Wie User Intent den Marketing Funnel umgestaltet

Seit über einem Jahrhundert ist der Marketingtrichter (auch als Verkaufstrichter oder Einkaufstrichter bekannt) das Rückgrat der Marketingtheorie. Seit seiner Einführung im Jahr 1898 haben Marketing- und Vertriebsprofis es verwendet, um jeden Schritt der Käuferreise abzubilden, von der Bekanntheit ihres Produkts über den Vergleich bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung.

Aber die Customer Journey ist nicht mehr wirklich linear. Verbraucher, insbesondere Millennials und die der Generation Z, treffen ihre Kaufentscheidung nicht, indem sie dieser geraden Linie folgen. Durch Online- und Mobile-Shopping können sie an jedem Punkt der Käuferreise in den Trichter eintreten. Sie können rückwärts reisen, vom Kauf zum Vergleich. Sie können zwischen den beiden schwanken.

Und nach der Kaufentscheidung ist die Reise noch lange nicht zu Ende. Laut Inc. Magazine erwarten 45 Prozent der Millennials, dass sie sich mit den Marken beschäftigen, bei denen sie einkaufen.

Nun bestimmt die Reise des Käufers, die eher wie ein gewundener Pfad aussehen kann, als sich von Punkt A nach Punkt B zu bewegen, wie der Marketingtrichter jeder Marke aussieht.

Was treibt diese Umgestaltung des Marketing-Funnels an? Erstens, wie Verbraucher nach Lösungen für ihre Probleme suchen, wie sie Produkte vergleichen und was sie motiviert, den Auslöser für einen Kauf zu drücken. Und zweitens geht es darum, wie Marken ihre Inhalte abstimmen, um die unzähligen Punkte zu erfüllen, an denen Verbraucher in den Trichter eintreten.

Mit anderen Worten, es geht darum, den Trichter so zu gestalten, dass er der Absicht des Benutzers entspricht.

Was ist Benutzerabsicht?

Es gab eine Zeit, in der es ausreichte, einen Blogbeitrag zu schreiben oder eine Zielseite zu erstellen, einige Schlüsselwörter einzugeben, die Ihnen helfen, in den Suchergebnissen zu ranken, und Feierabend zu machen.

Das reicht nicht mehr.

Sowohl potenzielle Kunden als auch Suchmaschinen schauen immer mehr über die einfache Verwendung von Schlüsselwörtern hinaus und messen, wie gut sich Ihre Inhalte auf dieses Schlüsselwort beziehen und die Suche eines Benutzers befriedigen.

Dies wird als Benutzerabsicht bezeichnet.

Die drei Arten von Suchabsichten

Es gibt im Allgemeinen drei Arten von Suchabsichten: Navigations-, Informations- und Transaktionsabsichten. Menschen suchen entweder nach etwas Bestimmtem (z. B. einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke), nach Informationen (z. B. zur Lösung eines Problems) oder nach Transaktionen (sie wissen, was sie wollen, und sie sind bereit, es zu kaufen).

Die Informationssucher sind diejenigen, die Marketingfachleute mit ihren Content-Marketing-Strategien suchen. Aber es ist genauso wichtig, sich auch die Art von Inhalten anzusehen, die für Navigations- und Transaktionssuchende erstellt wurden.

Wenn jemand bereit ist zu kaufen, kann es sein, dass Sie ihn im Anschluss daran für Ihre E-Mail-Liste anmelden, um ihn im Trichter zu halten. Wenn sie genau wissen, welches Produkt sie wollen, könnte das Erstellen von Whitepapers oder Vergleichsstücken Ihr Produkt in den Mittelpunkt rücken.

Nutzung der Benutzerabsicht für den Rang

Ein hohes Ranking auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) und das Zurückbringen von Benutzern auf Ihre Website bedeutet, dass Sie reichhaltige Inhalte erstellen, die die Absicht der Suche eines Benutzers erfüllen.

Basteln für Kleinkinder ist zum Beispiel ein Keyword mit viel Suchvolumen. Wenn Sie ein Handwerksbedarfsunternehmen sind, würde das Schreiben eines ausführlichen Blogbeitrags mit vielen Bastelideen gut funktionieren, um potenzielle Kunden anzuziehen.

Aber nur ein paar Bastelarbeiten zusammenzuwerfen und das Schlüsselwort hinzuzufügen, wird nicht ausreichen. Sie können davon ausgehen, dass Eltern nach altersgerechtem Handwerk suchen (ein Dreijähriger kann kompliziertere Handarbeiten bewältigen als ein Einjähriger). Vielleicht suchen sie nach Kunsthandwerk für bestimmte Feiertage oder für Regentage. Indem Sie alle diese Unterkategorien mit sekundären Schlüsselwörtern abdecken, erfüllen Sie die Absicht des Benutzers.

Wenn Sie antizipieren, wie potenzielle Kunden in Ihren Marketing-Funnel gelangen, müssen Sie die Arten von Inhalten antizipieren, die sie in den verschiedenen Phasen konsumieren möchten.

Werfen wir einen Blick auf die Phasen (sowohl veraltete als auch neue) des Marketing-Funnels.

Der veraltete Marketing-Funnel

Wie ich bereits erwähnt habe, war der Marketingtrichter traditionell sehr linear, und potenzielle Kunden bewegten sich in einem einigermaßen vorhersehbaren Muster von einem Ende zum anderen. Angesichts der Einfachheit des Prozesses waren die Marketingbemühungen, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in verschiedenen Teilen des Trichters zu erfüllen, ziemlich formelhaft.

Das Konzept eines Trichters gibt Ihnen ein ziemlich gutes Bild von der Reise des Käufers. Ganz am Anfang des Prozesses ziehen Sie eine große Gruppe von Menschen an, und während Sie sich durch die Phasen bewegen, schrumpft Ihr Pool potenzieller Käufer allmählich auf einige wenige Qualitäts-Leads.

Der alte Marketingtrichter hatte drei Hauptphasen: Bekanntheit, Bewertung und Verkauf. In diesen Phasen werden Ihre potenziellen Kunden auf Ihr Produkt aufmerksam, sie bewerten es, um sicherzustellen, dass es ihren Bedürfnissen entspricht, und kaufen dann oder gehen weiter.

Der neue Marketing-Funnel

Jetzt können Sie den Marketing-Trichter weiter aufschlüsseln. Verschiedene Marketingprofis haben unterschiedliche Namen für jede Phase, aber sie laufen hauptsächlich darauf hinaus: Bewusstsein, Interesse, Überlegung, Absicht, Bewertung und Kauf.

Und diese Phasen können in drei breitere Kategorien eingeteilt werden, diejenigen, die zum Marketing gehören (Lead-Generierung und Lead-Pflege) und eine letzte Phase, die zum Verkauf gehört.

Lasst uns genauer hinschauen.

Lead-Generierung

Die Awareness-Phase ist ganz oben im Trichter, wo Ihre Lead-Generierung beginnt. Hier ziehen Ihr Blog und Ihre sozialen Inhalte potenzielle Kunden an, die nach Antworten auf ein Problem suchen.

Lead-Pflege

Interesse: Sobald Sie die Aufmerksamkeit eines Benutzers gewonnen haben, wird er anfangen, sich Ihr Unternehmen anzusehen und mehr über Ihr Produkt zu erfahren.

Überlegung: Wenn sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Betracht ziehen. Sie werden es mit anderen ähnlichen Marken vergleichen oder vielleicht nach einem Produktvideo auf YouTube suchen.

Absicht: Die Absichtsphase ist das Signal, dass sich jemand zum Kauf bereit macht. Sie könnten Ihrem Kundendienstmitarbeiter eine Frage stellen oder einfach etwas in ihren Einkaufswagen legen.

Aber das bedeutet nicht, dass sie direkt zur Kasse gehen. Sie könnten genauso gut in die Erwägungsphase zurückkehren, während sie ihre endgültige Entscheidung treffen.

Umsätze

Bewertung: Bevor sie diese endgültige Entscheidung treffen, kann sich ein potenzieller Kunde Bewertungen Ihres Produkts ansehen oder nach einem Gutschein suchen.

Kauf: Einige Leute denken vielleicht, dass dies das Ende des Weges ist, aber es ist viel einfacher, einen Stammkunden erneut zu konvertieren, als einen neuen Kunden durch die gesamte Reise zu führen. Halten Sie diese Beziehung mit Newslettern und Möglichkeiten für Kunden aufrecht, Feedback zu geben.

Strategien zur Bestimmung der Marketingabsicht

In den neuen Marketing Funnel konnten potenzielle Kunden an jeder Stelle einsteigen. Sie bewegen sich fließend durch die Phasen und gehen sogar über die Kaufphase hinaus und setzen sich weiterhin mit Ihrer Marke auseinander.

Um die richtigen Inhalte für die Reise Ihrer Käufer zu erstellen, müssen Sie zunächst die Benutzerabsicht verstehen, wenn Personen nach Schlüsselwörtern suchen, die sich auf Ihre Marke beziehen.

Es gibt einige Strategien, um die Benutzerabsicht zu finden. Lassen Sie uns sie erkunden.

Erstellen Sie eine Käuferpersönlichkeit

Der erste Schritt zur Bestimmung der Benutzerabsicht besteht darin, zu verstehen, wer Ihr Benutzer ist. Google leistet in seinem Artikel darüber, wie die Benutzerabsicht den Marketingtrichter verändert, hervorragende Arbeit.

Gehen Sie zu Ihrer Marktforschung und malen Sie sich ein Bild von der Art von Menschen, die Ihre Kunden werden, oder von der Art potenzieller Kunden, auf die Sie abzielen.

Sobald Sie wissen, wer Ihr Kundenstamm ist, stellen Sie fest, wie er Sie findet. Welche Suchanfragen geben sie in die Suche ein? Welche Such- und sozialen Plattformen verwenden sie? Lesen sie eher Bewertungen von Kollegen (wie es Millennials tun) oder sind sie mehr am Preis interessiert (wie Gen-Xer)?

Finden Sie heraus, wo sie am ehesten in den Verkaufstrichter eintreten, wie sie ihn durchlaufen und an welchem ​​Punkt sie zum Kauf bereit sind.

Analysieren Sie Keywords und Einstiegsseiten

Sie können auch Tracking-Tools wie Google Analytics verwenden, um festzustellen, wo Benutzer Ihre Website aufrufen und welche Schlüsselwörter sie verwenden, um Sie zu finden.

Wenn die meisten Leute Sie über Ihren Blog finden und Ihre Top-Keywords Fragen zur Lösung eines Problems oder zur Befriedigung eines Bedarfs enthalten, entdecken Ihre potenziellen Kunden Sie organisch durch SEO. Sie beginnen ganz am Anfang der Reise des Käufers – der Bewusstseinsphase.

Sie finden Sie möglicherweise beim Vergleich ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen. In diesem Fall können Ihre Schlüsselwörter den Namen Ihres Konkurrenten enthalten.

Wenn Ihre Top-Einstiegsseiten Ihre Produktseiten sind oder Ihre Top-Keywords den Namen Ihrer Marke oder den Produktnamen enthalten, sind Ihre Benutzer weit über die Bewusstseinsphase des Trichters hinaus und möchten Ihr Produkt wahrscheinlich vergleichen oder bewerten.

Erstellen von Inhalten für die Customer Journey

Sobald Sie die Benutzerabsicht und den Eintrittsort der Personen in den Marketingtrichter ermittelt haben, können Sie mit der Bewertung Ihrer Inhalte beginnen. Erstellen Sie neue Inhalte, die den Absichten der Benutzer entsprechen, und stärken Sie die bereits vorhandenen Inhalte.

Analysieren der Scroll-Through-Rate und der Zeit auf der Seite

Sobald Sie festgestellt haben, wo Benutzer Ihre Website betreten, können Sie beurteilen, wie gut Ihre Inhalte die Absicht des Benutzers erfüllen.

Erstellen Sie eine Liste Ihrer Einstiegsseiten mit den höchsten Seitenaufrufen und werfen Sie dann einen Blick auf deren Scroll-Rate und Zeit auf der Seite. Wenn Benutzer nicht sehr weit nach unten scrollen oder nicht viel Zeit auf Ihren Seiten verbringen, liegt wahrscheinlich eine Diskrepanz zwischen den Benutzerabsichten vor. Ihr Keyword ist genau richtig, aber Ihr Inhalt erfüllt nicht die Benutzerabsicht hinter dem Keyword.

Es ist an der Zeit, Ihre bestehenden Inhalte zu verbessern oder völlig neues Material zu erstellen.

Wettbewerbsanalyse

Sammeln Sie eine Liste mit Schlüsselwörtern, die Sie ansprechen möchten, und fügen Sie sie in die Suche ein. Sehen Sie sich die Top-Ergebnisse an, um zu sehen, was sie abdecken.

Da Suchmaschinen wie Google Inhalte gewichten, die die Absicht des Benutzers erfüllen, tun die Suchergebnisse in den obersten Rängen höchstwahrscheinlich genau das. Sehen Sie, wie sie diese Schlüsselwörter beantworten, und stellen Sie fest, ob Sie sie noch verbessern können.

„Wenn sie einen Abschnitt haben, erstellen Sie eine Seite. Wenn sie eine Seite haben, bauen Sie einen Cluster auf. Dieser Cluster enthält umfassende Leitfäden und Denkanstöße zu jedem Thema, das Sie ansprechen.“

Jeff Coyle Mitbegründer und Chief Product Officer, MarketMuse

Finden Sie die Lücken

Führen Sie eine Content-Gap-Analyse durch, indem Sie Ihr Content-Angebot mit dem Ihres Konkurrenten vergleichen. Gibt es irgendetwas, worüber sie rangieren, das Sie überhaupt nicht behandelt haben?

Oder vielleicht gibt es hochrangige Stücke, die sie nicht vollständig abgedeckt haben. Wenn Sie einen anderen Blickwinkel oder eine Unterkategorie finden, die Sie aufnehmen können, tun Sie es.

Sehen Sie sich auch Ihre Käuferpersönlichkeiten an. Gibt es Schritte auf ihrer Reise durch den Marketing-Trichter, wo Ihre Inhalte fehlen?

Schauen Sie über den Inhalt Ihres Blogs hinaus. Wenn Benutzer auf Ihren Produktseiten landen, stellen Sie sicher, dass die Produktbeschreibungen gründlich sind, erklären Sie, wie sie ihre Schwachstellen anspricht, und vergleichen Sie sie positiv mit denen Ihres Konkurrenten.

Optimieren Sie Ihre bestehenden Inhalte

Sehen Sie sich abschließend Ihre einzelnen Stücke an, um sicherzustellen, dass Sie jedes Thema vollständig abgedeckt haben. Schauen Sie sich unser Beispiel zum Basteln für Kleinkinder an. Sicher, Sie können schnell eine Top-5-Liste erstellen. Sie könnten aber auch eine Reihe von Artikeln erstellen, die Kunsthandwerk für alle Jahreszeiten, Altersgruppen, Preisklassen und den Grad der elterlichen Beteiligung abdecken.

Führen Sie Ihre Inhalte durch ein semantisches Analysetool wie MarketMuse. Es wird sich Ihre Inhalte ansehen und zusätzliche Schlüsselwörter und Themenbereiche vorschlagen, die Ihnen möglicherweise fehlen.

Je mehr Blickwinkel Sie zu einem Thema behandeln, desto mehr User-Intent-Szenarien erfüllen Sie.

Es besteht kein Zweifel daran, wie Menschen Informationen finden, und verändert den Marketing-Trichter, wie wir ihn kennen. Jetzt mehr über unsere Zielgruppe zu verstehen, wo sie in die Käuferreise eintreten und die Absicht hinter ihren Suchen, wird den individuellen Trichter jeder Marke prägen und wie sie potenzielle Kunden zu Kunden und vielleicht zu Markentreuen führt.