Jak intencja użytkownika zmienia kształt ścieżki marketingowej

Od ponad wieku lejek marketingowy (znany również jako lejek sprzedaży lub lejek zakupowy) jest podstawą teorii marketingu. Od momentu powstania w 1898 roku, specjaliści ds. marketingu i sprzedaży używali go do mapowania każdego etapu podróży kupującego, od poznania jego produktu przez porównanie, a następnie ostateczną decyzję o zakupie.

Ale podróż klienta nie jest już tak naprawdę liniowa. Konsumenci, zwłaszcza millenialsi i pokolenia Z, nie podejmują decyzji o zakupie, kierując się tą prostą linią. Dzięki zakupom internetowym i mobilnym mogą wejść na ścieżkę w dowolnym momencie podróży kupującego. Mogą podróżować wstecz, od zakupu do porównania. Mogą się wahać między nimi.

A po podjęciu decyzji o zakupie podróż na tym się nie kończy. Według Inc. Magazine, 45 procent millenialsów oczekuje interakcji z markami, od których kupują.

Teraz podróż kupującego, która może bardziej przypominać meandrującą ścieżkę niż przejście z punktu A do punktu B, określa, jak wygląda lejek marketingowy każdej marki.

Co napędza to przekształcenie ścieżki marketingowej? Po pierwsze, chodzi o to, w jaki sposób konsumenci szukają rozwiązań swoich problemów, jak porównują produkty i co motywuje ich do pociągnięcia za spust przy zakupie. Po drugie, chodzi o to, jak marki dopasowują swoje treści do niezliczonych punktów, w których konsumenci wchodzą na ścieżkę.

Innymi słowy, chodzi o kształtowanie ścieżki zgodnie z intencjami użytkownika.

Co to jest intencja użytkownika?

Był czas, kiedy wystarczyło napisać post na blogu lub stworzyć landing page, dodać kilka słów kluczowych, które pomogą Ci pozycjonować się w wyszukiwarce i nazwać to dniem.

To już nie wystarczy.

Coraz częściej zarówno potencjalni klienci, jak i wyszukiwarki wykraczają poza proste użycie słów kluczowych i mierzenie, jak dobrze Twoja treść odnosi się do tego słowa kluczowego i spełnia wyszukiwanie użytkownika.

Nazywa się to zamiarem użytkownika.

Trzy rodzaje intencji wyszukiwania

Zasadniczo istnieją trzy rodzaje intencji wyszukiwania: nawigacyjne, informacyjne i transakcyjne. Ludzie szukają czegoś konkretnego (np. konkretnego produktu lub marki), szukając informacji (np. jak rozwiązać problem) lub transakcyjnych (wiedzą, czego chcą i są gotowi to kupić).

Poszukiwacze informacji to ci, których szukają marketerzy w swoich strategiach content marketingowych. Ale równie ważne jest przyjrzenie się rodzajowi treści tworzonej dla wyszukiwarek nawigacyjnych i transakcyjnych.

Jeśli ktoś jest gotowy do zakupu, zapisanie go na swoją listę e-mailową po tym, jak to zrobi, może zatrzymać go na ścieżce. Jeśli dokładnie wiedzą, jakiego produktu chcą, tworzenie białych ksiąg lub porównań może sprawić, że Twój produkt znajdzie się na pierwszym planie.

Wykorzystywanie intencji użytkownika do rangi

Wysoka pozycja na stronach wyników wyszukiwania (SERP) i przyciąganie użytkowników z powrotem do Twojej witryny oznacza tworzenie bogatych treści, które spełniają intencje użytkownika.

Na przykład rękodzieło dla małych dzieci to słowo kluczowe o dużej liczbie wyszukiwań. Jeśli prowadzisz firmę dostarczającą wyroby rzemieślnicze, napisanie obszernego posta na blogu z wieloma pomysłami na rzemiosło dobrze przyciągnie potencjalnych klientów.

Ale samo połączenie rękodzieła i dodanie słowa kluczowego nie wystarczy. Możesz założyć, że rodzice będą szukać rzemiosła odpowiedniego dla wieku (trzylatek poradzi sobie z bardziej skomplikowanymi rzemiosłami niż roczny). Mogą szukać rzemiosła na niektóre święta lub na deszczowe dni. Obejmując wszystkie te podkategorie dodatkowymi słowami kluczowymi, spełniasz intencje użytkowników.

Przewidując, w jaki sposób potencjalni klienci wejdą na ścieżkę marketingową, musisz przewidzieć rodzaje treści, które będą chcieli konsumować na różnych etapach.

Przyjrzyjmy się etapom (zarówno przestarzałym, jak i nowym) lejka marketingowego.

Nieaktualny lejek marketingowy

Jak wspomniałem, lejek marketingowy był tradycyjnie bardzo liniowy, a potencjalni klienci przemieszczali się w dość przewidywalny sposób z jednego końca na drugi. Biorąc pod uwagę prostotę tego procesu, działania marketingowe mające na celu zaspokojenie potrzeb docelowych odbiorców w różnych częściach lejka były dość schematyczne.

Koncepcja lejka zapewnia całkiem dobry obraz podróży kupującego. Na samym początku procesu przyciągasz dużą grupę ludzi, a gdy przechodzisz przez kolejne etapy, Twoja pula potencjalnych nabywców stopniowo zmniejsza się do kilku wartościowych leadów.

Stary lejek marketingowy składał się z trzech głównych etapów: świadomości, oceny i sprzedaży. Na tych etapach potencjalni klienci stają się świadomi Twojego produktu, oceniają go, aby upewnić się, że pasuje do ich potrzeb, a następnie kupują lub idą dalej.

Nowy lejek marketingowy

Teraz możesz dalej przełamać lejek marketingowy. Różni specjaliści od marketingu mają różne nazwy na każdym etapie, ale sprowadzają się one głównie do tego: świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zamiar, ocena i zakup.

I te etapy można podzielić na trzy szersze kategorie, te, które należą do marketingu (generowanie leadów i lead nurturing) oraz etap końcowy, który należy do sprzedaży.

Przyjrzyjmy się bliżej.

Generowanie leadów

Etap świadomości to sam szczyt ścieżki, na którym zaczyna się generowanie leadów. To tutaj Twój blog i treści społecznościowe przyciągają potencjalnych klientów, którzy szukają odpowiedzi na problem.

Prowadzenie opieki

Zainteresowanie: gdy zwrócisz na siebie uwagę użytkownika, zaczną on przyglądać się Twojej firmie i dowiedzieć się więcej o Twoim produkcie.

Rozważenie: kiedy rozważają Twój produkt lub usługę. Porównają go z innymi podobnymi markami lub poszukają, być może, filmu o produkcie na YouTube.

Intencja: etap intencji to sygnał, że ktoś przygotowuje się do zakupu. Mogą zadać pytanie przedstawicielowi obsługi klienta lub po prostu włożyć coś do koszyka.

Ale to nie znaczy, że pójdą od razu do kasy. Mogliby równie łatwo wrócić do fazy rozważania, kiedy podejmą ostateczną decyzję.

Obroty

Ocena: Przed podjęciem ostatecznej decyzji potencjalny klient może przejrzeć recenzje Twojego produktu lub poszukać kuponu.

Zakup: Niektórzy mogą pomyśleć, że to koniec drogi, ale ponownemu klientowi znacznie łatwiej jest ponownie dokonać konwersji, niż przejść przez całą podróż nowym klientem. Utrzymuj tę relację dzięki biuletynom i możliwościom wyrażania opinii przez klientów.

Strategie określania intencji marketingowych

W nowy lejek marketingowy potencjalni klienci mogli wejść w dowolnym momencie. Przechodzą płynnie przez kolejne fazy, a nawet wychodzą poza etap zakupu i nadal angażują się w Twoją markę.

Aby stworzyć odpowiednią treść dla podróży kupujących, musisz najpierw zrozumieć intencje użytkowników, którzy szukają słów kluczowych związanych z Twoją marką.

Istnieje kilka strategii znajdowania intencji użytkownika. Zbadajmy je.

Utwórz Osobę Kupującego

Pierwszym krokiem do określenia intencji użytkownika jest zrozumienie, kim jest on. Google wykonuje świetną robotę w swoim artykule o tym, jak intencje użytkownika zmieniają lejek marketingowy.

Przejdź do swoich badań marketingowych i narysuj obraz ludzi, którzy kończą z Twoimi klientami, lub rodzaje potencjalnych klientów, do których kierujesz reklamy.

Gdy już wiesz, kim jest Twoja baza klientów, ustal, jak Cię znajdują. Jakie zapytania wpisują w wyszukiwarce? Z jakich platform wyszukiwania i społecznościowych korzystają? Czy mają tendencję do czytania recenzji od rówieśników (jak to mają w zwyczaju milenialsi), czy też są bardziej zainteresowani ceną (jak pokolenie X)?

Dowiedz się, gdzie najprawdopodobniej wejdą w lejek sprzedażowy, w jaki sposób przez niego przechodzą i w którym momencie są gotowi do zakupu.

Analizuj słowa kluczowe i strony wejściowe

Możesz także użyć narzędzi śledzących, takich jak Google Analytics, aby określić, gdzie użytkownicy wchodzą do Twojej witryny i jakich słów kluczowych używają, aby Cię znaleźć.

Jeśli większość ludzi znajduje Cię za pośrednictwem Twojego bloga, a Twoje najpopularniejsze słowa kluczowe zawierają pytania dotyczące rozwiązania problemu lub zaspokojenia potrzeby, Twoi potencjalni klienci odkrywają Cię organicznie dzięki SEO. Zaczynają na samym początku podróży kupującego — na etapie świadomości.

Mogą Cię znaleźć podczas porównywania podobnych produktów lub usług. W takim przypadku Twoje słowa kluczowe mogą zawierać nazwę konkurenta.

Jeśli najczęstsze strony wejściowe to strony produktów lub najpopularniejsze słowa kluczowe zawierają nazwę Twojej marki lub nazwę produktu, Twoi użytkownicy są daleko poza etapem świadomości na ścieżce i prawdopodobnie chcą porównać lub ocenić Twój produkt.

Tworzenie treści na potrzeby podróży klienta

Po ustaleniu intencji użytkownika i miejsca, w którym ludzie wchodzą na ścieżkę marketingową, możesz zacząć oceniać swoje treści. Twórz nową zawartość, aby dopasować się do intencji użytkownika i wzmocnij zawartość, którą już masz.

Analiza szybkości przewijania i czasu na stronie

Po ustaleniu, gdzie użytkownicy wchodzą do Twojej witryny, możesz ocenić, w jakim stopniu treść spełnia intencje użytkowników.

Utwórz listę swoich stron wejściowych z największą liczbą wyświetleń, a następnie spójrz na ich współczynnik przewijania i czas spędzony na stronie. Jeśli użytkownicy nie przewijają zbyt daleko w dół lub nie spędzają dużo czasu na Twoich stronach, prawdopodobnie występuje niezgodność intencji użytkownika. Twoje słowo kluczowe jest trafne, ale treść nie spełnia intencji użytkownika za słowem kluczowym.

Czas ulepszyć istniejące treści lub stworzyć zupełnie nowy materiał.

Analiza konkurencji

Zbierz listę słów kluczowych, na które chcesz kierować reklamy i podłącz je do wyszukiwania. Spójrz na najlepsze wyniki, aby zobaczyć, co obejmują.

Ponieważ wyszukiwarki, takie jak Google, przywiązują wagę do treści, które spełniają intencje użytkownika, najprawdopodobniej właśnie to robią najlepsze wyniki wyszukiwania. Zobacz, jak odpowiadają na te słowa kluczowe i ustal, czy możesz to zrobić lepiej.

„Jeśli mają sekcję, zbuduj stronę. Jeśli mają stronę, zbuduj klaster. Ta grupa zawiera wyczerpujące przewodniki i prowokujące do myślenia spojrzenia na dowolny temat, którym się zajmujesz”.

Jeff Coyle Współzałożyciel i dyrektor ds. produktów, MarketMuse

Znajdź luki

Przeprowadź analizę luki w treści, porównując swoją ofertę treści z ofertą konkurenta. Czy jest coś, co oceniają w rankingu, czego w ogóle nie omówiłeś?

A może są pozycje wysokiej rangi, których nie omówili całkowicie. Jeśli możesz znaleźć inny kąt lub podkategorię do uwzględnienia, zrób to.

Spójrz także na swoje persony kupujących. Czy na ich drodze przez ścieżkę marketingową są jakieś kroki, w których brakuje Twoich treści?

Wyjdź poza treść swojego bloga. Jeśli użytkownicy trafiają na strony Twoich produktów, upewnij się, że opisy produktów są dokładne, wyjaśnij, w jaki sposób rozwiązuje ich problemy i porównuj je z produktami konkurencji.

Zoptymalizuj swoją istniejącą zawartość

Na koniec spójrz na swoje poszczególne elementy, aby upewnić się, że w pełni omówiłeś każdy temat. Spójrz wstecz na nasze rękodzieło na przykład dla małych dzieci. Jasne, możesz stworzyć szybką listę pięciu najlepszych. Ale możesz również stworzyć zbiór artykułów obejmujących rzemiosło dla wszystkich pór roku, grup wiekowych, przedziałów cenowych i poziomu zaangażowania rodziców.

Uruchom swoje treści za pomocą narzędzia do analizy semantycznej, takiego jak MarketMuse. Przyjrzy się treści i zasugeruje dodatkowe słowa kluczowe i obszary tematyczne, których może brakować.

Im więcej ujęć tematu, tym więcej scenariuszy intencji użytkownika spełniasz.

Nie ma wątpliwości, w jaki sposób ludzie znajdują informacje i zmienia lejek marketingowy, jaki znamy. Teraz lepsze zrozumienie naszych odbiorców, miejsca, w których wchodzą oni w podróż kupującego, oraz intencji ich wyszukiwania, ukształtuje indywidualny lejek każdej marki oraz sposób, w jaki przenoszą potencjalnych klientów do klientów, a być może także do lojalistów marki.