来自 LMA、Google 和 FTI 的 6 大出版商订阅基准
已发表: 2019-10-01根据德勤全球的研究，预计数字媒体订阅量将继续强劲增长，同比增长 20%，其中数字新闻订阅量特别达到 2000 万。 此外，预计到 2020 年底，消费者的平均数字订阅量将从 2018 年的两次增加到四次。
这种增长有许多促成因素，包括手机屏幕尺寸和分辨率、订阅付费墙更容易的注册流程以及宽带速度的整体改进。 对于新闻出版商订阅而言，由于隐私问题、跟踪拦截器和广告拦截软件，广告收入模式面临的挑战进一步推动了发展势头。
为增加数字订阅和管理计量付费墙提供可靠的基准至关重要，因为出版商寻求绘制最佳的访问者购买数字订阅的旅程。
FTI 咨询公司和本地媒体协会与 Google 新闻倡议 (GNI) 合作，分析关键因素，为美国和加拿大的 10 家新闻机构开发可持续的数字订阅模式。 在九个月的时间里，他们与出版商合作进行优化实验并制定成功路线图。 参与者包括公司拥有的和独立的社区和地铁出版商，如巴尔的摩太阳报、休斯顿纪事报、多伦多星报和爱达荷出版社。
最终结果是 GNI 订阅实验室关键出版商基准报告。 以下是顶级基准和建议的亮点。 完整的报告有 18 页，包含每个发现的背景、方法和更详细的信息。
1) 访问频率目标
- 每个唯一访问者目标的访问次数：2+
根据西北地方新闻倡议组织的研究，访客流量已被确定为推动“粘性”（订户仍是客户的可能性）的最关键因素。 增加每个唯一访问者的访问次数会增加订阅的可能性。 一个月内访问新闻网站的天数与其取消订阅的可能性之间存在直接的负相关。
- 已知目标的唯一访问者百分比：5%+
通过注册或订阅增加已知访问者的数量会扩大访问频率和转化率。
2) 订户参与目标
- 印刷订户的数字激活目标：75%+
推动印刷订阅者创建与其印刷订阅相关联的数字帐户。 这是将他们引导至仅数字订阅或数字+加上周日打印选项的关键第一步。 第二步是将那些参与的印刷新闻订阅者转变为经常性的数字访问者。
3) 转化目标
- 仪表停止率 (MSR) 目标：5%-7%
通过付费专区向最佳数量的重复读者展示订阅优惠非常重要。 许多新闻出版商将付费墙停止率设置得太高，错失了转化其最活跃读者的机会。
- 付费停止转换率 (PSCR) 目标：0.5%+
一旦访问者点击付费墙，监控转换页面的有效性至关重要。 应该利用布局和文本的 A/B 和多变量测试、报价测试以及无摩擦的结帐和支付流程来最大化订阅页面的转化率。
4) 电子邮件通讯目标
- 每个唯一访问者目标的唯一通讯电子邮件：10%
该指标衡量捕获电子邮件的有效性。 为了达到已知用户的目标，并最终完善推动订阅转化的方法，强大的电子邮件数据库和优惠是一种成功的方法。 在最近的 LMA 峰会上，所有出版商小组成员都强调了酒吧持续收集读者电子邮件的迫切需要。
- 时事通讯唯一打开率和点击率目标：打开 40%，点击 10%
未打开或未点击的时事通讯不会促使读者进行付费订阅转换。 监控时事通讯的有效性目标对于子转换和现有内容订阅者的保留都很重要。
5) 财务目标
- 每用户平均收入 (ARPU) 目标：10-15 美元+
ARPU 指标有助于发布商了解付费数字订阅者带来的收入，对于制定折扣策略以及平衡溢价定价与数字订阅者增长目标非常重要。
- 每位独立访客的数字收入（广告 + 消费者）目标：取决于市场
该指标可帮助发布商了解总体访问者获利结果，以及广告收入与付费订阅之间的相对价值。 在考虑产品更改或提供精简选项时，这是一个关键指标。
6）用户体验（UX）目标
- 桌面/移动页面速度目标：50+ 桌面，25+ 移动
该指标基于 Google Pagespeed Insights Tool，是影响多种结果的关键 UX（用户体验）因素。 页面加载速度会影响广告可见度、更深入的网站访问、访问者满意度和跳出率。 页面速度也是搜索引擎排名的一个关键因素，增加了发布者内容的曝光率以吸引更多访问者。
该报告最后强调了了解衡量访问者获利、渠道转化和订户留存率的关键 KPI 的重要性。 作者指出，基准测试过程本身会导致所有参与者的成长，无论他们一开始的成熟度如何。
Admiral 的数字订阅解决方案可以帮助出版商根据上述关键因素推动订阅。 事实上，Admiral 的数字订阅软件专家可以通过访问者关系管理 (VRM) 方法提供用于推动 FTI 报告中每个出版商基准的剧本。 VRM 不仅可以帮助发布商快速设置计量付费墙并提供付费订阅，还可以通过多点触控方法最大限度地提高转化率和 ARPU。 强大的解决方案有助于增加电子邮件注册和社交关注，以增加已知用户，测试月度、年度和介绍性订阅的数字优惠，并通过偏好无广告、精简版或广告支持的内容来解决用户细分。
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