In che modo l'intento dell'utente sta rimodellando la canalizzazione di marketing

Per oltre un secolo, l'imbuto di marketing (noto anche come imbuto di vendita o imbuto di acquisto) è stato la spina dorsale della teoria del marketing. Fin dalla sua nascita nel 1898, i professionisti del marketing e delle vendite lo hanno utilizzato per mappare ogni fase del percorso dell'acquirente, dalla conoscenza del proprio prodotto al confronto e poi alla decisione finale di acquisto.

Ma il percorso del cliente non è più realmente lineare. I consumatori, in particolare i millennial e quelli della Generazione Z, non prendono una decisione di acquisto seguendo quella linea retta. Attraverso lo shopping online e mobile, possono entrare nella canalizzazione in qualsiasi momento del percorso dell'acquirente. Possono viaggiare a ritroso, dall'acquisto al confronto. Possono oscillare tra i due.

E una volta presa la decisione di acquisto, il viaggio non finisce qui. Secondo Inc. Magazine, il 45% dei millennial prevede di interagire con i marchi da cui acquista.

Ora, il percorso dell'acquirente, che può sembrare più un percorso tortuoso che spostarsi dal punto A al punto B, determina l'aspetto del funnel di marketing di ciascun marchio.

Cosa sta guidando questo rimodellamento del funnel di marketing? In primo luogo, è il modo in cui i consumatori cercano soluzioni ai loro problemi, come confrontano i prodotti e cosa li motiva a premere il grilletto di un acquisto. E in secondo luogo, è il modo in cui i marchi abbinano i loro contenuti per soddisfare la miriade di punti in cui i consumatori entrano nella canalizzazione.

In altre parole, si tratta di modellare la canalizzazione in modo che corrisponda alle intenzioni dell'utente.

Qual è l'intenzione dell'utente?

C'è stato un tempo in cui bastava scrivere un post sul blog o creare una landing page, includere alcune parole chiave per aiutarti a classificare nella ricerca e chiamarlo un giorno.

Non basta più.

Sempre di più, sia i potenziali clienti che i motori di ricerca guardano oltre il semplice utilizzo delle parole chiave e misurano quanto bene i tuoi contenuti si relazionano a quella parola chiave e soddisfano la ricerca di un utente.

Questo è chiamato intento dell'utente.

I tre tipi di intento di ricerca

Esistono generalmente tre tipi di intento di ricerca: di navigazione, informativo e transazionale. Le persone stanno cercando qualcosa di specifico (come un particolare prodotto o marchio) alla ricerca di informazioni (come come risolvere un problema) o transazionale (sanno quello che vogliono e sono pronte ad acquistarlo).

I ricercatori di informazioni sono quelli che i marketer cercano con le loro strategie di content marketing. Ma è altrettanto importante considerare anche il tipo di contenuto creato per i ricercatori di navigazione e transazionale.

Se qualcuno è pronto per l'acquisto, iscriverlo alla tua lista e-mail dopo averlo fatto potrebbe mantenerlo nella canalizzazione. Se sanno esattamente quale prodotto vogliono, la creazione di white paper o pezzi di confronto potrebbe portare il tuo prodotto in primo piano.

Sfruttare l'intenzione dell'utente per classificare

Posizionarsi in alto nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) e riportare gli utenti al tuo sito significa creare contenuti ricchi che soddisfino l'intento della ricerca di un utente.

Ad esempio, artigianato per i più piccoli è una parola chiave con molto volume di ricerca. Se sei un'azienda di forniture artigianali, scrivere un ampio post sul blog con molte idee artigianali funzionerebbe bene per attirare potenziali clienti.

Ma mettere insieme alcuni mestieri e aggiungere la parola chiave non sarà sufficiente. Puoi presumere che i genitori cercheranno mestieri adatti all'età (un bambino di tre anni può gestire mestieri più complicati di un bambino di un anno). Potrebbero essere alla ricerca di artigianato per determinate festività o per i giorni di pioggia. Coprendo tutte queste sottocategorie con parole chiave secondarie, soddisfi l'intento dell'utente.

Quando si anticipa come i potenziali clienti accedono alla canalizzazione di marketing, è necessario anticipare i tipi di contenuti che vorranno consumare nelle diverse fasi.

Diamo un'occhiata alle fasi (sia obsolete che nuove) del funnel di marketing.

L'obsoleto imbuto di marketing

Come ho già detto, l'imbuto di marketing è stato molto lineare, tradizionalmente, e i potenziali clienti si sono spostati in uno schema ragionevolmente prevedibile da un'estremità all'altra. Data la semplicità del suo processo, gli sforzi di marketing per soddisfare le esigenze del tuo pubblico di destinazione in diverse parti della canalizzazione sono stati piuttosto stereotipati.

Il concetto di imbuto ti offre una visione abbastanza buona del percorso dell'acquirente. All'inizio del processo, stai attirando un folto gruppo di persone e, man mano che scendi attraverso le fasi, il tuo pool di potenziali acquirenti si riduce gradualmente a pochi lead di qualità.

Il vecchio funnel di marketing prevedeva tre fasi principali: consapevolezza, valutazione e vendita. In queste fasi, i tuoi potenziali clienti vengono a conoscenza del tuo prodotto, lo valutano per assicurarsi che soddisfi le loro esigenze, quindi acquistano o vanno avanti.

Il nuovo imbuto di marketing

Ora puoi scomporre ulteriormente la canalizzazione di marketing. Diversi professionisti del marketing hanno nomi diversi per ogni fase, ma si riducono principalmente a questo: consapevolezza, interesse, considerazione, intenzione, valutazione e acquisto.

E queste fasi possono essere raggruppate in tre categorie più ampie, quelle che appartengono al marketing (lead generation e lead nurturing) e una fase finale che appartiene alle vendite.

Diamo un'occhiata più da vicino.

Generazione di piombo

La fase di consapevolezza è la parte più alta del funnel, dove inizia la tua generazione di lead. È qui che il tuo blog e i tuoi contenuti social attirano potenziali clienti che cercano risposte a un problema.

Piombo educazione

Interesse: una volta che hai attirato l'attenzione di un utente, inizierà a esaminare la tua azienda e imparerà di più sul tuo prodotto.

Considerazione: quando considerano il tuo prodotto o servizio. Lo confronteranno con altri marchi simili o cercheranno, forse, un video del prodotto su YouTube.

Intento: la fase dell'intento è il segnale che qualcuno si sta preparando all'acquisto. Potrebbero porre una domanda al rappresentante del servizio clienti o semplicemente mettere qualcosa nel carrello.

Ma questo non significa che andranno subito al check-out. Potrebbero facilmente tornare alla fase di considerazione mentre prendono la decisione finale.

I saldi

Valutazione: prima di prendere la decisione finale, un potenziale cliente può guardare le recensioni del tuo prodotto o cercare un coupon.

Acquisto: alcune persone potrebbero pensare che questa sia la fine della strada, ma un cliente abituale è molto più facile convertirsi di nuovo che prenderne uno nuovo durante l'intero viaggio. Mantieni quel rapporto attivo con le newsletter e le opportunità per i clienti di fornire feedback.

Strategie per determinare l'intento di marketing

Nella nuova canalizzazione di marketing, i potenziali clienti potrebbero entrare in qualsiasi momento. Si muovono in modo fluido attraverso le fasi e vanno anche oltre la fase di acquisto e continuano a interagire con il tuo marchio.

Per creare il contenuto giusto per i viaggi dei tuoi acquirenti, devi prima capire l'intento dell'utente quando le persone cercano parole chiave relative al tuo marchio.

Ci sono alcune strategie per trovare l'intento dell'utente. Esploriamoli.

Crea una Buyer Persona

Il primo passo per determinare l'intento dell'utente è capire chi è il tuo utente. Google fa un ottimo lavoro in questo nel suo pezzo su come l'intento dell'utente sta cambiando il funnel di marketing.

Vai alla tua ricerca di marketing e dipingi un quadro del tipo di persone che finiscono per diventare tuoi clienti o del tipo di potenziali clienti a cui ti rivolgi.

Una volta che sai chi è la tua base di clienti, determina come ti trovano. Quali query stanno inserendo nella ricerca? Quali piattaforme di ricerca e social utilizzano? Tendono a leggere le recensioni dei colleghi (come sono soliti fare i millennial) o sono più interessati al prezzo (come lo sono i Gen-Xer)?

Scopri dove è più probabile che entrino nella canalizzazione di vendita, come tendono a attraversarla e a che punto sono pronti per l'acquisto.

Analizza le parole chiave e le pagine di ingresso

Puoi anche utilizzare strumenti di monitoraggio come Google Analytics per determinare dove gli utenti accedono al tuo sito e quali parole chiave stanno utilizzando per trovarti.

Se la maggior parte delle persone ti trova attraverso il tuo blog e le tue parole chiave principali includono domande sulla risoluzione di un problema o sulla soddisfazione di un bisogno, i tuoi potenziali clienti ti stanno scoprendo organicamente, attraverso la SEO. Stanno iniziando proprio all'inizio del percorso dell'acquirente: la fase della consapevolezza.

Potrebbero trovarti quando confronti prodotti o servizi simili, nel qual caso le tue parole chiave potrebbero includere il nome del tuo concorrente.

Se le tue pagine di accesso principali sono le pagine dei tuoi prodotti o le tue parole chiave principali includono il nome del tuo marchio o il nome del prodotto, i tuoi utenti sono ben oltre la fase di consapevolezza della canalizzazione e probabilmente stanno cercando di confrontare o valutare il tuo prodotto.

Creazione di contenuti per il percorso del cliente

Dopo aver determinato l'intento dell'utente e dove le persone stanno entrando nella canalizzazione di marketing, puoi iniziare a valutare i tuoi contenuti. Crea nuovi contenuti per soddisfare le intenzioni dell'utente e potenzia i contenuti che già possiedi.

Analisi della velocità di scorrimento e del tempo sulla pagina

Una volta determinato dove gli utenti accedono al tuo sito, puoi valutare in che misura i tuoi contenuti soddisfano le intenzioni degli utenti.

Crea un elenco delle tue pagine di ingresso con le visualizzazioni di pagina più elevate e quindi dai un'occhiata alle loro velocità di scorrimento e al tempo sulla pagina. Se gli utenti non stanno scorrendo molto in basso o non trascorrono molto tempo sulle tue pagine, probabilmente hai una mancata corrispondenza delle intenzioni degli utenti. La tua parola chiave è giusta, ma i tuoi contenuti non soddisfano l'intento dell'utente dietro la parola chiave.

È tempo di migliorare i tuoi contenuti esistenti o creare materiale completamente nuovo.

Analisi dei concorrenti

Raccogli un elenco di parole chiave che desideri scegliere come target e collegale alla ricerca. Guarda i risultati migliori per vedere cosa stanno coprendo.

Poiché i motori di ricerca come Google danno peso ai contenuti che soddisfano le intenzioni dell'utente, è molto probabile che i risultati di ricerca di alto livello stiano facendo proprio questo. Guarda come stanno rispondendo a quelle parole chiave e determina se puoi farle meglio.

“Se hanno una sezione, costruisci una pagina. Se hanno una pagina, crea un cluster. Quel cluster contiene guide complete e punti di vista stimolanti su qualsiasi argomento tu stia affrontando".

Jeff Coyle Co-fondatore e Chief Product Officer, MarketMuse

Trova le lacune

Esegui un'analisi del gap dei contenuti confrontando la tua offerta di contenuti con quella della concorrenza. C'è qualcosa su cui sono classificati che non hai trattato affatto?

O forse ci sono pezzi di alto rango che non hanno coperto completamente. Se riesci a trovare un altro angolo o una sottocategoria da includere, fallo.

Guarda anche le tue Buyer Personas. Ci sono passaggi nel loro viaggio attraverso il funnel di marketing in cui mancano i tuoi contenuti?

Guarda oltre i contenuti del tuo blog. Se gli utenti stanno atterrando sulle pagine dei tuoi prodotti, assicurati che le descrizioni dei prodotti siano complete, spiega come affronta i loro punti deboli e confrontala favorevolmente con quella della concorrenza.

Ottimizza i tuoi contenuti esistenti

Infine, guarda i tuoi singoli pezzi per assicurarti di aver coperto completamente ogni argomento. Guarda indietro al nostro esempio di artigianato per i più piccoli. Certo, puoi creare un rapido elenco dei primi cinque. Ma potresti anche creare un gruppo di articoli che coprono l'artigianato per tutte le stagioni, età, fasce di prezzo e livello di coinvolgimento dei genitori.

Esegui i tuoi contenuti attraverso uno strumento di analisi semantica come MarketMuse. Esaminerà i tuoi contenuti e suggerirà ulteriori parole chiave e aree tematiche che potresti mancare.

Più angolazioni copri su un argomento, più scenari di intento dell'utente stai soddisfacendo.

Non c'è dubbio sul modo in cui le persone trovano le informazioni e sta cambiando il funnel di marketing come lo conosciamo. Ora, capire di più sul nostro pubblico, dove entrano nel percorso dell'acquirente e l'intento alla base delle loro ricerche modellerà la canalizzazione individuale di ciascun marchio e il modo in cui spostano i potenziali clienti verso i clienti e forse verso i fedelissimi del marchio.