Influencer Pazarlamanın Yeni Kuralları

BrainStation'ın Dijital Liderlik Etkinlik Serisinin en yenisi olan Etkileyen Pazarlamanın Yeni Kuralları 22 Ekim'de gerçekleşti ve Levitate Style, Pinterest, Edelman ve SAP'den dört etkileyici ve etkileyici pazarlama uzmanı yer aldı.

Panel tartışmasının tamamını buradan izleyebilirsiniz:

Influencer pazarlama – markalar, ürünleri ve hizmetleri hakkında kelime yaymak için büyük sosyal medya takipleriyle kişilikleri meşgul ettiğinde – pandemi geçtiğimiz baharda patladığında zaten patlama yaşıyordu. Ancak birçok influencer yerinde barınmayı büyüme için bir fırsat olarak görse de – Amerikalı tüketicilerin yüzde 21’i bu yılın Mart ve Ağustos ayları arasında ilk kez bir influencer’ın tavsiyesi üzerine bir şey satın aldı – aynı zamanda influencer pazarlamasını uyum sağlamaya zorladı.

Pinterest, Edelman ve SAP yöneticilerinin yanı sıra Levitate Style etkileyicisi Leo Chan ile etkileyici pazarlamanın şaşırtıcı faydaları, alanın nereye doğru gittiği ve ister etkileyici ister marka görünümlü bir kişi olun, pazarlamanın işe yaraması için ipuçları hakkında konuştuk. biriyle işbirliği yapmak.

Etkileyici Pazarlamada Özgünlük Anahtardır

Etkileyici pazarlamanın büyümesi, büyük ölçüde etkileyicilerin özgün seslerinin bir sonucu olarak, izleyicilerin artan bilgisine doğrudan bir yanıttır. SAP Global Influencer Pazarlama Lideri Rachel Miller'ın açıkladığı gibi, “Influencer pazarlamanın, özellikle de B2B için gücü, hikaye anlatımıdır. Bu uzun bir satış döngüsüdür, bu nedenle hedef kitleniz bu kişiyi tanır, onlara güvenir ve siz de yakınlık kurarsınız. Sürekli olarak yeni bir yüz getirmiyorsunuz; Hedef kitlenizde gerçekten yankı uyandıran o güvenilir kişiye veya kişilere sahipsiniz. Etkileyenler, akran tavsiyesi olan gerekli üçüncü taraf doğrulamasını sağlar ve genellikle hikayenizi sizden daha iyi anlatırlar.”

Etkileyenlerin organik ve ücretli içeriği arasında genellikle bir kusursuzluk vardır - sponsorlu içeriğe etkisini veren şey budur. Burada iki önemli husus vardır: sürekli olarak yüksek kalite ve neyin desteklenip neyin desteklenmediği konusunda şeffaflık. Yeni FTC yönergeleri, açıklama gerekliliklerini şart koşar, ancak bu, meşruiyetlerini artırmaya yardımcı olduğu için aslında etkileyicilerin yararına olabilir. Influencer İçerik Oluşturucusu ve Levitate Style Kurucusu Leo Chan'ın açıkladığı gibi, “#ad ve #sponsor eklemeniz gerekir, ancak bir influencer olarak, gerçekten o kadar büyük bir fark yaratmıyor. Hala içeriğe bağlı. İyi bir içeriğiniz varsa, bunun bir reklam olması önemli değil, çünkü yayınlarınızın kalitesine uyması gerekiyor. Çalışmanızın geri kalanıyla sorunsuz bir şekilde uyum sağlamalıdır. Takipçiler ve markalar için de açıklığa kavuşturmak aslında daha iyi.”

Özgünlük, yalnızca içeriğin sunulma şeklini değil, giderek artan bir şekilde konusunu da şekillendiriyor. Edelman'da Influencer Marketing Başkan Yardımcısı Larry Beaman, "Etkileyici içerik için", "Giderek daha fazla etkileyicinin geri adım attığını ve 'Bu filtreler biraz çılgın ve ben böyle görünmüyorum' dediğini görüyoruz. Artık birçok içerik hikayelere taşınıyor, makyajsız ve gerçek hayatı gösteriyor. Üstte katmanlara ayrılmış filtrelenmiş seçenekler olmadan sahne arkasını, gerçek hayatı göstermeye giderek daha fazla bir kayma görüyoruz.”

Pinterest'te Global Creator Inclusion Lideri Alexandra Nikolajev, aynı fikirde: "Bu, yalnızca influencer'ların paylaştığı içerikte (daha anlık veya gerçek hayattaki içeriğe kıyasla küratörlü içerik) değil, aynı zamanda yaptıkları konuşmalarda da daha büyük bir değişim anlamına geliyor. sahip olmaya istekli. Artık sadece 'Üstü nereden aldın?' değil. Şimdi 'Bu sürdürülebilir bir öğedir. Bu, markanın sahip olduğu sosyal etkidir.' Sohbetin bu sosyal etki kısmı ve etkileyicilerin çevrimiçi ortamda daha derin sohbetler yapma şekli, daha güçlü bir topluluk oluşturma ve nihayetinde izleyicileriyle daha derin bir etkileşim ile sonuçlanıyor.”

Giriş Engeli Düşük, Yatırım Getirisi Yüksek

Miller, “Bütçe, etkileyici pazarlamaya atlamak için bir engel olmamalıdır” diyor. “Etkileyici kimliği ve etkileşimi için en yeni ve en iyi araçlara erişimim olsa da, yeni sesler bulmak için hashtag'leri aramak için sık sık yerel Twitter veya Instagram kullanıyorum. Bu ücretsiz – bunu herkes yapabilir.”

Bir işletmenin sağladığı ürün veya hizmetin türüne bağlı olarak, onlar adına çalışan bir etkileyiciyi telafi etmenin parasal olmayan yolları da olabilir. Miller, "İşlemler karşılıklı olarak faydalı olsa da parasal olmak zorunda değiller" diye devam ediyor. “Belirli bireyler için birçok kazan-kazan var; ağ iletişimi, içerik, dağıtım, gizli önizlemelere erişim olabilir. Yaratıcı olmanın birçok yolu var.”

Chan duygularını tekrarlar. "Markalarla çalışıyorum çünkü markanın büyük bir hayranıyım ve pazarlamacıyla iyi bir ilişkim var - onlara yardımcı olmaktan mutluluk duyuyorum. Yılın farklı zamanları, farklı itmeler var. Bu ilişkiyi kurmak güzel. Ve bu marka aynı zamanda bir etkileyiciye de yardımcı olabilir, beni onların izleyicilerine de götürmemde yardımcı olabilir. İyi bir çapraz tanıtım.”

Beaman'ın belirttiği gibi, “Mikro etkileyiciler en yüksek katılım oranlarına sahiptir. Tipik olarak, en düşük maliyet eşiğine sahiptirler. Bu nedenle, düşük bir dolar değerinde test etmek için harika bir yer. Ve genellikle, niş bir ürünseniz, bu zaten doğru seçim olabilir, çünkü mikro etkileyicilerin markanızla daha özel bir bağlantısı vardır. Ve işiniz bağlı kuruluş kodları için anlamlıysa, çevrimiçi ürün satan doğrudan tüketiciye yönelik bir markaysanız, sizinle sabit ücret yerine dönüşüm temelinde çalışmaya açık olabilirler.

Etkileyici pazarlama mükemmel bir yatırım getirisi sağlayabilirken, yatırım getirisini ölçmek, özellikle satın almaların aylar hatta yıllar boyunca sürebileceği B2B için zor olabilir - bunu başarmanın artık daha karmaşık yolları olsa da. Miller, "Metrikler, kampanyanın hedefine bağlı olarak büyük ölçüde değişiklik gösterir" diyor. “Bazen marka bilinirliğidir. Bir web seminerine ulaşmak veya kayıtları artırmak istiyor olabilirsiniz, ancak başarının nasıl göründüğünü bilmeniz gerekir ve bu, önceden oluşturduğunuz bir şey olmalıdır."

Bu, giderek artan bir şekilde, veri bilimini etkileyici pazarlama alanına sokmak anlamına geliyor. Beamen şöyle açıklıyor: "Bugünlerde en sık baktığımız şeyler, reklam hatırlanabilirliği, marka bilinirliği, ürünün değerlendirilmesi veya gerçekten satışları artıran bir şirket. Ve şu anda daha da yaygın olarak, markalar peşinde oldukları tüketicilerle alakalı olup olmadıklarını ve tüketicilerin onlara güvenip güvenmediğini merak ediyor. Artık sadece ürünleri itmekle ilgili değil. Bunun bir kısmı, etkileyici izleyicilere anket soruları aracılığıyla yapılır, yayınlarına organik bir bakış açısıyla ve ücretli bir bakış açısıyla ne koyduğumuzu hatırlayıp hatırlamadıklarını ve algılarını zaman içinde nasıl değiştirdiğimizi görmek için yapılır. Performans pazarlamasında ve ücretli sosyal pazarlamada mevcut olan birçok şeyi bir araya getiriyor ve bunu influencer alanına getiriyor.”

Influencer Marketing bir Maratondur

Nikolajev, "Bir etkileyici olarak, en büyük yanılgılardan biri, başarıya hızlı bir şekilde ulaşmanın kolay olduğu veya bir viral içeriğin uzun vadeli başarıya dönüştüğüdür" diyor. “Bunun gerçek bir endüstri olduğunu kabul etmemiz gerekiyor. Bu gerçek bir iş. Ve büyük ya da küçük, etkileyiciler gerçekten zamanlarını ve enerjilerini içerik oluşturmaya adaıyorlar.”

Chan aynı fikirde: zaman alır. “Dışarıdan bakanlar bunun çok basit olduğunu düşünüyor - sadece bir fotoğraf çekip Instagram'da yayınlıyorsunuz. Ama gerçekten sadece bu değil. Bir içerik yaratıcısıysanız, fotoğraf çekmede, video çekmede sürekli olarak daha iyi hale geliyorsunuz. Sesini nasıl bulabilirsin? Nasıl bir platform kurarsınız? Bir kitle oluşturmak için – bunu yapmak gerçekten zor. Bu gerçek bir iş. Başarılı bir kampanya yaratmak için bütün bir pazarlama ekibine, bütün bir halkla ilişkiler ekibine ihtiyacınız var çünkü çok fazla hareketli parça var. Sözleşmeleri, müzakereleri ve çıktıları yöneten yöneticiler var. Ve sonra, dışarı çıkıp işi yapan ve içeriği düzenleyen ve ardından – nihayet – yayınladığımız etkileyiciye sahipsiniz. Tek bir fotoğrafın gerçekleşmesi için sahne arkasında tüm bu harika insanlar var.”

Nikolajev'in açıkladığı gibi, bir influencer'ın çalışmaları için ne kadar ücret alacağını bilmesi zor olabilir. “Topluluklarınız ve etkileyici ağınız içinde samimi konuşmalar yapmak, oranlarınızı nasıl sıralamanız gerektiğini ve ne aradığınızı anlamanıza yardımcı olacak ve bir markayla açık, dürüst ve doğrudan olmanızı sağlayacaktır. Sahip olabileceğiniz etkiyi ve etkiyi değersizleştirme eğilimindesiniz. Astronomik bir fiyatla fiyatlandırılmak veya bir markaya hakaret etmek istemezsiniz - ancak getirdiğiniz değeri anlamanız gerekir. Bunu geçmişte yaptıklarınızla destekleyin ve bir içerik yaratıcısı olarak bu etkiyi yaratabileceğinizi gösterin ve ne istediğiniz konusunda kendinize güvenin.”

Sadece bunun için git

Yatırım maliyeti çok düşük olduğu için tereddüt etmenin bir anlamı yok. Beaman, “Sadece bunun için gidin” diyor. “İnsanlar tartışıyor ve tartışıyor ve bunun çok yeni ve hazır olmadığını düşünüyor. Bunu uzun zamandır yapıyorum ve tavsiyem hemen müdahale etmeniz, aksi takdirde önde olmak yerine geride kalırsınız.” Sosyal medya konusunda tamamen rahat olmasanız bile – etkileyiciler öyledir ve kullanmaya çalıştığınız şey onların uzmanlıklarıdır. Beaman, “Markalar, etkileyicilerin uzmanlığından ve doğrudan katılmaları gerekmeyen bu teknolojiden faydalanıyor” diyor.

Sosyal medyayı pazarlama için kullanmanın en büyük faydalarından biri, her biri farklı bir içerik türüne uygun olan ve her biri farklı bir kitleye ulaşabilen farklı kanalların bolluğudur. Chan, “İnsanların Tiktok'a bakıp 'Ah, bu gençler için, çok yaşlıyım, bana göre değil' diye düşünmesini anlıyorum” diyor. “Bu, ebeveynlerimizin veya büyükanne ve büyükbabamızın Facebook ve Instagram hakkında sahip olduğu türden bir ses. Sosyal medya ve teknoloji ile geride kalmak istemezsiniz. Yeni platformlarla, sadece deniyorum.”

Çeşitlendirme aynı zamanda sosyal medya platformlarının hizmet koşullarında yaptığı değişikliklere, farklı platformların lehine gelişen içerik türlerine ve hatta teknolojinin başarısız olmasına karşı daha dayanıklı olacağınız anlamına gelir. Chan, “Her zaman Tiktok ve Snapchat ve LinkedIn ve Twitter gibi farklı platformları denemelisiniz” diyor ve “Instagram bir günlüğüne kapanırsa, geri dönebileceğiniz başka platformlarınız var. Tüm yumurtalarınızı asla tek sepette istemezsiniz - bir şey olursa, büyük bir değişiklik olursa, gitmeye hazırsınız."