用戶意圖如何重塑營銷漏斗

一個多世紀以來，營銷漏斗（也稱為銷售漏斗或採購漏斗）一直是營銷理論的支柱。 自 1898 年成立以來，營銷和銷售專業人士一直使用它來繪製買家旅程的每一步，從了解他們的產品到比較，再到最終的購買決定。

但客戶旅程不再是真正的線性。 消費者，尤其是千禧一代和 Z 世代的消費者，不會按照這條直線做出購買決定。 通過在線和移動購物，他們可以在買家旅程的任何時候進入漏斗。 他們可能會倒退，從購買到比較。 他們可能會在兩者之間搖擺不定。

在他們做出購買決定後，旅程並沒有就此結束。 根據 Inc. Magazine 的數據，45% 的千禧一代希望與他們購買的品牌互動。

現在，買家的旅程看起來更像是一條曲折的路徑，而不是從 A 點移動到 B 點，它決定了每個品牌的營銷漏斗是什麼樣子。

是什麼推動了營銷漏斗的重塑？ 首先，這是消費者如何尋找解決問題的方法，他們如何比較產品，以及是什麼促使他們觸發購買。 其次，品牌如何匹配他們的內容以滿足消費者進入渠道的無數點。

換句話說，這一切都是為了塑造漏斗以匹配用戶意圖。

什麼是用戶意圖？

曾經有一段時間，寫一篇博文或創建一個登陸頁面就足夠了，包括一些關鍵字來幫助你在搜索中排名並收工。

這已經不夠了。

越來越多的潛在客戶和搜索引擎不僅關注關鍵字的簡單使用，還衡量您的內容與該關鍵字的相關程度以及滿足用戶搜索的程度。

這稱為用戶意圖。

三種搜索意圖

通常存在三種搜索意圖：導航、信息和事務。 人們要么搜索特定的東西（如特定產品或品牌）搜索信息（如如何解決問題）或交易（他們知道自己想要什麼並準備購買）。

信息搜索者是營銷人員通過其內容營銷策略所追求的。 但同樣重要的是查看為導航和交易搜索者創建的內容類型。

如果有人準備購買，在他們這樣做後為他們註冊您的電子郵件列表可以讓他們留在漏斗中。 如果他們確切地知道他們想要哪種產品，那麼創建白皮書或比較片可以讓您的產品處於領先地位。

利用用戶意圖進行排名

在搜索引擎結果頁面 (SERP) 上排名靠前並將用戶帶回您的網站意味著創建滿足用戶搜索意圖的豐富內容。

例如，幼兒工藝品是搜索量很大的關鍵詞。 如果您是一家工藝品供應公司，那麼撰寫一篇包含大量工藝創意的博文會很好地吸引潛在客戶。

但是僅僅將一些工藝品放在一起並添加關鍵字是不夠的。 您可以假設父母會尋找適合年齡的工藝品（三歲的孩子可以處理比一歲的孩子更複雜的工藝品）。 他們可能會在某些假期或下雨天尋找工藝品。 通過使用次要關鍵字覆蓋所有這些子類別，您可以滿足用戶意圖。

在預測潛在客戶如何進入您的營銷渠道時，您需要預測他們在不同階段想要消費的內容類型。

讓我們看一下營銷漏斗的階段（過時的和新的）。

過時的營銷漏斗

正如我所提到的，營銷漏斗一直是非常線性的，傳統上，潛在客戶以合理可預測的模式從一端移動到另一端。 鑑於其過程的簡單性，在渠道的不同部分滿足目標受眾需求的營銷工作非常公式化。

漏斗的概念可以讓您很好地了解買家的旅程。 在這個過程的一開始，你會吸引一大群人，隨著你逐步向下移動，你的潛在買家群會逐漸減少到一些優質的潛在客戶。

舊的營銷漏斗分為三個主要階段：認知、評估和銷售。 在這些階段，您的潛在客戶會意識到您的產品，他們會對其進行評估以確保它符合他們的需求，然後他們會購買或繼續前進。

新的營銷漏斗

現在，您可以進一步細分營銷渠道。 不同的營銷人員對每個階段有不同的稱呼，但主要歸結為：意識、興趣、考慮、意圖、評估和購買。

這些階段可以分為三個更廣泛的類別，屬於營銷的階段（潛在客戶生成和潛在客戶培育）和屬於銷售的最後階段。

讓我們仔細看看。

領先一代

意識階段是漏斗的最頂端，您的潛在客戶從這裡開始。 這是您的博客和社交內容吸引正在尋找問題答案的潛在客戶的地方。

鉛培育

興趣：一旦你引起了用戶的注意，他們就會開始調查你的公司並了解更多關於你的產品的信息。

考慮：當他們考慮您的產品或服務時。 他們會將其與其他類似品牌進行比較，或者在 YouTube 上尋找產品視頻。

意圖：意圖階段是某人準備購買的信號。 他們可以向您的客戶服務代表提出問題，或者只是在他們的購物車中放一些東西。

但這並不意味著他們會直接退房。 他們可以在做出最終決定時輕鬆回到考慮階段。

銷售量

評估：在他們做出最終決定之前，潛在客戶可能會查看您的產品評論，或搜索優惠券。

購買：有些人可能認為這是路的盡頭，但回頭客再次轉換比在整個旅程中獲得新客戶要容易得多。 通過時事通訊和客戶提供反饋的機會保持這種關係。

確定營銷意圖的策略

在新的營銷漏斗中，潛在客戶可以隨時進入。 他們在各個階段流暢地移動，甚至超越了購買階段並繼續與您的品牌互動。

要為買家的旅程創建正確的內容，您首先需要了解人們在搜索與您的品牌相關的關鍵字時的用戶意圖。

有一些發現用戶意圖的策略。 讓我們來探索一下。

創建買家角色

確定用戶意圖的第一步是了解您的用戶是誰。 谷歌在他們關於用戶意圖如何改變營銷渠道的文章中做得很好。

進行營銷研究並描繪最終成為您的客戶的人的種類，或您所針對的潛在客戶的種類。

一旦您知道您的客戶群是誰，請確定他們如何找到您。 他們在搜索中輸入了哪些查詢？ 他們使用哪些搜索和社交平台？ 他們是傾向於閱讀同行的評論（就像千禧一代習慣做的那樣）還是他們對價格更感興趣（就像 Gen-Xers 那樣）？

找出他們最有可能進入銷售漏斗的位置、他們如何通過它以及他們準備購買的時間點。

分析關鍵詞和入口頁面

您還可以使用 Google Analytics 等跟踪工具來確定用戶在哪裡進入您的網站以及他們使用哪些關鍵字來找到您。

如果大多數人通過您的博客找到您，並且您的熱門關鍵字包括解決問題或滿足需求的問題，那麼您的潛在客戶正在通過 SEO 有機地發現您。 他們從買家旅程的最開始——意識階段開始。

他們可能會在比較類似的產品或服務時找到您，在這種情況下，您的關鍵字可能包含競爭對手的名稱。

如果您的熱門入口頁面是您的產品頁面，或者您的熱門關鍵字包含您的品牌名稱或產品名稱，那麼您的用戶遠遠超出了漏斗的意識階段，並且可能希望比較或評估您的產品。

為客戶旅程創建內容

一旦您確定了用戶意圖以及人們進入營銷渠道的位置，您就可以開始評估您的內容。 創建新內容以匹配用戶意圖並支持您已有的內容。

分析滾動率和頁面停留時間

一旦確定用戶從何處進入您的網站，您就可以評估您的內容滿足用戶意圖的程度。

創建具有最高頁面瀏覽量的條目頁面列表，然後查看它們的滾動率和頁面停留時間。 如果用戶沒有向下滾動很遠或沒有在您的頁面上花費太多時間，那麼您可能存在用戶意圖不匹配。 您的關鍵字是正確的，但您的內容並未滿足關鍵字背後的用戶意圖。

是時候改進您現有的內容或創建全新的材料了。

競爭對手分析

收集您要定位的關鍵字列表並將它們插入搜索。 查看排名靠前的結果以了解它們所涵蓋的內容。

由於像谷歌這樣的搜索引擎會重視滿足用戶意圖的內容，因此排名靠前的搜索結果很可能就是這樣做的。 看看他們是如何回答這些關鍵詞的，並確定你是否可以做得更好。

“如果他們有一個部分，那就建立一個頁面。 如果他們有頁面，請構建一個集群。 該集群包含有關您正在解決的任何主題的全面指南和發人深省的角度。”

Jeff Coyle MarketMuse 聯合創始人兼首席產品官

尋找差距

通過將您提供的內容與競爭對手的內容進行比較來進行內容差距分析。 他們有沒有什麼你根本沒有提到的排名？

或者也許有一些他們沒有完全涵蓋的高級作品。 如果你能找到另一個角度或一個子類別，那就去做吧。

看看你的買家角色，以及。 他們在營銷漏斗中是否存在缺少您的內容的步驟？

超越您的博客內容。 如果用戶登陸您的產品頁面，請確保產品描述詳盡，解釋它如何解決他們的痛點，並將其與競爭對手的進行比較。

優化您現有的內容

最後，查看您的個人作品以確保您已完全涵蓋每個主題。 回顧一下我們的幼兒工藝品示例。 當然，您可以創建一個快速的前五名列表。 但您也可以創建一組文章，涵蓋所有季節、年齡、價格範圍和父母參與​​程度的工藝品。

通過 MarketMuse 等語義分析工具運行您的內容。 它將查看您的內容並建議您可能缺少的其他關鍵字和主題領域。

您在主題上涵蓋的角度越多，您滿足的用戶意圖場景就越多。

毫無疑問，人們查找信息的方式正在改變我們所知道的營銷渠道。 現在，更多地了解我們的受眾、他們進入買家旅程的位置以及他們搜索背後的意圖，將塑造每個品牌的個人漏斗，以及他們如何將潛在客戶轉移到客戶甚至品牌忠誠者。