ユーザーの意図がマーケティングファネルをどのように再形成しているか

1世紀以上の間、マーケティングファネル（販売ファネルまたは購入ファネルとも呼ばれます）は、マーケティング理論のバックボーンでした。 1898年の創業以来、マーケティングと販売の専門家は、製品の認識から比較、そして最終的な購入決定に至るまで、購入者の旅のすべてのステップをマッピングするためにそれを使用してきました。

しかし、カスタマージャーニーはもはや実際には直線的ではありません。 消費者、特にミレニアル世代とZ世代の消費者は、その直線に従うことによって購入を決定することはできません。 オンラインショッピングやモバイルショッピングを通じて、購入者の旅のどの時点でも目標到達プロセスに入ることができます。 それらは、購入から比較まで、逆行する可能性があります。 彼らは2つの間で揺れ動くかもしれません。

そして、彼らの購入決定がなされた後、旅はそこで終わりません。 Inc. Magazineによると、ミレニアル世代の45％は、購入したブランドとの関わりを期待しています。

ここで、ポイントAからポイントBに移動するよりも曲がりくねった道のように見える購入者の旅が、各ブランドのマーケティングファネルがどのように見えるかを決定します。

マーケティングファネルのこの再形成を推進しているのは何ですか？ まず、消費者が問題の解決策をどのように探しているか、製品をどのように比較しているか、そして購入の引き金を引く動機は何ですか。 そして第二に、消費者が目標到達プロセスに入る無数のポイントを満たすために、ブランドがコンテンツをどのように一致させるかです。

つまり、ユーザーの意図に合わせて目標到達プロセスを形成することがすべてです。

ユーザーの意図は何ですか？

ブログの投稿を書いたり、ランディングページを作成したり、検索でランク付けして1日と呼ぶのに役立つキーワードをいくつか含めたりするだけで十分だった時期がありました。

それはもはや十分ではありません。

ますます多くの潜在的な顧客と検索エンジンの両方が、キーワードの単純な使用を超えて、コンテンツがそのキーワードにどの程度関連していて、ユーザーの検索を満足させるかを測定しています。

これはユーザーインテントと呼ばれます。

3種類の検索インテント

一般に、検索インテントには、ナビゲーション、情報、トランザクションの3種類があります。 人々は、特定の何か（特定の製品やブランドなど）を検索して情報（問題の解決方法など）を検索するか、トランザクション（必要なものを知っていて購入する準備ができている）を検索しています。

情報検索者は、マーケターがコンテンツマーケティング戦略を求めているものです。 ただし、ナビゲーション検索者やトランザクション検索者向けに作成されたコンテンツの種類を確認することも同様に重要です。

誰かが購入する準備ができている場合は、購入後にメーリングリストに登録すると、目標到達プロセスにとどまる可能性があります。 彼らが欲しい製品を正確に知っているなら、ホワイトペーパーや比較ピースを作成することであなたの製品を前面に出し、中心に置くことができます。

ランク付けするユーザーの意図を活用する

検索エンジンの結果ページ（SERP）で上位にランク付けし、ユーザーをサイトに呼び戻すということは、ユーザーが検索した場合の意図を満たすリッチコンテンツを作成することを意味します。

たとえば、幼児向けの工芸品は、検索ボリュームの多いキーワードです。 あなたが工芸品供給会社であるならば、たくさんの工芸品の考えで広範囲のブログ投稿を書くことは潜在的な顧客を引き付けるためにうまくいくでしょう。

しかし、いくつかの工芸品をまとめてキーワードを追加するだけでは十分ではありません。 両親は年齢に適した工芸品を探していると想定できます（3歳の子供は1歳の子供よりも複雑な工芸品を扱うことができます）。 彼らは特定の休日や雨の日のために工芸品を探しているかもしれません。 これらすべてのサブカテゴリをセカンダリキーワードでカバーすることにより、ユーザーの意図を満たします。

潜在的な顧客がどのようにマーケティングファネルに入るのかを予測するときは、さまざまな段階で消費したいコンテンツの種類を予測する必要があります。

マーケティングファネルの段階（古いものと新しいものの両方）を見てみましょう。

時代遅れのマーケティングファネル

私が述べたように、マーケティングファネルは伝統的に非常に直線的であり、潜在的な顧客は一方の端からもう一方の端へと合理的に予測可能なパターンで移動しました。 プロセスが単純であることを考えると、目標到達プロセスのさまざまな部分でターゲットオーディエンスのニーズを満たすためのマーケティング活動はかなり定型的でした。

目標到達プロセスの概念は、購入者の旅をかなりよく視覚化したものです。 プロセスの最初の段階では、大勢の人々を引き込み、段階を進むにつれて、潜在的な購入者のプールは徐々に少数の質の高いリードに絞り込まれます。

古いマーケティングファネルには、認識、評価、販売という3つの主要な段階がありました。 これらの段階で、潜在的な顧客はあなたの製品に気づき、それが彼らのニーズに合っていることを確認するためにそれを評価し、そして彼らは購入するか先に進みます。

新しいマーケティングファネル

これで、マーケティングの目標到達プロセスをさらに細かく分割できます。 マーケティングの専門家が異なれば、ステージごとに名前も異なりますが、主に、認識、関心、検討、意図、評価、購入ということになります。

そして、これらの段階は、マーケティング（潜在顧客の生成と潜在顧客の育成）に属する段階と、販売に属する最終段階の3つの大きなカテゴリに分類できます。

よく見てみましょう。

リードジェネレーション

認識段階は、潜在顧客の生成が始まる目標到達プロセスの最上部です。 これはあなたのブログとソーシャルコンテンツが問題への答えを探している潜在的な顧客を引き込むところです。

リード育成

興味：ユーザーの注意を引くと、ユーザーはあなたの会社を調べ始め、あなたの製品についてもっと学びます。

考慮事項：彼らがあなたの製品やサービスを検討するとき。 彼らはそれを他の同様のブランドと比較したり、おそらくYouTubeで製品ビデオを探したりします。

インテント：インテントステージは、誰かが購入の準備をしているという合図です。 彼らはあなたのカスタマーサービス担当者に質問したり、カートに何かを入れたりすることができます。

しかし、それは彼らがすぐにチェックアウトするという意味ではありません。 彼らは、最終決定を下すのと同じくらい簡単に検討段階に戻ることができます。

売上高

評価：最終決定を下す前に、潜在的な顧客はあなたの製品のレビューを見たり、クーポンを検索したりするかもしれません。

購入：これで道のりは終わりだと思う人もいるかもしれませんが、リピーターの方は、新しいものを購入するよりも、リピーターの方がはるかに簡単にコンバージョンを達成できます。 ニュースレターとの関係を維持し、顧客がフィードバックを提供する機会を提供します。

マーケティングの意図を決定するための戦略

新しいマーケティングファネルでは、潜在的な顧客はいつでも参入できます。 彼らは段階をスムーズに進み、購入段階を超えてあなたのブランドと関わり続けます。

購入者の旅に適したコンテンツを作成するには、まず、ユーザーがブランドに関連するキーワードを検索するときのユーザーの意図を理解する必要があります。

ユーザーの意図を見つけるためのいくつかの戦略があります。 それらを調べてみましょう。

バイヤーペルソナを作成する

ユーザーの意図を判断するための最初のステップは、ユーザーが誰であるかを理解することです。 グーグルは、ユーザーの意図がマーケティングの目標到達プロセスをどのように変えているかについて、彼らの作品の中でこれをうまくやっています。

あなたのマーケティングリサーチに行き、あなたの顧客になる人々の種類、またはあなたがターゲットにしている潜在的な顧客の種類の絵を描きます。

あなたの顧客基盤が誰であるかを知ったら、彼らがあなたをどのように見つけるかを決定します。 彼らは検索にどのようなクエリを入力していますか？ 彼らはどの検索およびソーシャルプラットフォームを使用していますか？ 彼らは仲間からのレビューを読む傾向がありますか（ミレニアル世代はそうしないでしょう）、それとも彼らは価格にもっと興味がありますか（Gen-Xersがそうであるように）？

目標到達プロセスに入る可能性が最も高い場所、目標到達プロセスをどのように通過する傾向があるか、どの時点で購入する準備ができているかを把握します。

キーワードとエントリページを分析する

また、Google Analyticsなどの追跡ツールを使用して、ユーザーがサイトにアクセスしている場所と、ユーザーがあなたを見つけるために使用しているキーワードを特定することもできます。

ほとんどの人があなたのブログであなたを見つけ、あなたの上位のキーワードに問題の解決やニーズを満たすための質問が含まれている場合、潜在的な顧客はSEOを通じてあなたを有機的に発見しています。 彼らはバイヤーの旅の最初の段階、つまり気づきの段階から始めています。

彼らは類似の製品やサービスを比較するときにあなたを見つけるかもしれません、その場合、あなたのキーワードはあなたの競争相手の名前を含むかもしれません。

トップエントリーページが製品ページである場合、またはトップキーワードにブランド名や製品名が含まれている場合、ユーザーは目標到達プロセスの認知段階をはるかに超えており、おそらく製品を比較または評価しようとしています。

カスタマージャーニーのコンテンツを作成する

ユーザーの意図と人々がマーケティングファネルに入る場所を決定したら、コンテンツの評価を開始できます。 ユーザーの意図に一致する新しいコンテンツを作成し、既存のコンテンツを強化します。

ページ上のスクロールスルー率と時間の分析

ユーザーがサイトにアクセスしている場所を特定したら、コンテンツがユーザーの意図をどの程度満たしているかを評価できます。

ページビューが最も多いエントリページのリストを作成してから、スクロールスルー率とページ滞在時間を確認します。 ユーザーが下にスクロールしていないか、ページに多くの時間を費やしていない場合は、ユーザーの意図が一致していない可能性があります。 あなたのキーワードは的を射ているが、あなたのコンテンツはキーワードの背後にあるユーザーの意図を満たしていない。

今こそ、既存のコンテンツを改善するか、まったく新しい素材を作成するときです。

競合他社の分析

ターゲットにしたいキーワードのリストを収集し、それらを検索に接続します。 上位の結果を見て、それらが何をカバーしているかを確認します。

グーグルのような検索エンジンはユーザーの意図を満たすコンテンツに重きを置いているので、トップランクの検索結果はおそらくそれをしているでしょう。 彼らがそれらのキーワードにどのように答えているかを見て、あなたがそれらをより良くすることができるかどうかを判断してください。

「セクションがある場合は、ページを作成します。 ページがある場合は、クラスターを構築します。 そのクラスターには、あなたが取り組んでいるトピックに関する包括的なガイドと示唆に富む角度が含まれています。」

MarketMuse、共同創設者兼最高製品責任者、 Jeff Coyle

ギャップを見つける

提供するコンテンツを競合他社のコンテンツと比較して、コンテンツギャップ分析を行います。 あなたがまったくカバーしていないもので彼らがランク付けしているものはありますか？

あるいは、完全にはカバーされていない上位の作品があるかもしれません。 含める別の角度またはサブカテゴリが見つかった場合は、それを実行してください。

バイヤーのペルソナも見てください。 あなたのコンテンツが不足しているマーケティングファネルを通る彼らの旅のステップはありますか？

あなたのブログの内容を超えて見てください。 ユーザーが製品ページにアクセスしている場合は、製品の説明が徹底していることを確認し、問題点にどのように対処しているかを説明し、競合他社と比較してください。

既存のコンテンツを最適化する

最後に、個々の部分を見て、すべてのトピックを完全にカバーしていることを確認します。 幼児の例のために私たちの工芸品を振り返ってください。 もちろん、上位5つのリストをすばやく作成できます。 しかし、すべての季節、年齢、価格帯、親の関与のレベルの工芸品をカバーする記事のクラスターを作成することもできます。

MarketMuseなどのセマンティック分析ツールを使用してコンテンツを実行します。 それはあなたのコンテンツを見て、あなたが見逃しているかもしれない追加のキーワードとトピック領域を提案します。

トピックについてカバーする角度が多ければ多いほど、満足できるユーザーインテントシナリオが増えます。

人々が情報を見つけ、私たちが知っているようにマーケティングの目標到達プロセスを変えていることは間違いありません。 今、私たちのオーディエンスについてもっと理解することで、彼らがバイヤーの旅に入り、検索の背後にある意図が、各ブランドの個々の目標到達プロセスを形作り、潜在的な顧客を顧客やおそら​​くブランドの支持者にどのように移動させるかを形作ります。