Tendencias en la industria del video digital en la India
Publicado: 2015-12-22A principios de los 90, los medios globales vieron un cambio importante en el consumo de video de la televisión abierta a la televisión por cable. Con ese cambio se produjo un cambio importante en la forma en que se producía, distribuía, consumía y monetizaba el contenido televisivo. En la era de la transmisión, había un par de canales y la mayoría de los programas se programaban en horario de máxima audiencia y la programación se realizaba para una audiencia masiva con un alcance de mínimo común denominador para los anunciantes.
En la era del cable, aunque la programación aún era lineal, surgieron canales de contenido dedicados en torno a grupos de interés específicos, p. Noticias, comida, ciencia, música, etc. La mayoría de las empresas de medios comenzaron a construir redes de estos canales y surgieron como una fuerza dominante en la industria del entretenimiento. Para los consumidores, había cientos de opciones de programación. La audiencia comenzó a fragmentarse en torno al contenido que les interesaba ver y los anunciantes en las redes con calificaciones más altas para llegar a esta audiencia. Las calificaciones se convirtieron en la medida principal para la inversión publicitaria, pero la fragmentación continuó.
El programa más popular en los años 90 fue Seinfield en los EE. UU., que tuvo un índice de audiencia total de 22, pero "American idol", el programa más popular de la década de 2000, tuvo un índice de audiencia máximo de solo 12. Aún así, la televisión se consideraba el enfriador de agua y única plataforma de video importante para llegar a la audiencia en masa.
Pero el video digital a través de Internet empezó a cambiarlo todo a partir de la llegada de modelos de negocio disruptivos como YouTube y Netflix. La fragmentación de la audiencia comenzó a acelerarse con microcomunidades de consumidores de cola larga que surgieron con el cambio del comportamiento de consumo de la audiencia, especialmente entre los millennials. A principios de esta década, hay más consumo de video en los canales de transmisión digital que en los tradicionales.
El contenido que no tenía salida en un espacio de exhibición limitado, el mundo de la televisión lineal ahora comenzó a distribuirse en todas partes en YouTube y otros medios digitales donde no hay límite de canal o espacio de exhibición. El nuevo contenido original (por ejemplo, House of Cards) comenzó a aparecer en plataformas como YouTube, Netflix, Amazon y se promocionó a través de redes sociales como Facebook. Dada la hiperfragmentación, un programa con 4-5 puntos de calificación se considera exitoso. El mundo del entretenimiento ya se ha movido hacia un modelo de distribución digital hiperconectado basado en Internet con contenido entregado a pedido para los consumidores en la pantalla de su elección.
India se encuentra en la fase inicial de integración en este nuevo ecosistema global de medios y esta tendencia se está acelerando con la adaptación del acceso a Internet de banda ancha basado en teléfonos inteligentes. Las redes sociales como YouTube, Facebook se perfilan como las nuevas cableoperadoras para la distribución de videos. La audiencia ahora es global y consume videos de nuevas maneras: a pedido, socialmente, en múltiples pantallas, múltiples formatos, lo que resulta en una fragmentación masiva de la audiencia y la aparición de nichos de contenido. A medida que las marcas buscan cada vez más conectarse con la audiencia en su nuevo hogar, los principales editores de medios de la era del cable están tratando de aceptar esta interrupción rápida y masiva de sus modelos comerciales existentes y la migración de valor a nuevos jugadores.
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Fuente: Nielson, 12/14.
En India, aunque el cable todavía es grande y está creciendo, estamos al comienzo de un cambio de consumo masivo hacia el video digital principalmente a través de teléfonos inteligentes. El entretenimiento, especialmente para el consumidor de la nueva era, es el acceso a contenido bajo demanda que también se puede compartir con amigos. Hoy en día, los videos se consumen como parte de un estilo de vida, no como una opción aislada, especialmente entre la audiencia millennial.
Para 2017, se espera que India supere a EE. UU. como el segundo mercado de video más grande del mundo según el último informe de E&Y.
Además, las líneas entre entretenimiento, infoentretenimiento y entretenimiento educativo se están desdibujando. Social es la nueva distribución, móvil es la nueva primera pantalla, el horario de máxima audiencia es en cualquier momento y la experiencia de contenido es muy personalizada. Aunque la televisión tradicional todavía está creciendo en la India, la audiencia más joven ya se ha desplazado hacia Internet como el primer destino para los videos. Cada vez más, la corriente principal también se está desplazando hacia el video digital utilizando dispositivos como tabletas y televisores y consolas de juegos habilitados para Internet. El gasto en anuncios de video, que ahora se asigna de manera desproporcionada a la televisión tradicional, pronto seguirá la atención de los consumidores. Por lo tanto, el potencial de crecimiento para todo el ecosistema de video digital en la India es realmente enorme, lo que se refleja en el crecimiento de la financiación de empresas de medios digitales en la India.
Fuente: Tracxn, 8/15.
También con el video digital, el poder de construir cultura sobre la base de los medios está pasando de las manos de las compañías de medios tradicionales a las manos de los consumidores de hoy. Ya sea TVF (Pitchers), Blush (Alisha) o PutChutney (Batman de Chennai), hay una nueva generación de narraciones que se están realizando primero en línea, para obtener comentarios de los consumidores, comprender el interés y luego, cuando el éxito se lleva a otros medios, incluidos televisores tradicionales. Espero que esta tendencia se acelere en un futuro cercano en la India, especialmente dada la base demográfica joven y el acceso a conexiones de Internet cada vez más baratas a través de teléfonos inteligentes y otros dispositivos habilitados para Internet.