Como conduzir uma auditoria de marketing b2b

Por que fazer uma auditoria de marketing B2B? Como? Qual é o propósito? Existem bons exemplos de auditoria de marketing disponíveis?

Qual é o objetivo de uma auditoria de marketing?

Quando você lidera uma empresa business-to-business ou considera adquirir uma organização B2B, o estado da função de marketing geralmente é o mais difícil de avaliar. Dada a ampla natureza das responsabilidades de marketing, o impacto no sucesso atual e futuro e o número de opiniões que vários stakeholders normalmente têm, muitos CEOs e investidores nos pedem orientação sobre como fazer uma auditoria de marketing B2B.

Uma auditoria pode ajudar a avaliar rapidamente as capacidades de marketing de uma empresa – incluindo a identificação de pontos fortes, pontos fracos e oportunidades de crescimento. Não precisa ser uma avaliação exaustiva e aprofundada da função de marketing da empresa. Em vez disso, pense em uma auditoria típica como um relatório de inspeção de carro ou casa em perspectiva. Idealmente, você usa informações visíveis e prontamente disponíveis, às vezes fornecidas pela empresa, ou usando ferramentas especializadas, para desenvolver um relatório de alto nível para responder às seguintes perguntas:

1. Onde a empresa encontrou o sucesso de marketing?
2. Existem “bandeiras vermelhas” de marketing?
3. Quais são os pontos fortes e fracos?
4. Onde estão as oportunidades de crescimento, incluindo frutas mais fáceis?
5. Existem canais claros que estão fornecendo retornos acima da média?
6. Há espaço para investimentos adicionais em marketing? Onde os fundos adicionais terão o maior impacto?
7. Qual é a posição da empresa do ponto de vista de adequação ao mercado de produtos?
8. Quais investimentos de marketing a empresa deve fazer no próximo trimestre?

O escopo de uma auditoria de marketing B2B

Às vezes, a auditoria de marketing se estende além do “estado” da função de marketing e inclui o estado da oportunidade real de mercado. Isso pode ser tão simples quanto uma análise TAM (Total Addressable Market) ou uma revisão detalhada do Product Market Fit, a parte Serviceable do Addressable Market (SAM) e o estado de prontidão de execução (SOM, ou Serviceable and Obtainable Market). Dependendo da integridade de outras avaliações de due diligence, essas áreas podem fazer parte da auditoria de marketing conforme necessário.

Áreas de cobertura da Auditoria de Marketing B2B

Quais tópicos uma auditoria de marketing deve abordar? Aqui está uma lista (incompleta):

Equipe

• Você tem os papéis certos?
• Existe versatilidade suficiente (um conjunto de habilidades em “forma de T”)
• Agilidade. Capacidade de aprender/adaptar
• O que é melhor feito internamente versus terceirizado
• Como você está gerenciando as agências?

Pipeline e Funil

• Quais são as definições do estágio principal?
• Como você está se saindo no acumulado do ano em metas de estágio de lead por trimestre versus real
• Qual é a distribuição da fonte principal por tática real x esperada
• Tamanho médio do negócio na criação da oportunidade vs. fechamento da oportunidade. Quão próximo isso está do nosso modelo?
• Dias por estágio de lead: Consulta ao MQL. MQL para Opp
• Dias por estágio de vendas e como são definidos os estágios de vendas
• Cobertura de pipeline para o trimestre atual e o próximo
• Open pipe por data de fechamento/estágio/nível de cliente
• Quanto é fechado (ganho ou perdido) em média por trimestre versus quanto novo pipeline é gerado
• Quantos negócios estão sendo feitos por ano
• Qual % de negócios é o nosso perfil de cliente ideal?
• Como os clientes são hierarquizados?
• Qual é a % da receita é ARR vs. uma vez?
• Onde está o maior atrito e vazamento no funil?
• Qual é o nosso CAC?

Plano de marketing

• Existe um plano de marketing resumido para o ano?
• Quais são os custos e atividades comprometidos durante o resto do ano?
• Qual é a alocação de orçamento para o ano por tipo de gasto? Como o orçamento se compara aos valores de referência?
• Temos uma estrutura para campanhas e como elas são construídas?
• Temos uma fonte de dados externa para dar suporte a campanhas de saída e ABM (ou seja, ZoomInfo?)

Execução Digital

• Qual é a nossa estratégia de palavras-chave?
• Relatórios e tendências de tráfego da Web nos últimos 12 meses, incluindo detalhamento regional
• Quais são as nossas páginas mais visitadas e qual é o nosso fluxo de tráfego secundário? Qual é a nossa conversão nessas páginas?
• Temos um calendário de conteúdo?
• Estamos correndo socialmente e há uma cadência específica?
• Qual é o nosso Índice de qualidade do Google e outros KPIs de publicidade

Ajuste de mercado do produto

• Qual é a proposta de valor comprovada? Para que serve isto?
• Qual categoria você atende? Qual problema você resolve?

Ir ao mercado

• Tamanho da oportunidade
• Habilidade para executar
• Priorização
• ICP (Perfil de Cliente Ideal) e personas. Para quem é?
• Tam/Sam/Som e onde encontrá-los?

pilha de martech

• Análise e qualidade de dados
• disciplina de teste a/b
• Insights de dados

Quando e por que fazer uma Auditoria de Marketing?

Normalmente, existem duas razões para fazer uma auditoria de marketing, com resultados distintos:

1. Diligência que influencia a decisão de ir/não ir de investimento - Pode estar relacionada à aquisição de uma empresa, ou ao investimento em uma fusão, ou à expansão significativa da capacidade de marketing por meio de um grande investimento.
2. Uma auditoria pós-investimento para ajudar na priorização - Decida sobre áreas de foco, decisões de recursos e oportunidades de frutos mais fáceis ao executar a função de marketing de uma empresa.

Vamos descompactar os principais resultados e necessidades de cada tipo. Em cada caso, você deve esperar um “boletim” resumindo o status de marketing da empresa – pontos fortes, pontos fracos, incertezas e oportunidades.

Auditoria de marketing pré-investimento

O principal motivo para fazer uma auditoria antes de uma transação de investimento é informar uma decisão de ir/não ir, ou ajudar na avaliação adequada do negócio. Na realidade, ambos serão conduzidos principalmente por métricas financeiras puras, mas existem algumas áreas interessantes para auditar que podem ser úteis. A outra coisa a considerar é que um estudo de diligência real envolve solicitações de dados, que criam fadiga/risco de negociação e podem retardar o cronograma da negociação. Qualquer ângulo de auditoria que não afete a decisão de ir/não ir, ou avaliação, é melhor feito após o fechamento.

Os resultados de exemplo são uma verificação de presença online com insights sobre a visibilidade da marca, posicionamento competitivo e reputação “digital” online. Uma revisão completa do documento de diligência pode expor suposições róseas ou arriscadas sobre condições de mercado, ROI e estado da equipe e capacidade de execução.

Auditoria de marketing pós-investimento

Ao revisar a função de Marketing de um negócio que você possui, você pode ir mais fundo, com acesso às pessoas, processos e documentação que permitem uma revisão completa. O restante deste artigo destina-se a ajudá-lo a fazer exatamente isso.

Avalie a saúde da sua estratégia de marketing B2B

Exemplo de questionário de auditoria de marketing

As perguntas a seguir são agrupadas por função em sua empresa B2B SaaS. Eles são otimizados por nossa equipe fazendo muitas auditorias e levaram a grandes insights e oportunidades e riscos descobertos que, de outra forma, seriam perdidos.

10 perguntas de diligência para a equipe de liderança

Em entrevistas de due diligence, você geralmente tem cerca de 30 minutos para entender o estado dos recursos de marketing dessa equipe. Você tem que descobrir se a função de marketing de produto foi baseada em um posicionamento real e estratégia de gerenciamento de produto.

Essas perguntas foram elaboradas para ajudá-lo a descobrir as pedras de marketing mais importantes.

1. O que é que fazemos melhor? O que fazemos melhor em relação à concorrência? O que só nós podemos fazer?
2. Quais são as dores dos nossos clientes? Quais são seus medos e sonhos? O que nossos clientes estão tentando fazer? Quem eles estão tentando se tornar?
3. Você diria que alcançamos o Product Market Fit? Em que segmentos do mercado? Onde os clientes pagam e ficam, e contam aos outros sobre nós? Qual é a maturidade da nossa categoria de produtos no modelo Geoffrey Moore “cruzando o abismo”?
4. Como são nossos clientes? Onde podemos encontrá-los? Como é um perfil de cliente ideal?
5. Como a estratégia, os preços e o posicionamento do produto estão alinhados com a execução do marketing?
6. Quais dos nossos produtos (ou serviços) atuais estão mais alinhados aos requisitos do mercado e do cliente? Como isso aconteceu? É um processo repetitivo?
7. O que o Marketing está fazendo bem? Como você avaliaria os pontos fortes da equipe? E as vendas e o sucesso do cliente?
8. O que o Marketing pode fazer melhor? O que você precisa que você não está recebendo?
9. Se você pudesse obter uma coisa da equipe de marketing agora, qual seria sua maior prioridade?
10. Como você (ou sua equipe) pode ajudar com o Marketing?

11 perguntas de auditoria de marketing para gerenciamento de produtos

1. O que é que fazemos melhor? O que fazemos melhor em relação à concorrência? O que só nós podemos fazer?
2. Quais são as dores dos nossos clientes? Quais são seus medos e sonhos? O que nossos clientes estão tentando fazer? Quem eles estão tentando se tornar?
3. Você diria que alcançamos o Product Market Fit? Em que segmentos do mercado? Onde os clientes pagam e ficam, e contam aos outros sobre nós? Qual é a maturidade da nossa categoria de produtos no modelo Geoffrey Moore “cruzando o abismo”?
4. Como são nossos clientes? Onde podemos encontrá-los? Como é um perfil de cliente ideal?
5. Como a estratégia de produto, preços e posicionamento estão alinhados com a execução de marketing?
6. Você pode compartilhar o roteiro do produto? Como isso é compartilhado com os clientes? Os clientes fornecem informações? Como?
7. Que pesquisa de mercado temos que usamos para informar a estratégia e o planejamento do produto?
8. Como podemos combinar marketing e produto para fazer “growth hacking”? Por exemplo, integre os gatilhos de adoção, referência ou fidelidade na experiência de uso do produto.
9. Se você pudesse obter uma coisa da equipe de marketing agora, qual seria sua maior prioridade?
10. Para que serve o nosso produto? Para quem é?
11. Verdadeiro SaaS? Multi inquilino? Núcleo compartilhado? Personalizado vs. configurável. Serviços profissionais necessários? Escalável?

9 perguntas de due diligence de marketing para sua equipe de vendas

1. Quantas pessoas estão na organização de vendas? Quais são seus papéis? (Executivo de Contas, BDR/SDR, Gerenciamento de Contas)?
2. Como sua equipe equilibra novos negócios versus vendas adicionais? Como é dividida a receita entre eles?
3. Quantas novas oportunidades sua equipe se qualifica por semana? Quem qualifica os leads que se transformam nessas oportunidades que você “aceita”? Como qualificar oportunidades? O que procura? Quais são os critérios? (por exemplo, BANT)
4. Como é um perfil de cliente ideal? Descreva os atributos perfeitos de um relato de sonho. Quais são as suas 'contas dos sonhos' para ganhar?
5. Quantos leads você recebe semanalmente e quantos se transformam em oportunidades? Com que rapidez nos conectamos com um lead depois que ele “bateu à nossa porta”? Quantas oportunidades vêm de leads gerados pelo marketing versus sua equipe de vendas encontrando oportunidades por conta própria, e quantas estão vindo como chamadas de entrada ou referências de parceiros diretos para a equipe de vendas?
6. Com que frequência você tem uma reunião de vendas com uma revisão de pipeline? Como você cria sua previsão para o mês ou trimestre? Você pode compartilhar os materiais de reunião de vendas que você usa? (Relatório de pipeline, visualização de CRM)
7. O que o marketing está fazendo bem? O que o marketing pode fazer melhor? O que você precisa que você não está recebendo?
8. O que deixaria você muito orgulhoso da equipe de marketing daqui a 4-6 meses? Como seria o sucesso?
9. Se você pudesse obter uma coisa da equipe de marketing agora, qual seria sua maior prioridade?

10 perguntas de auditoria de marketing para sua equipe de marketing

1. O que está no seu painel de marketing? Com que frequência você revisa? O que você faz com os insights?
2. Descreva a equipe de marketing e as funções. Você usa um sistema trimestral de definição de objetivos ou metas, como OKRs? Como você cobre Redação e relações públicas, Branding e design, Web, Social e automação, suporte a vendas e eventos, marketing de produto, posicionamento e pesquisa, marketing de canal e marketing de conteúdo?
3. Temos um plano de marketing para o trimestre? E para o ano? O que está indo bem e de acordo com o planejado, e onde podemos fazer melhor?
4. Você pode compartilhar nossa estratégia de posicionamento/mensagem (documento/hierarquia/framework), material de apoio mais importante (materiais de vendas, vídeos, páginas da web) e guia de estilo da marca?
5. Qual é o seu orçamento de marketing? Como você prioriza os recursos versus os objetivos estratégicos da empresa? Qual é o custo por lead dado à equipe de vendas? Sabemos qual é o nosso Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?
6. Quantos clientes temos? Eles são segmentados em grupos de clientes ideais versus não ideais? Posse? Tamanho da receita ou uso do produto? Qual é a nossa rotatividade? Qual é a nossa Receita Média por Unidade (ARPU, Unidade pode ser cliente, dispositivo, usuário ou qualquer outro denominador)? Como nossos preços estão alinhados com nossa segmentação de clientes?
7. Como impulsionamos a demanda? De onde vêm nossos leads? (Próprio/Orgânico/Direto, Ganho/Social/Referência, Pago, Eventos)? Quantos leads recebemos por semana e quantos deles se tornam “Leads Qualificados de Marketing” que passamos para nossa equipe de Vendas (BDR/SDR) para qualificação? Quantos MQLs são convertidos em oportunidades que a equipe de vendas gerencia?
8. Como é um perfil de cliente ideal? Como estamos encontrando mais desses? Quais são seus medos e sonhos com os quais nossas mensagens se conectam?
9. Você pode compartilhar nosso calendário de conteúdo e o desempenho atual do conteúdo? Quais conteúdos ou páginas estão gerando mais leads?
10. Quais são nossas campanhas automatizadas? Nutrimos prospects/clientes? Temos campanhas de up-sell ou de referência? Quais ferramentas temos em nossa pilha de Tecnologia de Marketing para dar suporte a e-mail, redes sociais, análises, testes e engajamento do público?

10 perguntas de auditoria sobre marketing para sua equipe de suporte e sucesso do cliente

1. Qual é o nosso churn de logotipo por mês? Qual é a rotatividade de receita desses clientes e como isso se compara aos números de receita da empresa?
2. Quantas pessoas estão na organização de suporte e sucesso do cliente? Quais são seus papéis? (Suporte técnico, gerente de sucesso do cliente, treinamento e integração, gerenciamento de contas)?
3. Como sua equipe equilibra o atendimento ao cliente e o up-sell? Como é dividida a capacidade entre eles?
4. Quantos novos clientes sua equipe recebe por semana? Quantos up-sells?
5. Como é um perfil de cliente ideal? Descreva os atributos perfeitos de um relato de sonho. Quais são as suas 'contas dos sonhos' para servir?
6. Quais contas são mais difíceis de integrar e dar suporte? Descreva como eles se parecem. Estes são rentáveis ​​para nós?
7. Com que frequência você tem uma reunião comercial de check-in com as vendas para discutir o pipeline de novos clientes e problemas com os clientes existentes?
8. Você está usando Tecnologia e Conteúdo para escalar sua equipe sem precisar adicionar pessoas? Como você está trabalhando com marketing nisso?
9. O que o marketing está fazendo bem? O que o marketing pode fazer melhor? O que você precisa que você não está recebendo?
10. Se você pudesse obter uma coisa da equipe de marketing agora, qual seria sua maior prioridade?

10 perguntas de auditoria de marketing para agências e contratados

1. Você pode compartilhar sua Declaração de Trabalho? Quais são suas principais entregas deste mês? Quais são eles para o noivado?
2. Como você relata o andamento do trabalho? Quais são os KPIs semanais?
3. Como está o compromisso atualmente em relação ao acordo e expectativas originais?
4. Como você acha que está o nosso marketing? O que está indo bem e o que você acha que podemos fazer melhor?
5. Como você pode nos ajudar ainda melhor em relação ao que você já está fazendo?
6. Como você está medindo o valor que você traz para nós?
7. Como seria um ótimo noivado? O que teria que acontecer além dos compromissos acordados?
8. Alguma coisa está te impedindo de fazer um ótimo engajamento? Algum bloqueador ou dependência que controlamos?
9. Quantos clientes você atende? Quantos clientes são atendidos pelas mesmas pessoas que nos apoiam?
10. Onde nos classificamos em sua lista/perfil de clientes ideais? Somos um cliente lucrativo para você?

Perguntas de diligência para clientes e parceiros

Uma das maneiras mais rápidas de confirmar ou “testar” a proposta de valor do produto de uma empresa e as premissas da jornada do cliente é falar diretamente com os clientes felizes e insatisfeitos de uma empresa. Este guia de entrevista está repleto de perguntas que nossos CMOs fazem a clientes e parceiros em nossos compromissos de serviço completo.

Exemplo de documentos de auditoria de marketing B2B para revisão

Materiais de marketing que podem ser úteis para revisar para concluir a auditoria de marketing:

• Documento de mensagens
• Prospecção de pitch deck
• Pitch de analista
• Perfil de cliente ideal e personas-chave do comprador?
• Principais ativos de conteúdo (white papers, infográficos etc.)
• Principais peças colaterais (brochura, fichas técnicas, etc.)
• Mapeou o conteúdo existente por palco e persona. Alguma prioridade que precisa ser preenchida?
• Material Intel para os principais concorrentes e como está sendo usado
• Alguma análise de ganho/perda? Um resumo das descobertas?

O que esperar de um relatório de Auditoria de Marketing?

Um cartão de relatório de função de marketing gerado por uma auditoria normalmente deve cobrir as seguintes áreas:

• O que está funcionando e o que não está?
• Força da estratégia Go-to-Market (as peças certas estão no lugar? Existe um foco vertical claro?)
• Equipe (as habilidades de marketing certas estão sendo preenchidas pelas pessoas certas?)
• Conteúdo (que conteúdo existe? O que deve ser criado? Existem PMEs na equipe para alavancar o conteúdo?)
• Site (o tráfego está sendo criado? É provável que haja conversão? Há algo que precisa ser corrigido?)
• Pilha Martech (qual tecnologia está sendo usada? Ela será dimensionada com a empresa?)
• SEO (trajetória, pontos fortes, lacunas)
• Pesquisa paga (O que está sendo gasto? O dinheiro está sendo gasto de forma eficaz? Existe uma dependência do pay-to-play?
• Quais são as vitórias rápidas e frutas fáceis. Os pontos fracos e potenciais pontos cegos?
• Qual é a recomendação de capacidade da equipe de marketing?

Aqui está um exemplo de auditoria de marketing

A Kalungi realiza uma auditoria de marketing padrão para empresas B2B SaaS. Veja um exemplo de como seria um relatório típico:

Como obter uma auditoria de marketing digital B2B gratuita?

Existem muitos sites como o neilpatel.com, onde você pode obter uma auditoria gratuita do seu site, geralmente incluindo os resultados de pesquisa orgânica e paga da sua empresa para ajudá-lo a entender alguns dos pontos fortes, fracos e oportunidades de sua reputação inbound. Abaixo estão alguns exemplos de relatórios baseados em nosso site kalungi.com. Estamos felizes em mostrar a você como fazer com que seu desempenho cresça assim.

Visão geral do domínio

A presença online geral da empresa está crescendo ou diminuindo ao longo do tempo? A autoridade de domínio orgânico está rastreando para cima ou para baixo ao longo do tempo? Uma boa auditoria de site B2B inclui muitos aspectos encontrados em uma ferramenta como o SEMrush:

Tráfego orgânico ao longo do tempo

O aumento do tráfego orgânico ao longo do tempo é um bom indicador principal de que a marca e o site online de uma empresa estão se fortalecendo. Mas, por si só, não nos diz muito. Também precisamos entender quanto tráfego resulta de palavras-chave relevantes baseadas em intenção e termos de pesquisa de marca.

Volume de palavras-chave de marca e volume de pesquisa ao longo do tempo

Um aumento no interesse de pesquisa ao longo do tempo por palavras-chave de marca pode indicar um reconhecimento positivo da marca em um segmento de mercado específico. Isso vai de mãos dadas com uma auditoria de conteúdo para sua empresa.

Classificações de palavras-chave de alta intenção (HI)

Estes sinalizam a intenção de compra. A classificação das palavras-chave HI significa que o conteúdo e o site da sua empresa aparecem quando as pessoas estão nos estágios de “Consideração” e “Decisão” do funil. Essas são as palavras-chave mais importantes para as quais o site de uma empresa pode classificar – desde que estejam alinhadas com a proposta de valor da empresa e a categoria do setor.

Mapa de posicionamento competitivo

Isso nos mostra uma visão geral dos pontos fortes e fracos da presença de domínios competitivos nos resultados de pesquisa orgânica. As visualizações de dados são baseadas no tráfego orgânico dos domínios e no número de palavras-chave para as quais eles classificam nos 100 principais resultados de pesquisa orgânica do Google.

Avalie a saúde da sua estratégia de marketing B2B

Modelo de relatório de auditoria de marketing gratuito

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