Стратегия платных медиа для B2B. Как лучше всего использовать платные медиаканалы?
Опубликовано: 2022-05-12Казалось бы очевидный канал, платный поиск, безусловно, может быть наиболее эффективным, если все сделано правильно. И это может стать решающим фактором для быстрой победы. Вот несколько первоначальных стратегий для борьбы с платным поиском.
Ключевые слова с высоким намерением
Как правило, мы обнаруживаем, что ключевые слова с высоким намерением и большим объемом являются самыми быстрыми победами, потому что у людей уже есть намерение совершить покупку. Теперь вам просто нужно поймать их и появиться, когда они ищут.
Скорее всего, это будут более длинные ключевые слова, основанные на принятии решений, такие как «маркетинговое агентство SaaS», «услуга Fractional CMO», «программное обеспечение для обеспечения конфиденциальности данных» и т. д. Отличное место для начала — провести интервью с клиентами и попросить их рассказать вам, какие термины они ищут. (ред.) своими словами — только для того, чтобы вы могли делать ставки на точный срок совпадения.
Еще один способ начать работу — это отчет SEMrush по поисковым фразам, на которые ваши конкуренты уже делают ставки. Это также отличный способ использовать результаты исследований, над которыми работали ваши конкуренты, но они никогда не должны заменять ваши собственные.
Фирменный поиск
Рассмотрим кампанию, ориентированную на бренд вашего конкурента. Если бы вы были Coca-Cola, вы, скорее всего, нацелились бы на Pepsi. Это простой способ получить трафик от нужных пользователей. Тем не менее, будьте осторожны, полагаясь на эту стратегию, так как часто затраты на переключение, чтобы бросить шляпу на ринге после того, как потенциальный клиент уже имеет в виду бренд, могут привести к тому, что вы потратите свои рекламные доллары. Рассмотрите возможность создания матрицы характеристик продукта и определения ваших «лучших, лучших, только» и векторов позиционирования, чтобы ваши сообщения могли быть сосредоточены на том, «почему мы выигрываем у наших конкурентов».
Персонализированная реклама
Это намного проще, чем вы думаете. Использование таких инструментов, как HubDB на HubSpot, позволяет создавать масштабируемую, но персонализированную рекламу. У вас уже должна быть сегментация, основанная на ваших сверхспособностях, местоположении клиента и т. д. Теперь нужно просто поместить все это в гиперсфокусированную кампанию, которая покажет детали, которые резонируют с вашим потенциальным клиентом.
Совет для профессионалов: платный поиск часто путают с исключительно Google, а иногда, возможно, и с Bing, но это гораздо больше. Важно не использовать то, что используют другие, а учитывать, где на самом деле живет ICP вашей компании. Когда я работал директором по маркетингу Fractional в компании SaaS, расположенной в Сан-Диего, я заметил, что наша реклама в Google и Bing работает плохо. После дальнейших исследований я понял, что целевые персонажи не использовали эти поисковые системы, а вместо этого полагались на более «ориентированный на сообщество» канал — Reddit. Решение состояло в том, чтобы начать участвовать в форумах и отвечать на вопросы. Конечно, это было трудоемко, но помогло привлечь клиентов там, где они есть, что привело к более чем 200 подпискам менее чем за месяц. Деньги не тратятся на рекламу. Хотя это не совсем о «платном» поиске, это просто показывает, как использование правильных каналов может привести к впечатляющим результатам. Платный аспект — это просто механизм масштабирования для усиления обмена сообщениями, которые находят отклик в проверенном канале. |
Платные соц.
Машина «лидов», а не генератор MQL – установка ожиданий
Еще до того, как мы перейдем к платным соцсетям, я хочу поделиться тенденцией, которую я наблюдал в свое время в качестве директора по маркетингу — просто чтобы помочь сформировать правильные ожидания — платные соцсети не будут вашим генератором MQL.
Когда вы думаете об этом, вы ловите свои перспективы на очень высокой стадии — осознании. Они не ищут решение в социальных сетях, они могут даже не знать, что решение существует, или, что еще хуже, могут не знать о проблеме, с которой они столкнулись.
Вы часто – более чем нет – прерываете их «личное» время, когда они не обязательно хотят думать о работе. Найдите способ использовать это в своих интересах, предлагая им контент, который их волнует. И, конечно же, не забывайте использовать иерархию потребностей Маслоу. Это настоящие люди – с реальными болями, чувствами, интересами. Сыграй.
Запуск вашей первой рекламной поисковой кампании
Существуют десятки и десятки стратегий, которые вы можете использовать для платных социальных сетей. Ниже приведены стратегии, которые я обычно использую при запуске/повторном посещении платной социальной функции.
Лид-магниты
Я считаю, что использование его в качестве механизма генерации лидов [см. блог на этапе воронки] является наиболее успешным. Есть ли лид-магниты или фрагменты контента, которые вы можете продвигать, чтобы помочь потенциальным клиентам узнать о вашем бизнесе и о проблеме, которую вы решаете? Чтобы вдохновиться, прочитайте этот блог о лид-магнитах.
Доверие к бренду
Доверие и репутация решают все. В наш цифровой век речь идет уже не о том, у кого самый большой магазин или лучший веб-сайт, а об общем присутствии в Интернете. Рассмотрите возможность использования платных социальных сетей для продвижения бренда работодателя или для распространения интересных новостей о компании (конечно, позиционируя их как преимущества для ваших клиентов).
Кредитное плечо
Как упоминалось выше, при маркетинге в социальных сетях помните, что мы обычно прерываем их. При этом, если потенциальный клиент подписан на определенную группу, которая соответствует требованиям вашего ICP, нацельтесь на них. Стоит потратить время на поиск групп с такими интересами. Вы уже знаете, что они приклеены к теме, так что используйте это в своих интересах. После добавления групп к таргетингу я заметил пятикратное увеличение количества потенциальных клиентов в течение недели. Так что попробуйте сами!
Улучшение конверсии
Часто самая быстрая победа находится прямо у вас во дворе. Не нужно изобретать велосипед, нужно найти способы сделать его лучше. Обратите особое внимание на ваши существующие сообщения:
- Проводили ли вы интервью, чтобы убедиться, что то, что вы там публикуете, резонирует с вашими потенциальными клиентами?
- Ваша социальная реклама максимально использует пространство в квадратном формате по сравнению с другими?
- Есть ли у вас правильный призыв к действию, соответствующий готовности/намерениям вашего потенциального клиента (постарайтесь не делать предложение на первом свидании)?
- Используете ли вы видео в своих объявлениях для привлечения внимания, а не статические изображения?
Все это факторы, которые, хотя и являются дополнительными по отдельности, в совокупности могут дать положительные результаты, если все сделано правильно.
Какие каналы я смотрю в первую очередь?
Единственный ответ на этот вопрос — быть там, где живут ваши клиенты. Звучит просто? Да. Реальность ситуации такова, что компании часто чувствуют, что им нужно быть в определенном социальном канале только потому, что все остальные там. Это бывает редко. Вы можете инвестировать свои с трудом заработанные доллары в каналы, в которых ваши потенциальные клиенты просто не живут. Все это связано с тем, чтобы по-настоящему прибить ваших персонажей.
При этом я считаю, что для большинства B2B SaaS-компаний наиболее эффективными являются Twitter и LinkedIn, поскольку они, как правило, являются более «профессиональными» каналами, куда пользователи заходят, когда они настроены на «работу». Бить их, когда они в таком настроении, как правило, более эффективно, потому что вы не прерываете их в их «личное» время.
Не забывайте взращивать лиды!
Если вы не лелеете лиды, вы делаете что-то не так. Худшее, что вы можете сделать для своей стратегии, — это оставить своих потенциальных клиентов в подвешенном состоянии, особенно после оптимизации ваших каналов и веб-сайта для конверсий. Итак, у вас есть список контактов, которые заинтересованы в том, что вы предлагаете, но что происходит потом?
Со всеми этими лидами очень важно, чтобы вы продумали план для них, как только они войдут в вашу CRM-систему. Какие первые электронные письма они получат? Как вы будете говорить с их болью и двигать их вниз по воронке? Как отсеять людей, которые не подходят? Помните, что все, что вы отправляете, может и должно быть нацелено и сегментировано. Непрерывное предоставление ценности и связи с вашими потенциальными клиентами по мере того, как вы продвигаете их вниз по воронке, — это один из первых шагов к построению значимых и долгосрочных отношений. Подробнее о том, как взращивать потенциальных клиентов, читайте здесь.
Есть ли смысл начинать делать ретаргетинг на социальных платформах?
Меня часто об этом спрашивают. И всегда начинается с данных. Каковы ваши текущие показатели посещаемости веб-сайта и кто ваши персонажи?
Если вы запускаете ретаргетинговую рекламу в социальных сетях для демографической группы, которая обычно не использует платформы социальных сетей, то вы просто тратите свое время и деньги. Точно так же, если ваш веб-сайт в настоящее время не получает наибольшее количество индивидуальных посещений, то действительно ли имеет смысл начать перенацеливать небольшое подмножество ваших посетителей и тратить калории на создание кампаний для него?
Простой ответ — всегда тестируйте. Лучший ответ — рассмотреть ваш ACV и стоит ли того CAC.
Использование платных медиа в вашей стратегии GTM
Платные медиа играют важную роль в вашей общей стратегии выхода на рынок. Чтобы узнать больше о том, как создать всеобъемлющую стратегию GTM для стартапов SaaS, загрузите нашу электронную книгу ниже!