Trends in der digitalen Videoindustrie in Indien
Veröffentlicht: 2015-12-22In den frühen 90er Jahren erlebten die globalen Medien eine große Verschiebung des Videokonsums vom Rundfunkfernsehen zum Kabelfernsehen. Mit dieser Verschiebung kam eine große Veränderung in der Art und Weise, wie TV-Inhalte produziert, verbreitet, konsumiert und monetarisiert wurden. Im Rundfunkzeitalter gab es ein paar Kanäle und die meisten Programme wurden um die Hauptsendezeit herum geschaltet, und die Programmierung wurde für ein Massenpublikum mit der Reichweite des kleinsten gemeinsamen Nenners für Werbetreibende durchgeführt.
In der Kabel-Ära, obwohl die Programmierung noch linear war, entstanden spezielle Inhaltskanäle um bestimmte Interessengruppen – z. Nachrichten, Essen, Wissenschaft, Musik usw. Die meisten Medienunternehmen begannen mit dem Aufbau von Netzwerken dieser Kanäle und entwickelten sich zu einer dominierenden Kraft in der Unterhaltungsindustrie. Für Verbraucher gab es Hunderte von Programmieroptionen. Das Publikum begann, sich um Inhalte zu zersplittern, an denen es interessiert war, und um Werbetreibende in den Netzwerken mit Top-Bewertungen, um dieses Publikum zu erreichen. Ratings wurden zum primären Maß für Werbeausgaben, aber die Fragmentierung setzte sich fort.
Die beliebteste Show in den 90er Jahren war Seinfield in den USA, die eine Gesamteinschaltquote von 22 hatte, aber „American Idol“, die beliebteste Show der 2000er, hatte eine maximale Einschaltquote von nur 12. Dennoch galt das Fernsehen als der Wasserkühler und einzige große Videoplattform, die ein Massenpublikum erreicht.
Aber das digitale Video über das Internet begann alles zu verändern, beginnend mit dem Aufkommen disruptiver Geschäftsmodelle wie YouTube und Netflix. Die Fragmentierung des Publikums begann sich zu beschleunigen, als Mikrogemeinschaften von Long-Tail-Konsumenten mit einem veränderten Konsumverhalten des Publikums, insbesondere unter den Millennials, entstanden. Zu Beginn dieses Jahrzehnts gibt es mehr Videokonsum auf digitalen als auf traditionellen Übertragungskanälen.
Inhalte, die bisher keinen Platz in einem begrenzten Regal hatten, begannen nun, die lineare TV-Welt überall auf YouTube und anderen digitalen Medien zu verbreiten, wo es keine Begrenzung für Kanal oder Regalplatz gibt. Neue Originalinhalte (z. B. House of Cards) tauchten auf Plattformen wie YouTube, Netflix und Amazon auf und wurden über soziale Netzwerke wie Facebook beworben. Angesichts der Hyperfragmentierung gilt eine Show mit 4-5 Bewertungspunkten als erfolgreich. Die Unterhaltungswelt hat sich bereits in Richtung eines hypervernetzten, internetbasierten digitalen Vertriebsmodells bewegt, bei dem Inhalte den Verbrauchern auf Abruf auf dem Bildschirm ihrer Wahl bereitgestellt werden.
Indien befindet sich in der frühen Phase der Integration in dieses neue globale Medienökosystem, und dieser Trend beschleunigt sich mit der Anpassung des Smartphone-basierten Breitband-Internetzugangs. Soziale Netzwerke wie YouTube, Facebook entwickeln sich zu den neuen Kabelnetzbetreibern für die Videoverbreitung. Das Publikum ist jetzt global und konsumiert Videos auf neue Weise – On-Demand, sozial, auf mehreren Bildschirmen, in mehreren Formaten, was zu einer massiven Fragmentierung des Publikums und der Entstehung von Inhaltsnischen führt. Da Marken zunehmend versuchen, mit dem Publikum in ihrem neuen Zuhause in Kontakt zu treten, versuchen die führenden Medienverlage der Kabelzeit, mit dieser schnellen und massiven Störung ihrer bestehenden Geschäftsmodelle und der Verlagerung von Werten zu neuen Akteuren fertig zu werden.
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Quelle: Nielson, 14.12.
Obwohl das Kabelnetz in Indien immer noch groß ist und wächst, stehen wir am Anfang einer massiven Verlagerung des Konsums hin zu digitalem Video, hauptsächlich über Smartphones. Unterhaltung speziell für den New-Age-Verbraucher ist der Zugriff auf Snack-fähige Inhalte auf Abruf, die auch mit Freunden geteilt werden können. Heutzutage werden Videos als Teil eines Lebensstils konsumiert, nicht als isolierte Wahl, insbesondere unter dem Millennial-Publikum.
Laut dem neuesten E&Y-Bericht wird erwartet, dass Indien bis 2017 die USA als zweitgrößter Videomarkt der Welt überholen wird.
Auch die Grenzen zwischen Entertainment, Infotainment und Edutainment verschwimmen. Social ist die neue Distribution, Mobile ist der neue First Screen, die Hauptsendezeit ist jederzeit und das Inhaltserlebnis ist stark personalisiert. Obwohl das traditionelle Fernsehen in Indien immer noch wächst, hat sich das jüngere Publikum bereits in Richtung Online als erstes Ziel für Videos verlagert. Der Mainstream verlagert sich auch zunehmend auf digitales Video mit Geräten wie Tablets und internetfähigen Fernsehern und Spielkonsolen. Die Video-Werbeausgaben, die jetzt überproportional auf traditionelles Fernsehen entfallen, werden den Augen der Verbraucher bald folgen. Daher ist das Wachstumspotenzial für das gesamte digitale Video-Ökosystem in Indien wirklich enorm, was sich im Wachstum der Risikofinanzierung für digitale Medienunternehmen in Indien widerspiegelt.
Quelle: Tracxn, 8/15.
Auch mit digitalem Video verlagert sich die Macht, Kultur auf der Grundlage von Medien aufzubauen, von den Händen traditioneller Medienunternehmen in die Hände der heutigen Verbraucher. Ob TVF (Pitchers), Blush (Alisha) oder PutChutney (Batman aus Chennai), es gibt eine neue Generation des Geschichtenerzählens, die zuerst online stattfindet, um Verbraucherfeedback zu erhalten, das Interesse zu verstehen und dann bei Erfolg auf andere Medien übertragen zu werden, einschließlich traditionelle Fernseher. Ich gehe davon aus, dass sich dieser Trend in Indien in naher Zukunft beschleunigen wird, insbesondere angesichts der jungen demografischen Basis und des Zugangs zu immer günstigeren Internetverbindungen über Smartphones und andere internetfähige Geräte.