用户意图如何重塑营销漏斗

一个多世纪以来，营销漏斗（也称为销售漏斗或采购漏斗）一直是营销理论的支柱。 自 1898 年成立以来，营销和销售专业人士一直使用它来绘制买家旅程的每一步，从了解他们的产品到比较，再到最终的购买决定。

但客户旅程不再是真正的线性。 消费者，尤其是千禧一代和 Z 世代的消费者，不会按照这条直线做出购买决定。 通过在线和移动购物，他们可以在买家旅程的任何时候进入漏斗。 他们可能会倒退，从购买到比较。 他们可能会在两者之间摇摆不定。

在他们做出购买决定后，旅程并没有就此结束。 根据 Inc. Magazine 的数据，45% 的千禧一代希望与他们购买的品牌互动。

现在，买家的旅程看起来更像是一条曲折的路径，而不是从 A 点移动到 B 点，它决定了每个品牌的营销漏斗是什么样子。

是什么推动了营销漏斗的重塑？ 首先，这是消费者如何寻找解决问题的方法，他们如何比较产品，以及是什么促使他们触发购买。 其次，品牌如何匹配他们的内容以满足消费者进入渠道的无数点。

换句话说，这一切都是为了塑造漏斗以匹配用户意图。

什么是用户意图？

曾经有一段时间，写一篇博文或创建一个登陆页面就足够了，包括一些关键字来帮助你在搜索中排名并收工。

这已经不够了。

越来越多的潜在客户和搜索引擎不仅关注关键字的简单使用，还衡量您的内容与该关键字的相关程度以及满足用户搜索的程度。

这称为用户意图。

三种搜索意图

通常存在三种搜索意图：导航、信息和事务。 人们要么搜索特定的东西（如特定产品或品牌）搜索信息（如如何解决问题）或交易（他们知道自己想要什么并准备购买）。

信息搜索者是营销人员通过其内容营销策略所追求的。 但同样重要的是查看为导航和交易搜索者创建的内容类型。

如果有人准备购买，在他们这样做后为他们注册您的电子邮件列表可以让他们留在漏斗中。 如果他们确切地知道他们想要哪种产品，那么创建白皮书或比较片可以让您的产品处于领先地位。

利用用户意图进行排名

在搜索引擎结果页面 (SERP) 上排名靠前并将用户带回您的网站意味着创建满足用户搜索意图的丰富内容。

例如，幼儿工艺品是搜索量很大的关键词。 如果您是一家工艺品供应公司，那么撰写一篇包含大量工艺创意的博文会很好地吸引潜在客户。

但是仅仅将一些工艺品放在一起并添加关键字是不够的。 您可以假设父母会寻找适合年龄的工艺品（三岁的孩子可以处理比一岁的孩子更复杂的工艺品）。 他们可能会在某些假期或下雨天寻找工艺品。 通过使用次要关键字覆盖所有这些子类别，您可以满足用户意图。

在预测潜在客户如何进入您的营销渠道时，您需要预测他们在不同阶段想要消费的内容类型。

让我们看一下营销漏斗的阶段（过时的和新的）。

过时的营销漏斗

正如我所提到的，营销漏斗一直是非常线性的，传统上，潜在客户以合理可预测的模式从一端移动到另一端。 鉴于其过程的简单性，在渠道的不同部分满足目标受众需求的营销工作非常公式化。

漏斗的概念可以让您很好地了解买家的旅程。 在这个过程的一开始，你会吸引一大群人，随着你逐步向下移动，你的潜在买家群会逐渐减少到一些优质的潜在客户。

旧的营销漏斗分为三个主要阶段：认知、评估和销售。 在这些阶段，您的潜在客户会意识到您的产品，他们会对其进行评估以确保它符合他们的需求，然后他们会购买或继续前进。

新的营销漏斗

现在，您可以进一步细分营销渠道。 不同的营销人员对每个阶段有不同的称呼，但主要归结为：意识、兴趣、考虑、意图、评估和购买。

这些阶段可以分为三个更广泛的类别，属于营销的阶段（潜在客户生成和潜在客户培育）和属于销售的最后阶段。

让我们仔细看看。

领先一代

意识阶段是漏斗的最顶端，您的潜在客户从这里开始。 这是您的博客和社交内容吸引正在寻找问题答案的潜在客户的地方。

铅培育

兴趣：一旦你引起了用户的注意，他们就会开始调查你的公司并了解更多关于你的产品的信息。

考虑：当他们考虑您的产品或服务时。 他们会将其与其他类似品牌进行比较，或者在 YouTube 上寻找产品视频。

意图：意图阶段是某人准备购买的信号。 他们可以向您的客户服务代表提出问题，或者只是在他们的购物车中放一些东西。

但这并不意味着他们会直接退房。 他们可以在做出最终决定时轻松回到考虑阶段。

销售量

评估：在他们做出最终决定之前，潜在客户可能会查看您的产品评论，或搜索优惠券。

购买：有些人可能认为这是路的尽头，但回头客再次转换比在整个旅程中获得新客户要容易得多。 通过时事通讯和客户提供反馈的机会保持这种关系。

确定营销意图的策略

在新的营销漏斗中，潜在客户可以随时进入。 他们在各个阶段流畅地移动，甚至超越了购买阶段并继续与您的品牌互动。

要为买家的旅程创建正确的内容，您首先需要了解人们在搜索与您的品牌相关的关键字时的用户意图。

有一些发现用户意图的策略。 让我们来探索一下。

创建买家角色

确定用户意图的第一步是了解您的用户是谁。 谷歌在他们关于用户意图如何改变营销渠道的文章中做得很好。

进行营销研究并描绘最终成为您的客户的人的种类，或您所针对的潜在客户的种类。

一旦您知道您的客户群是谁，请确定他们如何找到您。 他们在搜索中输入了哪些查询？ 他们使用哪些搜索和社交平台？ 他们是倾向于阅读同行的评论（就像千禧一代习惯做的那样）还是他们对价格更感兴趣（就像 Gen-Xers 那样）？

找出他们最有可能进入销售漏斗的位置、他们如何通过它以及他们准备购买的时间点。

分析关键词和入口页面

您还可以使用 Google Analytics 等跟踪工具来确定用户在哪里进入您的网站以及他们使用哪些关键字来找到您。

如果大多数人通过您的博客找到您，并且您的热门关键字包括解决问题或满足需求的问题，那么您的潜在客户正在通过 SEO 有机地发现您。 他们从买家旅程的最开始——意识阶段开始。

他们可能会在比较类似的产品或服务时找到您，在这种情况下，您的关键字可能包含竞争对手的名称。

如果您的热门入口页面是您的产品页面，或者您的热门关键字包含您的品牌名称或产品名称，那么您的用户远远超出了漏斗的意识阶段，并且可能希望比较或评估您的产品。

为客户旅程创建内容

一旦您确定了用户意图以及人们进入营销渠道的位置，您就可以开始评估您的内容。 创建新内容以匹配用户意图并支持您已有的内容。

分析滚动率和页面停留时间

一旦确定用户从何处进入您的网站，您就可以评估您的内容满足用户意图的程度。

创建具有最高页面浏览量的条目页面列表，然后查看它们的滚动率和页面停留时间。 如果用户没有向下滚动很远或没有在您的页面上花费太多时间，那么您可能存在用户意图不匹配。 您的关键字是正确的，但您的内容并未满足关键字背后的用户意图。

是时候改进您现有的内容或创建全新的材料了。

竞争对手分析

收集您要定位的关键字列表并将它们插入搜索。 查看排名靠前的结果以了解它们所涵盖的内容。

由于像谷歌这样的搜索引擎会重视满足用户意图的内容，因此排名靠前的搜索结果很可能就是这样做的。 看看他们是如何回答这些关键词的，并确定你是否可以做得更好。

“如果他们有一个部分，那就建立一个页面。 如果他们有页面，请构建一个集群。 该集群包含有关您正在解决的任何主题的全面指南和发人深省的角度。”

Jeff Coyle MarketMuse 联合创始人兼首席产品官

寻找差距

通过将您提供的内容与竞争对手的内容进行比较来进行内容差距分析。 他们有没有什么你根本没有提到的排名？

或者也许有一些他们没有完全涵盖的高级作品。 如果你能找到另一个角度或一个子类别，那就去做吧。

看看你的买家角色，以及。 他们在营销漏斗中是否存在缺少您的内容的步骤？

超越您的博客内容。 如果用户登陆您的产品页面，请确保产品描述详尽，解释它如何解决他们的痛点，并将其与竞争对手的进行比较。

优化您现有的内容

最后，查看您的个人作品以确保您已完全涵盖每个主题。 回顾一下我们的幼儿工艺品示例。 当然，您可以创建一个快速的前五名列表。 但您也可以创建一组文章，涵盖所有季节、年龄、价格范围和父母参与程度的工艺品。

通过 MarketMuse 等语义分析工具运行您的内容。 它将查看您的内容并建议您可能缺少的其他关键字和主题领域。

您在主题上涵盖的角度越多，您满足的用户意图场景就越多。

毫无疑问，人们查找信息的方式正在改变我们所知道的营销渠道。 现在，更多地了解我们的受众、他们进入买家旅程的位置以及他们搜索背后的意图，将塑造每个品牌的个人漏斗，以及他们如何将潜在客户转移到客户甚至品牌忠诚者。