ความตั้งใจของผู้ใช้กำลังเปลี่ยนรูปแบบช่องทางการตลาด

ช่องทางการตลาด (หรือที่เรียกว่าช่องทางการขายหรือช่องทางการจัดซื้อ) เป็นแกนหลักของทฤษฎีการตลาดมานานกว่าศตวรรษ นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี พ.ศ. 2441 ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการขายได้ใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างแผนที่ทุกขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ ตั้งแต่การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ของตนผ่านการเปรียบเทียบ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย

แต่เส้นทางของลูกค้าจะไม่เป็นเส้นตรงอีกต่อไป ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลและกลุ่มเจเนอเรชั่น Z ไม่ต้องตัดสินใจซื้อโดยทำตามเส้นตรงนั้น การซื้อผ่านออนไลน์และมือถือ พวกเขาอาจเข้าสู่ช่องทางที่จุดใดก็ได้ของเส้นทางของผู้ซื้อ พวกเขาอาจเดินทางย้อนกลับจากการซื้อไปเปรียบเทียบ พวกเขาอาจผันผวนระหว่างคนทั้งสอง

และหลังจากตัดสินใจซื้อแล้ว การเดินทางไม่ได้สิ้นสุดเพียงแค่นั้น ตามรายงานของนิตยสาร Inc. คนรุ่นมิลเลนเนียล 45 เปอร์เซ็นต์คาดว่าจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่พวกเขาซื้อ

ตอนนี้ การเดินทางของผู้ซื้อ ซึ่งอาจดูเหมือนเป็นเส้นทางที่คดเคี้ยวมากกว่าการย้ายจากจุด A ไปยังจุด B เป็นตัวกำหนดว่ากระบวนการทางการตลาดของแต่ละแบรนด์เป็นอย่างไร

อะไรเป็นแรงผลักดันให้เกิดการปรับรูปแบบช่องทางการตลาดใหม่นี้ ประการแรก เป็นวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาวิธีแก้ไขปัญหา เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์อย่างไร และอะไรเป็นแรงจูงใจให้พวกเขาตัดสินใจซื้อ ประการที่สอง แบรนด์จับคู่เนื้อหาของตนอย่างไรเพื่อให้ตรงตามจุดต่างๆ มากมายที่ผู้บริโภคกำลังเข้าสู่กระบวนการ

กล่าวคือ ทั้งหมดเกี่ยวกับการกำหนดช่องทางเพื่อให้ตรงกับความตั้งใจของผู้ใช้

เจตนาของผู้ใช้คืออะไร?

มีเวลาพอที่จะเขียนบล็อกโพสต์หรือสร้างหน้า Landing Page ใส่คำหลักบางคำเพื่อช่วยให้คุณติดอันดับในการค้นหาและเรียกวันนี้ว่า

ที่ไม่เพียงพออีกต่อไป

ทั้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและเสิร์ชเอ็นจิ้นต่างมองข้ามการใช้คีย์เวิร์ดธรรมดาๆ และวัดว่าเนื้อหาของคุณเกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดนั้นดีเพียงใด และตอบสนองการค้นหาของผู้ใช้

นี้เรียกว่าเจตนาของผู้ใช้

เจตนาในการค้นหาสามประเภท

โดยทั่วไปมีจุดประสงค์ในการค้นหาสามประเภท: การนำทาง การให้ข้อมูล และการทำธุรกรรม ผู้คนกำลังค้นหาบางสิ่งที่เฉพาะเจาะจง (เช่น ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์หนึ่งๆ) ค้นหาข้อมูล (เช่น วิธีแก้ปัญหา) หรือทำธุรกรรม (พวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรและพร้อมที่จะซื้อ)

ผู้ค้นหาข้อมูลคือผู้ที่นักการตลาดใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา แต่สิ่งสำคัญคือต้องดูประเภทของเนื้อหาที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ค้นหาการนำทางและธุรกรรมด้วย

หากมีคนพร้อมที่จะซื้อ ให้ลงชื่อสมัครใช้รายชื่ออีเมลของคุณหลังจากที่พวกเขาทำเช่นนั้นแล้ว อาจเก็บไว้ในช่องทาง หากพวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ใด การสร้างเอกสารทางเทคนิคหรือชิ้นส่วนเปรียบเทียบจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณโดดเด่นและตรงจุด

ใช้ประโยชน์จากความตั้งใจของผู้ใช้ในการจัดอันดับ

การจัดอันดับสูงในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP) และการนำผู้ใช้กลับมาที่ไซต์ของคุณหมายถึงการสร้างเนื้อหาที่หลากหลายซึ่งตรงกับความตั้งใจหากผู้ใช้ค้นหา

ตัวอย่างเช่น งานฝีมือสำหรับเด็กเล็กเป็นคีย์เวิร์ดที่มีปริมาณการค้นหาสูง หากคุณเป็นบริษัทจัดหางานฝีมือ การเขียนบล็อกโพสต์ที่มีแนวคิดเกี่ยวกับงานฝีมือจำนวนมากจะช่วยดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เป็นอย่างดี

แต่เพียงแค่รวบรวมงานฝีมือและเพิ่มคำหลักจะไม่เพียงพอ คุณสามารถสมมติได้ว่าพ่อแม่จะมองหางานฝีมือที่เหมาะสมกับวัย พวกเขาอาจกำลังมองหางานฝีมือสำหรับวันหยุดหรือวันฝนตก การครอบคลุมหมวดหมู่ย่อยทั้งหมดเหล่านี้ด้วยคำหลักรอง แสดงว่าคุณตอบสนองความตั้งใจของผู้ใช้

เมื่อคาดการณ์ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะเข้าสู่กระบวนการทางการตลาดของคุณอย่างไร คุณต้องคาดการณ์ประเภทของเนื้อหาที่พวกเขาต้องการบริโภคในแต่ละขั้นตอน

มาดูขั้นตอน (ทั้งที่ล้าสมัยและใหม่) ของกระบวนการทางการตลาดกัน

ช่องทางการตลาดที่ล้าสมัย

ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว กระบวนการทางการตลาดมีความเป็นเส้นตรงมาก ตามธรรมเนียม และผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ย้ายไปยังรูปแบบที่คาดการณ์ได้อย่างสมเหตุสมผลจากปลายด้านหนึ่งไปยังอีกด้านหนึ่ง ด้วยความเรียบง่ายของกระบวนการ ความพยายามทางการตลาดในการตอบสนองความต้องการของผู้ชมเป้าหมายในส่วนต่างๆ ของช่องทางจึงค่อนข้างมีสูตรสำเร็จ

แนวคิดของช่องทางช่วยให้คุณเห็นภาพการเดินทางของผู้ซื้อได้เป็นอย่างดี ในตอนเริ่มต้นของกระบวนการ คุณกำลังดึงดูดผู้คนจำนวนมาก และเมื่อคุณเลื่อนลงไปตามขั้นตอน กลุ่มผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อของคุณจะค่อยๆ ลดลงเหลือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณภาพสองสามราย

ช่องทางการตลาดแบบเก่ามีสามขั้นตอนหลัก: การรับรู้ การประเมิน และการขาย ในขั้นตอนเหล่านี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะรับรู้ผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาประเมินผลิตภัณฑ์เพื่อให้แน่ใจว่าตรงกับความต้องการ จากนั้นจึงซื้อหรือดำเนินการต่อไป

ช่องทางการตลาดใหม่

ตอนนี้คุณสามารถแบ่งช่องทางการตลาดลงต่อไปได้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่แตกต่างกันมีชื่อที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอน แต่หลักๆ แล้วมาจากสิ่งนี้ ได้แก่ การรับรู้ ความสนใจ การพิจารณา ความตั้งใจ การประเมิน และการซื้อ

และขั้นตอนเหล่านั้นสามารถจัดกลุ่มได้เป็นสามประเภทกว้างๆ คือ ระยะที่เป็นของการตลาด (การสร้างความสนใจในตัวสินค้าและการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย) และขั้นตอนสุดท้ายที่เป็นของการขาย

มาดูกันดีกว่า

Lead Generation

ระยะการรับรู้เป็นขั้นตอนที่ด้านบนสุดของกระบวนการ ซึ่งเป็นที่ที่การสร้างลูกค้าเป้าหมายของคุณเริ่มต้นขึ้น นี่คือที่ที่บล็อกและเนื้อหาโซเชียลของคุณดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่กำลังค้นหาคำตอบของปัญหา

บำรุงเลี้ยง

ความสนใจ: เมื่อคุณได้รับความสนใจจากผู้ใช้แล้ว พวกเขาจะเริ่มมองหาบริษัทของคุณและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ข้อควรพิจารณา: เมื่อพวกเขาพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ พวกเขาจะเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นที่คล้ายคลึงกันหรือมองหาวิดีโอผลิตภัณฑ์บน YouTube

เจตนา: ระยะเจตนาเป็นสัญญาณว่ามีคนพร้อมที่จะซื้อ พวกเขาสามารถถามคำถามกับตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าของคุณหรือเพียงแค่ใส่ของลงในรถเข็น

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะไปเช็คเอาท์ทันที พวกเขาสามารถย้ายกลับไปที่ขั้นตอนการพิจารณาได้อย่างง่ายดายพอๆ กับการตัดสินใจขั้นสุดท้าย

ฝ่ายขาย

การประเมิน: ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจขั้นสุดท้าย ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจดูรีวิวผลิตภัณฑ์ของคุณหรือค้นหาคูปอง

การซื้อ: บางคนอาจคิดว่านี่เป็นจุดสิ้นสุดของถนน แต่ลูกค้าที่กลับมาใช้ซ้ำจะทำให้เกิด Conversion อีกครั้งได้ง่ายกว่าการซื้อลูกค้าใหม่ตลอดการเดินทาง รักษาความสัมพันธ์นั้นด้วยจดหมายข่าว และโอกาสให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็น

กลยุทธ์ในการกำหนดเจตนาทางการตลาด

ในช่องทางการตลาดใหม่ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถเข้ามาได้ทุกเมื่อ พวกเขาเคลื่อนไหวอย่างคล่องตัวผ่านขั้นตอนต่างๆ และก้าวข้ามขั้นตอนการซื้อและยังคงมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณต่อไป

ในการสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับเส้นทางของผู้ซื้อของคุณ ก่อนอื่นคุณต้องเข้าใจเจตนาของผู้ใช้เมื่อมีคนค้นหาคำหลักที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ

มีกลยุทธ์บางอย่างในการค้นหาความตั้งใจของผู้ใช้ มาสำรวจกัน

สร้างผู้ซื้อ Persona

ขั้นตอนแรกในการพิจารณาความตั้งใจของผู้ใช้คือการทำความเข้าใจว่าผู้ใช้ของคุณเป็นใคร Google ทำได้ดีมากในส่วนนี้เกี่ยวกับความตั้งใจของผู้ใช้ในการเปลี่ยนแปลงช่องทางการตลาด

ไปที่การวิจัยการตลาดของคุณและวาดภาพเกี่ยวกับประเภทของผู้ที่เข้ามาเป็นลูกค้าของคุณ หรือประเภทผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่คุณกำหนดเป้าหมาย

เมื่อคุณรู้ว่าใครเป็นฐานลูกค้าของคุณ ให้พิจารณาว่าพวกเขาหาคุณเจอได้อย่างไร พวกเขาป้อนข้อความค้นหาอะไรในการค้นหา พวกเขาใช้แพลตฟอร์มการค้นหาและโซเชียลใด พวกเขามักจะอ่านบทวิจารณ์จากเพื่อนฝูง (เนื่องจากคนรุ่นมิลเลนเนียลไม่เคยอ่าน) หรือสนใจเรื่องราคามากกว่า (อย่างที่ Gen-X เป็น)

พิจารณาว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะเข้าสู่กระบวนการขายที่ใด แนวโน้มที่จะผ่านพ้นไปได้อย่างไร และจุดใดที่พวกเขาพร้อมที่จะซื้อ

วิเคราะห์คีย์เวิร์ดและหน้ารายการ

คุณยังสามารถใช้เครื่องมือติดตาม เช่น Google Analytics เพื่อกำหนดว่าผู้ใช้เข้าสู่ไซต์ของคุณที่ใด และคำหลักใดที่พวกเขาใช้เพื่อค้นหาคุณ

หากคนส่วนใหญ่พบคุณผ่านบล็อกและคำหลักยอดนิยมของคุณมีคำถามเกี่ยวกับการแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณจะค้นพบคุณโดยธรรมชาติผ่าน SEO พวกเขากำลังเริ่มต้นที่จุดเริ่มต้นของเส้นทางของผู้ซื้อ — ระยะการรับรู้

พวกเขาอาจพบคุณเมื่อเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกัน ในกรณีนี้ คำหลักของคุณอาจมีชื่อคู่แข่งของคุณ

หากหน้ารายการอันดับต้น ๆ ของคุณคือหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือคำหลักอันดับต้น ๆ ของคุณมีชื่อแบรนด์หรือชื่อผลิตภัณฑ์ของคุณ ผู้ใช้ของคุณอยู่นอกเหนือขั้นตอนการรับรู้ของกระบวนการ และอาจต้องการเปรียบเทียบหรือประเมินผลิตภัณฑ์ของคุณ

การสร้างเนื้อหาสำหรับการเดินทางของลูกค้า

เมื่อคุณกำหนดความตั้งใจของผู้ใช้และตำแหน่งที่ผู้คนกำลังเข้าสู่กระบวนการทางการตลาดแล้ว คุณสามารถเริ่มประเมินเนื้อหาของคุณได้ สร้างเนื้อหาใหม่เพื่อให้ตรงกับความตั้งใจของผู้ใช้และสนับสนุนเนื้อหาที่คุณมีอยู่แล้ว

การวิเคราะห์อัตราการเลื่อนผ่านและเวลาบนเพจ

เมื่อคุณระบุตำแหน่งที่ผู้ใช้เข้าสู่ไซต์ของคุณแล้ว คุณสามารถประเมินได้ว่าเนื้อหาของคุณตอบสนองความตั้งใจของผู้ใช้ได้ดีเพียงใด

สร้างรายการหน้ารายการของคุณที่มีการดูหน้าเว็บสูงสุด จากนั้นดูอัตราการเลื่อนผ่านและเวลาบนหน้า หากผู้ใช้ไม่ได้เลื่อนลงมาไกลหรือใช้เวลากับหน้าเว็บของคุณไม่มากนัก แสดงว่าคุณอาจมีความตั้งใจของผู้ใช้ไม่ตรงกัน คีย์เวิร์ดของคุณตรงเป้าหมาย แต่เนื้อหาของคุณไม่เป็นไปตามเจตนาของผู้ใช้ที่อยู่เบื้องหลังคีย์เวิร์ด

ถึงเวลาปรับปรุงเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณหรือสร้างเนื้อหาใหม่ทั้งหมด

การวิเคราะห์คู่แข่ง

รวบรวมรายการคำหลักที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายและรวมเข้ากับการค้นหา ดูผลลัพธ์อันดับต้นๆ เพื่อดูว่าครอบคลุมอะไรบ้าง

เนื่องจากเสิร์ชเอ็นจิ้นอย่าง Google ให้น้ำหนักกับเนื้อหาที่ตรงตามความต้องการของผู้ใช้ ผลการค้นหาอันดับต้นๆ มักจะทำเช่นนั้น ดูว่าพวกเขาตอบคำถามของคำหลักเหล่านั้นอย่างไร และพิจารณาว่าคุณสามารถทำได้ดีกว่านี้หรือไม่

“หากมีส่วน ให้สร้างหน้า หากมีเพจ ให้สร้างคลัสเตอร์ กลุ่มนั้นประกอบด้วยคำแนะนำที่ครอบคลุมและมุมที่กระตุ้นความคิดในหัวข้อใดก็ตามที่คุณกำลังพูดถึง”

Jeff Coyle ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ MarketMuse

ค้นหาช่องว่าง

ทำการวิเคราะห์ช่องว่างของเนื้อหาโดยเปรียบเทียบข้อเสนอเนื้อหาของคุณกับคู่แข่งของคุณ มีอะไรที่พวกเขาจัดอันดับโดยที่คุณไม่ได้กล่าวถึงเลยหรือไม่?

หรือบางทีอาจมีชิ้นส่วนระดับสูงที่พวกเขาไม่ได้กล่าวถึงอย่างสมบูรณ์ หากคุณสามารถค้นหามุมอื่นหรือหมวดหมู่ย่อยที่จะรวมไว้ได้ ให้ทำเลย

ดูลักษณะผู้ซื้อของคุณด้วย มีขั้นตอนในการเดินทางผ่านช่องทางการตลาดที่เนื้อหาของคุณขาดหายไปหรือไม่?

มองข้ามเนื้อหาบล็อกของคุณ หากผู้ใช้เข้ามาที่หน้าผลิตภัณฑ์ของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำอธิบายผลิตภัณฑ์นั้นละเอียดถี่ถ้วน อธิบายว่ามันจัดการกับจุดบอดของพวกเขาอย่างไร และเปรียบเทียบกับคู่แข่งของคุณในทางที่ดี

เพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณ

สุดท้าย ดูแต่ละส่วนของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้ครอบคลุมทุกหัวข้ออย่างสมบูรณ์ มองย้อนกลับไปที่ตัวอย่างงานฝีมือสำหรับเด็กวัยเตาะแตะของเรา แน่นอนว่าคุณสามารถสร้างรายชื่อห้าอันดับแรกได้อย่างรวดเร็ว แต่คุณยังสามารถสร้างกลุ่มบทความที่ครอบคลุมงานหัตถกรรมสำหรับทุกฤดูกาล อายุ ช่วงราคา และระดับการมีส่วนร่วมของผู้ปกครอง

เรียกใช้เนื้อหาของคุณผ่านเครื่องมือวิเคราะห์ความหมาย เช่น MarketMuse จะพิจารณาเนื้อหาของคุณและแนะนำคำหลักและหัวข้อเพิ่มเติมที่คุณอาจพลาด

ยิ่งคุณครอบคลุมหัวข้อต่างๆ มากเท่าใด สถานการณ์จำลองความตั้งใจของผู้ใช้ก็จะยิ่งพึงพอใจมากขึ้นเท่านั้น

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าผู้คนค้นหาข้อมูลอย่างไรและกำลังเปลี่ยนแปลงกระบวนการทางการตลาดอย่างที่เราทราบ ตอนนี้ การทำความเข้าใจผู้ชมของเราให้มากขึ้น ซึ่งพวกเขาเข้าสู่เส้นทางของผู้ซื้อและความตั้งใจที่อยู่เบื้องหลังการค้นหาจะกำหนดช่องทางของแต่ละแบรนด์ และวิธีที่พวกเขาย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปยังลูกค้า และอาจรวมถึงผู้ภักดีต่อแบรนด์