사용자 의도가 마케팅 퍼널을 재구성하는 방법

한 세기가 넘는 기간 동안 마케팅 깔때기(판매 깔때기 또는 구매 깔때기라고도 함)는 마케팅 이론의 중추였습니다. 1898년 처음 시작된 이래 마케팅 및 영업 전문가들은 제품에 대한 인식에서부터 비교를 거쳐 최종 구매 결정에 이르기까지 구매자 여정의 모든 단계를 매핑하는 데 사용했습니다.

그러나 고객 여정은 더 이상 선형적이지 않습니다. 소비자, 특히 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자는 이러한 직선을 따라 구매 결정을 내리지 않습니다. 온라인 및 모바일 쇼핑을 통해 구매자 여정의 어느 지점에서나 유입경로에 들어갈 수 있습니다. 구매에서 비교까지 뒤로 이동할 수 있습니다. 그들은 둘 사이에서 동요할 수 있습니다.

그리고 구매 결정이 내려진 후 여정은 여기서 끝나지 않습니다. Inc. Magazine에 따르면 밀레니얼 세대의 45%가 구매하는 브랜드에 참여할 것으로 예상합니다.

이제 A 지점에서 B 지점으로 이동하는 것보다 구불구불한 길처럼 보일 수 있는 구매자의 여정이 각 브랜드의 마케팅 깔때기 모양을 결정합니다.

마케팅 깔때기의 이러한 재구성을 주도하는 것은 무엇입니까? 첫째, 소비자가 자신의 문제에 대한 솔루션을 찾는 방법, 제품을 비교하는 방법, 구매에 대한 방아쇠를 당기는 동기입니다. 둘째, 소비자가 유입경로에 진입하는 수많은 지점을 충족시키기 위해 브랜드가 콘텐츠를 일치시키는 방법입니다.

즉, 사용자 의도에 맞게 유입경로를 형성하는 것입니다.

사용자 의도란 무엇입니까?

블로그 게시물을 작성하거나 랜딩 페이지를 만들고 검색 순위를 매기는 데 도움이 되는 몇 가지 키워드를 포함하고 하루라고 하는 것만으로도 충분했던 때가 있었습니다.

더 이상 충분하지 않습니다.

점점 더 많은 잠재 고객과 검색 엔진이 단순한 키워드 사용을 넘어 귀하의 콘텐츠가 해당 키워드와 얼마나 관련이 있고 사용자의 검색을 만족시키는지 측정하고 있습니다.

이것을 사용자 의도라고 합니다.

세 가지 유형의 검색 의도

검색 의도에는 일반적으로 탐색, 정보 및 트랜잭션의 세 가지 종류가 있습니다. 사람들은 특정 제품(예: 특정 제품 또는 브랜드)을 검색하여 정보(예: 문제 해결 방법)를 검색하거나 거래(자신이 원하는 것이 무엇인지 알고 구매할 준비가 됨)를 검색합니다.

정보 검색자는 마케터가 콘텐츠 마케팅 전략을 추구하는 사람들입니다. 그러나 탐색 및 트랜잭션 검색을 위해 생성된 콘텐츠의 종류를 살펴보는 것도 중요합니다.

누군가 구매할 준비가 된 경우 구매한 후 이메일 목록에 등록하면 유입경로에 계속 남을 수 있습니다. 그들이 원하는 제품이 무엇인지 정확히 알고 있다면 백서나 비교 자료를 작성하여 제품을 전면 중앙에 배치할 수 있습니다.

순위에 대한 사용자 의도 활용

검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 높은 순위를 기록하고 사용자를 귀하의 사이트로 다시 유도한다는 것은 사용자가 검색할 경우 의도를 충족시키는 풍부한 콘텐츠를 만드는 것을 의미합니다.

예를 들어 유아용 공예품은 검색량이 많은 키워드입니다. 당신이 공예품 공급 회사라면 많은 공예품 아이디어가 포함된 광범위한 블로그 게시물을 작성하는 것이 잠재 고객을 끌어들이는 데 효과적일 것입니다.

그러나 몇 가지 기술을 한데 모아 키워드를 추가하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 부모가 연령에 적합한 공예품을 찾고 있다고 가정할 수 있습니다(3세는 1세보다 복잡한 공예품을 다룰 수 있음). 그들은 특정 휴일이나 비오는 날을 위해 공예품을 찾고 있을지도 모릅니다. 이 모든 하위 범주를 보조 키워드로 덮어 사용자 의도를 만족시킵니다.

잠재 고객이 마케팅 퍼널에 진입하는 방법을 예상할 때 다양한 단계에서 그들이 소비하기를 원하는 콘텐츠 종류를 예상해야 합니다.

마케팅 퍼널의 단계(구식 및 신규)를 살펴보겠습니다.

구식 마케팅 퍼널

앞서 언급했듯이 마케팅 깔때기는 전통적으로 매우 선형적이었고 잠재 고객은 합리적으로 예측 가능한 패턴으로 한쪽 끝에서 다른 쪽 끝으로 이동했습니다. 프로세스의 단순성을 감안할 때 유입경로의 여러 부분에서 대상 고객의 요구를 충족시키기 위한 마케팅 노력은 매우 형식적이었습니다.

깔때기의 개념은 구매자의 여정을 꽤 잘 보여줍니다. 프로세스의 맨 처음에는 많은 사람들을 끌어들이고 단계를 아래로 내려감에 따라 잠재 구매자 풀은 점차 소수의 양질의 리드로 축소됩니다.

기존 마케팅 깔때기는 인지도, 평가 및 판매라는 세 가지 기본 단계를 거쳤습니다. 이 단계에서 잠재 고객은 제품을 인지하고 제품이 자신의 요구 사항에 맞는지 평가한 다음 구매하거나 계속 진행합니다.

새로운 마케팅 퍼널

이제 마케팅 퍼널을 더 세분화할 수 있습니다. 마케팅 전문가마다 단계마다 이름이 다르지만 주로 인지도, 관심도, 고려도, 의도, 평가, 구매로 나뉩니다.

그리고 이러한 단계는 마케팅(리드 생성 및 리드 육성)에 속하는 단계와 판매에 속하는 최종 단계의 세 가지 더 넓은 범주로 그룹화할 수 있습니다.

자세히 살펴보겠습니다.

리드 생성

인식 단계는 잠재 고객 생성이 시작되는 유입경로의 맨 위입니다. 블로그와 소셜 콘텐츠가 문제에 대한 답을 찾고 있는 잠재 고객을 끌어들이는 곳입니다.

리드 육성

관심: 사용자의 관심을 끌면 사용자는 회사를 조사하기 시작하고 제품에 대해 더 많이 알게 됩니다.

고려: 그들이 당신의 제품이나 서비스를 고려할 때. 다른 유사한 브랜드와 비교하거나 YouTube에서 제품 비디오를 찾습니다.

의도: 의도 단계는 누군가가 구매할 준비가 되었다는 신호입니다. 그들은 고객 서비스 담당자에게 질문을 하거나 장바구니에 무언가를 담을 수 있습니다.

하지만 그들이 바로 체크아웃을 하러 간다는 의미는 아닙니다. 그들은 최종 결정을 내리는 것처럼 쉽게 고려 단계로 돌아갈 수 있습니다.

매상

평가: 최종 결정을 내리기 전에 잠재 고객은 제품 리뷰를 보거나 쿠폰을 검색할 수 있습니다.

구매: 어떤 사람들은 이것이 길의 끝이라고 생각할 수도 있지만, 반복 고객은 전체 여정을 통해 새로운 고객을 선택하는 것보다 다시 전환하는 것이 훨씬 쉽습니다. 뉴스레터와 고객이 피드백을 제공할 수 있는 기회를 통해 이러한 관계를 유지하십시오.

마케팅 의도를 결정하기 위한 전략

새로운 마케팅 깔때기에서는 잠재 고객이 언제든지 들어갈 수 있습니다. 그들은 단계를 통해 유동적으로 움직이고 구매 단계를 넘어 계속해서 당신의 브랜드와 소통합니다.

구매자 여정에 적합한 콘텐츠를 만들려면 먼저 사람들이 브랜드와 관련된 키워드를 검색할 때 사용자 의도를 이해해야 합니다.

사용자 의도를 찾기 위한 몇 가지 전략이 있습니다. 그들을 탐험합시다.

구매자 페르소나 생성

사용자 의도를 결정하는 첫 번째 단계는 사용자가 누구인지 이해하는 것입니다. Google은 사용자 의도가 마케팅 유입경로를 어떻게 변화시키고 있는지에 대한 기사에서 이 작업을 훌륭하게 수행합니다.

마케팅 조사로 이동하여 최종 고객이 되는 사람들의 유형이나 목표로 삼고 있는 잠재 고객의 유형에 대한 그림을 그리십시오.

고객 기반이 누구인지 알고 나면 고객이 귀하를 찾는 방법을 결정하십시오. 검색 시 입력하는 검색어는 무엇입니까? 어떤 검색 및 소셜 플랫폼을 사용합니까? 밀레니얼 세대는 원하지 않는 것처럼 동료의 리뷰를 읽는 경향이 있습니까, 아니면 X세대처럼 가격에 더 관심이 있습니까?

판매 유입경로에 들어갈 가능성이 가장 높은 곳, 유입 경로를 통해 이동하는 경향 및 구매할 준비가 된 시점을 파악하십시오.

키워드 및 입력 페이지 분석

또한 Google Analytics와 같은 추적 도구를 사용하여 사용자가 사이트에 들어가는 위치와 사용자가 귀하를 찾는 데 사용하는 키워드를 확인할 수 있습니다.

대부분의 사람들이 귀하의 블로그를 통해 귀하를 찾고 귀하의 상위 키워드에 문제 해결에 대한 질문이 포함되어 있거나 요구 사항을 충족하는 경우 잠재 고객은 SEO를 통해 귀하를 유기적으로 발견하고 있습니다. 그들은 구매자 여정의 맨 처음인 인식 단계에서 시작합니다.

그들은 유사한 제품이나 서비스를 비교할 때 귀하를 찾을 수 있으며, 이 경우 귀하의 키워드에는 귀하의 경쟁업체 이름이 포함될 수 있습니다.

상위 항목 페이지가 제품 페이지이거나 상위 키워드에 브랜드 또는 제품 이름이 포함된 경우 사용자는 유입경로의 인지도 단계를 훨씬 넘어섰고 아마도 제품을 비교하거나 평가하려고 할 것입니다.

고객 여정을 위한 콘텐츠 제작

사용자 의도와 사람들이 마케팅 퍼널에 진입하는 위치를 결정하면 콘텐츠 평가를 시작할 수 있습니다. 사용자 의도에 맞는 새로운 콘텐츠를 만들고 이미 가지고 있는 콘텐츠를 보강하십시오.

페이지의 스크롤률 및 시간 분석

사용자가 사이트에 들어오는 위치를 결정하면 콘텐츠가 사용자 의도를 얼마나 잘 충족하는지 평가할 수 있습니다.

페이지 조회수가 가장 높은 엔트리 페이지 목록을 만든 다음 페이지의 스크롤률과 시간을 살펴보십시오. 사용자가 페이지에서 아주 멀리 스크롤하지 않거나 페이지에서 많은 시간을 보내지 않는다면 사용자 의도 불일치가 있을 수 있습니다. 귀하의 키워드는 목표에 부합하지만 귀하의 콘텐츠는 키워드 뒤에 숨은 사용자 의도를 만족시키지 못합니다.

기존 콘텐츠를 개선하거나 완전히 새로운 자료를 만들어야 할 때입니다.

경쟁사 분석

타겟팅하려는 키워드 목록을 수집하고 검색에 연결합니다. 상위 결과를 보고 그들이 다루는 내용을 확인하십시오.

Google과 같은 검색 엔진은 사용자의 의도를 만족시키는 콘텐츠에 가중치를 주기 때문에 상위 검색 결과가 바로 그렇게 될 가능성이 큽니다. 그들이 그 키워드에 어떻게 대답하는지 보고 당신이 그것들을 더 잘할 수 있는지 결정하십시오.

“섹션이 있으면 페이지를 만드세요. 페이지가 있으면 클러스터를 구축하십시오. 그 클러스터에는 어떤 주제를 다루든 포괄적인 가이드와 생각을 불러일으키는 각도가 포함되어 있습니다.”

Jeff Coyle 공동 창립자 및 MarketMuse 최고 제품 책임자

격차 찾기

귀하가 제공하는 콘텐츠를 경쟁업체의 콘텐츠와 비교하여 콘텐츠 격차 분석을 수행합니다. 당신이 전혀 다루지 않은 순위에 있는 것이 있습니까?

또는 완전히 다루지 않은 상위 ​​항목이 있을 수 있습니다. 포함할 다른 각도나 하위 범주를 찾을 수 있다면 그렇게 하십시오.

구매자 페르소나도 살펴보십시오. 귀하의 콘텐츠가 부족한 마케팅 퍼널을 통한 여정의 단계가 있습니까?

블로그 콘텐츠를 넘어서 보세요. 사용자가 귀하의 제품 페이지를 방문하는 경우 제품 설명이 철저해야 하고 제품 설명이 고객의 문제점을 해결하는 방법을 설명하고 이를 경쟁업체와 유리하게 비교하십시오.

기존 콘텐츠 최적화

마지막으로 개별 작품을 살펴보고 모든 주제를 완벽하게 다뤘는지 확인하세요. 유아를 위한 공예품의 예를 다시 살펴보세요. 물론, 빠른 상위 5개 목록을 만들 수 있습니다. 그러나 모든 계절, 연령, 가격대 및 부모 참여 수준에 대한 공예품을 다루는 기사 클러스터를 만들 수도 있습니다.

MarketMuse와 같은 의미 분석 도구를 통해 콘텐츠를 실행합니다. 귀하의 콘텐츠를 살펴보고 누락되었을 수 있는 추가 키워드 및 주제 영역을 제안합니다.

주제에 대해 더 많은 각도를 다룰수록 더 많은 사용자 의도 시나리오를 만족할 수 있습니다.

사람들이 정보를 찾는 방식과 우리가 알고 있는 마케팅 유입경로를 변화시키는 방식에 의심의 여지가 없습니다. 이제 잠재고객, 구매자 여정에 들어가는 위치, 검색 이면의 의도에 대해 더 많이 이해하면 각 브랜드의 개별 유입경로와 잠재 고객을 고객 및 브랜드 충성도가 높은 고객으로 이동시키는 방법이 결정됩니다.