoft и General Electric, используют цели и ключевые результаты (OKR). С помощью этой системы целей вы можете согласовать свои цели с корпоративной стратегией, сосредоточить команду на том, что важно, и обеспечить прозрачность и подотчетность по всем направлениям. Фактически, в Kalungi мы используем OKR для себя, агентств, с которыми мы работаем, и всех наших клиентов. Посмотрите, как мы используем OKRS для обеспечения своей ответственности .

Зачем вам нужны OKR для вашей маркетинговой команды

Независимо от того, являетесь ли вы генеральным директором, директором по маркетингу или руководителем отдела маркетинга, скорее всего, вы видели, как маркетинг сталкивается со слишком многими конкурирующими приоритетами от слишком многих различных заинтересованных сторон. Это создает ненужную нагрузку на ваших сотрудников отдела маркетинга, поскольку они пытаются уложиться в несколько сроков внутренней поддержки, а также пытаются продвигать маркетинг вперед. Это также делает маркетинг менее эффективным в достижении целей компании, часто заставляя руководителей разочаровываться в неэффективности маркетинга.

Это явление применимо почти ко всем дисциплинам и отраслям. От финансов до операций и успеха клиентов — у людей редко бывает достаточно времени для комфортного достижения своих целей. Но это особенно распространено в маркетинге (и еще более актуально для маркетинга B2B). Я видел, что эти симптомы связаны с двумя основными проблемами:

1. Маркетинг – это широкая дисциплина . Действительно широкий. Маркетинг поддерживает почти все области бизнеса, от продаж до мероприятий, презентаций руководителей, формирования спроса, производства контента и т. д. Список можно продолжать и продолжать. На самом деле во многих компаниях маркетинг слишком широк. Маркетологи пытаются сделать слишком много для слишком многих заинтересованных сторон, в результате чего отдел не может добиться реального прогресса в том, что действительно важно.
2. Маркетинг бывает трудно измерить . Пытаются ли они определить, откуда пришел лид, какую проблему они пытаются решить или почему они заинтересованы в вашей компании, многие лидеры затрудняются ответить на вопросы: как выглядит успех? Как определить лид? Или даже сколько потенциальных клиентов вы получили в прошлом месяце? Из-за двусмысленности руководителям может быть очень сложно понять маркетинг, его приоритеты (или какими они должны быть) и то, как отдел справляется с этими приоритетами. Отсутствие прозрачности может сделать управление маркетингом разочаровывающим и обострить отношения между маркетингом и остальной частью организации.

Эти два фактора могут создать беспорядочную комбинацию для маркетинговой команды. Если не внедрить надлежащую структуру стимулов, команда может быстро стать расфокусированной и слишком растянутой, поскольку она пытается угодить всем в компании. Слишком много раз в конце периода маркетинговая команда была настолько сосредоточена на поддержке стольких заинтересованных сторон, что часто с трудом продемонстрировала значимый прогресс в важных областях (посещаемость сайта, привлечение потенциальных клиентов, создание контента или то, как это повлияло на итоговую прибыль). .)

Так как же бороться с этими проблемами? Как вы даете своей маркетинговой команде необходимое внимание, разрешение отказываться от маловажных проектов и прозрачность, которая требуется руководителям для стратегического планирования?

Позвольте представить вам вашего нового лучшего друга: цели и ключевые результаты (OKR).

Получите наш бесплатный шаблон отслеживания OKR

Загрузите свое руководство по эффективному управлению OKR и используйте его в качестве справочного материала при создании и оценке следующего набора ежеквартальных целей.

Что такое OKR?

Великий генеральный директор, с которым я когда-то работал, однажды сказал: «Чтобы заставить что-то двигаться, все, что вам нужно сделать, это сосредоточиться на этом и оказать давление». Это именно то, что делают OKR.

Цели и ключевые результаты — это концепция лидерства, созданная Энди Гроувом , отцом науки управления, когда он работал в Intel. Эта ежеквартальная система способствует сотрудничеству и прозрачности и фокусирует усилия сотрудников на важных инициативах, позволяя им быть более эффективными и лучше согласовывать их с более крупными целями отдела.

Эта структура управления состоит из трех простых шагов и сочетает в себе опережающие и запаздывающие индикаторы, чтобы облегчить постановку и достижение целей:

Цели

Цели OKR — это то, о чем мне нравится думать, как о долгосрочных целях, над которыми вы работаете. Часто это большие мишени. Многие из них невозможно выполнить за один квартал или они настолько расплывчаты, что могут оставаться неизменными из квартала в квартал, а под ними меняются ключевые результаты и действия.

Думайте о целях как о фонарных столбах, над которыми вы или ваша команда должны постоянно работать, чтобы обеспечить успех вашего отдела, подразделения или компании. Это должны быть краткие качественные описания того, куда вы хотите отправиться.

Чтобы убедиться, что OKR эффективны, вы должны выбрать от трех до пяти целей, чтобы сосредоточиться на каждом квартале. Это дает вам и вашей команде достаточную пропускную способность для достижения ваших целей. Помимо пяти целей, становится трудно уделять достаточно времени каждой из них, что приводит к отсутствию внимания, отвлечению внимания от более мелких/менее важных целей и, в конечном счете, к неудовлетворительным результатам в важных инициативах.

Вопросы, которые следует задать при постановке целей:

• Каковы конечные цели моего отдела?
• Как я могу повлиять на стратегию компании/отдела на высоком уровне?
• Как я могу повлиять на доход или прибыльность?
• На каких 3-5 основных областях мне нужно сосредоточиться в этом квартале?
• Если бы я больше ни на что не повлиял, что означало бы успешный квартал?

Примеры ХОРОШИХ целей:

• Создайте новый канал формирования спроса
• Внедрить инфраструктуру маркетинговых технологий
• Возглавьте отдел маркетинга через COVID
• Увеличение посещаемости сайта
• Улучшить показатели конверсии воронки
• Улучшить воронку продаж

Примеры ПЛОХИХ целей:

• Создать 53 MQL (это слишком специфично и недостаточно долгосрочно, чтобы считаться целью)
• Исследование рынка (это не описывает то, что вы пытаетесь сделать: вы пытаетесь провести? улучшить? увеличить? уменьшить? исследование рынка?)

Ключевые результаты

После того, как вы выбрали свои цели, пришло время спланировать, как работать для достижения этих целей. Выберите от трех до пяти ключевых результатов для каждой цели, которую вы создали. В отличие от целей, которые могут быть расплывчатыми и амбициозными, ключевые результаты должны быть SMART (конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными по времени). Эти строгие критерии делают ключевые результаты самой сложной частью OKR. При создании ключевых результатов вашей главной целью будет ответить на вопрос «какие результаты покажут значительный прогресс в достижении моей цели?»

Достигая ключевых результатов SMART, вы (и ваши сотрудники) объявляете мерку на квартал вашему отделу и остальной части компании. Поступая таким образом, вы закладываете основу вокруг главных приоритетов маркетинга. Это повышает прозрачность маркетинговой деятельности, делает публичное заявление о том, как вы будете измерять успех, и дает вам право сказать «нет» (или «не прямо сейчас») проектам, которые будут отвлекать от этих целей.

Вопросы, которые следует задать при создании ключевых результатов:

• Какие от 3 до 5 целей я могу выполнить, что покажет значительный прогресс в достижении каждой цели в этом квартале?
• Могу ли я точно измерить этот результат?
• Могу ли я измерить это реальным числом (не процентом)?
• Способствует ли этот результат достижению цели?
• Есть ли у вашей команды/подразделения/компании четкий консенсус относительно того, как выглядит успех? (например, что представляет собой MQL)

Примеры ХОРОШИХ ключевых результатов:

• Получить одобрение руководства по 3 ОКРС
• Эффективно измеряйте 5 этапов жизненного цикла
• Отправить 3 рассылки по электронной почте
• Обучите 5 членов команды использованию маркетинговой CRM
• Увеличьте MQL, относящиеся к входящему маркетингу, с 20 до 30.

Примеры ПЛОХИХ ключевых результатов:

• Повысить узнаваемость бренда
• Повысьте эффективность SEO на 50%
• Взаимодействуйте с клиентами, которые становятся MQL
• Запустить новый веб-сайт
• Отвечайте на 90% запросов потенциальных клиентов в течение дня

Действия

Наконец, когда вы определились со своими целями и ключевыми результатами, вам необходимо задокументировать, как вы планируете их достичь. Эти шаги называются «действиями» (или «инициативами») и будут наиболее детализированной частью ваших OKR. Однако, несмотря на то, что действия очень тактичны, они не обязательно должны быть такими конкретными, как ваши ключевые результаты. Нет рекомендаций относительно минимальных или максимальных действий, которые вы можете иметь, или того, что они используют определенные числа (или даже числа вообще). Это всего лишь шаги, которые, по вашему мнению, вам необходимо предпринять для достижения своих целей.

Вопросы, которые следует задать при создании действий:

• Как я планирую достичь этого ключевого результата?
• Какие важные вехи мне нужно выполнить в течение квартала, чтобы добиться ключевых результатов?
• Смогу ли я достичь своего ключевого результата без этого действия?

Примеры действий:

• Проект предложения OKR к XX/XX/XX
• Получить одобрение плана кампании XXXX
• Чистые данные CRM
• Создать панель воронки
• Разработка SEO-исследований

Дополнительные ресурсы

OKR — это простой и чрезвычайно эффективный инструмент, который вы можете использовать, чтобы сосредоточить свою команду на том, что важно, сказать «нет» запросам, которые отвлекают от ваших основных целей, и выполнить большие задачи, которые напрямую влияют на доход. Короче говоря, эта структура сделает вашу команду более эффективной и позволит вам оказывать большее влияние на ваш бизнес (при этом вы получите признание, которого вы заслуживаете за свою тяжелую работу).

Несмотря на то, что OKR просты на концептуальном уровне, может быть сложно свести все, над чем вы работаете, к этой структуре. Итак, мы подробно описали 4 маркетинговых OKR для B2B SaaS-компании , которые помогут вам начать работу. Мы также разработали бесплатное средство отслеживания OKR (с примерами OKR), которое вы можете использовать для настройки своих OKR и отслеживания их в течение квартала (см. ниже).

Не стесняйтесь украсть этот фреймворк или этот трекер и сделать его своим, повысить уровень своей маркетинговой команды и достичь своих маркетинговых целей.

Наслаждаться!

ВСКОРЕ

Ваши маркетинговые OKR заслуживают большего, чем таблица

Инструмент OKR Kalungi позволяет быстро установить OKR, привлечь к ответственности товарищей по команде и поделиться новостями с руководством.