Cum intenția utilizatorului remodelează canalul de marketing

Timp de peste un secol, pâlnia de marketing (cunoscută și sub numele de pâlnie de vânzări sau pâlnie de cumpărare) a fost coloana vertebrală a teoriei marketingului. De la înființarea sa în 1898, profesioniștii în marketing și vânzări l-au folosit pentru a mapa fiecare pas al călătoriei cumpărătorului, de la cunoașterea produsului lor prin comparație și apoi până la decizia finală de cumpărare.

Dar călătoria clientului nu mai este chiar liniară. Consumatorii, în special millennials și cei din Generația Z, nu ajung la o decizie de cumpărare urmând acea linie dreaptă. Prin cumpărături online și mobile, aceștia pot intra în pâlnie în orice moment al călătoriei cumpărătorului. Ei pot călători înapoi, de la cumpărare până la comparație. Ele pot oscila între cele două.

Și după ce se ia decizia lor de cumpărare, călătoria nu se termină aici. Potrivit Inc. Magazine, 45% dintre millennials se așteaptă să interacționeze cu mărcile de la care cumpără.

Acum, călătoria cumpărătorului, care poate arăta mai mult ca o cale șerpuitoare decât trecerea de la punctul A la punctul B, determină cum arată pâlnia de marketing a fiecărei mărci.

Ce motivează această remodelare a pâlniei de marketing? În primul rând, este modul în care consumatorii caută soluții la problemele lor, modul în care compară produsele și ceea ce îi motivează să apese pe trăgaci la o achiziție. Și în al doilea rând, este modul în care mărcile își potrivesc conținutul pentru a îndeplini nenumăratele puncte în care consumatorii intră în pâlnie.

Cu alte cuvinte, totul se referă la modelarea pâlniei pentru a se potrivi cu intenția utilizatorului.

Ce este intenția utilizatorului?

A fost o vreme când a fost suficient să scrii o postare pe blog sau să creezi o pagină de destinație, să includă câteva cuvinte cheie care să te ajute să te poziționezi în căutare și să o numești o zi.

Asta nu mai este suficient.

Din ce în ce mai mult, atât clienții potențiali, cât și motoarele de căutare caută dincolo de simpla utilizare a cuvintelor cheie și măsoară cât de bine se leagă conținutul tău cu acel cuvânt cheie și satisface căutarea unui utilizator.

Aceasta se numește intenția utilizatorului.

Cele trei tipuri de intenție de căutare

În general, există trei tipuri de intenții de căutare: de navigare, informaționale și tranzacționale. Oamenii caută fie ceva specific (cum ar fi un anumit produs sau o marcă), căutând informații (cum ar fi cum să rezolve o problemă) sau tranzacționale (știu ce vor și sunt gata să o cumpere).

Căutătorii de informații sunt cei pe care marketerii îi urmăresc cu strategiile lor de marketing de conținut. Dar este la fel de important să ne uităm și la tipul de conținut creat pentru utilizatorii de navigație și tranzacții.

Dacă cineva este gata să cumpere, înscrierea acestuia în lista de e-mail după ce face acest lucru ar putea să-l păstreze în canal. Dacă știu exact ce produs doresc, crearea de documente albe sau piese de comparație ar putea pune produsul în prim-plan.

Valorificarea intenției utilizatorului pentru clasare

O poziție ridicată pe paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare (SERP) și aducerea utilizatorilor înapoi pe site-ul dvs. înseamnă să creați conținut bogat care să satisfacă intenția căutării unui utilizator.

De exemplu, meșteșuguri pentru copii mici este un cuvânt cheie cu mult volum de căutare. Dacă sunteți o companie de aprovizionare cu artizanat, să scrieți o postare extinsă pe blog cu o mulțime de idei de artizanat ar funcționa bine pentru a atrage potențiali clienți.

Dar doar adunarea unor meșteșuguri și adăugarea cuvântului cheie nu va fi suficient. Puteți presupune că părinții vor căuta meșteșuguri potrivite vârstei (un copil de trei ani se poate descurca cu meserii mai complicate decât un copil de un an). S-ar putea să caute meșteșuguri pentru anumite sărbători sau pentru zile ploioase. Prin acoperirea tuturor acestor subcategorii cu cuvinte cheie secundare, satisfaceți intenția utilizatorului.

Când anticipați modul în care clienții potențiali intră în canalul dvs. de marketing, trebuie să anticipați tipurile de conținut pe care vor dori să îl consume în diferite etape.

Să aruncăm o privire asupra etapelor (atât învechite, cât și noi) ale pâlniei de marketing.

Canalul de marketing învechit

După cum am menționat, pâlnia de marketing a fost foarte liniară, în mod tradițional, iar potențialii clienți s-au mutat într-un model rezonabil previzibil de la un capăt la altul. Având în vedere simplitatea procesului său, eforturile de marketing pentru a satisface nevoile publicului țintă în diferite părți ale pâlniei au fost destul de formulate.

Conceptul de pâlnie vă oferă o imagine destul de bună a călătoriei cumpărătorului. La începutul procesului, atrageți un grup mare de oameni și, pe măsură ce treceți prin etapele, grupul dvs. de potențiali cumpărători se reduce treptat la câțiva clienți potențiali de calitate.

Vechea pâlnie de marketing a avut trei etape principale: conștientizare, evaluare și vânzare. În aceste etape, clienții tăi potențiali devin conștienți de produsul tău, îl evaluează pentru a se asigura că se potrivește nevoilor lor și apoi cumpără sau merg mai departe.

Noul canal de marketing

Acum, puteți sparge canalul de marketing în continuare. Diferiți profesioniști în marketing au nume diferite pentru fiecare etapă, dar se reduc în principal la asta: conștientizare, interes, considerație, intenție, evaluare și achiziție.

Și acele etape pot fi grupate în trei categorii mai largi, cele care aparțin marketingului (generarea de lead-uri și lead nurturing) și o etapă finală care aparține vânzărilor.

Să aruncăm o privire mai atentă.

Generarea de lead-uri

Etapa de conștientizare este partea superioară a pâlniei, unde începe generarea dvs. de clienți potențiali. Aici blogul și conținutul social atrag clienții potențiali care caută răspunsuri la o problemă.

Creșterea plumbului

Interes: Odată ce ați atras atenția unui utilizator, acesta va începe să caute în compania dvs. și va afla mai multe despre produsul dvs.

Considerare: atunci când iau în considerare produsul sau serviciul dvs. Îl vor compara cu alte mărci similare sau vor căuta, poate, un videoclip de produs pe YouTube.

Intenție: stadiul de intenție este semnalul că cineva se pregătește să cumpere. Ei ar putea să pună o întrebare reprezentantului serviciului pentru clienți sau pur și simplu să pună ceva în coșul lor.

Dar asta nu înseamnă că vor merge direct la check-out. Ei ar putea la fel de ușor să se întoarcă la faza de examinare pe măsură ce iau decizia finală.

Vânzări

Evaluare: înainte de a lua acea decizie finală, un client potențial poate să se uite la recenziile produsului dvs. sau să caute un cupon.

Cumpărare: Unii oameni ar putea crede că acesta este sfârșitul drumului, dar un client repetat este mult mai ușor să facă o conversie din nou decât să ia unul nou pe parcursul întregii călătorii. Menține această relație prin buletine informative și oportunități pentru clienți de a oferi feedback.

Strategii pentru determinarea intenției de marketing

În noul canal de marketing, potențialii clienți ar putea intra în orice moment. Ei trec fluid prin faze și chiar trec dincolo de etapa de cumpărare și continuă să interacționeze cu marca dvs.

Pentru a crea conținutul potrivit pentru călătoriile cumpărătorilor dvs., mai întâi trebuie să înțelegeți intenția utilizatorului atunci când oamenii caută cuvinte cheie referitoare la marca dvs.

Există câteva strategii pentru a găsi intenția utilizatorului. Să le explorăm.

Creați o persoană de cumpărător

Primul pas pentru a determina intenția utilizatorului este să înțelegeți cine este utilizatorul dvs. Google face o treabă grozavă în acest sens în lucrarea sa despre modul în care intenția utilizatorului schimbă canalul de marketing.

Accesați cercetarea dvs. de marketing și pictați o imagine a tipurilor de oameni care ajung la clienții dvs. sau a tipurilor de clienți potențiali pe care îi vizați.

Odată ce știți cine este baza dvs. de clienți, stabiliți cum vă găsesc. Ce interogări introduc în căutare? Ce platforme de căutare și de socializare folosesc? Au tendința de a citi recenzii de la colegi (cum obișnuiesc să facă millennials) sau sunt mai interesați de preț (cum sunt Gen-Xers)?

Aflați unde este cel mai probabil să intre în canalul de vânzări, cum au tendința de a trece prin el și în ce moment sunt gata să cumpere.

Analizați cuvintele cheie și paginile de intrare

De asemenea, puteți utiliza instrumente de urmărire precum Google Analytics pentru a determina unde utilizatorii intră pe site-ul dvs. și ce cuvinte cheie folosesc pentru a vă găsi.

Dacă majoritatea oamenilor te găsesc prin blogul tău, iar cuvintele tale cheie de top includ întrebări despre rezolvarea unei probleme sau satisfacerea unei nevoi, clienții tăi potențiali te descoperă organic, prin SEO. Ele încep chiar de la începutul călătoriei cumpărătorului - etapa de conștientizare.

Ei te pot găsi atunci când compară produse sau servicii similare, caz în care, cuvintele tale cheie pot include numele concurentului tău.

Dacă paginile dvs. de intrare de top sunt paginile dvs. de produse sau cuvintele dvs. cheie de top includ numele mărcii dvs. sau numele produsului, utilizatorii dvs. trec cu mult peste stadiul de conștientizare a pâlniei și probabil caută să compare sau să evalueze produsul dvs.

Crearea de conținut pentru călătoria clientului

Odată ce determinați intenția utilizatorului și unde intră oamenii în canalul de marketing, puteți începe să vă evaluați conținutul. Creați conținut nou pentru a se potrivi cu intenția utilizatorului și consolidați conținutul pe care îl aveți deja.

Analizarea ratei de defilare și a timpului pe pagină

Odată ce ați determinat unde utilizatorii intră pe site-ul dvs., puteți evalua cât de bine conținutul dvs. satisface intenția utilizatorului.

Creați o listă cu paginile dvs. de intrare cu cele mai mari vizualizări de pagină și apoi aruncați o privire asupra ratelor de derulare și a duratei lor pe pagină. Dacă utilizatorii nu derulează foarte mult în jos sau nu petrec mult timp pe paginile dvs., atunci probabil că aveți o nepotrivire a intenției utilizatorului. Cuvântul dvs. cheie este corect pe țintă, dar conținutul dvs. nu satisface intenția utilizatorului din spatele cuvântului cheie.

Este timpul să vă îmbunătățiți conținutul existent sau să creați material complet nou.

Analiza concurenței

Colectați o listă de cuvinte cheie pe care doriți să le vizați și conectați-le la căutare. Priviți primele rezultate pentru a vedea ce acoperă acestea.

Deoarece motoarele de căutare precum Google acordă greutate conținutului care satisface intenția utilizatorului, rezultatele căutării de top sunt cel mai probabil să facă exact asta. Vedeți cum răspund acelor cuvinte cheie și stabiliți dacă le puteți face unul mai bine.

„Dacă au o secțiune, construiește o pagină. Dacă au o pagină, construiți un cluster. Acest grup conține ghiduri cuprinzătoare și unghiuri care provoacă gânduri despre orice subiect pe care îl abordați.”

Jeff Coyle Co-fondator și Chief Product Officer, MarketMuse

Găsiți golurile

Faceți o analiză a decalajului de conținut comparând oferta dvs. de conținut cu cea a concurenței dvs. Există ceva pe care ei au clasat pe care nu l-ați acoperit deloc?

Sau poate că există piese de rang înalt pe care nu le-au acoperit complet. Dacă puteți găsi un alt unghi sau o subcategorie de inclus, faceți-o.

Uitați-vă și la persoanele dvs. de cumpărător. Există pași în călătoria lor prin pâlnia de marketing în care conținutul tău lipsește?

Privește dincolo de conținutul blogului tău. Dacă utilizatorii ajung pe paginile dvs. de produse, asigurați-vă că descrierile produselor sunt detaliate, explicați cum le abordează punctele dureroase și le compară cu cele ale concurenților dvs.

Optimizați-vă conținutul existent

În cele din urmă, uită-te la piesele tale individuale pentru a te asigura că ai acoperit complet fiecare subiect. Priviți înapoi la exemplul nostru de meșteșuguri pentru copii mici. Sigur, puteți crea o listă rapidă de top-5. Dar puteți crea și un grup de articole care să acopere meșteșugurile pentru toate anotimpurile, vârstele, intervalele de preț și nivelul de implicare a părinților.

Rulați conținutul printr-un instrument de analiză semantică precum MarketMuse. Acesta va analiza conținutul dvs. și vă va sugera cuvinte cheie și domenii de subiect suplimentare pe care este posibil să le pierdeți.

Cu cât acoperiți mai multe unghiuri pe un subiect, cu atât mai multe scenarii de intenție a utilizatorului veți satisface.

Fără îndoială, modul în care oamenii găsesc informații și schimbă canalul de marketing așa cum îl cunoaștem noi. Acum, înțelegând mai multe despre publicul nostru, unde intră în călătoria cumpărătorului și intenția din spatele căutărilor lor va modela pâlnia individuală a fiecărei mărci și modul în care mută clienții potențiali către clienți și poate către fidelii mărcii.