Cómo realizar una auditoría de marketing b2b

¿Por qué hacer una auditoría de marketing B2B? ¿Cómo? ¿Cuál es el propósito? ¿Existen buenos ejemplos de auditorías de marketing disponibles?

¿Cuál es el propósito de una Auditoría de Marketing?

Cuando dirige una empresa de empresa a empresa o considera adquirir una organización B2B, el estado de la función de marketing suele ser lo más difícil de evaluar. Dada la naturaleza amplia de las responsabilidades de marketing, el impacto en el éxito actual y futuro, y la cantidad de opiniones que suelen tener las distintas partes interesadas, muchos directores ejecutivos e inversores nos solicitan orientación sobre cómo realizar una auditoría de marketing B2B.

Una auditoría puede ayudar a evaluar rápidamente las capacidades de marketing de una empresa, incluida la identificación de fortalezas, debilidades y oportunidades de crecimiento. No tiene que ser una evaluación exhaustiva y profunda de la función de marketing de la empresa. Más bien, piense en una auditoría típica como un posible informe de inspección de un automóvil o una casa. Idealmente, utilice información visible y fácilmente disponible, a veces proporcionada por la empresa, o utilizando herramientas especializadas, para desarrollar un informe de alto nivel para responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Dónde ha encontrado la empresa el éxito de marketing?
2. ¿Existen “banderas rojas” de marketing?
3. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades?
4. ¿Dónde están las oportunidades de crecimiento, incluidas las frutas maduras?
5. ¿Existen canales claros que proporcionen rendimientos superiores a la media?
6. ¿Hay espacio para inversiones adicionales en marketing? ¿Dónde tendrán el mayor impacto los fondos adicionales?
7. ¿Cuál es la posición de la empresa desde la perspectiva de la adecuación al mercado de productos?
8. ¿Qué inversiones de marketing debe hacer la empresa en el próximo trimestre?

El alcance de una auditoría de marketing B2B

A veces, la auditoría de marketing se extiende más allá del "estado" de la función de marketing e incluye el estado de la oportunidad de mercado real. Esto podría ser tan simple como un análisis TAM (Total Addressable Market), o una revisión detallada de Product Market Fit, la parte útil del mercado direccionable (SAM) y el estado de preparación para la ejecución (SOM, o Serviceable and Getable Market). Dependiendo de la integridad de otras evaluaciones de diligencia debida, estas áreas pueden ser parte de la auditoría de marketing según sea necesario.

Áreas de cobertura de auditoría de marketing B2B

¿Qué temas debe abordar una auditoría de marketing? Aquí hay una lista (incompleta):

Equipo

• ¿Tienes los roles correctos?
• ¿Hay suficiente versatilidad (un conjunto de habilidades "en forma de T")
• Agilidad. Capacidad de aprender/adaptar
• Qué es mejor hacerlo internamente versus subcontratado
• ¿Cómo estáis gestionando las agencias?

Tubería y Embudo

• ¿Cuáles son las definiciones de la etapa principal?
• ¿Cómo se está desempeñando hasta la fecha en los objetivos de la etapa principal por trimestre en comparación con el real?
• ¿Cuál es la distribución de la fuente de oportunidades de venta por táctica real frente a la esperada?
• Tamaño promedio del trato en la creación de la oportunidad frente al cierre de la oportunidad. ¿Qué tan cerca está esto de nuestro modelo?
• Días por etapa de plomo: consulta a MQL. MQL a la oportunidad
• Días por etapa de venta y cómo se definen las etapas de venta
• Cobertura de gasoductos para el trimestre actual y el próximo
• Canal abierto por fecha de cierre/etapa/nivel de cliente
• Cuánto se cierra (gana o pierde) en promedio por trimestre frente a cuánto se genera nuevo pipeline
• ¿Cuántas transacciones se están haciendo por año?
• ¿Qué % de ofertas son nuestro perfil de cliente ideal?
• ¿Cómo se clasifican los clientes?
• ¿Cuál es el porcentaje de ingresos ARR frente a una sola vez?
• ¿Dónde está la mayor fricción y fuga en el embudo?
• ¿Cuál es nuestro CAC?

Plan de marketing

• ¿Existe un plan de marketing resumido para el año?
• ¿Cuáles son los costos y actividades comprometidos durante el resto del año?
• ¿Cuál es la asignación presupuestaria para el año por tipo de gasto? ¿Cómo se compara el presupuesto con los valores de referencia?
• ¿Tenemos un marco para las campañas y cómo se construyen?
• ¿Tenemos una fuente de datos externa para admitir campañas salientes y ABM (es decir, ZoomInfo?)

Ejecución Digital

• ¿Cuál es nuestra estrategia de palabras clave?
• Informes de tráfico web y tendencias de los últimos 12 meses, incluido el desglose regional
• ¿Cuáles son nuestras páginas más visitadas y cuál es nuestro flujo de tráfico secundario? ¿Cuál es nuestra conversión en esas páginas?
• ¿Tenemos un calendario de contenidos?
• ¿Estamos corriendo social y hay una cadencia específica?
• ¿Cuál es nuestro puntaje de calidad de Google y otros KPI de publicidad?

Ajuste del mercado de productos

• ¿Cuál es la propuesta de valor comprobada? ¿Para qué sirve?
• ¿Qué categoría atiendes? ¿Qué problema resuelves?

Ir al mercado

• Tamaño de la oportunidad
• Habilidad para hacer
• Priorización
• ICP (Perfil de Cliente Ideal) y personas. ¿Para quién es?
• Tam/Sam/Som y dónde encontrarlos?

Pila Martech

• Analítica y calidad de datos
• disciplina de prueba a/b
• Perspectivas de los datos

¿Cuándo y por qué hacer una Auditoría de Marketing?

Por lo general, hay dos razones para realizar una auditoría de marketing, con distintos resultados:

1. Diligencia que influye en la decisión de continuar o no con una inversión: esto puede estar relacionado con la adquisición de una empresa, la inversión en una fusión o una expansión significativa de la capacidad de mercadeo a través de una inversión importante.
2. Una auditoría posterior a la inversión para ayudar con la priorización: decida las áreas de enfoque, las decisiones de recursos y las oportunidades de frutas al alcance de la mano al ejecutar la función de marketing de una empresa.

Analicemos los principales resultados y necesidades de cada tipo. En cada caso, debe esperar una "boleta de calificaciones" que resuma el estado de marketing de la empresa: fortalezas, debilidades, incertidumbres y oportunidades.

Auditoría de marketing previa a la inversión

La principal razón para realizar una auditoría antes de una transacción de inversión es informar una decisión de continuar o no, o ayudar con la valoración adecuada del negocio. En realidad, ambos estarán impulsados ​​principalmente por métricas financieras puras, pero hay un par de áreas interesantes para auditar que pueden resultar útiles. La otra cosa a considerar es que un estudio de diligencia real involucra solicitudes de datos, lo que crea fatiga/riesgo de negociación y puede ralentizar la línea de tiempo de la negociación. Cualquier ángulo de auditoría que no afecte la decisión de seguir o no, o la valoración, se realiza mejor después del cierre.

Los resultados de ejemplo son un escaneo de presencia en línea con información sobre la visibilidad de la marca, el posicionamiento competitivo y la reputación "digital" en línea. Una revisión minuciosa del documento de diligencia puede exponer suposiciones optimistas o riesgosas sobre las condiciones de mercadeo, el ROI y el estado del equipo y la capacidad de ejecución.

Auditoría de marketing posterior a la inversión

Al revisar la función de marketing de una empresa de su propiedad, puede profundizar, con acceso a las personas, los procesos y la documentación que permiten una revisión exhaustiva. El resto de este artículo está destinado a ayudarlo a hacer precisamente eso.

Evalúa la salud de tu estrategia de marketing B2B

Ejemplo de cuestionario de auditoría de marketing

Las siguientes preguntas están agrupadas por función en su empresa B2B SaaS. Estos están optimizados por nuestro equipo haciendo muchas auditorías, y han llevado a grandes conocimientos y oportunidades descubiertas y riesgos que de otro modo se habrían perdido.

10 preguntas de diligencia para el equipo de liderazgo

En las entrevistas de diligencia debida, a menudo tiene unos 30 minutos para comprender el estado de las capacidades de marketing de este equipo. Hay que averiguar si la función de marketing de producto se ha basado en una estrategia real de posicionamiento y gestión de producto.

Estas preguntas están diseñadas para ayudarlo a descubrir las piedras de marketing más importantes.

1. ¿Qué es lo que mejor hacemos? ¿Qué hacemos mejor frente a la competencia? ¿Qué podemos hacer solo nosotros?
2. ¿Cuáles son los dolores de nuestros clientes? ¿Cuáles son sus miedos y sueños? ¿Qué están tratando de hacer nuestros clientes? ¿En quién están tratando de convertirse?
3. ¿Diría que hemos alcanzado Product Market Fit? ¿En qué partes del mercado? ¿Dónde pagan y se hospedan los clientes, y les cuentan a otros sobre nosotros? ¿Cuál es la madurez de nuestra categoría de productos en el modelo de Geoffrey Moore “cruzando el abismo”?
4. ¿Cómo son nuestros clientes? ¿Dónde podemos encontrarlos? ¿Cómo es un perfil de cliente ideal?
5. ¿Cómo se alinean la estrategia, el precio y el posicionamiento del producto con la ejecución del marketing?
6. ¿Cuáles de nuestros productos (o servicios) actuales están más alineados con los requisitos del mercado y del cliente? ¿Cómo pasó esto? ¿Es un proceso repetible?
7. ¿Qué está haciendo bien Marketing? ¿Cómo evaluaría las fortalezas del equipo? ¿Qué pasa con las ventas y el éxito del cliente?
8. ¿Qué puede hacer mejor el marketing? ¿Qué necesitas que no estás recibiendo?
9. Si pudiera obtener una cosa del equipo de marketing en este momento, ¿cuál sería su mayor prioridad?
10. ¿Cómo puede usted (o su equipo) ayudar con el Marketing?

11 preguntas de auditoría de marketing para la gestión de productos

1. ¿Qué es lo que mejor hacemos? ¿Qué hacemos mejor frente a la competencia? ¿Qué podemos hacer solo nosotros?
2. ¿Cuáles son los dolores de nuestros clientes? ¿Cuáles son sus miedos y sueños? ¿Qué están tratando de hacer nuestros clientes? ¿En quién están tratando de convertirse?
3. ¿Diría que hemos alcanzado Product Market Fit? ¿En qué partes del mercado? ¿Dónde pagan y se hospedan los clientes, y les cuentan a otros sobre nosotros? ¿Cuál es la madurez de nuestra categoría de productos en el modelo de Geoffrey Moore “cruzando el abismo”?
4. ¿Cómo son nuestros clientes? ¿Dónde podemos encontrarlos? ¿Cómo es un perfil de cliente ideal?
5. ¿Cómo se alinean la estrategia, el precio y el posicionamiento del producto con la ejecución del marketing?
6. ¿Puede compartir la hoja de ruta del producto? ¿Cómo se comparte esto con los clientes? ¿Los clientes proporcionan información? ¿Cómo?
7. ¿Qué investigación de mercado tenemos que usamos para informar la estrategia y la planificación de productos?
8. ¿Cómo podemos combinar marketing y producto para hacer “growth hacking”? Por ejemplo, integre disparadores de adopción, referencia o lealtad en la experiencia de uso del producto.
9. Si pudiera obtener una cosa del equipo de marketing en este momento, ¿cuál sería su mayor prioridad?
10. ¿Para qué sirve nuestro producto? ¿Para quién es?
11. SaaS real? ¿Multiinquilino? ¿Núcleo compartido? Personalizado frente a configurable. ¿Se necesitan servicios profesionales? escalable?

9 preguntas de diligencia debida de marketing para su equipo de ventas

1. ¿Cuántas personas hay en la organización de ventas? ¿Cuáles son sus roles? (ejecutivo de cuentas, BDR/SDR, gestión de cuentas)?
2. ¿Cómo equilibra su equipo los nuevos negocios frente a las ventas adicionales? ¿Cómo se dividen los ingresos entre estos?
3. ¿A cuántas nuevas oportunidades califica su equipo por semana? ¿Quién califica los leads que se convierten en estas oportunidades que “aceptas”? ¿Cómo se califican las oportunidades? Qué buscas? ¿Cuáles son los criterios? (por ejemplo, BANT)
4. ¿Cómo es un perfil de cliente ideal? Describa los atributos perfectos de una cuenta de sueño. ¿Cuáles son sus 'cuentas de ensueño' para ganar?
5. ¿Cuántos clientes potenciales obtiene semanalmente y cuántos se convierten en oportunidades? ¿Qué tan rápido nos conectamos normalmente con un cliente potencial después de que "tocaron a nuestra puerta"? ¿Cuántas oportunidades provienen de clientes potenciales generados por marketing en comparación con su equipo de ventas que encuentra oportunidades por sí mismos, y cuántas provienen de llamadas entrantes o referencias de socios directamente al equipo de ventas?
6. ¿Con qué frecuencia tiene una reunión de ventas con una revisión de canalización? ¿Cómo crea su pronóstico para el mes o trimestre? ¿Puede compartir los materiales de las reuniones de ventas que utiliza? (Informe de canalización, vista de CRM)
7. ¿Qué está haciendo bien el marketing? ¿Qué puede hacer mejor el marketing? ¿Qué necesitas que no estás recibiendo?
8. ¿Qué te haría sentir muy orgulloso del equipo de marketing dentro de 4 a 6 meses? ¿Cómo sería el éxito?
9. Si pudiera obtener una cosa del equipo de marketing en este momento, ¿cuál sería su mayor prioridad?

10 preguntas de auditoría de marketing para su equipo de marketing

1. ¿Qué hay en su tablero de marketing? ¿Con qué frecuencia lo revisas? ¿Qué haces con los insights?
2. Describa el equipo de marketing y sus funciones. ¿Utiliza un sistema de establecimiento de metas o objetivos trimestrales como los OKR? ¿Cómo cubre la redacción y las relaciones públicas, la marca y el diseño, la web, las redes sociales y la automatización, el soporte de ventas y eventos, el marketing de productos, el posicionamiento y la investigación, el marketing de canales y el marketing de contenidos?
3. ¿Tenemos un plan de marketing para el trimestre? ¿Y para el año? ¿Qué va bien y según lo planeado, y dónde podemos hacerlo mejor?
4. ¿Puede compartir nuestra estrategia de posicionamiento/mensajes (documento/jerarquía/marco), el material adicional más importante (materiales de venta, videos, páginas web) y la guía de estilo de la marca?
5. ¿Cuál es su presupuesto de marketing? ¿Cómo prioriza los recursos frente a los objetivos estratégicos de la empresa? ¿Cuál es el costo por cliente potencial dado al equipo de ventas? ¿Sabemos cuál es nuestro Costo de Adquisición de Clientes (CAC)?
6. ¿Cuántos clientes tenemos? ¿Están segmentados en cohortes de clientes ideales frente a no ideales? ¿Tenencia? ¿Tamaño de los ingresos o uso del producto? ¿Cuál es nuestra rotación? ¿Cuál es nuestro ingreso promedio por unidad (ARPU, la unidad puede ser cliente, dispositivo, usuario o cualquier otro denominador)? ¿Cómo se alinean nuestros precios con nuestra segmentación de clientes?
7. ¿Cómo impulsamos la demanda? ¿De dónde vienen nuestros leads? (Propio/Orgánico/Directo, Ganado/Social/Referencia, Pagado, Eventos)? ¿Cuántos clientes potenciales recibimos por semana y cuántos de ellos se convierten en "clientes potenciales calificados de marketing" que pasamos a nuestro equipo de ventas (BDR/SDR) para su calificación? ¿Cuántos MQL se convierten en Oportunidades que gestiona el equipo de ventas?
8. ¿Cómo es un perfil de cliente ideal? ¿Cómo estamos encontrando más de estos? ¿Cuáles son sus miedos y sueños con los que se conecta nuestro mensaje?
9. ¿Puede compartir nuestro calendario de contenido y el rendimiento actual del contenido? ¿Qué contenido o páginas generan más clientes potenciales?
10. ¿Qué son nuestras campañas automatizadas? ¿Cuidamos a los prospectos/clientes? ¿Tenemos campañas de up-sell o de referidos? ¿Qué herramientas tenemos en nuestra pila de tecnología de marketing para respaldar el correo electrónico, las redes sociales, el análisis, las pruebas y la participación de la audiencia?

10 preguntas de auditoría sobre marketing para su equipo de soporte y éxito del cliente

1. ¿Cuál es nuestra rotación de logotipos por mes? ¿Cuál es la rotación de ingresos de estos clientes y cómo se compara con las cifras de ingresos de la empresa?
2. ¿Cuántas personas hay en la organización de soporte y éxito del cliente? ¿Cuáles son sus roles? (soporte técnico, gerente de éxito del cliente, capacitación e incorporación, administración de cuentas)?
3. ¿Cómo equilibra su equipo el servicio al cliente frente a las ventas adicionales? ¿Cómo se divide la capacidad entre estos?
4. ¿Cuántos clientes nuevos incorpora su equipo a la semana? ¿Cuántas ventas adicionales?
5. ¿Cómo es un perfil de cliente ideal? Describa los atributos perfectos de una cuenta de sueño. ¿Cuáles son sus 'cuentas de ensueño' para el servicio?
6. ¿Qué cuentas son las más difíciles de incorporar y admitir? Describe cómo se ven. ¿Son rentables para nosotros?
7. ¿Con qué frecuencia tiene una reunión de verificación comercial con ventas para analizar la cartera de nuevos clientes y los problemas con los clientes existentes?
8. ¿Está utilizando tecnología y contenido para escalar su equipo sin tener que agregar personas? ¿Cómo estás trabajando con marketing en eso?
9. ¿Qué está haciendo bien el marketing? ¿Qué puede hacer mejor el marketing? ¿Qué necesitas que no estás recibiendo?
10. Si pudiera obtener una cosa del equipo de marketing en este momento, ¿cuál sería su mayor prioridad?

10 preguntas de auditoría de marketing para agencias y contratistas

1. ¿Puedes compartir tu declaración de trabajo? ¿Cuáles son sus entregables clave este mes? ¿Qué son para el compromiso?
2. ¿Cómo se informa sobre el avance de la obra? ¿Qué son los KPI semanales?
3. ¿Cómo va el compromiso actualmente en comparación con el acuerdo original y las expectativas?
4. ¿Cómo crees que va nuestro marketing? ¿Qué va bien y qué crees que podemos hacer mejor?
5. ¿Cómo puede ayudarnos aún mejor en comparación con lo que ya está haciendo?
6. ¿Cómo estás midiendo el valor que nos aportas?
7. ¿Cómo sería un gran compromiso? ¿Qué tendría que ocurrir más allá de los compromisos acordados?
8. ¿Hay algo que te impida hacer un gran compromiso? ¿Algún bloqueador o dependencia que controlemos?
9. ¿A cuántos clientes estás sirviendo? ¿Cuántos clientes son atendidos por las mismas personas que nos apoyan?
10. ¿Dónde nos ubicamos en su lista/perfil de cliente ideal? ¿Somos un cliente rentable para usted?

Preguntas de diligencia para clientes y socios

Una de las formas más rápidas de confirmar o “probar” la propuesta de valor del producto de una empresa y los supuestos del viaje del cliente es hablar directamente con los clientes satisfechos e insatisfechos de la empresa. Esta guía de entrevistas está llena de preguntas que nuestros CMO hacen a los clientes y socios en nuestros compromisos de servicio completo.

Ejemplo de documentos de auditoría de marketing B2B para revisar

Materiales de marketing que pueden ser útiles para revisar para completar la auditoría de marketing:

• Documento de mensajería
• Plataforma de presentación de prospectos
• Plataforma de lanzamiento del analista
• ¿Perfil de cliente ideal y compradores clave?
• Principales activos de contenido (documentos técnicos, infografías, etc.)
• Principales piezas colaterales (folleto, hojas de datos, etc.)
• Contenido existente mapeado por etapa y persona. ¿Alguna prioridad que deba ser llenada?
• Material de Intel para los principales competidores y cómo se está utilizando
• ¿Algún análisis de ganancias/pérdidas? ¿Un resumen de los hallazgos?

¿Qué esperar de un informe de auditoría de marketing?

Una boleta de calificaciones de la función de marketing generada por una auditoría generalmente debe cubrir las siguientes áreas:

• ¿Qué funciona y qué no?
• Fortaleza de la estrategia de comercialización (¿están las piezas correctas en su lugar? ¿Hay un enfoque vertical claro?)
• Equipo (¿las personas adecuadas están llenando las habilidades de marketing adecuadas?)
• Contenido (¿qué contenido existe? ¿Qué se debe crear? ¿Hay PYMES en el equipo para aprovechar el contenido?)
• Sitio web (¿Se está creando tráfico? ¿Es probable que se convierta? ¿Hay algo que necesite arreglarse?)
• Stack de Martech (¿qué tecnología se está utilizando? ¿Escalará con la empresa?)
• SEO (trayectoria, fortalezas, brechas)
• Búsqueda pagada (¿Qué se gasta? ¿Se gasta el dinero de manera efectiva? ¿Existe una dependencia del pago por jugar?
• ¿Cuáles son las ganancias rápidas y la fruta madura? ¿Las debilidades y los posibles puntos ciegos?
• ¿Cuál es la recomendación de capacidad del equipo de marketing?

Aquí hay un ejemplo de auditoría de marketing.

Kalungi realiza una auditoría de marketing estándar para empresas B2B SaaS. Este es un ejemplo de cómo se vería un informe típico:

¿Cómo obtener una auditoría de marketing digital B2B gratuita?

Hay muchos sitios como neilpatel.com donde puede obtener una auditoría gratuita de su sitio web, que a menudo incluye los resultados de búsqueda orgánicos y pagados de su empresa para ayudarlo a comprender algunas de las fortalezas, debilidades y oportunidades de su reputación entrante. A continuación se muestran algunos informes de muestra basados ​​en nuestro sitio web kalungi.com. Nos complace mostrarle cómo hacer que su rendimiento crezca de esa manera.

Descripción general del dominio

¿La presencia general en línea de la empresa crece o se reduce con el tiempo? ¿La autoridad de dominio orgánico está rastreando hacia arriba o hacia abajo con el tiempo? Una buena auditoría de sitio web B2B incluye muchos aspectos que se encuentran en una herramienta como SEMrush:

Tráfico orgánico a lo largo del tiempo

El aumento del tráfico orgánico a lo largo del tiempo es un buen indicador principal de que la marca y el sitio web en línea de una empresa se están fortaleciendo. Pero, solo, no nos dice mucho. También necesitamos entender cuánto tráfico resulta de palabras clave relevantes basadas en la intención y términos de búsqueda de marca.

Volumen de palabras clave de marca y volumen de búsqueda a lo largo del tiempo

Un aumento en el interés de búsqueda de palabras clave de marca puede indicar un conocimiento positivo de la marca en un segmento de mercado en particular. Esto irá de la mano con una auditoría de contenido para su empresa.

Clasificaciones de palabras clave de alta intención (HI)

Estos señalan la intención de compra. La clasificación de las palabras clave de HI significa que el contenido y el sitio web de su empresa aparecen cuando las personas se encuentran en las etapas de "Consideración" y "Decisión" del embudo. Estas son las palabras clave más importantes para las que se puede posicionar el sitio web de una empresa, siempre que se alineen con la propuesta de valor de la empresa y la categoría de la industria.

Mapa de posicionamiento competitivo

Esto nos muestra una descripción general de las fortalezas y debilidades de la presencia de dominios competitivos en los resultados de búsqueda orgánicos. Las visualizaciones de datos se basan en el tráfico orgánico de los dominios y la cantidad de palabras clave para las que se clasifican en los 100 mejores resultados de búsqueda orgánicos de Google.

Evalúa la salud de tu estrategia de marketing B2B

Plantilla de informe de auditoría de marketing gratuita

Envíe un correo electrónico a [email protected] para obtener más información sobre cómo podemos asociarnos para realizar una auditoría como esta para su empresa.