كيف تعمل نية المستخدم على إعادة تشكيل مسار التسويق

لأكثر من قرن ، كان قمع التسويق (المعروف أيضًا باسم مسار المبيعات أو مسار الشراء) هو العمود الفقري لنظرية التسويق. منذ إنشائها في عام 1898 ، استخدمها متخصصو التسويق والمبيعات لرسم خريطة لكل خطوة في رحلة المشتري ، من الوعي بمنتجهم من خلال المقارنة ثم إلى قرار الشراء النهائي.

لكن رحلة العميل لم تعد مستقيمة بعد الآن. لا يتوصل المستهلكون ، ولا سيما جيل الألفية وجيل Z ، إلى قرار الشراء باتباع هذا الخط المستقيم. من خلال التسوق عبر الإنترنت والهاتف المحمول ، يمكنهم الدخول إلى مسار التحويل في أي نقطة من رحلة المشتري. قد يسافرون إلى الوراء ، من الشراء إلى المقارنة. قد تتأرجح بين الاثنين.

وبعد اتخاذ قرار الشراء ، لا تنتهي الرحلة عند هذا الحد. وفقًا لمجلة Inc. Magazine ، يتوقع 45 في المائة من جيل الألفية التعامل مع العلامات التجارية التي يشترون منها.

الآن ، رحلة المشتري ، التي يمكن أن تبدو وكأنها مسار متعرج أكثر من الانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب ، تحدد شكل مسار التسويق الخاص بكل علامة تجارية.

ما الذي يدفع إعادة تشكيل مسار التسويق؟ أولاً ، كيف يبحث المستهلكون عن حلول لمشاكلهم ، وكيف يقارنون المنتجات ، وما الذي يحفزهم على دفع الزناد لعملية الشراء. وثانيًا ، كيف تطابق العلامات التجارية محتواها لتلبي النقاط التي لا تعد ولا تحصى التي يدخل فيها المستهلكون إلى مسار التحويل.

بمعنى آخر ، يتعلق الأمر كله بتشكيل مسار التحويل لمطابقة نية المستخدم.

ما هي نية المستخدم؟

كان هناك وقت كان يكفي فيه كتابة منشور مدونة أو إنشاء صفحة مقصودة ، قم بتضمين بعض الكلمات الرئيسية لمساعدتك في الترتيب في البحث وتسميته يوميًا.

هذا لم يعد كافيا.

يتطلع العملاء المحتملون ومحركات البحث أكثر فأكثر إلى ما هو أبعد من الاستخدام البسيط للكلمات الرئيسية وقياس مدى ارتباط المحتوى الخاص بك بهذه الكلمة الرئيسية وإرضاء بحث المستخدم.

وهذا ما يسمى نية المستخدم.

ثلاثة أنواع من نية البحث

بشكل عام ، هناك ثلاثة أنواع من أهداف البحث: الملاحية والمعلوماتية والمعاملات. يبحث الأشخاص عن شيء محدد (مثل منتج أو علامة تجارية معينة) يبحثون عن معلومات (مثل كيفية حل مشكلة ما) أو عن المعاملات (يعرفون ما يريدون وهم على استعداد لشرائه).

الباحثون المعلوماتيون هم الأشخاص الذين يلاحقهم المسوقون باستراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بهم. ولكن من المهم أيضًا النظر إلى نوع المحتوى الذي تم إنشاؤه للباحثين عن التنقل والمعاملات أيضًا.

إذا كان شخص ما جاهزًا للشراء ، فإن تسجيله في قائمة بريدك الإلكتروني بعد القيام بذلك قد يبقيه في مسار التحويل. إذا كانوا يعرفون بالضبط المنتج الذي يريدونه ، فإن إنشاء أوراق بيضاء أو قطع مقارنة يمكن أن يجعل منتجك في المقدمة والوسط.

الاستفادة من نية المستخدم للترتيب

إن الترتيب المرتفع في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs) وإعادة المستخدمين إلى موقعك يعني إنشاء محتوى ثري يلبي نية بحث المستخدم.

على سبيل المثال ، الحرف اليدوية للأطفال الصغار هي كلمة رئيسية ذات حجم بحث كبير. إذا كنت تعمل في مجال توريد الحرف اليدوية ، فإن كتابة مشاركة مدونة شاملة تحتوي على الكثير من الأفكار الحرفية ستعمل بشكل جيد لجذب العملاء المحتملين.

لكن مجرد تجميع بعض الحرف وإضافة الكلمة الرئيسية لن يكون كافيًا. يمكنك أن تفترض أن الآباء سيبحثون عن الحرف اليدوية المناسبة لعمرهم (يمكن لطفل يبلغ من العمر ثلاث سنوات التعامل مع حرف أكثر تعقيدًا من طفل عمره عام واحد). ربما يبحثون عن الحرف اليدوية لقضاء إجازات معينة أو في الأيام الممطرة. من خلال تغطية كل هذه الفئات الفرعية بكلمات رئيسية ثانوية ، فإنك ترضي نية المستخدم.

عند توقع كيفية دخول العملاء المحتملين إلى مسار التسويق الخاص بك ، تحتاج إلى توقع أنواع المحتوى التي سيرغبون في استهلاكها في مراحل مختلفة.

دعنا نلقي نظرة على المراحل (القديمة والجديدة) من مسار التسويق.

قمع التسويق الذي عفا عليه الزمن

كما ذكرت ، كان مسار التسويق خطيًا جدًا ، تقليديًا ، وتحرك العملاء المحتملون في نمط يمكن التنبؤ به بشكل معقول من طرف إلى آخر. نظرًا لبساطة عمليتها ، كانت جهود التسويق لتلبية احتياجات جمهورك المستهدف في أجزاء مختلفة من مسار التحويل معادلة جدًا.

يمنحك مفهوم القمع رؤية جيدة لرحلة المشتري. في بداية العملية ، أنت تجتذب مجموعة كبيرة من الأشخاص ، وبينما تتنقل عبر المراحل ، فإن مجموعتك من المشترين المحتملين تتضاءل تدريجياً إلى عدد قليل من العملاء المحتملين.

يتكون مسار التسويق القديم من ثلاث مراحل أساسية: الوعي والتقييم والبيع. في هذه المراحل ، يصبح عملاؤك المحتملون على دراية بمنتجك ، ويقومون بتقييمه للتأكد من أنه يناسب احتياجاتهم ، ثم يشترون أو يمضون قدمًا.

قمع التسويق الجديد

الآن ، يمكنك تقسيم مسار التسويق بشكل أكبر. تختلف أسماء متخصصي التسويق باختلاف كل مرحلة ، لكنهم ينحدرون أساسًا إلى هذا: الوعي ، والاهتمام ، والتفكير ، والنية ، والتقييم ، والشراء.

ويمكن تصنيف هذه المراحل إلى ثلاث فئات أوسع ، تلك التي تنتمي إلى التسويق (توليد العملاء المحتملين ورعاية العملاء المحتملين) والمرحلة النهائية التي تنتمي إلى المبيعات.

دعونا نلقي نظرة فاحصة.

تقود الجيل

مرحلة الوعي هي الجزء العلوي من مسار التحويل ، حيث يبدأ جيل العملاء المحتملين. هذا هو المكان الذي تجذب فيه مدونتك ومحتواك الاجتماعي العملاء المحتملين الذين يبحثون عن إجابات لمشكلة ما.

رعاية الفرصة

الاهتمام: بمجرد جذب انتباه المستخدم ، سيبدأ في البحث عن شركتك ومعرفة المزيد عن منتجك.

الاعتبار: عندما يفكرون في منتجك أو خدمتك. سيقارنونه بعلامات تجارية أخرى مماثلة أو يبحثون ، ربما ، عن فيديو منتج على YouTube.

النية: مرحلة النية هي الإشارة إلى أن شخصًا ما يستعد للشراء. يمكنهم طرح سؤال على ممثل خدمة العملاء الخاص بك أو مجرد وضع شيء ما في عربة التسوق الخاصة بهم.

لكن هذا لا يعني أنهم سيذهبون بشكل صحيح لتسجيل المغادرة. يمكنهم العودة بسهولة إلى مرحلة التفكير عندما يتخذون قرارهم النهائي.

مبيعات

التقييم: قبل اتخاذ هذا القرار النهائي ، قد ينظر العميل المحتمل في مراجعات منتجك ، أو يبحث عن قسيمة.

الشراء: قد يعتقد بعض الأشخاص أن هذه هي نهاية الطريق ، ولكن من الأسهل بكثير تحويل العميل المتكرر مرة أخرى بدلاً من أخذ عميل جديد خلال الرحلة بأكملها. حافظ على استمرار هذه العلاقة مع الرسائل الإخبارية ، وإتاحة الفرص للعملاء لتقديم ملاحظاتهم.

استراتيجيات لتحديد نية التسويق

في مسار التسويق الجديد ، يمكن للعملاء المحتملين الدخول في أي وقت. إنهم ينتقلون بسلاسة خلال المراحل ، بل إنهم ينتقلون إلى ما بعد مرحلة الشراء ويستمرون في التفاعل مع علامتك التجارية.

لإنشاء المحتوى المناسب لرحلات المشترين ، تحتاج أولاً إلى فهم نية المستخدم عندما يبحث الأشخاص عن كلمات رئيسية تتعلق بعلامتك التجارية.

هناك بعض الاستراتيجيات للعثور على هدف المستخدم. دعنا نستكشفهم.

قم بإنشاء شخصية المشتري

تتمثل الخطوة الأولى لتحديد هدف المستخدم في فهم هوية المستخدم. تقوم Google بعمل رائع في هذا في مقالها حول كيفية تغيير نية المستخدم لمسار التسويق.

انتقل إلى البحث التسويقي الخاص بك وقم برسم صورة لأنواع الأشخاص الذين ينتهي بهم المطاف بعملائك ، أو أنواع العملاء المحتملين الذين تستهدفهم.

بمجرد أن تعرف قاعدة عملائك ، حدد كيف يجدونك. ما هي الاستفسارات التي يدخلونها في البحث؟ ما هي منصات البحث والاجتماعية التي يستخدمونها؟ هل يميلون إلى قراءة التعليقات من أقرانهم (كما يفعل جيل الألفية عادةً) أم ​​أنهم مهتمون أكثر بالسعر (مثل Gen-Xers)؟

اكتشف المكان الذي من المرجح أن يدخلوا فيه مسار تحويل المبيعات ، وكيف يميلون إلى التحرك خلاله ، وفي أي نقطة يكونون مستعدين للشراء.

تحليل الكلمات الرئيسية وصفحات الإدخال

يمكنك أيضًا استخدام أدوات التتبع مثل Google Analytics لتحديد مكان دخول المستخدمين إلى موقعك والكلمات الرئيسية التي يستخدمونها للعثور عليك.

إذا وجدك معظم الأشخاص من خلال مدونتك وكانت أهم كلماتك الرئيسية تتضمن أسئلة حول حل مشكلة أو تلبية حاجة ، فإن عملائك المحتملين يكتشفونك بشكل طبيعي ، من خلال تحسين محركات البحث. لقد بدأوا في بداية رحلة المشتري - مرحلة الوعي.

قد يجدونك عند مقارنة منتجات أو خدمات متشابهة ، وفي هذه الحالة ، قد تتضمن كلماتك الرئيسية اسم منافسك.

إذا كانت أهم صفحات الإدخال لديك هي صفحات منتجك ، أو إذا كانت أهم كلماتك الرئيسية تتضمن اسم علامتك التجارية أو اسم منتجك ، فإن المستخدمين قد تجاوزوا مرحلة الوعي في مسار التحويل وربما يتطلعون إلى مقارنة منتجك أو تقييمه.

إنشاء محتوى لرحلة العميل

بمجرد تحديد هدف المستخدم ومكان دخول الأشخاص إلى مسار التسويق ، يمكنك البدء في تقييم المحتوى الخاص بك. قم بإنشاء محتوى جديد يلائم نية المستخدم ودعم المحتوى الذي لديك بالفعل.

تحليل معدل التمرير والوقت على الصفحة

بمجرد تحديد مكان دخول المستخدمين إلى موقعك ، يمكنك تقييم مدى تلبية المحتوى الخاص بك لقصد المستخدم.

قم بإنشاء قائمة بصفحات الإدخال الخاصة بك ذات أعلى مشاهدات للصفحة ثم ألق نظرة على معدلات التمرير والوقت المستغرق في الصفحة. إذا كان المستخدمون لا يقومون بالتمرير لأسفل كثيرًا أو لا يقضون الكثير من الوقت على صفحاتك ، فمن المحتمل أن يكون لديك عدم تطابق في نية المستخدم. كلمتك الرئيسية على الهدف ، لكن المحتوى الخاص بك لا يرضي نية المستخدم وراء الكلمة الرئيسية.

حان الوقت لتحسين المحتوى الحالي الخاص بك أو إنشاء مواد جديدة تمامًا.

تحليل المنافسين

اجمع قائمة بالكلمات الرئيسية التي تريد استهدافها وقم بتوصيلها بالبحث. انظر إلى أهم النتائج لمعرفة ما تغطيه.

نظرًا لأن محركات البحث مثل Google تعطي وزنًا للمحتوى الذي يلبي نية المستخدم ، فمن المرجح أن تقوم نتائج البحث ذات التصنيف الأعلى بفعل ذلك بالضبط. انظر كيف يجيبون على هذه الكلمات الرئيسية وحدد ما إذا كان يمكنك القيام بها بشكل أفضل.

"إذا كان لديهم قسم ، فأنشئ صفحة. إذا كان لديهم صفحة ، فقم ببناء مجموعة. تحتوي هذه المجموعة على أدلة شاملة وزوايا مثيرة للتفكير حول أي موضوع تتناوله ".

جيف كويل المؤسس المشارك ومدير المنتجات ، MarketMuse

ابحث عن الفجوات

قم بتحليل فجوة المحتوى من خلال مقارنة عرض المحتوى الخاص بك بمحتوى منافسك. هل هناك أي شيء يرتبونه لم تغطيه على الإطلاق؟

أو ربما هناك قطع رفيعة المستوى لم يتم تغطيتها بالكامل. إذا كان بإمكانك العثور على زاوية أخرى أو فئة فرعية لتضمينها ، فافعل ذلك.

انظر إلى شخصيات المشتري أيضًا. هل هناك خطوات في رحلتهم عبر مسار التسويق حيث يفتقر المحتوى الخاص بك؟

انظر إلى ما وراء محتوى مدونتك. إذا كان المستخدمون يهبطون على صفحات المنتج الخاصة بك ، فتأكد من أن أوصاف المنتج شاملة ، واشرح كيف تعالج نقاط الألم الخاصة بهم ، وتقارنها مع منافسيك بشكل إيجابي.

تحسين المحتوى الحالي الخاص بك

أخيرًا ، انظر إلى القطع الفردية الخاصة بك للتأكد من أنك غطيت كل موضوع بالكامل. انظر إلى الوراء على مثال الحرف اليدوية للأطفال الصغار. بالتأكيد ، يمكنك إنشاء قائمة سريعة لأعلى خمسة. ولكن يمكنك أيضًا إنشاء مجموعة من المقالات التي تغطي الحرف اليدوية لجميع المواسم والأعمار ونطاقات الأسعار ومستوى مشاركة الوالدين.

قم بتشغيل المحتوى الخاص بك من خلال أداة تحليل دلالية مثل MarketMuse. سوف ينظر في المحتوى الخاص بك ويقترح كلمات رئيسية إضافية ومجالات الموضوعات التي قد تكون في عداد المفقودين.

كلما زاد عدد الزوايا التي غطتها في موضوع ما ، زادت سيناريوهات نية المستخدم التي ترضيها.

ليس هناك شك في أن الطريقة التي يعثر بها الناس على المعلومات وتغير مسار التسويق بالشكل الذي نعرفه. الآن ، فإن فهم المزيد عن جمهورنا ، حيث يدخلون في رحلة المشتري والهدف من عمليات البحث الخاصة بهم سيشكل مسار التحويل الفردي لكل علامة تجارية وكيف ينقلون العملاء المحتملين إلى العملاء وربما إلى الموالين للعلامة التجارية.