Kullanıcı Amacı Pazarlama Hunisini Nasıl Yeniden Şekillendiriyor?

Bir yüzyıldan fazla bir süredir pazarlama hunisi (satış hunisi veya satın alma hunisi olarak da bilinir) pazarlama teorisinin bel kemiği olmuştur. 1898'deki başlangıcından bu yana, pazarlama ve satış uzmanları, ürününün farkındalığından karşılaştırmaya ve ardından nihai satın alma kararına kadar alıcının yolculuğunun her adımını haritalamak için kullandı.

Ancak müşteri yolculuğu artık gerçekten lineer değil. Tüketiciler, özellikle Y kuşağı ve Z kuşağı, bu düz çizgiyi izleyerek bir satın alma kararı alamazlar. Online ve mobil alışveriş yoluyla, alıcının yolculuğunun herhangi bir noktasında huniye girebilirler. Satın almadan karşılaştırmaya kadar geriye gidebilirler. İkisi arasında gidip gelebilirler.

Ve satın alma kararı verildikten sonra yolculuk burada bitmiyor. Inc. Magazine'e göre, Y kuşağının yüzde 45'i satın aldıkları markalarla etkileşim kurmayı bekliyor.

Şimdi, alıcının A noktasından B noktasına gitmekten çok dolambaçlı bir yola benzeyen yolculuğu, her markanın pazarlama dönüşüm hunisinin nasıl görüneceğini belirler.

Pazarlama hunisinin bu yeniden şekillendirilmesini sağlayan nedir? Birincisi, tüketicilerin sorunlarına nasıl çözümler aradıkları, ürünleri nasıl karşılaştırdıkları ve onları bir satın almada tetiği çekmeye neyin motive ettiğidir. İkincisi, tüketicilerin dönüşüm hunisine girdiği sayısız noktayı karşılamak için markaların içeriklerini nasıl eşleştirdiğidir.

Başka bir deyişle, her şey dönüşüm hunisini kullanıcının amacına uyacak şekilde şekillendirmekle ilgilidir.

Kullanıcı Amacı Nedir?

Bir blog yazısı yazmanın veya bir açılış sayfası oluşturmanın yeterli olduğu bir zaman vardı, aramada sıralamanıza yardımcı olacak bazı anahtar kelimeler ekleyin ve onu bir gün olarak adlandırın.

Bu artık yeterli değil.

Giderek daha fazla, hem potansiyel müşteriler hem de arama motorları, anahtar kelimelerin basit kullanımının ötesine geçiyor ve içeriğinizin o anahtar kelimeyle ne kadar iyi ilişkili olduğunu ve bir kullanıcının aramasını ne kadar tatmin ettiğini ölçüyor.

Buna kullanıcı amacı denir.

Üç Tür Arama Amacı

Genel olarak üç tür arama amacı vardır: gezinme, bilgi ve işlem. İnsanlar ya belirli bir şey (belirli bir ürün ya da marka gibi) arıyorlar (bir sorunun nasıl çözüleceği gibi) ya da işlemsel (ne istediklerini biliyorlar ve onu satın almaya hazırlar) arıyorlar.

Bilgi arayanlar, pazarlamacıların içerik pazarlama stratejileri ile peşinde oldukları kişilerdir. Ancak, gezinme ve işlem arama yapanlar için oluşturulan içeriğin türüne bakmak da aynı derecede önemlidir.

Birisi satın almaya hazırsa, bunu yaptıktan sonra onları e-posta listenize kaydettirmek, onları dönüşüm hunisinde tutabilir. Tam olarak hangi ürünü istediklerini biliyorlarsa, teknik incelemeler veya karşılaştırma parçaları oluşturmak, ürününüzü öne ve merkeze alabilir.

Kullanıcının Sıralama Amacından Yararlanma

Arama motoru sonuç sayfalarında (SERP'ler) üst sıralarda yer almak ve kullanıcıları sitenize geri getirmek, bir kullanıcının araması durumunda amacını karşılayan zengin içerik oluşturmak anlamına gelir.

Örneğin, küçük çocuklar için el sanatları, çok fazla arama hacmine sahip bir anahtar kelimedir. Bir zanaat tedarik şirketiyseniz, birçok zanaat fikri içeren kapsamlı bir blog yazısı yazmak, potansiyel müşterileri çekmek için iyi sonuç verir.

Ancak sadece bazı el sanatlarını bir araya getirmek ve anahtar kelimeyi eklemek yeterli olmayacaktır. Ebeveynlerin yaşa uygun el işleri arayacağını varsayabilirsiniz (üç yaşındaki bir çocuk, bir yaşındaki bir çocuğa göre daha karmaşık el işleri yapabilir). Belirli tatiller veya yağmurlu günler için el işi arıyor olabilirler. Tüm bu alt kategorileri ikincil anahtar kelimelerle kaplayarak kullanıcı amacını karşılarsınız.

Potansiyel müşterilerin pazarlama huninize nasıl girdiğini tahmin ederken, farklı aşamalarda tüketmek isteyecekleri içerik türlerini de tahmin etmeniz gerekir.

Pazarlama hunisinin aşamalarına (hem eski hem de yeni) bir göz atalım.

Eski Pazarlama Hunisi

Bahsettiğim gibi, pazarlama hunisi geleneksel olarak çok doğrusaldır ve potansiyel müşteriler bir uçtan diğerine makul bir şekilde tahmin edilebilir bir modelde hareket eder. Sürecinin basitliği göz önüne alındığında, huninin farklı bölümlerinde hedef kitlenizin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik pazarlama çabaları oldukça formüle edildi.

Huni kavramı, size alıcının yolculuğunun oldukça iyi bir görüntüsünü verir. Sürecin en başında, büyük bir insan grubunu çekiyorsunuz ve aşamalardan geçtikçe, potansiyel alıcı havuzunuz yavaş yavaş birkaç kaliteli müşteri adayına iniyor.

Eski pazarlama hunisinin üç ana aşaması vardı: farkındalık, değerlendirme ve satış. Bu aşamalarda, potansiyel müşterileriniz ürününüzden haberdar olur, ihtiyaçlarına uygun olduğundan emin olmak için değerlendirir ve ardından satın alır veya devam eder.

Yeni Pazarlama Hunisi

Artık pazarlama hunisini daha da aşağılara ayırabilirsiniz. Farklı pazarlama profesyonellerinin her aşama için farklı isimleri vardır, ancak esas olarak şuna inerler: farkındalık, ilgi, üzerinde düşünme, niyet, değerlendirme ve satın alma.

Ve bu aşamalar, pazarlamaya ait olanlar (kurşun yaratma ve müşteri yetiştirme) ve satışa ait olan son aşama olmak üzere üç geniş kategoride gruplandırılabilir.

Hadi daha yakından bakalım.

Kurşun Üretimi

Farkındalık aşaması, potansiyel müşteri yaratmanızın başladığı dönüşüm hunisinin en tepesidir. Blogunuzun ve sosyal içeriğinizin, bir soruna yanıt arayan potansiyel müşterileri çektiği yer burasıdır.

Lider yetiştirmek

İlgi: Bir kullanıcının dikkatini çektiğinizde, şirketinizi araştırmaya ve ürününüz hakkında daha fazla bilgi edinmeye başlarlar.

Değerlendirme: Ürününüzü veya hizmetinizi düşündüklerinde. Bunu diğer benzer markalarla karşılaştıracaklar veya belki YouTube'da bir ürün videosu arayacaklar.

Niyet: Niyet aşaması, birinin satın almaya hazırlandığının işaretidir. Müşteri hizmetleri temsilcinize bir soru sorabilirler veya sadece sepetlerine bir şey koyabilirler.

Ancak bu, kontrole doğru gidecekleri anlamına gelmez. Nihai kararlarını verdikleri gibi kolayca değerlendirme aşamasına geri dönebilirler.

Satış

Değerlendirme: Bu nihai kararı vermeden önce potansiyel bir müşteri, ürününüzün incelemelerine bakabilir veya bir kupon arayabilir.

Satın alma: Bazı insanlar bunun yolun sonu olduğunu düşünebilir, ancak tekrar eden bir müşteriyi tekrar dönüştürmek, tüm yolculuk boyunca yeni bir müşteriye gitmekten çok daha kolaydır. Haber bültenleri ve müşterilerin geri bildirimde bulunma fırsatlarıyla bu ilişkiyi sürdürün.

Pazarlama Amaçlarını Belirleme Stratejileri

Yeni pazarlama hunisinde potansiyel müşteriler her an girebilir. Aşamalar boyunca akıcı bir şekilde hareket ederler ve hatta satın alma aşamasının ötesine geçerek markanızla etkileşime geçmeye devam ederler.

Alıcılarınızın yolculukları için doğru içeriği oluşturmak için, öncelikle insanlar markanızla ilgili anahtar kelimeleri ararken kullanıcı amacını anlamanız gerekir.

Kullanıcı amacını bulmak için birkaç strateji vardır. Onları keşfedelim.

Alıcı Kişisi Oluşturun

Kullanıcı amacını belirlemenin ilk adımı, kullanıcınızın kim olduğunu anlamaktır. Google, kullanıcı amacının pazarlama hunisini nasıl değiştirdiği konusundaki yazısında bu konuda harika bir iş çıkarıyor.

Pazarlama araştırmanıza gidin ve sonunda müşterilerinize dönüşecek türden insanların veya hedeflediğiniz türden potansiyel müşterilerin bir resmini çizin.

Müşteri tabanınızın kim olduğunu öğrendikten sonra, sizi nasıl bulduklarını belirleyin. Aramaya hangi sorguları giriyorlar? Hangi arama ve sosyal platformları kullanıyorlar? Akranlarından gelen yorumları okumaya mı meyilliler (Y kuşağının yapmaya alıştığı gibi) yoksa fiyatla daha mı ilgileniyorlar (X Kuşağı gibi)?

Satış hunisine girme olasılıklarının en yüksek olduğu yeri, bu huniden nasıl geçme eğiliminde olduklarını ve hangi noktada satın almaya hazır olduklarını belirleyin.

Anahtar Kelimeleri ve Giriş Sayfalarını Analiz Edin

Kullanıcıların sitenize nereden girdiğini ve sizi bulmak için hangi anahtar kelimeleri kullandıklarını belirlemek için Google Analytics gibi izleme araçlarını da kullanabilirsiniz.

Çoğu kişi sizi blogunuz aracılığıyla buluyorsa ve en iyi anahtar kelimeleriniz bir sorunu çözme veya bir ihtiyacı karşılama ile ilgili soruları içeriyorsa, potansiyel müşterileriniz SEO aracılığıyla sizi organik olarak keşfediyor demektir. Alıcının yolculuğunun en başında başlıyorlar - farkındalık aşaması.

Benzer ürünleri veya hizmetleri karşılaştırırken sizi bulabilirler, bu durumda anahtar kelimeleriniz rakibinizin adını içerebilir.

En iyi giriş sayfalarınız ürün sayfalarınızsa veya en iyi anahtar kelimeleriniz markanızın veya ürün adınızın adını içeriyorsa, kullanıcılarınız dönüşüm hunisinin farkındalık aşamasının çok ötesindedir ve muhtemelen ürününüzü karşılaştırmak veya değerlendirmek istiyorlardır.

Müşteri Yolculuğu İçin İçerik Oluşturma

Kullanıcı amacını ve insanların pazarlama hunisine nereden girdiğini belirledikten sonra içeriğinizi değerlendirmeye başlayabilirsiniz. Kullanıcı amacına uygun yeni içerik oluşturun ve sahip olduğunuz içeriği güçlendirin.

Sayfada Kaydırma Hızını ve Süreyi Analiz Etme

Kullanıcıların sitenize nereden girdiğini belirledikten sonra içeriğinizin kullanıcı amacını ne kadar iyi karşıladığını değerlendirebilirsiniz.

En yüksek sayfa görüntülemelerine sahip giriş sayfalarınızın bir listesini oluşturun ve ardından kaydırma oranlarına ve sayfada geçirilen süreye bir göz atın. Kullanıcılar çok aşağı kaydırmıyorsa veya sayfalarınızda fazla zaman geçirmiyorsa, muhtemelen kullanıcı amacı uyuşmazlığınız vardır. Anahtar kelimeniz tam hedefte, ancak içeriğiniz anahtar kelimenin arkasındaki kullanıcı amacını tatmin etmiyor.

Mevcut içeriğinizi iyileştirmenin veya tamamen yeni materyal oluşturmanın zamanı geldi.

Rakip analizi

Hedeflemek istediğiniz anahtar kelimelerin bir listesini toplayın ve bunları aramaya ekleyin. Neyi kapsadıklarını görmek için en iyi sonuçlara bakın.

Google gibi arama motorları, kullanıcının amacını karşılayan içeriğe ağırlık verdiğinden, en üst sıradaki arama sonuçları büyük olasılıkla tam da bunu yapıyor. Bu anahtar kelimeleri nasıl yanıtladıklarını görün ve bunları daha iyi yapıp yapamayacağınızı belirleyin.

“Bir bölümleri varsa, bir sayfa oluşturun. Bir sayfaları varsa, bir küme oluşturun. Bu küme, ele aldığınız konu ne olursa olsun kapsamlı kılavuzlar ve düşündürücü açılar içeriyor.”

Jeff Coyle Kurucu Ortak ve Baş Ürün Sorumlusu, MarketMuse

Boşlukları Bul

İçerik teklifinizi rakibinizinkiyle karşılaştırarak bir içerik boşluğu analizi yapın. Sıralamalarında sizin hiç ele almadığınız bir şey var mı?

Ya da belki de tamamen kapsamadıkları yüksek dereceli parçalar vardır. Eklemek için başka bir açı veya alt kategori bulabilirseniz, yapın.

Alıcı kişilerinize de bakın. İçeriğinizin eksik olduğu pazarlama hunisindeki yolculuklarında adımlar var mı?

Blog içeriğinizin ötesine bakın. Kullanıcılar ürün sayfalarınıza geliyorsa, ürün açıklamalarının eksiksiz olduğundan emin olun, onların sorunlu noktalarını nasıl ele aldığını açıklayın ve bunu rakiplerinizinkiyle olumlu bir şekilde karşılaştırın.

Mevcut İçeriğinizi Optimize Edin

Son olarak, her konuyu tamamen kapsadığınızdan emin olmak için bireysel parçalarınıza bakın. Yeni yürümeye başlayan çocuklar için el sanatlarımıza tekrar bakın. Elbette, hızlı bir ilk beş listesi oluşturabilirsiniz. Ancak her mevsim, yaş, fiyat aralığı ve ebeveyn katılımı düzeyi için el sanatlarını kapsayan bir dizi makale de oluşturabilirsiniz.

İçeriğinizi MarketMuse gibi bir anlamsal analiz aracıyla çalıştırın. İçeriğinize bakacak ve eksik olabilecek ek anahtar kelimeler ve konu alanları önerecektir.

Bir konuyu ne kadar çok açıdan ele alırsanız, o kadar çok kullanıcı amacı senaryosunu tatmin edersiniz.

İnsanların bilgiyi bulma şeklinin ve bildiğimiz şekliyle pazarlama hunisini değiştirdiğine şüphe yok. Artık hedef kitlemiz, alıcı yolculuğuna nereden girdikleri ve aramalarının ardındaki niyet hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak, her markanın bireysel dönüşüm hunisini ve potansiyel müşterileri müşterilere ve belki de marka sadıklarına nasıl taşıyacaklarını şekillendirecektir.