Tendenze nel settore del video digitale in India
Pubblicato: 2015-12-22All'inizio degli anni '90 i media globali hanno visto un importante cambiamento nel consumo di video dalla televisione di trasmissione alla televisione via cavo. Con quel cambiamento è arrivato un grande cambiamento nel modo in cui i contenuti TV sono stati prodotti, distribuiti, consumati e monetizzati. Nell'era della trasmissione c'erano un paio di canali e la maggior parte dei programmi erano in fascia oraria in prima serata e la programmazione era fatta per un pubblico di massa con la portata del minimo comune denominatore per gli inserzionisti.
Nell'era del cavo, sebbene la programmazione fosse ancora lineare, sono emersi canali di contenuti dedicati attorno a gruppi di interesse specifici, ad es. Notizie, cibo, scienza, musica, ecc. La maggior parte delle società di media ha iniziato a costruire reti di questi canali ed è emersa come una forza dominante nel settore dell'intrattenimento. Per i consumatori, c'erano centinaia di opzioni di programmazione. Il pubblico ha iniziato a frammentarsi attorno ai contenuti che era interessato a guardare e agli inserzionisti delle reti con le valutazioni migliori per raggiungere questo pubblico. Le valutazioni sono diventate la misura principale per la spesa pubblicitaria, ma la frammentazione è continuata.
Lo spettacolo più popolare negli anni '90 era Seinfield negli Stati Uniti, che aveva una valutazione del pubblico totale di 22, ma "American idol", lo spettacolo più popolare degli anni 2000 aveva una valutazione massima del pubblico di soli 12. Still TV era considerata il refrigeratore d'acqua e unica grande piattaforma video per raggiungere il pubblico in massa.
Ma il video digitale via Internet ha iniziato a cambiare tutto a partire dall'avvento di modelli di business dirompenti come YouTube e Netflix. La frammentazione del pubblico ha iniziato ad accelerare con le micro-comunità di consumatori a coda lunga emerse con comportamenti di consumo del pubblico mutevoli, soprattutto tra i millennial. All'inizio di questo decennio, c'è più consumo di video sui canali di trasmissione digitali rispetto ai tradizionali canali di trasmissione.
I contenuti che non avevano uno sbocco in uno spazio limitato sugli scaffali, il mondo della TV lineare ora ha iniziato a essere distribuito ovunque su YouTube e altri mezzi digitali dove non c'è limite al canale o allo spazio sugli scaffali. Nuovi contenuti originali (es. House of Cards) hanno iniziato ad emergere su piattaforme come YouTube, Netflix, Amazon e sono stati promossi tramite social network come Facebook. Data l'iperframmentazione, uno spettacolo con 4-5 punti di valutazione è considerato un successo. Il mondo dell'intrattenimento si è già spostato verso un modello di distribuzione digitale iperconnesso, basato su Internet, con contenuti forniti on demand per i consumatori sullo schermo di loro scelta.
L'India è nella fase iniziale dell'integrazione in questo nuovo ecosistema multimediale globale e questa tendenza sta accelerando con l'adattamento dell'accesso a Internet a banda larga basato su smartphone. I social network come YouTube, Facebook stanno emergendo per essere i nuovi operatori via cavo per la distribuzione di video. Il pubblico è ora globale e sta consumando video in nuovi modi: on-demand, socialmente, su multischermo, formati multipli con conseguente massiccia frammentazione del pubblico e comparsa di nicchie di contenuti. Poiché i marchi cercano sempre più di connettersi con il pubblico nella loro nuova casa, i principali editori di media dell'era via cavo stanno cercando di venire in termini di questa rapida e massiccia interruzione dei loro modelli di business esistenti e della migrazione del valore a nuovi attori.
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Fonte: Nielson, 14/12.
In India, sebbene il cavo sia ancora grande e in crescita, siamo all'inizio di un massiccio spostamento dei consumi verso il video digitale principalmente tramite smartphone. L'intrattenimento, in particolare per il consumatore new age, è l'accesso a contenuti spuntini su richiesta che possono essere condivisi anche con gli amici. Oggi i video sono consumati come parte di uno stile di vita, non una scelta isolata soprattutto tra il pubblico millennial.
Entro il 2017, si prevede che l'India supererà gli Stati Uniti diventando il secondo mercato video più grande del mondo secondo l'ultimo rapporto E&Y.
Anche i confini tra intrattenimento, infotainment ed edutainment si stanno confondendo. I social sono la nuova distribuzione, i dispositivi mobili sono il nuovo primo schermo, il prime time è in qualsiasi momento e l'esperienza dei contenuti è fortemente personalizzata. Sebbene la TV tradizionale sia ancora in crescita in India, il pubblico più giovane si è già spostato verso l'online come prima destinazione per i video. Sempre più spesso il mainstream si sta spostando verso il video digitale utilizzando dispositivi come tablet e TV e console di gioco abilitate a Internet. La spesa pubblicitaria video che ora è allocata in modo sproporzionato sulla TV tradizionale è destinata a seguire presto gli occhi dei consumatori. Quindi il potenziale di crescita per l'intero ecosistema di video digitale in India è davvero enorme, il che si riflette nella crescita dei finanziamenti di rischio per le società di media digitali in India.
Fonte: Tracxn, 8/15.
Anche con il video digitale, il potere di costruire cultura sul retro dei media si sta spostando dalle mani delle società di media tradizionali alle mani dei consumatori di oggi. Che si tratti di TVF (Broccatrici), Blush (Alisha) o PutChutney (Batman di Chennai), c'è una nuova generazione di narrazione che sta avvenendo prima online, per ottenere feedback dai consumatori, comprendere l'interesse e poi il successo portato ad altri mezzi, tra cui televisori tradizionali. Mi aspetto che questa tendenza acceleri nel prossimo futuro in India, soprattutto data la base demografica giovane e l'accesso a connessioni Internet sempre più economiche tramite smartphone e altri dispositivi abilitati a Internet.