Bagaimana Niat Pengguna Membentuk Kembali Saluran Pemasaran

Selama lebih dari satu abad, saluran pemasaran (juga dikenal sebagai saluran penjualan atau saluran pembelian) telah menjadi tulang punggung teori pemasaran. Sejak didirikan pada tahun 1898, para profesional pemasaran dan penjualan telah menggunakannya untuk memetakan setiap langkah perjalanan pembeli, mulai dari kesadaran akan produk mereka melalui perbandingan dan kemudian hingga keputusan pembelian akhir.

Tapi perjalanan pelanggan tidak benar-benar linier lagi. Konsumen, khususnya milenial dan Generasi Z, tidak dapat mengambil keputusan pembelian dengan mengikuti garis lurus tersebut. Melalui belanja online dan seluler, mereka dapat memasuki corong kapan saja dalam perjalanan pembeli. Mereka mungkin melakukan perjalanan mundur, dari pembelian ke perbandingan. Mereka mungkin terombang-ambing di antara keduanya.

Dan setelah keputusan pembelian mereka dibuat, perjalanan tidak berakhir di situ. Menurut Majalah Inc., 45 persen generasi milenial berharap untuk terlibat dengan merek tempat mereka membeli.

Sekarang, perjalanan pembeli, yang dapat terlihat lebih seperti jalur berkelok-kelok daripada bergerak dari titik A ke titik B, menentukan seperti apa saluran pemasaran setiap merek.

Apa yang mendorong pembentukan kembali saluran pemasaran ini? Pertama, bagaimana konsumen mencari solusi untuk masalah mereka, bagaimana mereka membandingkan produk, dan apa yang memotivasi mereka untuk melakukan pembelian. Dan kedua, bagaimana merek mencocokkan konten mereka untuk memenuhi banyak sekali titik di mana konsumen memasuki corong.

Dengan kata lain, ini semua tentang membentuk corong agar sesuai dengan maksud pengguna.

Apa itu Niat Pengguna?

Ada saatnya cukup menulis posting blog atau membuat halaman arahan, sertakan beberapa kata kunci untuk membantu Anda menentukan peringkat dalam pencarian dan menyebutnya sehari.

Itu tidak lagi cukup.

Semakin banyak, baik calon pelanggan maupun mesin pencari mencari di luar penggunaan kata kunci yang sederhana dan mengukur seberapa baik konten Anda terkait dengan kata kunci itu dan memuaskan pencarian pengguna.

Ini disebut niat pengguna.

Tiga Jenis Maksud Pencarian

Secara umum ada tiga jenis maksud pencarian: navigasi, informasional, dan transaksional. Orang-orang mencari sesuatu yang spesifik (seperti produk atau merek tertentu) mencari informasi (seperti bagaimana memecahkan masalah) atau transaksional (mereka tahu apa yang mereka inginkan dan mereka siap untuk membelinya).

Para pencari informasi adalah orang-orang yang para pemasar kejar dengan strategi pemasaran konten mereka. Tetapi sama pentingnya untuk melihat jenis konten yang dibuat untuk pencari navigasi dan transaksional juga.

Jika seseorang siap membeli, mendaftarkannya ke daftar email Anda setelah mereka melakukannya dapat membuat mereka tetap berada di corong. Jika mereka tahu persis produk mana yang mereka inginkan, membuat kertas putih atau potongan perbandingan bisa membuat produk Anda menonjol.

Memanfaatkan Niat Pengguna untuk Peringkat

Peringkat tinggi pada halaman hasil mesin pencari (SERP) dan membawa pengguna kembali ke situs Anda berarti membuat konten yang kaya yang memenuhi maksud jika pencarian pengguna.

Misalnya, kerajinan untuk balita adalah kata kunci dengan volume pencarian yang banyak. Jika Anda adalah perusahaan pemasok kerajinan, menulis posting blog yang luas dengan banyak ide kerajinan akan bekerja dengan baik untuk menarik pelanggan potensial.

Tetapi hanya mengumpulkan beberapa kerajinan dan menambahkan kata kunci tidak akan cukup. Anda dapat berasumsi bahwa orang tua akan mencari kerajinan yang sesuai dengan usia (anak berusia tiga tahun dapat menangani kerajinan yang lebih rumit daripada anak berusia satu tahun). Mereka mungkin mencari kerajinan untuk hari libur tertentu, atau untuk hari hujan. Dengan mencakup semua subkategori ini dengan kata kunci sekunder, Anda memenuhi maksud pengguna.

Saat mengantisipasi bagaimana calon pelanggan memasuki saluran pemasaran Anda, Anda perlu mengantisipasi jenis konten yang ingin mereka konsumsi pada tahap yang berbeda.

Mari kita lihat tahapan (baik yang lama maupun yang baru) dari saluran pemasaran.

Corong Pemasaran yang Kedaluwarsa

Seperti yang saya sebutkan, saluran pemasaran sangat linier, secara tradisional, dan pelanggan potensial bergerak dalam pola yang dapat diprediksi secara wajar dari satu ujung ke ujung lainnya. Mengingat kesederhanaan prosesnya, upaya pemasaran untuk memenuhi kebutuhan audiens target Anda di berbagai bagian corong cukup rumit.

Konsep corong memberi Anda visual yang cukup bagus tentang perjalanan pembeli. Pada awal proses, Anda menarik sekelompok besar orang, dan saat Anda bergerak ke bawah melalui tahapan, kumpulan pembeli potensial Anda secara bertahap berkurang menjadi beberapa prospek berkualitas.

Corong pemasaran lama memiliki tiga tahap utama: kesadaran, evaluasi, dan penjualan. Pada tahap ini, calon pelanggan Anda menjadi sadar akan produk Anda, mereka mengevaluasinya untuk memastikan itu sesuai dengan kebutuhan mereka, dan kemudian mereka membeli atau melanjutkan.

Corong Pemasaran Baru

Sekarang, Anda dapat memecah saluran pemasaran lebih jauh. Profesional pemasaran yang berbeda memiliki nama yang berbeda untuk setiap tahap, tetapi mereka terutama sampai pada ini: kesadaran, minat, pertimbangan, niat, evaluasi, dan pembelian.

Dan tahap-tahap tersebut dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori yang lebih luas, yang termasuk dalam pemasaran (generasi prospek dan pemeliharaan prospek) dan tahap akhir yang termasuk dalam penjualan.

Mari kita lihat lebih dekat.

Generasi pemimpin

Tahap kesadaran adalah bagian paling atas dari corong, di mana generasi pemimpin Anda dimulai. Di sinilah blog dan konten sosial Anda menarik pelanggan potensial yang mencari jawaban atas suatu masalah.

Memimpin Pemeliharaan

Minat: Setelah Anda mendapatkan perhatian pengguna, mereka akan mulai melihat ke dalam perusahaan Anda dan mempelajari lebih lanjut tentang produk Anda.

Pertimbangan: Ketika mereka mempertimbangkan produk atau layanan Anda. Mereka akan membandingkannya dengan merek serupa lainnya di luar sana atau mencari, mungkin, video produk di YouTube.

Maksud: Tahap maksud adalah sinyal bahwa seseorang sedang bersiap-siap untuk membeli. Mereka dapat mengajukan pertanyaan kepada perwakilan layanan pelanggan Anda atau hanya memasukkan sesuatu ke dalam keranjang mereka.

Tapi itu tidak berarti mereka akan langsung check-out. Mereka dapat dengan mudah kembali ke fase pertimbangan saat mereka membuat keputusan akhir.

Penjualan

Evaluasi: Sebelum mereka membuat keputusan akhir itu, calon pelanggan mungkin melihat ulasan produk Anda, atau mencari kupon.

Pembelian: Beberapa orang mungkin berpikir ini adalah akhir dari jalan, tetapi pelanggan tetap jauh lebih mudah untuk berkonversi lagi daripada mengambil yang baru melalui seluruh perjalanan. Pertahankan hubungan itu dengan buletin, dan peluang bagi pelanggan untuk memberikan umpan balik.

Strategi untuk Menentukan Niat Pemasaran

Di saluran pemasaran baru, calon pelanggan dapat masuk kapan saja. Mereka bergerak mulus melalui fase, dan mereka bahkan bergerak melampaui tahap pembelian dan terus terlibat dengan merek Anda.

Untuk membuat konten yang tepat untuk perjalanan pembeli Anda, Anda harus terlebih dahulu memahami maksud pengguna saat orang menelusuri kata kunci yang berkaitan dengan merek Anda.

Ada beberapa strategi untuk menemukan maksud pengguna. Mari kita jelajahi mereka.

Buat Persona Pembeli

Langkah pertama untuk menentukan niat pengguna adalah memahami siapa pengguna Anda. Google melakukan pekerjaan yang baik dalam bagian mereka tentang bagaimana niat pengguna mengubah saluran pemasaran.

Buka riset pemasaran Anda dan lukis gambaran tentang jenis orang yang menjadi pelanggan Anda, atau jenis pelanggan potensial yang Anda targetkan.

Setelah Anda mengetahui siapa basis pelanggan Anda, tentukan bagaimana mereka menemukan Anda. Kueri apa yang mereka masukkan dalam penelusuran? Pencarian dan platform sosial mana yang mereka gunakan? Apakah mereka cenderung membaca ulasan dari rekan-rekan (seperti yang biasa dilakukan kaum milenial) atau mereka lebih tertarik pada harga (seperti halnya Gen-X)?

Cari tahu di mana kemungkinan besar mereka akan memasuki saluran penjualan, bagaimana mereka cenderung bergerak melewatinya, dan pada titik mana mereka siap untuk membeli.

Analisis Kata Kunci dan Halaman Masuk

Anda juga dapat menggunakan alat pelacakan seperti Google Analytics untuk menentukan di mana pengguna memasuki situs Anda dan kata kunci apa yang mereka gunakan untuk menemukan Anda.

Jika kebanyakan orang menemukan Anda melalui blog Anda dan kata kunci teratas Anda menyertakan pertanyaan tentang pemecahan masalah atau memenuhi kebutuhan, pelanggan potensial Anda menemukan Anda secara organik, melalui SEO. Mereka memulai dari awal perjalanan pembeli — tahap kesadaran.

Mereka mungkin menemukan Anda saat membandingkan produk atau layanan serupa, dalam hal ini, kata kunci Anda mungkin menyertakan nama pesaing Anda.

Jika halaman entri teratas Anda adalah halaman produk Anda, atau kata kunci teratas Anda menyertakan nama merek atau nama produk Anda, pengguna Anda jauh melampaui tahap kesadaran corong dan mungkin ingin membandingkan atau mengevaluasi produk Anda.

Membuat Konten untuk Perjalanan Pelanggan

Setelah Anda menentukan niat pengguna dan di mana orang-orang memasuki saluran pemasaran, Anda dapat mulai menilai konten Anda. Buat konten baru untuk mencocokkan maksud pengguna dan menopang konten yang sudah Anda miliki.

Menganalisis Rasio Gulir-Tayang dan Waktu di Halaman

Setelah Anda menentukan di mana pengguna memasuki situs Anda, Anda dapat menilai seberapa baik konten Anda memuaskan niat pengguna.

Buat daftar halaman entri Anda dengan tampilan halaman tertinggi dan kemudian lihat rasio gulir dan waktu mereka di halaman. Jika pengguna tidak menggulir terlalu jauh atau tidak menghabiskan banyak waktu di halaman Anda, maka Anda mungkin memiliki ketidakcocokan niat pengguna. Kata kunci Anda tepat sasaran, tetapi konten Anda tidak memuaskan maksud pengguna di balik kata kunci tersebut.

Saatnya untuk meningkatkan konten Anda yang sudah ada atau membuat materi yang sama sekali baru.

Analisis pesaing

Kumpulkan daftar kata kunci yang ingin Anda targetkan dan masukkan ke dalam pencarian. Lihat hasil teratas untuk melihat apa yang mereka tutupi.

Karena mesin pencari seperti Google memberikan bobot pada konten yang memuaskan niat pengguna, hasil pencarian peringkat teratas kemungkinan besar melakukan hal itu. Lihat bagaimana mereka menjawab kata kunci tersebut dan tentukan apakah Anda dapat melakukannya dengan lebih baik.

“Jika mereka memiliki bagian, buat halaman. Jika mereka memiliki halaman, buat cluster. Cluster itu berisi panduan komprehensif dan sudut pandang yang menggugah pikiran tentang topik apa pun yang Anda bahas.”

Jeff Coyle Co-founder & Chief Product Officer, MarketMuse

Temukan Kesenjangannya

Lakukan analisis kesenjangan konten dengan membandingkan penawaran konten Anda dengan pesaing Anda. Apakah ada sesuatu yang mereka rangking yang belum Anda bahas sama sekali?

Atau mungkin ada bidak tingkat tinggi yang belum mereka tutupi sepenuhnya. Jika Anda dapat menemukan sudut atau subkategori lain untuk disertakan, lakukanlah.

Lihatlah persona pembeli Anda juga. Apakah ada langkah-langkah dalam perjalanan mereka melalui saluran pemasaran di mana konten Anda kurang?

Lihat di luar konten blog Anda. Jika pengguna membuka halaman produk Anda, pastikan deskripsi produk lengkap, jelaskan cara mengatasi masalah mereka, dan bandingkan dengan pesaing Anda.

Optimalkan Konten Anda yang Ada

Terakhir, lihat bagian individu Anda untuk memastikan Anda telah membahas setiap topik sepenuhnya. Lihat kembali contoh kerajinan kami untuk balita. Tentu, Anda dapat membuat daftar lima besar dengan cepat. Tetapi Anda juga dapat membuat kumpulan artikel yang mencakup kerajinan tangan untuk semua musim, usia, rentang harga, dan tingkat keterlibatan orang tua.

Jalankan konten Anda melalui alat analisis semantik seperti MarketMuse. Ini akan melihat konten Anda dan menyarankan kata kunci tambahan dan area topik yang mungkin Anda lewatkan.

Semakin banyak sudut yang Anda liput pada suatu topik, semakin banyak skenario niat pengguna yang Anda puaskan.

Tidak diragukan lagi cara orang menemukan informasi dan mengubah saluran pemasaran seperti yang kita ketahui. Sekarang, memahami lebih banyak tentang audiens kami, di mana mereka memasuki perjalanan pembeli dan maksud di balik pencarian mereka akan membentuk corong masing-masing merek dan bagaimana mereka memindahkan calon pelanggan ke pelanggan dan mungkin ke loyalis merek.