b2bマーケティング監査の実施方法

公開: 2020-10-09

なぜB2Bマーケティング監査を行うのですか？どのように？目的は何ですか？利用可能な優れたマーケティング監査の例はありますか？

マーケティング監査の目的は何ですか？

企業間企業を率いる場合、またはB2B組織の買収を検討する場合、マーケティング機能の状態を評価するのが最も難しいことがよくあります。マーケティング責任の幅広い性質、現在および将来の成功への影響、およびさまざまな利害関係者が通常持つ意見の数を考えると、多くのCEOおよび投資家はB2Bマーケティング監査を行う方法についてのガイダンスを求めています。

監査は、長所、短所、成長の機会の特定など、企業のマーケティング能力を迅速に評価するのに役立ちます。それは会社のマーケティング機能の徹底的で詳細な評価である必要はありません。むしろ、典型的な監査を将来の自動車または住宅検査報告書と考えてください。理想的には、会社から提供されることもあれば、専用のツールを使用して、目に見えてすぐに利用できる情報を使用して、次の質問に答えるための高レベルのレポートを作成します。

会社はどこでマーケティングの成功を見つけましたか？
マーケティングの「危険信号」はありますか？
長所と短所は何ですか？
ぶら下がっている果物を含む成長の機会はどこにありますか？
平均以上のリターンを提供している明確なチャネルはありますか？
追加のマーケティング投資の余地はありますか？追加の資金はどこに最大の影響を及ぼしますか？
製品市場適合の観点から、会社はどこに立っていますか？
次の四半期に会社はどのようなマーケティング投資を行う必要がありますか？

B2Bマーケティング監査の範囲

場合によっては、マーケティング監査はマーケティング機能の「状態」を超えて拡張され、実際の市場機会の状態が含まれます。これは、TAM（Total Addressable Market）分析のように単純な場合もあれば、Product Market Fit、Addressable Market（SAM）のServiceable部分、および実行準備の状態（SOM、またはServiceable and Getable Market）の詳細なレビューの場合もあります。他のデューデリジェンス評価の完全性に応じて、これらの領域は必要に応じてマーケティング監査の一部になることができます。

B2Bマーケティング監査の対象範囲

マーケティング監査はどのトピックに取り組むべきですか？これが（不完全な）リストです：

チーム

あなたには正しい役割がありますか？
十分な汎用性がありますか（「T字型」スキルセット）
機敏。学習/適応する能力
社内で行うのが最善か、外部委託するのか
代理店をどのように管理していますか？

パイプラインとじょうご

リードステージの定義は何ですか？
四半期ごとのリードステージ目標と実際の目標の年初来のパフォーマンスはどのようになっていますか
実際の戦術と予想される戦術によるリードソースの分布は何ですか
オポチュニティ作成時とオポチュニティクローズ時の平均取引サイズ。これは私たちのモデルにどれくらい近いですか？
リードステージあたりの日数：MQLへのお問い合わせ。 MQLからOppへ
販売段階ごとの日数と販売段階の定義方法
現在および次の四半期のパイプラインカバレッジ
終了日/ステージ/顧客層でパイプを開く
四半期ごとの平均で閉鎖された（勝ったまたは失われた）量と、生成された新しいパイプラインの量
年間何件の取引が行われていますか
取引の何パーセントが私たちの理想的な顧客プロファイルですか？
顧客はどのように階層化されていますか？
収益の何％がARR対1回ですか？
じょうごの中で最も摩擦と漏れが多いのはどこですか？
私たちのCACは何ですか？

マーケティング計画

その年の要約マーケティング計画はありますか？
今年の残りの期間にコミットされたコストと活動は何ですか？
支出の種類ごとの年間の予算配分はどのくらいですか？予算とベンチマーク値はどのように比較されますか？
キャンペーンのフレームワークとその構築方法はありますか？
アウトバウンドキャンペーンとABMキャンペーンをサポートする外部データソース（ZoomInfoなど）はありますか？

デジタル実行

私たちのキーワード戦略は何ですか？
地域の内訳を含む過去12か月間のWebトラフィックレポートとトレンド
私たちの最も訪問されたページは何ですか、そして私たちの二次トラフィックフローは何ですか？それらのページでの変換は何ですか？
コンテンツカレンダーはありますか？
私たちはソーシャルを運営していて、特定のリズムがありますか？
Googleの品質スコアとその他の広告KPIは何ですか

製品市場の適合

実証済みのバリュープロポジションは何ですか？何のために？
どのカテゴリーにサービスを提供していますか？どのような問題を解決しますか？

市場に行きます

オポチュニティサイズ
実行する能力
優先順位付け
ICP（理想的な顧客プロファイル）とペルソナ。誰のためですか？
タム/サム/ソムとそれらを見つける場所は？

マーテックスタック

分析とデータ品質
a/bテストの規律
データからの洞察

マーケティング監査はいつ、なぜ行うのですか？

マーケティング監査を行う理由は通常2つあり、明確な結果が得られます。

投資の合否の決定に影響を与える勤勉-これは、会社の買収、合併への投資、または大規模な投資によるマーケティング能力の大幅な拡大に関連している可能性があります。
優先順位付けを支援するための投資後の監査-企業のマーケティング機能を実行する際に、重点分野、リソースの決定、および成果の低い機会を決定します。

それぞれのタイプからコアの成果とニーズを開梱しましょう。いずれの場合も、会社のマーケティング状況（長所、短所、不確実性、機会）を要約した「レポートカード」を期待する必要があります。

投資前のマーケティング監査

投資取引の前に監査を行う主な理由は、合否の決定を通知するか、ビジネスの適切な評価を支援することです。実際には、どちらも主に純粋な財務指標によって推進されますが、役立つことが証明できる監査対象の興味深い領域がいくつかあります。考慮すべきもう1つのことは、実際の勤勉な調査にはデータリクエストが含まれるため、取引の疲労/取引リスクが生じ、取引のタイムラインが遅くなる可能性があることです。ゴー/ノーゴーの決定や評価に影響を与えない監査の角度は、クローズ後に行うのが最適です。

結果の例は、ブランドの認知度、競争力のあるポジショニング、およびオンラインの「デジタル」評判に関する洞察を含むオンラインプレゼンススキャンです。徹底的な勤勉な文書レビューは、市場の状況、ROI、チームの状態、および実行能力に関するバラ色または危険な仮定を明らかにする可能性があります。

投資後のマーケティング監査

あなたが所有するビジネスのマーケティング機能をレビューするとき、あなたは徹底的なレビューを可能にする人々、プロセスとドキュメントへのアクセスで、より深く行くことができます。この記事の残りの部分は、まさにそれを行うのに役立つことを目的としています。

マーケティング監査アンケートの例

次の質問は、B2BSaaS会社の機能ごとにグループ化されています。これらは、多くの監査を行う私たちのチームによって最適化されており、他の方法では見逃されていたであろう優れた洞察と発見された機会とリスクにつながりました。

リーダーシップチームのための10の勤勉な質問

デューデリジェンスの面接では、このチームのマーケティング能力の状態を理解するのに30分ほどかかることがよくあります。製品マーケティング機能が実際のポジショニングおよび製品管理戦略に基づいているかどうかを把握する必要があります。

これらの質問は、最も重要なマーケティングの石を裏返すのに役立つように設計されています。

私たちが最も得意とすることは何ですか？競合他社と比べて何が優れているのでしょうか。私たちだけができることは何ですか？
クライアントの苦痛は何ですか？彼らの恐れと夢は何ですか？クライアントは何をしようとしていますか？彼らは誰になろうとしていますか？
Product Market Fitに到達したと思いますか？市場のどの部分で？顧客はどこで支払いと滞在をし、他の人に私たちについて話しますか？ジェフリー・ムーアの「キャズムを越えた」モデルの製品カテゴリーの成熟度はどれくらいですか？
クライアントはどのように見えますか？どこで見つけることができますか？理想的なクライアントプロファイルはどのように見えますか？
製品戦略、価格設定、およびポジショニングは、マーケティングの実行とどのように連携していますか？
現在の製品（またはサービス）のうち、市場および顧客の要件に最も適合しているものはどれですか？どうしてそうなった？それは繰り返し可能なプロセスですか？
マーケティングは何をうまくやっていますか？チームの強みをどのように評価しますか？セールスとカスタマーサクセスはどうですか？
マーケティングは何をより良くすることができますか？あなたが得ていないためにあなたは何が必要ですか？
あなたが今マーケティングチームから一つのことを得ることができるとしたら、あなたの最優先事項は何ですか？
あなた（またはあなたのチーム）はどのようにマーケティングを手伝うことができますか？

製品管理のための11のマーケティング監査の質問

私たちが最も得意とすることは何ですか？競合他社と比べて何が優れているのでしょうか。私たちだけができることは何ですか？
クライアントの苦痛は何ですか？彼らの恐れと夢は何ですか？クライアントは何をしようとしていますか？彼らは誰になろうとしていますか？
Product Market Fitに到達したと思いますか？市場のどの部分で？顧客はどこで支払いと滞在をし、他の人に私たちについて話しますか？ジェフリー・ムーアの「キャズムを越えた」モデルの製品カテゴリーの成熟度はどれくらいですか？
クライアントはどのように見えますか？どこで見つけることができますか？理想的なクライアントプロファイルはどのように見えますか？
製品戦略、価格設定、ポジショニングは、マーケティングの実行とどのように連携していますか？
製品ロードマップを共有できますか？これはどのようにして顧客と共有されますか？顧客はインプットを提供しますか？どのように？
戦略や製品計画に情報を提供するために使用している市場調査は何ですか？
マーケティングと製品を組み合わせて「成長ハッキング」を行うにはどうすればよいでしょうか。たとえば、採用、紹介、または忠誠のトリガーを製品の使用体験に統合します。
あなたが今マーケティングチームから一つのことを得ることができるとしたら、あなたの最優先事項は何ですか？
私たちの製品は何のためにありますか？誰のためですか？
本当のSaaS？マルチテナント？共有コア？カスタムと構成可能。専門的なサービスが必要ですか？スケーラブル？

営業チーム向けの9つのマーケティングデューデリジェンスの質問

販売組織には何人いますか？彼らの役割は何ですか？（アカウントエグゼクティブ、BDR / SDR、アカウント管理）？
あなたのチームは、新規事業とアップセルのバランスをどのように取っていますか？これらの間で収益はどのように分割されますか？
あなたのチームは週にいくつの新しい機会を獲得しますか？あなたが「受け入れる」これらの機会に変わるリードを誰が認定しますか？機会をどのように認定しますか？あなたは何を求めますか？基準は何ですか？（例：BANT）
理想的な顧客プロファイルはどのように見えますか？夢のアカウントの完璧な属性を説明してください。勝つためのあなたの「夢のアカウント」は何ですか？
毎週何人のリードを獲得し、何人がチャンスになりますか？リードが「ドアをノックした」後、通常どのくらいの速さでリードに接続しますか？マーケティングで生み出されたリードと、営業チームが自ら機会を見つけることから得られる機会はいくつありますか。また、パートナーからのインバウンドコールまたは紹介として営業チームに直接届く機会はいくつありますか。
パイプラインレビューを伴う営業会議はどのくらいの頻度で開催されますか？その月または四半期の予測をどのように作成しますか？使用している営業会議資料を教えていただけますか？（パイプラインレポート、CRMビュー）
マーケティングは何がうまくいっていますか？マーケティングは何をより良くすることができますか？あなたが得ていないためにあなたは何が必要ですか？
4〜6か月後のマーケティングチームを非常に誇りに思うものは何ですか？成功はどのように見えるでしょうか？
あなたが今マーケティングチームから一つのことを得ることができるとしたら、あなたの最優先事項は何ですか？

マーケティングチームのための10のマーケティング監査の質問

マーケティングダッシュボードには何がありますか？どのくらいの頻度でレビューしますか？インサイトをどうしますか？
マーケティングチームと役割を説明してください。 OKRのような四半期ごとの目標または目標設定システムを使用していますか？ライティングとPR、ブランディングとデザイン、Web、ソーシャルと自動化、販売とイベントのサポート、製品マーケティング、ポジショニングとリサーチ、チャネルマーケティング、コンテンツマーケティングをどのようにカバーしていますか？
四半期のマーケティング計画はありますか？そしてその年は？何が順調に進んでおり、計画どおりに進んでいますか。
ポジショニング/メッセージング戦略（ドキュメント/階層/フレームワーク）、最も重要な担保（販売資料、ビデオ、Webページ）、およびブランドスタイルガイドを共有できますか？
あなたのマーケティング予算はいくらですか？リソースと会社の戦略目標をどのように優先しますか？営業チームに与えられるリードあたりのコストはいくらですか？顧客獲得コスト（CAC）を知っていますか？
何人の顧客がいますか？それらは、理想的な顧客と非理想的な顧客のコホートに分割されていますか？在職期間？収益の大きさや製品の使用量は？私たちの解約は何ですか？ユニットあたりの平均収益はいくらですか（ARPU、ユニットは顧客、デバイス、ユーザー、またはその他の分母になります）？価格設定は顧客の細分化とどのように一致していますか？
どのように需要を促進しますか？私たちのリードはどこから来ていますか？（所有/有機/直接、獲得/社会/紹介、有料、イベント）？週に何人のリードを獲得し、そのうちの何人が「マーケティング資格のあるリード」になり、資格を得るためにセールス（BDR / SDR）チームに渡しますか？営業チームが管理するオポチュニティに変換するMQLはいくつですか？
理想的な顧客プロファイルはどのように見えますか？これらをどのように見つけていますか？私たちのメッセージがつながる彼らの恐れと夢は何ですか？
コンテンツカレンダーと現在のコンテンツパフォーマンスを共有できますか？どのコンテンツまたはページが最もリードを促進していますか？
自動キャンペーンとは何ですか？私たちは見込み客/顧客を育てていますか？アップセルキャンペーンや紹介キャンペーンはありますか？メール、ソーシャル、分析、テスト、オーディエンスエンゲージメントをサポートするために、マーケティングテクノロジースタックにはどのようなツールがありますか？

カスタマーサクセス＆サポートチームのマーケティングに関する10の質問を監査する

1か月あたりのロゴチャーンはどのくらいですか？これらのクライアントの収益のチャーンはどのくらいですか？これは会社の収益の数値とどのように比較されますか？
カスタマーサクセスおよびサポート組織には何人の人がいますか？彼らの役割は何ですか？（テクニカルサポート、カスタマーサクセスマネージャー、トレーニングとオンボーディング、アカウント管理）？
あなたのチームはカスタマーサービスとアップセルのバランスをどのように取っていますか？これらの間で容量はどのように分割されますか？
あなたのチームは1週間に何人の新しいクライアントを採用していますか？アップセルはいくつですか？
理想的な顧客プロファイルはどのように見えますか？夢のアカウントの完璧な属性を説明してください。サービスする「夢のアカウント」は何ですか？
オンボーディングとサポートが最も難しいアカウントはどれですか？それらがどのように見えるかを説明してください。これらは私たちにとって有益ですか？
新しい顧客パイプラインや既存のクライアントとの問題について話し合うために、営業とのコマーシャルチェックインミーティングをどのくらいの頻度で開催しますか？
テクノロジーとコンテンツを使用して、人を追加せずにチームを拡大していますか？その上でどのようにマーケティングに取り組んでいますか？
マーケティングは何がうまくいっていますか？マーケティングは何をより良くすることができますか？あなたが得ていないためにあなたは何が必要ですか？
あなたが今マーケティングチームから一つのことを得ることができるとしたら、あなたの最優先事項は何ですか？

代理店および請負業者向けの10のマーケティング監査の質問

作業範囲記述書を共有できますか？今月の主な成果物は何ですか？彼らは婚約のために何ですか？
作業の進捗状況をどのように報告しますか？毎週のKPIとは何ですか？
現在のエンゲージメントと当初の合意および期待はどのように進んでいますか？
私たちのマーケティングはどのように行われていると思いますか？何がうまくいっていますか、そして私たちがもっとうまくできると思いますか？
あなたがすでに行っていることに対して、どのように私たちをさらに良く助けることができますか？
あなたが私たちにもたらす価値をどのように測定していますか？
素晴らしいエンゲージメントはどのように見えるでしょうか？コミットメントを超えて、または合意された上で何が起こらなければならないでしょうか？
素晴らしいエンゲージメントを妨げるものはありますか？私たちが管理するブロッカーや依存関係はありますか？
何人の顧客にサービスを提供していますか？私たちをサポートしている同じ人々からサービスを受けている顧客は何人いますか？
私たちはあなたの理想的な顧客リスト/プロフィールのどこにランク付けしますか？私たちはあなたにとって有益な顧客ですか？

顧客とパートナーへの勤勉な質問

会社の製品価値提案とカスタマージャーニーの仮定を確認または「テスト」する最も簡単な方法の1つは、会社の幸せな顧客と不幸な顧客と直接話すことです。このインタビューガイドには、CMOがフルサービスの契約で顧客やパートナーに尋ねる質問が満載です。

レビューするB2Bマーケティング監査文書の例

マーケティング監査を完了するためにレビューするのに役立つマーケティング資料：

メッセージングドキュメント
プロスペクトピッチデッキ
アナリストピッチデッキ
理想的な顧客プロファイルと主要なバイヤーのペルソナ？
トップコンテンツアセット（ホワイトペーパー、インフォグラフィックなど）
主な販促資料（パンフレット、データシートなど）
ステージおよびペルソナごとに既存のコンテンツをマッピングしました。満たす必要のある優先順位はありますか？
トップライバル向けのインテルの資料とその使用方法
勝ち負けの分析はありますか？調査結果の要約？

マーケティング監査レポートから何を期待しますか？

監査によって生成されたマーケティング機能レポートカードは、通常、次の領域をカバーする必要があります。

何が機能していて何が機能していないのですか？
Go-to-Market戦略の強み（適切な要素が整っていますか？明確な垂直方向の焦点がありますか？）
チーム（適切なマーケティングスキルは適切な人材によって満たされていますか？）
コンテンツ（どのようなコンテンツが存在しますか？何を作成する必要がありますか？コンテンツに活用するSMEがチームにいますか？）
ウェブサイト（トラフィックは作成されていますか？変換されている可能性がありますか？修正が必要なものはありますか？）
マーテックスタック（どのテクノロジーが使用されていますか？会社に合わせて拡張できますか？）
SEO（軌道、強み、ギャップ）
有料検索（何が使われているのか？お金は効果的に使われているのか？ペイ・トゥ・プレイに依存しているのか？
クイックウィンと手に負えない成果は何ですか。弱点と潜在的な死角？
マーケティングチームのキャパシティの推奨事項は何ですか？

これがマーケティング監査の例です

Kalungiは、B2BSaaS企業の標準的なマーケティング監査を実施します。一般的なレポートの例を次に示します。

無料のデジタルB2Bマーケティング監査を取得するにはどうすればよいですか？

neilpatel.comのように、ウェブサイトの無料監査を利用できるサイトはたくさんあります。多くの場合、インバウンドの評判の長所、短所、機会を理解するのに役立つ、会社のオーガニック検索結果と有料検索結果が含まれます。以下は、当社のWebサイトkalungi.comに基づくサンプルレポートです。このようにパフォーマンスを向上させる方法をご紹介します。

ドメインの概要

会社の一般的なオンラインプレゼンスは時間の経過とともに拡大または縮小していますか？有機ドメインの権限は、時間の経過とともに上向きまたは下向きに追跡していますか？優れたB2BWebサイト監査には、SEMrushなどのツールに見られる多くの側面が含まれます。

時間の経過に伴うオーガニックトラフィック

時間の経過とともに増加するオーガニックトラフィックは、企業のオンラインブランドとWebサイトが強化されていることを示す優れた主要な指標です。しかし、それだけではあまりわかりません。また、関連するインテントベースのキーワードとブランド化された検索用語から生じるトラフィックの量を理解する必要があります。

ブランド化されたキーワードの量と時間の経過に伴う検索量

ブランドキーワードに対する検索インタレストの経時的な増加は、特定の市場セグメントにおけるブランド認知度が高いことを示している可能性があります。これは、会社のコンテンツ監査と密接に関連しています。

ハイインテント（HI）キーワードランキング

これらは購入意向を示しています。 HIキーワードのランキングとは、ユーザーが目標到達プロセスの「検討」段階と「決定」段階にあるときに、会社のコンテンツとWebサイトが表示されることを意味します。これらは、企業の価値提案や業界カテゴリと一致している限り、企業のWebサイトがランク付けできる最も重要なキーワードです。

競争力のあるポジショニングマップ

これは、オーガニック検索結果における競合ドメインの存在の長所と短所の概要を示しています。データの視覚化は、ドメインのオーガニックトラフィックと、Googleのオーガニック検索結果のトップ100でランク付けされているキーワードの数に基づいています。

無料のマーケティング監査レポートテンプレート

あなたの会社のためにこのような監査を実行するために私たちがどのように提携できるかについての詳細は、[email protected]に電子メールを送ってください。